משה לארי, מנכ''ל בנק מזרחי טפחות בשיחה עם תרי ישכיל, סמנכ''ל מנהלת חט' שיווק, פרסום ופיתוח עסקים, בנק מזרחי טפחות / צילום: תמר מצפי
בכנס השירות של גלובס בשיתוף בנק מזרחי טפחות התקיימה שיחה פתוחה בין משה לארי, מנכ"ל בנק מזרחי טפחות, לבין תרי ישכיל, סמנכ"לית ומנהלת חטיבת השיווק, הפרסום ופיתוח העסקים בבנק. השניים דנו באסטרטגיית הבנק המבוססת על אנושיות ושירות, בדילמות הניהוליות היומיומיות, ובשילוב טכנולוגיות מתקדמות ובראשן בינה מלאכותית, בעולמות השירות והבנקאות.
● כנס השירות של גלובס | מנכ"ל מזרחי טפחות: "עצמאות בנק ישראל חשובה לאיזון מוניטרי ופיסקלי"
● כנס השירות של גלובס | אלונה בר און מו"ל גלובס: ״השירות שלנו הוא לשים את הקורא במרכז״
בפתח דבריה, ישכיל מעלה את השאלה - מי ינצח, האנושות או הטכנולוגיה? "אני לא חושב שזה שחור או לבן" מסביר לארי. "אנו חיים בעולם של גם וגם, גם טכנולוגי ובוודאי גם דיגטלי, אך גם אנושי ואישי. כמערכת בנקאית, התנאי הבסיסי הוא לאמץ טכנולוגיה. בסוף כל לקוח מצפה לטכנולוגיה מתקדמת שלא תבזבז את הזמן שלו ורוצה שהמידע יהיה זמין ומהיר. אבל השאלה היא מה עושים עם הטכנולוגיה? יש כאלה שלוקחים אותה ומרחיקים את הלקוח מהארגון כתוצאה מכך. ויש כאלה כמונו שלוקחים את הטכנולוגיה ומחבקים את הלקוח, מעודדים אותו להגיע אלינו, לסניפים, לבנקים".
לארי מעלה את העובדה שיש לא מעט לקוחות שלא אוהבים בנקים. אבל מחדד כי הסקרים מראים שאולי לא אוהבים את הבנקים אבל את הבנקאים אוהבים מאוד: "זה נכון גם בענפים אחרים. אנו אוהבים את רופא המשפחה שלנו אך פחות את קופת החולים. אוהבים את סוכן הביטוח שעוזר לנו אך לא את חברת הביטוח. אז הבנו שהלקוחות שלנו אוהבים את הבנקאים. ולכן הגישה שלנו כלפי טכנולוגיה היא לקרב אותה ללקוח, לעודד אותו להשתמש בה וגם לדעת שהבנקאי מחכה לו".
לארי נותן כדוגמה את נושא המשכנתאות: "אנו הבנק הגדול למשכנתאות. תמיד תהינו אם אפשר לעשות משכנתא מרחוק, בפיג'מה, מהסלון. כי בסוף אפשר לתת משכנתא בלי להגיע לבנק, מרחוק. נתנו שירות זה, כמה אחוזים רצו להשתמש? מעטים. אז גם הלקוחות שאתה מאפשר להם שהטכנולוגיה תסייע, הם רוצים את הקשר האישי ברגעים מסוימים. יש לנו השירותים הדיגיטליים, בוודאי, אך אנו עושים את הדיגיטל אחרת, מאנישים אותו או מנכיחים את הבנקאי בסיטואציה. אז טכנולוגיה היא גם וגם, ואנו רואים זאת כטכנולוגיה מקרבת שתומכת באסטרטגיה שלנו".
לארי: "השאלה היא לא אם צריך לאמץ AI אלא איך"
ישכיל מציינת כי עולם ה-AI הוא קפיצה גדולה וכי כל אחד יודע לתת שירות ללקוח. לארי: "אין ספק ש-AI הוא שינוי משמעותי טכנולוגית. יש שיגידו שזה תזוזות קטטוניות. אבל השאלה היא לא אם צריך לאמץ AI אלא איך. הפלטפורמות של הבינה המלאכותית יכולות לסייע בהמון מערכות להנגיש מידע לבנקאי ולהקליל אותו. זה מה שאנו יודעים לעשות. AI מבחינתנו הוא האסיסטנט של הבנקאי. אנו רוצים לייצר בנקאי יותר טוב אנושי, עם פלטפורמות של כלים, כך שהשירות שלו הרבה יותר מקצועי עם הרבה יותר ידע".
ישכיל מצטרפת לדבריו ומוסיפה כי "יש צרכן חדש, אך האדם לא השתנה". לארי מסכים איתה ומציין כי "אנו אותם אנשים, רק טכנולוגים ודיגיטליים יותר. הצרכן אותו צרכן שמזמין שירות אונליין וקובע תור. אין סיבה שהבנקאות מבחינתו תהיה יותר מסורבלת. הצרכים שלו חדשים בהיבט זה, כי העולם משתנה. אך הצורך שלו באמון ובשיחה אנושית, ברגעים שהטכנולוגיה לא עוזרת לו. כי בסוף אף אחד לא רוצה לדבר עם אף אחד אלא לעשות הכל בדיגיטל. אך כשרוצים לדבר, תפקידנו לתת לצרכן החדש באותה רמת שקיפות ובהירות, לדבר איתו".
עוד מציין כי "הבנקאי לא צריך לעשות פעולות פשוטות כי לא צריך אותו, יש טכנולוגיה, דיגיטל ו-AI. מה שהלקוח יכול לעשות בדיגיטל, שיעשה באפליקציה. זה יהיה מהיר ושקוף יותר ועם חווייה טובה יותר. אבל משכנתא למשל זה רגע עם אחת ההחלטות החשובות בחיים. כשמדברים על כסף יש חרדה של כולנו, שם אנו צריכים אנשים"
לארי מסביר כי השירות צריך להיות מבוסס בני אדם: "נסתכל על עצמנו, מזרחי טפחות. אנו באים עם הבטחה. תעשי סקר, תשאלי את האנשים מה עובר במוחם כשאת אומרת את המותג מזרחי טפחות, עם איזו הבטחה באים. תגלי שאנו באים עם ההבטחה האנושית והאישית ולא טכנולוגית. זו ההבטחה והבידול שלנו, והאמונה האסטרטגית שלנו, שגם בעידן הזה טכנולוגיה נדרשת, מחייב שיהיה לך את זה, אך צריך גם נשמה. ואנו בנק עם נשמה".
ישכיל מציינת כי "להחלטה עם אסטרטגיה כזו יש מחיר. צריך לחשוב על קיצוץ משאבים, ואיך לעשות זאת יעיל יותר. זה לא מפתה לעגל פינות במקומות שהצרכן לאו דווקא רואה. זה לא מפתה להפכן לזולות יותר?"
לארי: "גוף עסקי רוצה לוודא שהקצאת משאביו נעשית אופטימלית. אך יש לך תפקיד, יש לך חזון אסטרטגי. יעילות אינה עומדת בפני עצמה, היא אמורה לשרת את המטרה האסטרטגית, את התכלית. כל מנכ"ל יכול לקצץ בדברים הקטנים, להסתכל לטווח קצר. אך תפקיד ההנהלה בכלל הוא להסתכל לטווח ארוך, ולבנות את הארגון לטווח הארוך. וכשאתה מסתכל על זה, אתה צריך לוודא שהמשאבים שאתה מקצה מוקצים רלוונטית למקומות הנכונים. אמרנו שאנו יודעים לתת משכנתאות מרחוק, ושהשימוש בזה נמוך כרגע. יכולנו לקבל החלטה ממקום של יעילות , שמאלץ את הלקוחות להשתמש בזה, לא כי הם רוצים, כדי להיות יעילים. אולי היינו יעילים, אך לטווח הארוך היינו מזיקים אסטרטגית, היינו פוגעים בזה. אז בוודאי שלהיות יעילים, אך לטובת התכלית האסטרטגית שלך".
ישכיל: "ומה עם העובדים? איך מלמדים אותם להשתמש בטכנולוגיה ומחברים אותם לעולם הדיגיטלי? לארי מסביר כי לבנק יש תמהיל עובדים, כאשר בסניפים יש עובדים ותיקים וצעירים. "אנו אומרים לעובדים הוותיקים שיש לוותק ולניסיון משמעות. אי אפשר להחליף הכל ב- AI . יש ותק עם הלקוח, צלקות שכל אחד לקח עם עצמו. ודווקא הסימביוזה בין הצעירים לוותיקים יוצרת את הערך הנוסף. וגם מדריכים את הוותיקים להשתמש בטכנולוגיות הרלוונטיות כדי להעצים את הידע והניסיון שלו, שהשירות יהיה טוב יותר. אנחנו מדגישים לעובדים - אל תתאים את עצמך למכונה. תשתמש בה. תיקח את הניסיון שלך עם הכלים הנכונים ותהיה בנקאי טוב יותר.
"מזרחי טפחות הבנק הכי מומלץ בפעם השישית ברציפות"
ישכיל מוסיפה כי "תרבות של אנושיות ושירות, נבחנת בעובד האחרון, בטלר, בבנקאי, עד לרמת ההנהלה. איך עושים את זה בארגון היררכי, גדול וותיק"?
לארי מסביר כי יישום של תכלית זו הבטחה. "תגלה בכל סקר שיעשו עליך, שכל מה שאתה עושה לא נכון. לראיה, בנק ישראל בדק ומצא שמזרחי טפחות בפעם השישית ברציפות הוא הבנק הכי מומלץ. נחזור להשרשה של תרבות, זה באמת מסע, אך עם כמה רבדים. מסע ארוך שיש להתמיד בו, אך חייב להיות בתנועת מלקחיים. גם מלמעלה ולמטה, וגם מדרגי השטח כלפי מטה, באוטומט. אם ההנהלה אומרת משהו, דרגי השטח מבינים מה ההנהלה אומרת. ואני תמיד אומר שהכיסא הריק בחדר הוא הכיסא של הלקוח שלא נוכח בו. זה הקול של הלקוח. כל החלטה שההנהלה לוקחת נבחנת ונלקחת בפריזמה של הלקוח. זה גם תפקיד חטיבת השירות, פרסום עסקי, וגם הכסא הריק מזכיר לנו שאנו פה לטובת הלקוחות".
עוד מוסיף לארי כי "אתה לא יכול לבקש מנותני השירות שלך ללקוחות להיות אנושיים, אם אתה לא מנהל כך את יחסי המנהל עובד שלך. אתה כמעסיק צריך להיות בדיוק כזה, כי אם לא זה לא יעבוד לאורך זמן. גם כלפי בעלי המניות שלך. רובד נוסף הוא מדידה. מה שלא מדדת לא ידעת. כדי להתמיד תמדוד. מדדים רכים, ארוכים. בסקרים שאנו עורכים השקף הראשון שהמנהל מציג זה לא התוצאות העסקיות או כמה אשראי נתן. אלא חוויית הלקוח, חוויית השירות. הסקרים שנעשו ללקוחותיו. והוא מסביר בפרטים מה הציון שלו ומה הסיבה ומה המגמה. זה גם חלק מהמסע. ובסוף - אחריות. כל בנקאי אצלנו מבין שיש לו אחריות. כל אחד בחלקת אלוקים קטנה שלו, וכולנו ביחד. מסע ארוך".
לקראת סיום ישכיל שואלת כיצד שומרים על צביון הבנק האנושי, האישי, השירותי, בעולם שמתפתח טכנולוגית במהירות שיא? לארי: "בנק מזרחי קיים 103 שנים. מערכת יחסים בין לקוח ובנקאי, של אמון, הייתה גם לפני 103 שנים, ותהיה כזו גם בעתיד, והיא תשתנה בגלל הפלטפורמות הטכנולוגיות, אך בסוף אמון חייב להיות בין אנשים. לא כי אנו נוסטלגיים ואוהבים את העבר, אלא כי אנו משרתים בני אדם".
*** גילוי מלא: הכנס בשיתוף בנק מזרחי טפחות, בחסות בזק, כאל וכלל ובהשתתפות חברת החשמל