הכותב הוא די ג'יי, מפיק מוזיקלי בינלאומי (Vooz Brothers) ובעלים של חברת מוזיקה לאירועים בארץ ובחו"ל
אי שם בראש השנה תשס"א (2000), אחת התשובות הנפוצות לשאלה "מה נקנה מתנה לחג?" הייתה האלבום "אהבתיהם" של שלמה ארצי, שמכר 150 אלף עותקים רק סביב תקופת החגים והגיע למכירות של כרבע מיליון. אז, עם הזנקת אלבום חדש נקבע תאריך היעד - ראש השנה או פסח - שממנו היו גוזרים לאחור מבחינת שחרור שירים (סינגלים) כטעימה מהמוצר השלם. אלבום של אומן היה מוצר שאיגד בתוכו גם מוזיקה אבל גם עולם - חוברת עם מילות השירים, לפעמים תמונה או פוסטר מקופל פלוס הקדשה - תקשורת טרום ימי הרשתות החברתיות.
● מוזיקה שמבינה מאיפה אנחנו באים: ברי סחרוף הוא מאסטר במשחק של עצמו
● האנשים שמוכיחים שבעולם המוזיקה היום אפשר לעשות הרבה כסף גם בגיל 80
אבל אז הגיע עידן הסטרימינג. הסינגל הפך למוצר המרכזי, שיכול להפוך ללהיט בלי שאף אחד יקשיב לשאר השירים של האומן. אפילו לאומנים גדולים בארץ או בעולם היה נדמה שאין עוד סיבה להשקיע חודשים ותקציבים מטורפים בדרך הארוכה ליצירת אלבום.
במקומו, סינגל כל כמה חודשים שומר על האומן רלוונטי, וגם מאכיל את מפלצת האלגוריתמים. אלא שלאחרונה קורה משהו מעניין ולא צפוי: האלבום חוזר. לא בהכרח כמוצר שנמכר בחנויות, אלא כיצירה דיגיטלית וככלי לבניית קריירה או להעמיק את הקשר לקהל.
האומניות הגדולות בעולם מוכיחות שהקהל עדיין צמא לסיפור ארוך ומורכב. זה נכון לגבי טיילור סוויפט, בילי אייליש ואוליביה רודריגו, שבונות אלבומים עם עומק והמשכיות כדי שיאזינו להם מתחילתם ועד סופם. המעריצים שלהם בהתאם מתייחסים לאלבום כאל אירוע תרבותי. גם בארץ, אלבומים ישראליים כובשים את המקום הראשון במצעדי ההאזנות בספוטיפיי ובאפל מיוזיק, ובולט בגזרה האלבום של פאר טסי, 'רדיו שטח 3', שמכיל לא פחות מ-22 שירים - והקהל גומע אותם.
נדרשת הצדקה אומנותית
"האלבומים של האומנים שאהבתי -זו הייתה הדרך שלי ללמוד עליהם ולהתחבר", אומר המוזיקאי עילי בוטנר. "אני זוכר שכילד נסעתי למשביר לצרכן בחיפה וקניתי את הקסטה של דני סנדרסון, למשל. בחוברות של האלבומים היו קרדיטים למי שניגן באלבום וזה תמיד עניין אותי כנגן צעיר - מי כתב, מי הלחין, מי הפיק", אומר בוטנר, שניגן באלבומים של, בין היתר, שמוליק קראוס, ריקי גל, עברי לידר ועידן רייכל.
"אלבום זה כמו מחזה עם התחלה, אמצע וסוף. לכל אלבום הסאונד שלו, הטקסטים שלו, השיא הרגשי שלו. 'שווים', האלבום הראשון שלי, היה תעודת הזהות שלי כיוצר. אלה לא שירים שאספתי בדרך וארזתי לאלבום כאקט שיווקי, אלא כתבתי הכול כיצירה אחת. עשיתי בהמשך אלבומים נוספים, עד שחברת התקליטים הודיעה לי שנגמר".
"אז עברתי 'לירות בבודדת'", מעיד בוטנר (הסינגל החדש של בוטנר והלהקה, 'עד שאת לא חוזרת', יצא לאור לפני חודש וזוכה להשמעות יפות ברדיו, ד"ת). "אבל הדיבור על חזרתם של האלבומים למשחק גורם לי לרצות לשבת ולכתוב מחדש סיפור. לחפש את ההצדקה האומנותית ליצירה שלמה רעיונית וסגנונית".
כלי לפיזור סיכונים
בתקופת סטטיק ובן אל, לדוגמא, כל סינגל היה אירוע. שיר חדש שלהם בא עם קליפ מושקע, כתבה בחדשות, ומדינה שלמה בטירוף. ואז, אחרי הפירוק, סטטיק הוציא את "לירז", אלבום סולו בן 12 שירים. האלבום היה הצהרה: כולם הכירו את "סטטיק", אבל האלבום ביקש להציג את לירז רוסו כאומן עם סיפור משלו. בעולם שבו סינגל יכול להביא יותר תשומת לב מאלבום, האלבום נותן לאומן משהו אחר: חותמת איכות.
מיטל שבח, לשעבר מנהלת אומנותית ב"יוניברסל ישראל" ועיתונאית מוזיקה וכיום מנהלת אומנים, מציינת את תקופת הזוהר של יוטיוב כמשמעותית למעמדו של הסינגל - והקליפ. "בעשור הקודם, אי אפשר היה להוציא שיר בלי קליפ. מעשרות ועד מאות אלפי שקלים עבור קליפ אחד. ואם השיר לא מצליח? כל ההשקעה לפח".
הקליפ שנחשב ליקר ביותר שהופק עבור שיר ישראלי הוא "Bassa Sababa" מ-2019 של נטע ברזילי, שלפי חברת ההפקה עלות הפקתו נאמדת בכמיליון שקל. הקליפ צולם בקייב במשך שלושה ימים ב-13 אתרים שונים, בהשתתפות מעל 250 אנשי צוות וכ-50 רקדנים. "הייתה אז תחרות, מי מוציא סכום גבוה יותר על קליפ מופרך יותר", מסבירה שבח. "ואז נכנסו לתמונה ספוטיפיי ואפל מיוזיק, והאלגוריתם שלהן עובד אחרת. המחשבה לגבי איך לחלק את הז'יטונים קצת השתנתה, וקרנם של הקליפים ירד. בנוסף, עלות של קליפ יכולה להיות עלות של הפקת אלבום שלם. אומנים מובילים כמו עומר אדם הפסיקו לייצר קליפים".
התוצאה הייתה פיזור סיכונים. "כשאומן מוציא EP (Extended Play - אסופה של כמה שירים בודדים יחד, ד"ת) הסיכוי של שיר אחד לתפוס גדול יותר מאשר סינגל בודד", אומרת שבח. "גם מבחינת האומן המחשבה אחרת - לא רק מה יהפוך ללהיט, יעבוד ברדיו, יושמע בחתונות. לזמרים-יוצרים לא בהכרח חשוב מה הכי קליט, הם כותבים את שעל ליבם, גם אם לא פזמונים גדולים או מלודיות מורכבות. לכן מעטים האלבומים שכל שיר בהם להיט, אולי מלבד Thriller של מייקל ג'קסון (האלבום הפיזי הנמכר בכל הזמנים עם כ-70 מיליון עותקים, ד"ת)".
מה אוהב האלגוריתם
"האלגוריתם אוהב שמזינים אותו בהרבה חומרים חדשים, ולכן אלבום הוא טוב לפלטפורמות, וגם האומן יכול לחשוב יותר רחב", מוסיפה שבח. "כיום הדור הצעיר נחשף למוזיקה חדשה בטיקטוק, והוא לא מחכה שנייה - מקבל הוק של 15 השניות לתוך הפרצוף כדי שחלילה לא ישתעמם וירצה לנטוש. אלבום זה מוצר רחב. לאומנים כמו ליהי טולדנו שאני מנהלת, אלבום זו דרך מצויינת להראות גוונים נוספים ועומקים שלה".
בוטנר מוסיף: "טולדנו וגם נועם קליינשטיין הן דוגמאות טובות. יוצרות מוכשרות שגדלו בבתים שחוו בהם יצירת אלבומים (ליהי היא בתו של אבי טולדנו ונועם היא בתם של ריטה ורמי קליינשטיין, ד"ת). גם שירה זלוף, עוד זמרת צעירה, אפילו הוציאה את האלבום החדש שלה על תקליט ויניל, עשתה אירוע ב'אוזן השלישית' בתל אביב עם חתימות והופעה למעריצים שבאו לרכוש אותו, וזה מאוד מכבד את הקהל ויוצר ערוץ תקשורת איתו. אני מאוד אוהב את זה".
החזרה של האלבום וה-EP היא לא טרנד חולף, אלא התפתחות טבעית שמתאימה גם את עצמה לצורכי הכלכלה של הסטרימינג. שם מחפשים זרם בלתי פוסק של תוכן, וגם את העומק האומנותי שהיוצרים מחפשים כדי לבנות קריירה ארוכת טווח. סינגל מוכר את הרגע - אלבום מוכר את האומן.
