השנה החולפת הייתה שנת שיא לבורסה בתל אביב. מי שאחראים במדיה רבה לרנסנס בשוק ההון המקומי הם המשקיעים הפרטיים (ריטייל), שהזרימו במהלך השנה החולפת סכום חסר תקדים של 13.7 מיליארד שקל (נטו) לשוק המניות, יותר ממה שהזרימו הגופים המוסדיים והזרים באותה תקופה גם יחד.
● סקר ענק מגלה: אלה 100 המותגים המובילים לשנת 2026
● אילו מותגים הכי מעדיף הצרכן הערבי?
את ההשקעות שלהם ביצעו המשקיעים, שחלק לא מבוטל מהם הם צעירים בשנות ה־20 וה־30 לחייהם, באמצעות חשבונות מסחר בבתי ההשקעות ובבנקים. על־פי ההערכות של בית ההשקעות מיטב, בישראל מעל ל־1.6 מיליון שקל חשבונות מסחר בניירות ערך. מתוכם, כ-200 אלף חשבונות נפתחו על־ידי משקיעים פרטיים (ריטייל) רק בשנה החולפת (2025), כך על־פי נתוני הבורסה לניירות ערך.
המהפכה של בתי ההשקעות על חשבון הבנקים
מי שמתחרים על ליבם של אותם משקיעים הם פחות מ־20 גופים, הנמנים עם חברי הבורסה ומורשים לסחור בניירות ערך עבור לקוחות. ביניהם, חמישה בתי השקעות (אקסלנס, פסגות, אלטשולר, מיטב ואי.בי.אי), עשרה בנקים, וגוף עצמאי (בלינק). הללו, מציעים למשקיעים הפרטיים לסחור ולבצע דרכם פעולות בניירות ערך זרים וישראלים, וכן מספקים להם שירותי מידע.
במשך שנים הבנקים שלטו ביד רמה בתעשייה, אבל בשנים האחרונות חלה מהפכה. אם לפני כ־6 שנים, 94% מהחשבונות החדשים נפתחו בבנקים, בשנת 2024 הנתון הזה נחתך דרמטית ל־53%, כלומר בתי ההשקעות הצליחו להשתלט על מחצית מהשוק, מגמה שלפי ההערכות נמשכת עד היום.
המהפכה הזאת לא קרתה בחלל ריק. באופן מסורתי בתי ההשקעות מציעים ללקוחות תנאים טובים יותר בכל הנוגע לעלויות המסחר בשוק ההון (דמי ניהול ועמלות קנייה ומכירה). כך למשל, מבט על מחשבון העמלות באתר הבורסה, מעלה כי חמשת בתי ההשקעות המובילים מציעים את דמי הניהול הנמוכים ביותר מבין חברי הבורסה, כשהפערים עשויים להגיע לעד 0.5% (בין בית ההשקעות הזול ביותר לבין הבנק היקר ביותר).
מדובר בעמלות ודמי ניהול שמוערכים במיליארדי שקלים. כך למשל, על־פי נתוני בנק ישראל, בשנת 2024 עמדו העמלות ודמי הניהול שנגבו בבנקים הגדולים על כ־1.6 מיליארד שקל, נתונים דומים לאלו שנרשמו בשלוש השנים שקדמו לה. למעשה, עבור הבנקים מדובר בפרה חולבת, שכן עלויות התפעול של הפעילות נמוכות מאוד והן כמעט ולא דורשות הוצאות.
מיטב שולטת בשוק, אי.בי.אי נושפת בעורפה
מגמה זו מקבלת ביטוי בולט במדד המותגים, כשאת שני המקומות הראשונים תופסות מערכות המסחר של שני הגופים החוץ־בנקאיים הגדולים בשוק - מיטב טרייד (125.5 אלף חשבונות) ואקסלנס (90 אלף חשבונות). אליהן מצטרפת גם המערכת של בית ההשקעות אי.בי.אי (82 אלף חשבונות), שתפסה את המקום החמישי, המחזקת את מעמדם של בתי ההשקעות בצמרת הטבלה.
האופן שבו המערכות של בתי ההשקעות נתפסות בעיני הציבור בא לידי ביטוי גם בביצועים של אותם גופים, שהמשיכו ליהנות בשנה החולפת מצמיחה מתמשכת בפעילות המסחר העצמאי שלהם. כך למשל, בית ההשקעות מיטב, השחקן החוץ־בנקאי הגדול ביותר בתחום, נהנה מהצטרפות של כמעט 30 אלף לקוחות חדשים. בכך בית ההשקעות הגדול בישראל כמעט והכפיל את כמות החשבונות שסוחרים דרך הפלטפורמה שלו בתוך פחות מארבע שנים.
זינוק גדול אף יותר רשמה פעילות המסחר הפרטי של בית ההשקעות אי.בי.אי, השחקנית השלישית בגודלה מחוץ לבנקים (אחרי אקסלנס), שמחזיקה כיום בכ־82 אלף חשבונות - כמעט פי 3 ביחס לכמות החשבונות אותם ניהלה לפני פחות מ־3 שנים. בבית ההשקעות סבורים, כי צמיחה זו תמשך, כשלהערכתם בסוף המחצית הראשונה של 2028 הם צפויים לחצות את רף ה-150 אלף לקוחות.
מי שיקווה להצטרף למגמה הזאת הוא בית ההשקעות אלטשולר שחם, שנכנס לתחום בתחילת השנה, עם השקת פלטפורמה בשם "אלטשולר שחם טרייד" (ALTrade). אליו, ניתן לצרף את הפעילות הצומחת של שני הגופים העצמאיים, בלינק ואינטראקטיב ישראל. עם זאת, הצמיחה של שני הגופים, להם עשרות אלפי לקוחות (מרביתם צעירים), לא באה לדי ביטוי במדד שלנו, והן נמצאות בחלק התחתון של הטבלה.
הסבר אפשרי הוא העובדה שהפלטפורמות שלהן פונות בעיקר לצעירים, ויותר מכך - לא מאפשרות בשלב זה מסחר בניירות ערך מקומיים, שהציגו בשנתיים האחרונות ביצועים עודפים על שוקי חו"ל.
עומר אדם וליאת הרלב: הבנקים מגייסים את התותחים הכבדים
בבנקים, שכאמור ראו איך נתח השוק שלהם הולך וקטן החליטו להחזיר בשנה האחרונה מלחמה. מה שבא לידי ביטוי בין היתר במהלך המתוקשר של בנק הפועלים, שהחליט להעניק למעל מיליון לקוחות, שתי מניות של הבנק, בשתי פעימות נפרדות (הלקוחות יכלו לקבל מזומן במקום).
על־פי נתוני הבנק, כשני שלישים מהלקוחות שקיבלו את ההטבה בחרו לקבל את המניות, מתוכם 60% לא החזיקו בחשבון ניירות ערך בבנק. במקביל, הציע הבנק שורה של הטבות למשקיעים צעירים (18-35), הכוללים החזר על עמלות ודמי ניהול עד לתקרה של 2,000 שקל. צעד שלווה במהלך פרסומי, שכלל את השחקנים ליאת הר-לב ואורי ורד והמגישה הילה קורח.
מהלך דומה, השיק גם בנק לאומי, שהעניק למצטרפים לפפר , פלטפורמת הבנקאות הדיגיטלית שלו המיועדת עבור צעירים, תנאים דומים. זאת, זמן קצר לאחר שהבנק יצא בקמפיין פרסומי לתוכנית "לא הרווחתם, לא שילמתם". במוקד המהלך, לטובתו גויסו הפרזנטורים עומר אדם וגל תורן, לקוחות שתיק ההשקעות שלהם יציג תשואה שלילית בשוק ב־2026 יזכו להחזר כספי.
נדמה שהמאמצים הכבדים של הבנק הגדול בישראל נושאים פרי, כששתי הפלטפורמות שבניהולם, פפר ולאומי טרייד, תופסים מקום בצמרת הדירוג בקטגוריה. ברקע, נזכיר כי בנק לאומי היה לחלוץ במערכת הבנקאית כשהשיק לפני למעלה מעשור על הקמת הבנק הדיגיטלי פפר, שפנה ללקוחות צעירים, ואיפשר להם לרכוש שברי מניות. כך, צעירים יחלו להתנסות בשוק ההון מבלי להשקיע סכומים משמעותיים. בסוף 2024 בלאומי הכריזו על סגירת הפעילות של פפר, אבל כעבור שנה חזר בו מההכרזה, ייתכן שבשל המאבק בתחום על ליבם של המשקיעים הצעירים.
גם בבנקים האחרים יצאו בחודשים האחרונים בשלל מהלכים שנועדו למשוך משקיעים פרטיים, בדגש על צעירים. כך למשל, בבינלאומי גייסו את עידו רוזנבלום כדי לפרסם את פלטפורמת המסחר שלהם, טופ טרייד, המיועדת למשקיעים צעירים (עד גיל 30). בדיסקונט מציעים פטור מלא מדמי ניהול ועמלות קנייה ומכירה עד גיל 25, בזמן שבמזרחי טפחות מציעים למשקיעים צעירים עמלות מוזלות. עם זאת, כפי שעולה מהסקר, מאמצים אלו לא נשאו עד כה פרי, כשהבינלאומי ודיסקונט תופסים שניים מתוך שלושת המקומות האחרונים.
