יריב גרינברג (48), מנכ"ל קבוצת מוצרי מעברות, עדיין אוכל בחדר האוכל של הקיבוץ. הוא אוהב את האווירה בחגים וגם את השיחות בין החברים, גם אם עבורו זה עשוי להיגמר בשאלה על עסקת רכישה. זאת כשברקע הקיבוץ כבר מחזיק בשבע חברות, שמגלגלות יחד כ־700 מיליון שקל בשנה. "החברים פה סומכים עליי, כי הם יודעים שאני משלהם", מסביר גרינברג בראיון לגלובס. "אין פה בעל מניות אחד, אלא 460 בעלי מניות, שגם מצביעים לך בקלפי".
● ראיון | העיתונאי שהגיע לבכירים ביותר באנבידיה מציג: ג'נסן הואנג כמו שלא הכרתם
● פופקורן | אשת הנדל"ן שמצאה את הפתרון לבעיית העובדים בענף הבנייה
● הריטריט היוקרתי שבו ילדי עשירים לומדים איך לא לשרוף את הירושה
מוצרי מעברות, שידועה בהקמת המפעל המיתולוגי של מטרנה ב־1963 והאחזקה בה לאורך שנים עד מכירת השליטה ב־2017, מתנהלת היום כמו קרן פרייבט אקוויטי קיבוצית. ככזו היא משקיעה את כספי החברים בנכסים שונים. כך היא מחזיקה בבעלות מלאה בחברת תוספי התזונה אלטמן וחברות המזון לבעלי חיים ביופט וחלבית. חברות־בנות נוספות שלה הן אניפט (85%) וקוזאי פט (70%), גם כן לציוד לבעלי חיים, וכן חברות הטיפוח לבידו (51%) ו־K&Care (51%).
ההון למימון הרכישות של מוצרי מעברות הגיע בעיקר מתזרים המזומנים החזק של החברה, שמייצרת יותר מזומנים משהיא מחלקת כדיבידנדים, וכן מהכספים שנותרו בקופתה לאחר מכירת מטרנה.
מלבד זאת, בנפרד מהקבוצה הקיבוץ מחזיק בחברת התרופות תרימה ובחברת ENVOMED לגריסה רפואית. שלוש מהחברות ממוקמות ב"פארק התעשיות מעברות", במרחק כמה ק"מ מהקיבוץ.
בכלל, מעברות מככב בעשירייה הראשונה מבין 259 קיבוצים בארץ מבחינת הכנסה שנתית מתעשייה, לצד משמר העמק, מעגן מיכאל, געתון, עברון, דליה, גן שמואל וסאסא.
"אתה חשוד עוד לפני שעשית משהו"
שורשיו של קיבוץ מעברות נטועים בשנות ה־20 של המאה הקודמת, אז נוסד בידי חלוצים יוצאי רומניה בחיפה כקיבוץ ג' של השומר הצעיר. בהמשך הצטרפו אליו קבוצות מבולגריה ומהונגריה, וב־1933 עלה להתיישבות קבע בעמק חפר. נכון לסוף 2024 חיים בו כ־1,000 תושבים.
ב־1981 הקימה מעברות כאמור את מפעל מטרנה, מותג מזון התינוקות שהכניס אותה לעומק התעשייה הישראלית והפך מזוהה עם הקיבוץ. אבל ב־2009 אסם־נסטלה רכשה 51% ממניות החברה עבור 249 מיליון שקל, כפי שדווח בגלובס, לפי שווי של 488 מיליון שקל. ב־2017 מעברות מכרה לה את החלק שנותר בידיה, 49%, תמורת כ־600-550 מיליון שקל.
מטרנה הייתה הלב של מעברות. איך קיבוץ מוכר מותג כזה ולא מאבד את עצמו?
"מטרנה נולדה באומץ ונמכרה באומץ. הקימו אותה ותיקי הקיבוץ, ולאורך השנים היא התבססה כמותג מוביל. אנחנו, הדור הבא, החלטנו החל מ־2010 לייצר את הרגליים הבאות. כשנפרדנו ממטרנה, כבר היינו בעולם תוספי התזונה והאוכל לבעלי חיים, ורצינו לחזק אותם. לכן העמקנו את החבירה ואת ההשקעות בשתי החטיבות האלה. הבנו שאנחנו צריכים להתמקד בעולמות שאנחנו מבינים בהם ולא לזלוג להרפתקאות".
ב־2019 הגיעה תחנה נוספת, כשמוצרי מעברות - שנסחרה בבורסה לניירות ערך בתל אביב מאז 1993 - יצאה מהבורסה והפכה שוב לפרטית. "יצאנו ב־2019 כי לא הרגשנו שאנחנו צריכים את זה", מסביר גרינברג. "הקיבוץ לא ראה צורך בכך מבחינת גיוס כספים, לא הייתה סחירות במניה, והמבנה של חברה קיבוצית עם בעלי שליטה מול הבורסה - הקשה עלינו. כשהיחסים קרובים אז הכול נבדק ב־200 עיניים ואתה חשוד עוד לפני שעשית משהו. מהצד של החברה הציבורית כל הזמן נשאלנו על ההעברות והדיבדנדים והשכר. הרגשנו שצריך לעשות את זה לבד".
עם זאת, הוא מתעקש שהיציאה מהמסחר לא הפכה את מוצרי מעברות לחברה פחות ממושמעת, להפך. "שמרנו על ממשל תאגידי גבוה. יש לנו דירקטוריון פעיל ורחב, הפרדה מוחלטת בין הקיבוץ למפעל, מבקר פנים, ועדות, סטנדרטים כמו בחברות הכי חזקות במשק. אנחנו מתנהלים כמו פרייבט אקוויטי, עושים דיווחים חודשיים, דוחות מכירה ברמה שעתית, סיכומי רבעון. אנחנו בודקים חברות לפי אופק, תוצאות ו־IRR. מה שלא מתאים פשוט יוצא מהפורטפוליו".
מזכ"ל התנועה הקיבוצית ליאור שמחה מאמין שלהחלטה של מעברות לצאת מהבורסה לא הייתה רק סיבה עסקית. "כמו בעסק משפחתי לא כל ההחלטות קשורות לאסטרטגיה עסקית. הכנסה של שותף, או במקרה זה הציבור, היא גם כדי להרחיק את הכסף מהחברים".
"לא נפתיע את הקיבוץ במהלכים כאלה ואחרים"
התחנה הבאה בשרשרת השינוי התרחשה השנה. במשך עשורים מעברות היה בין הקיבוצים היחידים ששמר על המודל השיתופי, עד שבינואר 2026 הסתיים תהליך ההפרטה שלו. "זה היה מתוך עוצמה ולא מתוך הכרח", טוען גרינברג.
לצד זאת נותרו בו אלמנטים שיתופיים: הקהילה ממשיכה להפעיל את מערכות החינוך שלה, דואגת לגיל הרך ולגיל השלישי ומחזיקה רשתות ביטחון כלכליות לחבריה דרך מס איזון, שהחברים משלמים כדי לסבסד חברים אחרים שמתקשים לעבוד.
"אומרים שקיבוצים עשירים לא עושים שינויים. זה נכון ולא נכון, תלוי מה קדם למה", מציין שמחה. "לרוב אין קשר בין יכולותיו הכלכליות של הקיבוץ להחלטה על אורחות חייו, זה תלוי ברמת האדיקות של החברים אידיאולוגית".
גרינברג מעיד כי בספרה הפרטית של מעברות המעבר להפרטה לא שינה את היחסים בין הקיבוץ לחברה העסקית, שממשיכה לשמור על אותו ממשל תאגידי שהשיתה על עצמה בימי הקיבוץ השיתופי. "90% מההחלטות מתקבלות בדירקטוריון (שמורכב מחברי קיבוץ ודח"צים - נ"ש), שגם הגדיר מה עולה להצבעת הקיבוץ.
"רכישות, מיזוגים ומכירות עולים לשיחה והחלטה בקיבוץ, ואילו נושאים שוטפים נשארים לדיוני הדירקטוריון. פעם בחצי שנה החברה מדווחת על תוצאות לוועדת המשק ומתקיים דיון פתוח. דברים גדולים, כמו מכירת הפעילות שלנו בפולין, מגיעים עד לקלפי הקיבוצי. לעולם לא נפתיע את הקיבוץ במהלכים כאלה ואחרים".
החברים לא רק שותפים להחלטות הגדולות, הם גם זוכים לחלק מהדיבידנדים של קבוצת מעברות. נוסף על כך, הקיבוץ מרוויח משכר הדירה שמשלמת החברה ושירותים נוספים הכרוכים בתפעול השטח.
"אין לי עדיפות. בלי תוצאות יחליפו אותי"
גרינברג נולד בקיבוץ, דור שלישי למייסדיו. "אני האח היחיד, מבין שלושה, שנשאר. אחי ואחותי עזבו מזמן וגם חלק מבני המחזור שלי".
בגיל 17 הוא כבר עבד כפועל בפסי הייצור של מטרנה, ואחרי השירות הצבאי חזר למפעל. בהמשך, לאחר טיול בדרום אמריקה ולימודי בנקאות, שוק ההון ומנהל עסקים, התחיל ככלכלן במוצרי מעברות, ומשם המשיך לתפקידי חשב, מנהל פיתוח עסקי, שליח החברה באחזקותיה בפולין, סמנכ"ל כספים ומשנה למנכ"ל. לפני שלוש שנים הוא מונה למנכ"ל. "עברתי בכל התפקידים, והפכתי עם השנים לאיש הקשר בין החברה למוסדות הקיבוץ".
עד ההפרטה, כך הוא מספר, לא משך לעצמו אפילו משכורת אישית כמנכ"ל. "הייתי מנכ"ל בלי משכורת. ידעתי שאם אני לוקח אותה אליי במקום לקיבוץ - זה לירוק לבאר".
גרינברג טוען כי במערכת היחסים העסקית שהוא מנהל עם הקיבוץ אין לו עדיפות, וכי הבחירה בו כמנכ"ל היא לא משום שהוא חבר. "חובת ההוכחה היא עליי, אין שריון לחבר קיבוץ כמנכ"ל. אם לא אביא תוצאות פשוט יחליפו אותי".
איך אתה מנהל את המתח הזה בין קיבוץ עם היסטוריה שיתופית לבין חברה עסקית שצריכה לייצר שורת רווח?
"בסופו של דבר אני מנהל את חברת מוצרי מעברות, ובין העובדים יש גם חברי קיבוץ. לא תמיד יש הפרדה בין הקיבוץ לעבודה. גם כשאני מבקר בבריכה עם הילדות שלי בסופי השבוע רוצים לשמוע ממני מה חדש בעסקים. האתגר שלי הוא לחבר בין הקיבוץ, שהוא שמרני, לבין חברה תחרותית. צריך הרבה מאוד אורך נשימה וסבלנות".
שמחה מציין כי לתפיסתו חשוב שהפרדות כאלה בקיבוצים, בין המגזר העסקי לקהילה, יהיו מוחלטות. "זה חל גם על מודל העבודה. לכל עובד יש תמחור, בטח במפעל ציבורי, ואם המפעל לא יזדקק לאותו עובד, הוא לא יעבוד שם רק כי הוא חבר קיבוץ. ההפרדות הן המהות של התעשייה והביזנס הקיבוצי. קיבוץ שלא ידע לעשות אותן - בתוך כמה שנים ייכשל".
"אני משלהם, פטריוט של הקיבוץ, וגאה להיות כזה"
הפורטפוליו של מוצרי מעברות הוא כאמור מגוון למדי.
כמעט רבע מיליארד שקל מהמכירות תורמת חברת ביופט בשנה, יבואנית מזון לכלבים ולחתולים שבבעלות מלאה של הקיבוץ. אלא שלטענת גרינברג, יבוא והפצה כבר לא מספיקים היום. לכן ב־2023 נכנסה מעברות גם לחברת אניפט, רשת מוצרים לבעלי חיים עם יותר מ־40 סניפים ברחבי הארץ, ובהמשך רכשה את מגה פט, שתורמת למכירות כ־30 מיליון שקל בשנה. עוד השלימה רכישות נוספות בתחום.
"ההחלטה ללכת קדימה בשרשרת הערך ולדבר ישירות עם הצרכן שינתה את הדנ"א של הפורטפוליו שלנו: מעולמות של מפעלים רצנו לקמעונאות. בעסקה של אניפט לא כולם בקיבוץ ובמפעל הבינו למה אנחנו עושים את זה. היינו במסחר וייצור, וקמעונאות לא הייתה המומחיות שלנו. לעשות שינוי זה קצת לשנות את ההון האנושי. היו הרבה שאלות ונדרשנו לגשר על הפערים בין מה שחושבים שנכון לנו ובין מה שנכון".
בפורטפוליו החדש נמצאת גם חטיבת הבריאות, שהנכס המרכזי שלה הוא חברת תוספי התזונה אלטמן, שנרכשה בתחילת שנות ה־2000 ממשה טוקר צבי הרשיקוביץ' ומוזגה עם חברת טעם טבע. אלטמן חולשת כיום על נתח משמעותי של יותר מ־70% מהכנסות חטיבת הבריאות. "הציבור התחיל להבין שתוספי תזונה הם לא רק nice to have".
בשנים האחרונות נכנסה מעברות גם לקוסמטיקה טבעית וטיפולית, עם רכישת מותג הסקינקר לבידו ובהמשך עם Leaves - שניהם תורמים יחד יותר מ־100 מיליון שקל למכירות הקבוצה.
מנגד, היא ידעה גם לצאת מפעילויות: היא נפרדה מחברת תוספי תזונה בפולין, מכרה את חברת האצות הצרפתית אלגאיה וגם יצאה מחברת מדי־לינק בתחום הפארם האינטרנטי.
"בפולין הבנו שזו לא הדרך", אומר גרינברג. "היינו קבלן משנה שמייצר עבור אחרים, ובשוק האירופי התחילה קונסולידציה כשהגדולים קנו את הקטנים. קיבלנו הצעת רכישה מקרן גדולה במכפיל מטורף של 13 על ה־EBITDA שלנו, והחלטנו למכור את הביזנס. גם באלגאיה הייתה הצעה משחקן אסטרטגי למכירה של הפעילות אז יצאנו, ובמדי־לינק החברה לא הצליחה לייצר רווחים.
"אנחנו יודעים לצאת בזמן הנכון ולוותר על מקומות שבהם הדרך והחזון לא מתאימים לנו יותר".
במו"מ מול חברות - אין הן מתייחסות לעובדה שמוצרי מעברות שייכת לקיבוץ?
"כשחברות פרטיות עושות ביזנס עם קיבוץ, הן יכולות קצת להירתע. שואלים אותי: אתה המנכ"ל, אתה חלק מהקיבוץ, אז איך זה עובד? אבל אנחנו יודעים לפוגג את החששות האלה מהר. אנחנו מסבירים בפשטות שלא הכול צריך לעבור הצבעות. המקצועיות היא מההנהלה לדירקטוריון, והקיבוץ לא מתערב בשיח עם השותפים ובניהול העסקי השוטף".
עם זאת, גרינברג לא מסתיר את הקושי לשכנע חלק מהשותפים הפוטנציאליים. "אני חוטף הערות עוקצניות, אבל אני חייב לגשר על הפערים האלה, להסביר, לתת דוגמאות ולהראות שהתהליכים האלה הכרחיים. אני לא יכול להישאר בעולם הישן של הקיבוץ, כי אחרת אנחנו פשוט נלך אחורה".
כדי לשמור על המרחק הראוי הוא מסתייע גם ביו"ר הדירקטוריון אריק שור, שנכנס לתפקיד ב־2019. שור אינו חבר קיבוץ ומגיע מרקע רב־שנים בניהול חברות גדולות. הוא היה בעבר המנכ"ל של חוגלה קימברלי, תנובה (עד מכירתה לתאגיד הסיני ברייט פוד ב־2016), וגם ניהל חברה שהפיצה את מעדני מיקי, מחלבת כפר תבור ומחלבות רמת הגולן.
"אני צריך מישהו חיצוני שראה הכול, שיצא מהבועה הקיבוצית וייתן פרספקטיבה", אומר גרינברג. "היכולת של אריק לראות תהליכים ומגמות מ־30 אלף רגל משמעותית מאוד לניהול שלנו, ואני מעריך אותו מאוד על זה".
בסוף הסיפור של גרינברג הוא לא רק סיפור על חברה קיבוצית שמכרה את מותג הדגל שלה וחיפשה רגליים חדשות. זה סיפור על דור שנדרש לתרגם את המורשת הקיבוצית לשפה של שוק. "אז אני משלהם, פטריוט של הקיבוץ, וגאה להיות כזה", אומר גרינברג. "זה התמהיל המושלם בעיניי, להיות גם וגם".
