כשנועם בוסידן ודגן רונן הקימו את מועדון הצרכנות הייטקזון, היה להם חזון. היה גם קובץ אקסל שהם בנו ולפיו בתוך שנה או שנתיים 5% מעובדי ההייטק יקנו באמצעותם דירות, 3% ירכשו רכב, 30% יחזיקו בכרטיס האשראי שלהם ו־40% יקנו דרכם באינטרנט. המספרים התחברו לעסק של מיליארד שקל, שהיה אמור להתנהל עם שלושה עובדים בלבד. "חלמנו שברגע שזה יקרה, נשב בבית קפה ונספור את הכסף", נזכר בוסידן בפנטזיה שליוותה אותם אז, לפני כמעט 18 שנה.
● כך הפך גיל המעבר לשוק לוהט
● "קשרים? מה שאנשים ימצאו ברייכמן זה בני ובנות זוג"
● הבינה המלאכותית הכניסה את תעשיית הוצאות הספרים לכאוס
אלא שבמציאות זה נראה קצת אחרת. השניים עזבו משרות נוחות בהייטק (בוסידן בתפקידי שיווק ופיתוח עסקי בתעשיית הלוויינים ורונן כמהנדס פיתוח של מעבדי תקשורת בתעשיית המוליכים למחצה), פדו חסכונות וקרנות השתלמות, השקיעו 450 אלף שקל כל אחד - אבל אז, בתוך כשנה, כמעט גמרו את הכסף.
היום העסק נראה קרוב יותר לחזון ההוא מכפי שהם כנראה היו מעזים להאמין. הייטקזון מעסיק כ־300 עובדים, מונה לדבריהם כ־400 אלף חברים מ־2,800 חברות ומחזיק בכ־225 אלף כרטיסי אשראי. על פי הערכות בשוק, המחזור השנתי הוא כמיליארד שקל.
הקיץ הייטקזון גם יצאה למסע רכישות שכלל את כוון בית השקעות (עם פירמת הבנקאות מור לנגרמן לפי שווי של 5 מיליון שקל), את מותג הרהיטים המקוונת קואלה (50% לפי שווי מוערך של כ־30 מיליון שקל) ואת רשת גני הילדים פשוט גן (50% לפי שווי מוערך של כ־5 מיליון שקל). אלה הצטרפו לרכישת וואלה שופס בספטמבר 2023 (100% בשווי מוערך של 20 מיליון שקל). כל זאת נוסף לזרועות שהקימו השניים בעצמם במסגרת המועדון, בתחומי הריטייל, ההשקעות, רכישות הנדל"ן, הרכב, התיירות ועוד.
בשנים האחרונות הגבולות בין מועדון עובדים, כרטיס אשראי, רשת קמעונאית ופלטפורמת הטבות הולכים ומיטשטשים בישראל. עוד ועוד גופים נמצאים במרדף אחר תשומת הלב ונתח מהארנק של משקי הבית, וההנחה המסורתית על בילוי או קניות כבר לא מספיקה.
"אנחנו מסתכלים על החברים כצרכנים שאנחנו צריכים לייצר להם ערך. בכל תחום אנחנו מנסים לפרק את המודל העסקי ולהיכנס כמה שיותר גבוה בשרשרת", אומר בוסידן. "מועדון שיודע רק לתת הנחה על כרטיס לקולנוע או שובר לרשת אופנה לא יחזיק מעמד בעשור הבא.
"אנחנו רוצים להיות רלוונטיים בדיוק ברגע שבו משק הבית מקבל החלטה כלכלית גדולה, כמו רכב, דירה, חינוך, חיסכון, עמלות בשוק ההון. הטבה של 50 שקל היא נחמדה. היכולת לחסוך אלפי שקלים - זה כבר משהו אחר.
"התחרות היום הרבה יותר מעניינת מלפני חמש או עשר שנים. פעם לכל מגזר היה מועדון משלו. היום מפעל הפיס זמין כמעט לכל אזרח, משפיענים מקימים מועדונים על־מגזריים ורשתות קמעונאיות מוכרות מנויים. הכול מתערבב וכולם מנסים למכור הכול. מישהו אמר לי בשבוע שעבר שעוד רגע יהיו בישראל יותר מועדונים מאזרחים. זה ללא ספק מאתגר, אבל הצד החיובי הוא שזה מכריח אותנו לשאול כל הזמן מה אנחנו נותנים שאי אפשר לקבל בעוד עשרה מקומות ואיך מייצרים בידול".
הציעו לכם לקנות פעילות של מועדון אחר?
"פונים אלינו לא מעט עם כל מיני הזדמנויות. אנחנו לא מחפשים לקנות מועדון בשביל להגיד שקנינו מועדון. אבל אם יש פעילות שתוסיף לנו יכולת שחסרה לנו, זה מעניין".
בשנה האחרונה הונפקו כמעט 40 אלף כרטיסי אשראי חדשים של הייטקזון, שמונפקים בשיתוף עם כאל, ופעילות התיירות של המועדון גדלה בערך פי שלושה בתוך שנתיים. רוב הגידול הזה מיוחס להוספת מנוע חיפוש טיסות חדש.
על רקע התחרות בולט הניסיון של הייטקזון לשנות את הפוזיציה - ממתווך בין מותגים לצרכנים למועדון שמקים עוד ועוד אופרציות בעצמו, מה שאולי מגביר את האטרקטיביות שלו, אבל גם מגדיל את הסיכון משמעותית.
אחת מהאופרציות שנוסדו למשל היא הייטקזון מוטורס, שמחזיקה תו סוחר ויכולה לרכוש כלי רכב ישירות מיבואן. באחת העסקאות התחייבה החברה לקנות מראש 150 רכבי טויוטה יאריס קרוס בהיקף של כ־20 מיליון שקל. "אנחנו לא מחפשים גימיק שכתוב עליו קומבינה מקילומטרים", אומר בוסידן. "20 מיליון שקל על 150 רכבים זה לא מהלך שיווקי. זה מהלך כלכלי, והוא כרוך בסיכון אמיתי".
אותה תפיסה הובילה גם למהלך שנראה כמעט זר לחלוטין למועדון צרכנות: הקמת רשת גני ילדים לגיל הרך באזורי תעסוקה בהשקעה מתוכננת של כ־15 מיליון שקל. "למה שמועדון צרכנות ייכנס לקקי, פיפי, חיתולים וגננות?", הוא צוחק, "כי אנחנו מבינים שהקהל שלנו מחפש ערך. בחינוך לגיל הרך יש מצוקה אמיתית".
השותפה למהלך היא רשת פשוט גן, שמתמחה בחינוך לבני 3-0. הגן הראשון במסגרת השותפות צפוי להיפתח בחודש הבא בהרצליה פיתוח, וגן נוסף בתל אביב בסוף השנה (ברמת החייל) והצדדים מתכננים להרחיב את הרשת לכ־20 גנים בשנים הקרובות, בעיקר סמוך למרכזי תעסוקה של חברות הייטק; חברי המועדון יקבלו קדימות ברישום.
הכוונה היא לערב בהמשך גם את המעסיקים, בין היתר באמצעות הקצאת מקומות לילדי עובדים או השתתפות בעלויות כחלק מתקציבי הרווחה של החברות. לדברי בוסידן, חלק מההיגיון הוא בחיבור לעולם העבודה: "אם עובדת צריכה לצאת בשלוש כדי לעמוד שעה ורבע בפקקים ולהספיק לגן, זה כאב גם שלה וגם של המעסיק. אם היא יורדת למטה ב־16:25, אוספת את הילד ויוצאת, כולם מרוויחים".
זה לא קצת מנותק להקים רשת גנים פרטית שמיועדת רק לילדי ההייטקיסטים?
"אם היינו אומרים שזה הפתרון שלנו לבעיית הגנים בישראל, אז כן, זה היה מנותק. אבל אנחנו לא אומרים את זה, ואנחנו לא מתיימרים להחליף את משרד החינוך. הייטקזון היא גוף שמשרת קהילה, וזיהינו אצל הקהילה הזאת כאב אמיתי - הורים שעובדים שעות ארוכות, נוסעים בפקקים ומתקשים למצוא מסגרת איכותית ונוחה ליד מקום העבודה. ואם אנחנו יודעים לבנות לזה פתרון טוב, למה שלא נעשה את זה?".
מאות מיליוני שקלים באיקומרס
גם בתחום האיקומרס הייטקזון לקחה על עצמה חלק גדול יותר מהסיכון. החברה מוכרת, לפי המייסדים, מוצרים בהיקף של מאות מיליוני שקלים בשנה, בעיקר מתחום האלקטרוניקה והחשמל, ובייחוד סלולר ושואבים רובוטיים.
הייטקזון מחזיקה ביותר מ־60% מהמוצרים בעצמה בשני מרכזים לוגיסטיים, ובשנה האחרונה נוספו גם חמש חנויות פיזיות: שתיים באילת ושלוש באזורי הייטק במרכז הארץ. כל אחת מהן, לדברי השניים, כרוכה בכמעט מיליון שקל לטובת ההקמה ועוד כ־700-600 אלף שקל בשנה עבור ההפעלה. בניגוד לחנות רגילה שמנסה למשוך כל עובר אורח, החנויות האלה כמעט מוותרות מראש על הקהל המזדמן. מי שאינו חבר מועדון לא מקבל את מחירי הייטקזון.
אז למה להחזיק בכלל נדל"ן, מלאי ועובדים בעולם שאמור להיות דיגיטלי? "הלקוח של 2026 רוצה גם לקבל את המוצר עכשיו", אומר בוסידן. לדבריו, מוצרי האיקומרס של החברה זולים בממוצע ב־7.5%-8% מהשחקנים הגדולים בשוק.
בחנות ביגאל אלון בתל אביב למשל מוחזקים כ־500-400 סוגי מוצרים, ועובד באזור יכול להזמין ולרדת לאסוף אותם בתוך דקות. החברה מציעה גם משלוח מהיום להיום בתוספת של תשעה שקלים באזורים שבהם מתגוררים 92% מהלקוחות (מטרופולין תל אביב).
יש מוצר שלעולם לא ייכנס לסל ההצעות של המועדון?
בוסידן: "אין קטגוריה שפסלנו מראש. אבל יש סוג של עסקה שלא ניכנס אליה. המבחן די פשוט, והוא לא כתוב באיזה נוהל: אם לא הייתי מציע את זה לאחי - זה לא נכנס למועדון.
"אני אתן דוגמה אמיתית. לאחרונה קיבלנו פנייה מחברה שמשווקת השקעות בנדל"ן בחו"ל. כדי לייצר מצג של תשואה מובטחת גבוהה, הם התחייבו לרוכשים לדמי שכירות גבוהים לשנתיים קדימה. בטבלה זה נראה מצוין. בפועל על עסקה כזאת כתוב רמאות מקילומטרים. פסלנו שם לא את הנדל"ן. נדל"ן הוא אחד התחומים הכי חשובים שלנו. אנחנו מוכרים יותר מאלף דירות בשנה. פסלנו את העסקה.
"אז זו התשובה לשאלתך. אנחנו לא מנהלים רשימה שחורה של מוצרים, אנחנו מנהלים רף".
אפרופו רף, איך מוודאים שכל חברי המועדון הם באמת הייטקיסטים? האם זה שיקול בכלל? או שיש מצב שבעתיד הייטקזון יהיה מועדון שמיועד לכולם?
"חשוב לנו מאוד לשמור על המיצוב של המועדון, והאמת היא שזה די קל, כי ההצטרפות היא דרך המעסיקים (שכחלק מהמודל הכלכלי גם משלמים דמי חבר חודשיים על כל עובד - נ"ש), וקל לבדוק מי חברת הייטק ומי לא. לאורך השנים אישרנו צירוף של כמה חברות שאינן הייטק, אבל 99% מ־2,800 חברות במועדון הן חברות הייטק מובהקות".
גם הייטקיסטים מחפשים איפה לחסוך
אלא שהניסיון להרחיב את פעילות המועדון מתרחש בתקופה פחות נוחה עבור קהל היעד. אחרי שנים שבהן עובדי הייטק נתפסו כמעט כמעמד כלכלי נפרד, התעשייה עברה טלטלות ופיטורים, במקביל למלחמות, בידוד בינלאומי ויוקר מחיה גבוה.
אנחנו מדברים בכל זאת על הקטר של המשק. זוג שמכניס יחד 40 אלף שקל נטו בחודש, באמת מתעסק בהנחה בסופר?
בוסידן: "חד־משמעית כן. משק בית שמכניס 40 אלף שקל נטו עדיין לא בהכרח חי ברווחה שבה הוא מפסיק להסתכל על מחירים. הכול יקר, והוצאות הדיור בישראל גבוהות מאוד. אנשים גם מתאימים את רמת החיים להכנסה. זוג כזה יכול לקנות דירה יקרה ולקחת משכנתה של 20 אלף שקל בחודש, ומפה לשם ההכנסה הפנויה כבר לא גדולה כמו שנדמה".
אחד הסימנים לכך, לדבריו, נמצא דווקא במוצר בסיסי כמו תווי קנייה לרשתות מזון. אף שההנחות בשיעורים חד־ספרתיים, בהייטקזון מסבירים שהיקף הרכישות שלהם גדל.
עם זאת, בוסידן מקפיד לא להפוך את החולשה הכלכלית למנוע צמיחה. "אני לא חושב שהמשבר טוב למועדון. כשהצרכן זהיר יותר הוא בודק יותר ודורש יותר. זה מייצר עלינו לחץ, לא הזדמנות. רף הציפיות מאיתנו עלה".
השינוי ניכר גם בנדל"ן. הייטקזון מוכרת לדבריה יותר מ־1,000 דירות בשנה, אבל גם הנחה גדולה כבר לא בהכרח מספיקה לגרום ללקוח לחתום. רונן מספר כי במבצעים שנעשו בשנה וחצי האחרונות בפרויקטים בתל אביב היו גם כאלה שלא הצליחו במיוחד. "גם הנחה של 10% על דירה של 5 מיליון שקל - חצי מיליון שקל - לא גורמת לכולם לרוץ לקנות מיד. זה מלמד עד כמה השוק השתנה" (עוד על רכישת דירות במסגרת מועדוני צרכנות - במוסף נדל"ן).
בשורה התחתונה, לדברי השניים, חבר פעיל בהייטקזון חוסך כיום בממוצע יותר מ־6,500 שקל בשנה.
"פיננסים הם מקום שבו כוח קנייה בא לידי ביטוי חזק"
תחום נוסף שהולך ותופס מקום בפעילות הוא הפיננסים. לצד כרטיס האשראי הייטקזון נכנסה בשנים האחרונות לשיתופי פעולה עם בנקים ובתי השקעות (למשל עם פסגות על מסחר עצמאי, עם מיטב ו־IBI ועם בנק הפועלים שמציע חשבון עם תנאים מיוחדים ומענק של 3,100 שקל למצטרפים), ואף רכשה כאמור את בית ההשקעות כוון.
המטרה היא להפוך ממועדון צרכנות לגוף פיננסי?
בוסידן: "אני לא בטוח שההגדרה היא גוף פיננסי. מבחינתי יש פה אקו־סיסטם שיושב על חיבור לקהל ועל יצירת ערך, ובפיננסים כוח קנייה יכול לבוא לידי ביטוי חזק מאוד".
זה לא מסוכן להיכנס לתחום ההשקעות? אנשים יכולים גם להפסיד בו.
"אנחנו לא יועצים ולא מנהלים לאף אחד את הכסף. ההייטקיסטית מקבלת את ההחלטות שלה לבד וגם את התוצאות. מה שאנחנו כן עושים הוא לטפל בחלק היחיד שהוא ודאי - העמלות. התשואה היא הימור, העמלה לא. היא מורידה את התשואה גם בשנה טובה וגם בשנה רעה. אז את הדבר היחיד שאפשר באמת לשפר - שיפרנו. האחריות שלקחנו היא לא על התשואה, אלא על מה שנגרע ממנה בדרך".
העיקרון זהה לזה שמנחה את פעילות הרכב או האיקומרס: להתקרב ככל האפשר למי שמייצר את המוצר ולהפחית את מספר המתווכים בדרך. "אנחנו מחפשים את המקומות שבהם יש מינימום גוזרי קופון בין יצרן המוצר לבין ההייטקיסט. ואם בשביל זה צריך להקים חברה או לקנות חברה - נעשה את זה".
כרטיס האשראי הוא נדבך מרכזי בכלכלה הזאת. כ־225 אלף כרטיסים של הייטקזון נמצאים כיום בשוק, ובחברה טוענים שאצל יותר ממחצית מהמחזיקים זהו הכרטיס הראשי בארנק למרות שהוא חוץ־בנקאי. הסיבה לכך היא לא רק ההטבות. דוגמה אחת היא עמלת המרת מט"ח של 1%, שלדברי השניים נשמרת כך "כבר שנים". "אם מישהו מזמין חופשה ב־10,000 שקל או טיסות למשפחה ב־20 אלף שקל, פער של 2% כבר שווה מאות שקלים", אומר רונן.
במובן הזה כרטיס האשראי הוא גם מנגנון שמממן את המועדון עצמו. "אם מועדון קונה כרטיס קולנוע ב־35 שקל ומוכר אותו לחבר בעשרה שקלים, מישהו צריך לממן את הפער. הכנסות מכרטיס אשראי הן אחד המנועים שמאפשרים להחזיר כסף לקהל בצורה של הטבות", מסביר בוסידן.
הוא מוסיף כי כחלק מהמודל של שיתופי הפעולה עם מועדוני צרכנות חברת האשראי מעבירה להם חלק מהעמלות שהיא מרוויחה ומעניקה הטבות וקאשבקים מתוך השיתוף מהרווחים וההכנסות.
כמו כן, השניים מציינים כי הפעילות המשמעותית ביותר למועדון היא ההכנסות מכרטיס האשראי, "אבל זאת גם הפעילות שיש עליה את ההוצאות הגבוהות ביותר, למשל סבסוד של 15% קאשבק לרוכשים באתר הייטקזון, סבסוד כרטיסים ושוברים לרשתות, סבסוד עמלת המרת מט"ח בחו"ל ועוד הטבות משתנות לאורך השנה".
"חשבנו לעבוד לתפקיד היו"ר, אבל ההתלהבות לא נגמרת"
אחד הרגעים שעזרו לשנות את מסלול החברה, שגרם לשניים להרגיש שהם "עשו את זה", התרחש דווקא בתחילת הדרך, כשהם גבו כסף בעיקר על עסקאות שהושלמו. מנהל בבית השקעות שאל אותם מדוע גוף שמקבל גישה לקהל כה מבוקש משלם רק אם לקוח פתח בסופו של דבר חשבון. "זה נשמע לכם הגיוני? כמה נאיביים אתם יכולים להיות?", משחזר בוסידן את השיחה. "מאותו הרגע החלפנו דיסקט לגבי העסק, הבנו את הכוח שיש לנו בידיים".
בהמשך אפילו נכנס בנק אגוד כשותף. ב-2011, שנתיים אחרי ההקמה, הבנק רכש 10% מהייטקזון לפי שווי של 5 מיליון שקל, ולדברי בוסידן נהנה במשך כמה שנים מזרם של לקוחות חדשים מההייטק. לאחר כחמש שנים, כשהפעילות של הייטקזון התרחבה לעוד "הרפתקאות יזמיות", כפי שהם קוראים להן, הבנק העדיף לצאת והשניים רכשו בחזרה את מניותיו לפי שווי כפול.
לפני ארבע וחצי שנים מנורה רכשה 20% מהחברה לפי שווי של 350 מיליון שקל, וכיום בוסידן ורונן מחזיקים בכ־55%, מנורה בכ־20%, ואת היתרה קרן JAL (קרן הון סיכון של יוצאי גילת לוויינים) וכמה משקיעים קטנים.
למרות ההיקפים יש משהו כמעט משפחתי באופן שבו השניים מספרים את הסיפור. הם חברים מגיל 12, עוד מימי בית הספר בערד. שניהם למדו הנדסת מחשבים באוניברסיטת בן גוריון, המשיכו לתואר שני במינהל עסקים ולעבודות בהייטק, ורק אחר כך חזרו לרעיון שדגן למעשה הפעיל במשך שנים בחינם - לארגן לחברים דילים וקבוצות קנייה. הם עדיין מגדירים את עצמם קודם כול ערדניקים, אף ששניהם כבר גרים ברעננה, ליד המשרדים הססגוניים בכפר סבא.
אחרי כמעט 20 שנה לא מגיע שלב שאומרים "עשינו את שלנו" ומעבירים את המקל?
בוסידן: "בשנים האחרונות חשבנו שאולי ניקח צעד אחורה ונהיה יותר יושבי ראש מאשר מנכ"לים. גייסנו מנהלים חזקים מאוד, יש חטיבות וחברות־בנות עם הנהלות מנוסות. אבל בפועל אנחנו לא הולכים אחורה, כי ההתלהבות היזמית גורמת לנו להיכנס לעוד פעילויות.
"העבודה היא קצת תחביב - להקים פעילות, לבנות משהו חדש, לקחת סיכון מחושב. היום, בניגוד לשנים הראשונות שבהן נגמר הכסף מהבית והפקיד בבנק שאל מה קורה עם המינוס, החברה מספיק יציבה לאפשר לנו לצאת להרפתקאות העסקיות האלה בלי שכל טעות מסכנת את הקיום שלה".
