בנק לאומי תובע 26 מיליון שקל ממטא. הסיבה: "תופעה רווחת", במסגרתה פרסומי הונאה ממומנים מתפרסמים בפלטפורמה של מטא, תוך שימוש בשם הבנק, בסימני המסחר שלו, במאפייני המיתוג ובסממנים נוספים היוצרים מצג כוזב כאילו מדובר בפרסומים מטעם הבנק.
מדובר בתביעה יוצאת דופן, בעיקר כיוון שאנו רגילים לראות אנשים פרטיים שתובעים על הונאות ברשת - וכאן בנק גדול בישראל לוקח עליו את המשימה.
● המדריך של מטא להורדת לחץ הרגולטורים בסוגיית ההונאות הפיננסיות
● מטא גררה רגליים, המניה הסינית קרסה - והמתחזים ברחו עם הכסף
● "המניות הללו יהפכו אותך למיליונר": מטא לא מצליחה לבלום את גל ההונאות
לאומי טוען כי הפרסומים מציגים בין היתר הבטחות להטבות, למענקים, לזכויות, לרווחים מהירים ולהזדמנויות השקעה - והכול "באופן שנועד למשוך את ציבור לקוחות הבנק להיכנס למודעה ולמסור לגורמים, שבהמשך יתגלו כזדוניים, פרטים אישיים ובהם פרטי חשבון בנק ופרטי זיהוי, ובהמשך לעשות שימוש בפרטים אלה לצורך התחברות לחשבונותיהם, ביצוע פעולות בלתי מורשות והוצאת כספים מחשבונותיהם".
לטענת הבנק, מדובר בפרסומים ממומנים אשר בגינם מטא גרפה לכיסה כספים רבים ומתעשרת מהם - זאת, כך נטען, "תוך מודעות בפועל ולמצער תוך עצימת עיניים לכך שמדובר בפרסומים בלתי לגיטימיים ומזיקים".
"להדליק נורה אדומה"
בתביעה, שהוגשה באמצעות עורכי הדין עופר פליישר, סיוון ברש ויהונתן שולמן ממשרד גורניצקי, נטען כי למטא עומדים האמצעים והמידע הדרושים כדי לזהות חלק ניכר מהפרסומים הבעייתיים עוד לפני עלייתם לאוויר.
"רוב (אם לא כל) פרסומי ההונאה הם כאלה שברור כבר על פניהם שאינם פרסומות לגיטימיות, ואין צורך בעבודת 'בילוש' מיוחדת על-מנת לזהות את הסימנים המחשידים המופיעים בהם", טוען לאומי.
לטענת הבנק, "הדבר היה חייב להדליק נורה אדומה אצל מטא לפני שניתן האישור לפרסום", במיוחד כאשר "למטא היה ועודנו מידע המאפשר לה להבחין בין פרסומים לגיטימיים מטעם הבנק לבין פרסומים שאינם לגיטימיים". חרף זאת, נטען, מטא "הסתפקה לכל היותר בטיפול חלקי, נקודתי ומאוחר שאינו מספק כלל וכלל", אף שמדובר "בתופעה ידועה".
לפי התביעה, התוצאה היא שמטא גורפת את ההכנסות, בעוד הנטל כולו נופל על הבנק ועל הציבור. "הנתבעת מאפשרת את המשך פרסומם והפצתם של פרסומי ההונאה המזיקים, תוך הפקת רווח משירות הפרסום הממומן והחצנת הסיכונים והנזקים הנגרמים מהם על הבנק, על ציבור לקוחותיו ועל הציבור בכלל".
החמרה דרמטית בחודש האחרון
לאומי מדגיש כי התביעה מוגשת כעת בעקבות החמרה דרמטית בתופעת פרסומי ההונאות במהלך חודש יולי האחרון. "בחודש יולי לבדו אותרו 243 מקרים של פרסומי הונאה - למעלה מ-100 מקרים יותר מסך המקרים שאותרו בכל המחצית הראשונה של 2026".
לטענת לאומי, מדובר בעלייה של מאות אחוזים בהשוואה לממוצע החודשי בחודשים שקדמו ליולי 2026. עוד צוין כי הבנק הצליח למנוע נזקים בהיקף מצטבר של 9.2 מיליון שקל.
תופעה משגשגת
בעבר, גלובס פרסם רבות על מספר הונאות כאלה. בין ההונאות שדווחו הייתה תרמית הרצת מניות ("Pump and Dump"), שבה נוכלים מפרסמים מודעות ממומנות באפליקציות מטא תוך התחזות לאנשי עסקים ובכירים מוכרים בשוק ההון כמו גלעד אלטשולר, יסמין לוקץ' ואיל וולדמן.
המודעות מובילות גולשים לקבוצות וואטסאפ שבהן ניתנות המלצות "חמות" לקניית מניה מסוימת (כמו מניית OST ומניית CCHH). לאחר שהמוני משקיעים רוכשים את המניה ומקפיצים את מחירה במאות אחוזים, מארגני התרמית מוכרים במהירות את כל החזקותיהם ברווח עצום, מה שגורם לקריסה מיידית של המניה ולהפסדים כבדים לגולשים.
התופעה משגשגת תודות לשיטות הסוואה שמאפשרות לעקוף את מנגנוני הסינון, לצד היעדר אכיפה מספקת מצד ענקיות הטכנולוגיה, שמרוויחות מיליארדי דולרים מתקציבי הפרסום של אותן הונאות וחסרות תמריץ כלכלי או רגולטורי ממשי לעצור אותן.
מצג שווא של אכיפה
בתחילת השנה פורסם ברויטרס כי מטא גיבשה מדריך פעולה ("playbook") שנועד להדוף לחצי רגולציה ולהגן על הכנסותיה ממודעות הונאה, תוך יצירת מצג שווא של אכיפה יעילה.
כדי למנוע מרגולטורים לחייב אותה לבצע אימות זהות מקיף לכלל המפרסמים, עובדי מטא איתרו את מילות המפתח שהחוקרים חיפשו בספריית המודעות הציבורית ומחקו את המודעות החשודות באופן ממוקד וידני. מהלך זה גרם למאגר להיראות "נקי" בפני הרגולטורים והעיתונאים, בזמן שבפועל מודעות ההונאה המשיכו לרוץ בפלטפורמה.
מטא דחתה את הטענות וטענה כי הסרת המודעות מהספרייה מנקה אותן מכלל המערכת, וכי חלה ירידה בדיווחי המשתמשים, בעוד גורמי אכיפה ומומחים טוענים כי מדובר בהסוואה מכוונת לעיכוב חקיקה ואכיפה אמיתית.
16 מיליארד דולר בשנה
מטא מרוויחה על ההונאות הללו במיוחד: סוכנות הידיעות רויטרס חשפה בשנה שעברה מסמכים פנימיים של מטא, שלפיהם 10% מהכנסות מטא ב-2024 הן ממודעות קנויות שקידמו הונאות, מה שעולה לכדי 16 מיליארד דולר בשנה.
לפי המסמכים, מדי יום מתפרסמים בפלטפורמה 22 מיליארד ניסיונות הונאה אורגניים (ללא מודעות בתשלום), ומדי יום היא מציגה ברחבי העולם 15 מיליארד מודעות בתשלום עבור הונאות.
מספר מומחים שוחחו עם גלובס על ההונאות הללו ואמרו כי שינויים בחברות כמו מטא קורים רק משתי סיבות - קנס גדול אפשרי או מפרסמים שמאיימים שלא יקנו את המוצר. "רק בשלב שהחברה הרגישה שהיא מדממת, ונגרם נזק פיננסי אדיר, היא באמת תעשה את השינוי". המומחים הסבירו כי מטא יכולות לעשות יותר, וכי יש לה את היכולות הטכנולוגיות כדי להתמודד עם זה, אבל אין לה תמריץ.
ממטא לא נמסר תגובה על התביעה של לאומי. עם זאת, בעבר מטא הגיבה על ההונאות הפיננסיות כך: "גורמים זדוניים ממשיכים לשכלל את השיטות שלהם כדי להתחמק מגילוי, ולכן אנחנו מפתחים כל העת דרכים חדשות להקשות עליהם לבצע הונאות, כולל שימוש בטכנולוגיות של זיהוי פנים. התחזות לדמויות ציבוריות מנוגדת למדיניות שלנו, ואנחנו מסירים את המודעות הללו כשנודע לנו עליהן".
