רשות התחרות אישרה בחודש שעבר את העסקה שבמסגרתה עופר ברק, מייסד ומנכ"ל רשת הדיסקאונט הסטוק, הגדיל את החזקת הקבוצה שבהובלתו בהום סנטר ל־35%. בדרך לעסקה הזאת הוא רכש מחברת פישמן רשתות, לפני כשנתיים, גם שניים מהמותגים הבולטים בענף הצעצועים - הפיראט האדום וטויס אר אס - לפי שווי של 45 מיליון שקל.
● ראיון | ספר חדש מגלה: כך הפך טיסן חובבני לכטב"ם שמכריע מלחמות
● הקנדי שמוביל את התרחקות אירופה מארה"ב
● מנכ"ל למונייד: "AI תוכל להחליף גם אותי. התפקיד שלי לא הכי מסובך פה"
כך, לאחר כמעט שני עשורים שבהם היה מזוהה עם הסטוק בלבד, הוא גיבש קבוצת קמעונאות, עם מחזור שמגלגל כ־1.6 מיליארד שקל.
כשנפגשנו לראיון הקודם, לפני ארבע שנים, מחזור המכירות של הסטוק עמד על 300 מיליון שקל בלבד - ולא הייתה רכישה בולטת על הפרק. כעת הוא מסתכל קדימה, על הרשת הפוטנציאלית הבאה. "אני אוהב לקחת עסקים עם פוטנציאל, להבריא ולשקם", מכריז ברק בראיון לגלובס.
שלוש הרשתות האלה נקנו ממשפחת פישמן ומפישמן רשתות. איך בעצם נוצר הקשר?
"התעניינתי ברכישת הום סנטר. קבעתי פגישה עם אייל (פישמן - ש"ס), אחלה בחור, והום סנטר לא הייתה על המדף בזמנו. הוא הציע לנו את טויס אר אס. התקדמנו עם העסקה, ועל הדרך הפכנו לחברים. כשהוא הבין את היכולות שלנו, הוא רצה שניכנס גם לשם".
פישמן רשתות הייתה הנכס המרכזי שנותר למשפחת פישמן לאחר פשיטת הרגל של האב אליעזר המנוח בינואר 2017, הגדולה בתולדות ישראל - עם חובות שעמדו אז על כ־4 מיליארד שקל (פישמן היה בעלי גלובס עד אותה השנה).
היום החברה מוחזקת ב־50% בידי שלושת ילדיו: אייל, רונית וענת (מניפז), ויתרת המניות בידי הבנקים הנושים של פישמן (לאומי, הפועלים, דיסקונט ומרכנתיל). בין נכסיה נמצאות החזקות במשווקת הממתקים והסיגריות גלוברנדס, ZER4U, מועדון כרטיסי האשראי פאואר קארד ובית המרקחת המקוון טלפארמה. הנושים ניסו בשנים האחרונות להעמיד את החברה למכירה, ללא הצלחה, בעקבות מחלוקות על השווי מול דור ההמשך.
אתה מתכוון להשתתף בעסקה לרכישת פישמן רשתות?
"כרגע העסקה תקועה. אין לי מה להוסיף מעבר".
כיום כאמור ברק מחזיק ב־35% מהום סנטר, שהייתה בבעלות אליעזר פישמן והועברה לידי הפועלים, הנושה הגדול שלו לאחר שפשט רגל. ב־2018 רכשו ילדי פישמן את הום סנטר עם שותפים נוספים. באוקטובר האחרון רכש ברק את חלקה של הבת ענת ברשת (כ־13%), וחודשיים לאחר מכן הגדיל את החזקתו במסגרת הקצאת מניות.
אתה מתכנן לקנות את כל הום סנטר?
"לא. יש לי אחלה שותף".
מאיפה הכסף לבולמוס הרכישות הזה? רק מהרווחים של הסטוק?
"הרוב כן. בכסף שאנחנו מרוויחים אנחנו מרחיבים. השאר מהבנקים, כמו כל עסק".
מה המחשבה מאחורי מסע הרכישות שיצאת אליו?
"הסינרגיה חשובה מאוד, היא יוצרת כוח מול מפעלים בסין וביבוא, וזה מוריד מחירים ועוזר ברכש. היום הסטוק מביאה 2,000 מכולות בשנה, הום סנטר מביאה עוד 3,000-2,000. כשיש לך כוח של 5,000 מכולות בשנה, אתה משלם 100 דולר פחות למכולה. כל זה בסוף מתגלגל לצרכן. נוסף על כך, כשהמחלקות מתממשקות, יש חיסכון בעובדים".
"אם רוצים למכור בזול, צריך לקנות במחיר נכון"
הרכישה של טויס אר אס לפני שנתיים הרימה לא מעט גבות, שכן המותג היה בהפסדים עמוקים. "טויס אר אס היה עסק מורדם ומונשם", מספר ברק, "אבל ידעתי שאגיע למטרה. הדרך הייתה ארוכה, וגם בעוד שלוש שנים לא נראה את התוצאות האמיתיות.
"לקח הרבה זמן להבריא את החברה, לשנות את הדנ"א, מערכות העבודה והמחשוב, לדבר על רכש ויבוא. בצעצועים זה מורכב מאוד. אלה חברות בינלאומיות, וחשובה הבלעדיות. כל יום אני סוגר הסכמים. היום, למשל, אני משווק ישיר של לגו וקונה ישירות מהם.
"החנויות הענקיות של טויס אר אס נסגרות לאט לאט ויתחלפו בחנויות קטנות, של 300-200 מ"ר, מעוצבות, שנותנות חוויה שלא נראתה עוד במדינה. הכול באישור המותג הבינלאומי, שמתכוון להעתיק את המודל שבניתי בארץ למדינות אחרות. עפו על זה שם. הבאנו את החברה מהפסד ענק ב־2024 לרווח קטן ב־2025. פתחנו עוד שבעה סניפים.
"הקונספט החדש הוא לא רק העיצוב, אלא גם הריח שרקחנו, של צמר גפן מתוק, ונעימות של 200 שירי ילדות שיתנגנו ברקע. הילד יכול לסרוק מוצר למסך דיגיטלי ולקבל סרטון הדרכה עליו. המחירים כבר נמוכים יותר. היום טויס אר אס מוכרת במחירי שוק".
איך?
"אני מגדיל יבוא. אם רוצים למכור בזול, צריך לקנות במחיר נכון".
בימים אלה נחתם הסכם להקמת מרכז לוגיסטי חדש על פני 50 דונם, כפול מהקיים, בבקעת הירדן בהשקעה של עשרות מיליוני שקלים. לשם יגיעו כל הסחורות מחו"ל, ומשם הן יופצו בכל יום לכלל הסניפים.
במקביל מועדון הלקוחות של הסטוק תפח וחברים בו יותר מ־1.1 מיליון איש (לעומת 350 אלף ב־2022). "בכל חודש מצטרפים 40-20 אלף, בתקופות כמו פסח מצטרפים 80 אלף בחודש. לטויס אר אס הצטרפו בארבעה חודשים 100 אלף חברים".
יהיה לכם בסוף כרטיס אשראי, כמו שיש לפוקס?
"גם זה בחשיבה".
"לא נכנס למקומות שאני לא שייך אליהם"
מוקדם יותר השנה הודיע ברק על מותג חדש, הסטוק אקספרס, רשת שתתמקד במרכזים שכונתיים ובמרכזי ערים. בתכנון: הקמת 30 סניפים בתוך כשנתיים בהשקעה מוערכת של כ־30 מיליון שקל. שטח החנויות החדשות יהיה קטן מהקיימות, כ־300-200 מ"ר, והן ייבנו במתכונת גמישה עם תמהיל מוצרים מותאם לאופי השכונה ולמאפייני האוכלוסייה.
מה היעד שלך?
"בסטוק 80-70 סניפים, באקספרס 100. אנשים היום מחפשים נגיש וקרוב, אם זה וולט או האונליין. יהיו סניפים גדולים לקניות כוללות לבית, ויהיו קטנים בשכונה, למקרה שחסר משהו. המחירים יהיו זהים".
איך זה ייתכן? מחירי הנדל"ן בשכונות גבוהים יותר.
"ההפרשים בנדל"ן לא כאלה גדולים. השטחים גם קטנים יותר. אתה משלם קצת יותר, אבל החנות תמכור יותר מסניף ענק למ"ר. חתמתי על ארבעה הסכמים לאקספרסים בשבוע האחרון".
בקרוב גם ישיק ברק את LEVEL, מותג פרטי של מוצרי חשמל למטבח, שיימכר באתר אונלייין ייעודי וחנות קונספט יחידה. "אנחנו הולכים להרים את המטבח מבחינה עיצובית. אני לא הולך למכור טוסטר לבן. העיצובים יהיו מטורפים ויספרו סיפור: מצנם, טוסטר וקומקום באותם צבעים ושילובים. זה יהיה קטע".
מה לא תמכור?
"אייפון. זה לא העסק שלי. לא מוכר פלאפונים. זה קידומי מכירות, גימיקים תקשורתיים, זה לעשות כותרות. לא רוצה להיכנס למקומות שאני לא שייך אליהם.
"אם אחליט למכור יום אחד, לא אביא אייפון במערומים, אלא אעסוק בתחום. צריך גם לתת שירות, לא רק לבוא למכור ולזרוק את הלקוח".
"בהתחלה הסטוקים מכרו זבל. היום אנחנו במקום אחר"
ברק גדל בירושלים, ילד שני מבין ארבעה בנים. כשהיה בן 6 עברה משפחתו למעלה אדומים. אביו עבד כנהג אגד ואמו הייתה עקרת בית.
כילד זה מה שרצית לעשות כשתהיה גדול?
"לא. רציתי להיות כדורגלן, כולנו רצינו להיות כדורגלנים בתקופה ההיא".
אז למה לא?
"אבא שלי קצת עצר אותי. הוא לא הסכים שזה יפגע בלימודים, ואולי טוב שכך. נתנו לנו הכול בבית, השקיעו".
ברק היה תלמיד שקדן וסיים 13 יחידות במחשבים. בגיל 18 הוא התגייס לשייטת, אבל כבר בבקו"ם התחרט. "כשעליתי לאוטובוס, הבטתי מהחלון והוריי עמדו שם ובכו כאילו הלך הילד. הרגשתי באותו רגע מה אני עושה להם. חתמתי ויתור". משם שובץ למודיעין ובסוף מצא עצמו בחיל הקשר.
כשהשתחרר מהצבא, פתח עם אחיו סופרמרקט בירושלים, וברק סיכם עמו שימשוך 1,000 שקל בחודש, ושאר המשכורת תושקע בעסק.
בהמשך פתחו השניים טמבורייה בשוק ירושלים, אבל לאחר שש שנים מכרו אותה והתפצלו. ברק החל לעבוד כשכיר בחברת כלי בית, והתקדם עד לתפקיד מנהל יבוא. שם נטמנו אצלו הזרעים לסטוק.
"ראיתי את המחירים שבהם קונים בסין ואת המחירים שבהם מוכרים לצרכן, ואמרתי - אפשר להביא בשורה. החלטתי לפתוח וואן סטופ שופ שכוללת הכול - כלי בית, טקסטיל, צעצועים - והחנות כל הזמן דינמית, המוצרים משתנים".
בשלב זה החליט ברק לפתוח, עם שותף (אחיו של בעל אותה החברה, גבריאל אוהב ציון), את 140 המ"ר הראשונים של הסטוק, חנות קטנה בפסגת זאב. זה אגב קרה חודשיים לפני פתיחת הסניף הראשון מקס סטוק בישראל, ממש במקרה.
"תמונה לקיר בשלושה שקלים - זה עשה רעש, כל ירושלים נהרה. עבדנו 20 שעות ביממה, כל הרחוב היה משטחים, כי הנפח לא התאים לחנות כזו קטנה. מהר מאוד הגיעו זכיינים ולקחנו עוד סניף ועוד אחד. בהתחלה כל הזכיינים היו שותפים, וכך התפתחנו. מהר מאוד פתחנו שמונה־תשעה סניפים, ואז עברנו לזכיינות מלאה, והרשת גדלה".
ב־2018, כשהסטוק מנתה 21 סניפים, עלו היחסים על שרטון. לאחר תהליכי התמחרות ובתי משפט, רכש ברק את חלקו של אוהב ציון ונכנס לשותפות חדשה - עם איש העסקים חיים אלקובי ואחיו הצעיר של ברק, כפיר. היום אלקובי מחזיק ב־50%, עופר ב־33% וכפיר ב־17%.
אלקובי מנהל הכספים, עופר הוא המנכ"ל וכפיר מנהל את הטיפול השוטף של רצפות המכירה. "החלוקה מאוד ברורה. כל אחד יודע מה הוא עושה".
אחד השינויים המרכזיים שנעשו ברשת אחרי לידתה מחדש הוא הגדלת החנויות, כחלק מחוויית הקנייה. "אם הייתה חנות של 200 מטר, אז עברתי לחנות אחרת במתחם של 700-600 מטר. שיפרנו את הנראות מקצה לקצה. אם את נכנסת היום לסטוק, התחושה היא של חנות פרימיום.
"גם הסחורות: הסטוקים התחילו כמקומות זולים שמוכרים זבל, הסחורה הייתה זולה. היום אנחנו במקום אחר לגמרי. אני לא מתעסק בכלל בסחורות לא איכותיות. הרמה שלנו היא של רשתות נחשבות ויקרות מאוד. אנחנו מוכרים את הסחורה שמיוצרת באותם המפעלים ברבע מחיר".
"כאלה מהעשירון העליון לא ייכנסו לסטוקים לעולם"
שוק הסטוקים בישראל מתפוצץ בשנים האחרונות, ככל שהציבור כורע תחת יוקר המחיה. לפי ניתוח של CofaceBDi, בשנת 2025 הסתכמו הכנסות השוק בכ־3.6 מיליארד שקל, עלייה של כ־7% לעומת השנה הקודמת.
רשת מקס סטוק ממשיכה להחזיק בנתח הגדול ביותר, עם כ־48% מההכנסות ו־63 סניפים בפריסה ארצית. זול סטוק במקום השני, והסטוק במקום השלישי עם 10% מההכנסות.
כבר לפני ארבע שנים סיפרת שאתה מוכר ב־40 שקל מגבת שנמכרת ברשת אחרת ב־169 שקל. איך מודל עסקי כזה מאפשר להרוויח?
"אני מייבא ישירות, מהיבואן לצרכן, וחוסך את פערי התיווך. אני יודע לשלם תנאי מזומן וקונה בכמויות גדולות מאוד בסין. יש לנו משרדים שם ואנחנו עושים עבודת רכש טובה מאוד, וזה מוזיל".
הצרכנים לא חושבים שהאיכות נמוכה?
"יש שכבות של אנשים. יש כאלה מהעשירון העליון שלא ייכנסו לסטוקים לעולם. להרבה מהאוכלוסייה הסטוקים לא היו מדברים. היום רואים את האיכות, הטרנדים, העיצובים. הכול ברמה. אנחנו מקדימים את השוק ומביאים את הלהיטים הבאים. זו העבודה היומיומית שלנו".
מה ההבדל בינך לבין רשתות הסטוק האחרות?
"לנו יש חשיבה מאחורי הסחורה, שהיא נכונה הרבה יותר לצרכן הישראלי. אני לא מוכר מה שיש בשביל מחיר. אני מביא את המוצר הנכון, עם האריזה, העיצוב, האיכות והחומר הנכונים במחיר הנכון".
אבל מה שמשחק זה בעיקר המחיר, לא?
"ברור, ואני יכול להביא את אותו המחיר עם חוויה כוללת של שירות, מה שאין בסטוקים אחרים. זה מבעבע בנו - לתת את חוויית הקנייה, את הסחורה הטובה והנכונה והמעוצבת והטרנדית, במחיר סטוק".
מה לגבי התחרות מצד פלטפורמות האונליין, כמו טמו?
"בסוף אנשים מעדיפים לראות את הסחורה, לגעת ולמדוד. האונליין הוא בהחלט מתחרה, אבל אין סיכוי שמה שמזמינים משם מגיע עם תקן כמו שדורשים מאיתנו".
ומה עם טכנולוגיה, שרשתות מזון ואופנה מכניסות יותר ויותר?
"סגרנו עסקה עתידית עם חברת העגלות החכמות A2Z. יש קצת קשיים מבחינת הממשקים, אבל נהיה גם שם. בטויס אר אס יש עגלה קטנה ממוחשבת לילדים".
איזה מוצר עשה בום?
"היה פח על רגליים שהגיע במכולות על גבי מכולות, ברמה לא נורמלית. מכרנו פחים ב־300 אלף שקל ביום. אנחנו כל הזמן במרדף - לחדש, להביא את הטרנד הנכון".
בוא נדבר על יוקר המחיה. אם היית יכול להיות שר הכלכלה ליום אחד, מה היית עושה?
"צריך תיקון כללי על הכול. שכר הדירה לא נורמלי. הארנונה יוצאת מכל פרופורציה. על חנות של 1,000 מ"ר בירושלים משלמים 420 אלף שקל בשנה ארנונה, 420 שקל למטר. זה מטורף. על כל קרטון שמכניסים לארץ צריך לשלם. כנ"ל סוללות. צריך לשלם לאקו"ם עשרות אלפי שקלים, לפדרציה עשרות אלפי שקלים (רישיונות השמעת מוזיקה - ש"ס).
"הכול יחד מביא להוצאות לא נורמליות. שכר העבודה עלה בשנים האחרונות, ובצדק, כי המחיה נהייתה יקרה יותר ואנשים צריכים להרוויח יותר אבל זה גלגל. הכול עלה בכמה פעימות בשנים האחרונות, הכול יקר יותר, הקשיים בתקנים וברגולציות.
"תחפושות, למשל, צריכות להיות מבד מסוים וחסין אש, והניילון שעוטף אותן צריך להיות בעובי מסוים. עכשיו השמדתי 25 אלף פריטים כי הניילון הגיע 0.35 מיקרון במקום 0.4 מיקרון. רק העטיפה של המוצר שזורקים לזבל, לא המוצר עצמו. אבל אם יזמינו את אותו הפריט באינטרנט מסין הוא יגיע בלי תקן, עם שקית 0.2 ולא חסין אש, זה מותר.
"בהבאת מוצר חשמלי אתה עובר סרטים של החיים. בהזמנה באינטרנט לאף אחד לא אכפת מה העובי של החוט, שיישרף הבית. אבל אנחנו צריכים לעמוד בכל התקנים, שעולים כסף בסוף".
מתי הצרכן ירגיש את השינוי בשער הדולר?
"כבר הורדנו מחירים. אנחנו בסוף מביאים לצרכן את המחיר הכי טוב שאפשר עם הרווחיות שאנחנו עובדים עליה. אם המחיר ירד לנו, הוא ירד לצרכן. הרבה פעמים ספגנו. אני לא עושה שינויים כשהם יומיים כאלה, קטנים, אבל כשיש שינוי כמו האירוע הזה של הדולר, אז ברור".
"כל הזמן בוחן דברים נוספים, רק עם סינרגיה"
אנחנו מסתובבים בסניף הסטוק במתחם ג'י סיטי בראשון לציון, וברק צועד במהירות, נלהב, לא יודע מה להראות קודם. הוא מלטף את הילקוטים, מחווה בידיו על המדפים המסודרים בקפידה ועליהם קלסרים וקלמרים המעוצבים בצבעי פסטל ועל ציוד כלי הכתיבה, פרי הסכם חדש עם חברת NP הספרדית בהיקף של 4 מיליון דולר לשנה.
"צריך להיות נועז כדי לעשות צבע כזה לחזרה ללימודים. זה צבע בוגר. וככה זה בכל הרשת, הכול משתלב, המצעים, כריות הנוי והשינה, הכיסויים. זה להביא את המוצר הנכון ולמכור אותו בשליש מחיר מהחנויות האחרות".
מה עם רכישות נוספות?
"אנחנו כל הזמן בוחנים דברים. זה יהיה רק משהו שיש לו סינרגיה, לא שיווק ולא סיטונאות, ואנחנו גם לא רוצים מהר מדי".
אתה רואה את עצמך כקמעונאי או שהתחלת לחשוב כמו איש השקעות?
"קמעונאי, זה זורם לי בדם. אני חייב כל הזמן לחדש, להביא פריטים, להביא דברים חדשים. זה עושה לי את זה, עד היום אני מתלהב כמו ילד כשאני מוציא דברים מהקופסאות".
ומה עם הנפקה?
"גם זה יגיע, עוד שנה וחצי עד שנתיים".
*** גילוי מלא: אליעזר פישמן היה בעבר בעל השליטה בגלובס
