ישי מנדיל, אלטשולר שחם
"הפרעה" חיובית ובולטת
- הקמפיין הנבחר: הודיס
הנימוק: "אחד המהלכים שהרשימו אותי במיוחד הוא שיתוף הפעולה של חברת הודיס עם עמותת חלאסרטן, שהוא דוגמה מעוררת השראה לחיבור בין שיווק לבין אימפקט אמיתי. המהלך עודד גברים לבצע בדיקה עצמית לגילוי מוקדם של סרטן האשכים, באמצעות השקת תחתוני גברים עם תווית ייחודית, שנועדה לגרד ולחשוף הוראות פשוטות ומדויקות לביצוע הבדיקה.
"החיבור בין מותג בייסיק יומיומי לבין נושא רפואי רגיש יצר 'הפרעה' חיובית ובולטת. במקום קמפיין 'הפחדה' גנרי, בחרו מובילי המהלך בשפה קלילה וברעיון יצירתי, שהפכו נושא מביך למסר נגיש, ידידותי ומזמין לפעולה. זוהי דוגמה מצוינת לאופן שבו ייעוד אמיתי, רעיון יצירתי ואומץ שיווקי מתחברים למהלך אפקטיבי ומפתיע בעוצמתו".
מתי יהב, פייבר
קופי שנון והומור עצמי
- הקמפיין הנבחר: וולט
הנימוק: "במשך שנים נהנתה וולט מצמיחה אורגנית מרשימה, כמעט ללא צורך בבניית מותג קלאסית. השנה היא ביצעה מהלך אסטרטגי חכם: הרחבת תפיסת המותג משירות משלוחי מזון, לפלטפורמה שיכולה לענות על מגוון רחב של צרכים ולהציל כמעט כל סיטואציה יומיומית.
"באמצעות קופי שנון והומור עצמי, הצליח הקמפיין של מקאן ת"א להפוך שירות לוגיסטי יומיומי לסיפור מותג בעל אישיות. השימוש בסלבריטאים ובקריצות תרבותיות לא נועד רק להצחיק, אלא להמחיש כיצד וולט משתלבת באופן טבעי בחיים של כולנו.
"המהלך ממחיש את האתגר החדש של וולט: לא רק להגדיל שימוש, אלא להרחיב את תפקיד המותג בחיי הצרכנים. כמי שמאמין שהמשימה של מותגים היא להרחיב את תפקידם בחיי הצרכנים, זהו מהלך שאני מעריך במיוחד. זהו שיעור חשוב לכל משווק - גם מותג שנהנה מצמיחה חזקה ומובילות שוק חייב להמשיך להשקיע בבידול, באהדה ובבניית משמעות לאורך זמן".
הילה ברון, סודהסטרים ישראל
השפעה גדולה יותר מהמדיה
- הקמפיין הנבחר: פייבר
הנימוק: "האתגר הגדול ביותר של סמנכ"לי שיווק הוא היכולת לייצר קשב בשוק רווי, ובמיוחד כשמדובר במותג שרוצה להוביל בשוק הגלובלי. אני אוהבת מהלכים שמצליחים לעשות הרבה רעש עם רעיון חד, תעוזה ודיוק אסטרטגי. הקמפיין של Fiverr להשקת AI Video Hubהוא דוגמה מצוינת לכך.
"בבסיס המהלך עומד תזמון אסטרטגי מובהק, כאשר התעשיה הקולנועית עומדת בפני טרנספורמציה וחשש מפני פתרונות AI. ההחלטה להציב שלט חוצות ענק בלב הנוף ההוליוודי, דווקא מול סמלה של תעשיית הקולנוע המסורתית, יצרה אמירה ברורה שלא ניתן היה להתעלם ממנה.
"זהו מהלך שמבין היטב את כוחו של מיקום, תזמון וסיפור מותג. במקום לדבר על חדשנות, פייבר בחרה להעביר את המסר בצורה מוחשית, ולעורר שיח אמיתי על עתיד היצירה והפרסום בעידן הבינה המלאכותית. בנוסף, המהלך סייע למצב אותה לא רק כספקית שירותים, אלא כארכיטקטית של עתיד היצירה.
"זהו קמפיין שמוכיח כי מותגים שמזהים שינוי תרבותי בזמן ומעיזים לעצב מחדש את השיח סביבו, יכולים לייצר השפעה גדולה הרבה מעבר למדיה שרכשו. פייבר הצליחה להפוך השקה מוצרית לרגע תרבותי - וזה הישג שיווקי מרשים".
ניצן יהלי אלטר, BUYME
כוחה של תובנה
הקמפיין הנבחר: מפעל הפיס
הנימוק: "הקמפיין הישראלי שאהבתי במיוחד בשנה וחצי האחרונות הוא 'החשדנים' של מפעל הפיס. מה שתפס אותי זו התובנה האנושית המדויקת שעליה הוא מבוסס: זכייה בלוטו היא חלום כל כך גדול, והחשדנות הופכת להיות ההוכחה לכך שהחלום אכן התגשם.
"בעיניי, זו דוגמה מצוינת לקריאייטיב שנולד מתוך התבוננות אמיתית בהתנהגות אנושית. במקום לספר לנו בכמה כסף אפשר לזכות או לייצר עוד פנטזיה פרסומית, הקמפיין מראה איך נראית המציאות כשמישהו באמת זוכה. בכך הוא משרת לא רק מטרה תקשורתית, אלא גם צורך עסקי אמיתי; חיזוק האמון במותג, ובהבטחה שלו.
"בעולם שבו מותגים רבים מנסים להפתיע או לרגש בכל מחיר, "החשדנים" מצליח לבלוט דווקא בזכות הפשטות שלו. בעיניי, זהו שיעור מצוין בכוחה של תובנה טובה: לקחת רגע אנושי קטן, מוכר ונכון, ולהפוך אותו למהלך קריאייטיבי זכיר, אפקטיבי ורלוונטי".
צביה אורנשטיין קסן, קבוצת עזריאלי
מענה ממשי לצרכים בשטח
הקמפיין הנבחר: בנק לאומי
הנימוק: "מנהיגות מותגית בעיניי היא היכולת לפרוץ את גבולות הקטגוריה, לקחת אחריות אקטיבית ולהתגייס לפתרונות רלוונטיים שהקהל זקוק להם. היא עומדת למבחן ברגעים שבהם המציאות משתנה, מחייבת חשיבה אחרת, רגישות גבוהה ומהירות תגובה.
"בנק לאומי הפגין השנה מנהיגות כזאת. על רקע התקופה המורכבת שעוברת על החברה הישראלית מאז פרוץ המלחמה, הוא בחר שלא להסתפק רק במסרים של הזדהות או תמיכה, אלא ליזום מהלכים שנתנו מענה ממשי לצרכים שעלו מהשטח. זה בעיניי ההבדל בין תקשורת מותגית לבין עשייה מותגית.
"פרויקט האירוח במלונות עבור קשישים שאין להם ממ"ד, שירות 'בנקאי עד הבית' לבני 80 ומעלה שאינם יכולים לצאת מביתם, לצד יוזמת 'הופעה בהפתעה' ביום העצמאות, שהציעה חלופה יצירתית ומחברת לבמות המרכזיות שבוטלו, הם דוגמאות מצוינות לאופן שבו מותג יכול לזהות צורך ולתת לו מענה רלוונטי, אנושי ובעל משמעות".
נגה בנר-סוארי, יוניליוור ישראל
שפה רלוונטית לקהל היעד
הקמפיין הנבחר: קוטקס
הנימוק: "בשנים האחרונות מותגים בוחרים להיכנס לשיח תקשורתי בנושאים מורכבים ורגישים - יותר מבעבר. הם כבר לא רק מוכרים מוצרים, אלא גם מעצבים תפיסות, מאתגרים מוסכמות ומגדירים מחדש את השיח במרחב הציבורי.
"דוגמה נהדרת לכך היא קמפיין המחזור של קוטקס, שעוסק בתופעה גופנית טבעית, שמסיבות חברתיות ותרבותיות עדיין מהווה מקור לבושה ומבוכה עבור ילדות, נערות ונשים רבות. הצלחת הקמפיין מתחילה בדמות שמובילה אותו: קים אור אזולאי מייצגת עבור רבות ורבים ישראליות צעירה ומעודכנת, ערכית ואותנטית, ומאפשרת למותג לעסוק בנושא הרגיש בשפה רלוונטית ואמינה בעיני קהל היעד שלו.
"הטיפול בנושא עצמו נעשה ברגישות: הקמפיין נשען על שיח כן, פתוח ולא מתנצל, ויוצר מרחב שבו אפשר לדבר על מחזור כפי שהוא - חלק טבעי מחייה של כל נערה ואשה. בעיניי, קוטקס מצליח במקום שמותגים רבים לא מצליחים: לנרמל (במובן החיובי, כמובן) נושא שעדיין נתפס כרגיש או מביך, מבלי לעורר אנטגוניזם. כך, הוא גם מראה שעוצמה של מותג נבנית כיום לא על יתרון מוצרי ופונקציונלי בלבד, אלא גם על הבנתו את עולמם התרבותי והרגשי של הצרכנים".
