כמה צריכה להיות שווה חזייה כדי למכור יותר חזיות? אם תשאלו את ויקטוריה'ס סיקרט, התשובה עשויה להגיע ל־50 מיליון דולר. ביום ראשון האחרון צעדה קיילי ג'נר על המסלול בתצוגת האופנה השנתית של המותג, כשהיא לובשת חזייה משובצת ב־4,410 יהלומים, ובהם יהלום צהוב של 75.54 קראט. אלא שמאחורי הנוצות, היהלומים והמלאכיות מסתתר סיפור כלכלי מעניין בהרבה: כיצד מותג שנראה שאיבד את הקסם שלו מצליח לשכנע מחדש את הצרכניות - וגם את המשקיעים?
● אחד משודי התכשיטים הנועזים בהיסטוריה הפך למהלך שיווקי מבריק
● מותגים ששורדים אלף שנה: יש דבר כזה. מה הסוד שלהם?
ויקטוריה'ס סיקרט הייתה במשך שנים אחד המותגים המזוהים ביותר בעולם האופנה, אבל בעשור הקודם היא החלה לאבד גובה. הביקורת על אידאל היופי שהציגה, התחרות מצד מותגים צעירים ושינויים בטעמי הצרכניות פגעו בכוחה. ב־2019 בוטלה תצוגת האופנה המפורסמת, וב־2021 נפרדה החברה גם מקבוצת המלאכיות המסורתית לטובת מיתוג שהתמקד בגיוון ובהכלה.
השינוי לא פתר את הבעיות העסקיות: מניית ויקטוריה'ס סיקרט , שנכנסה למסחר עצמאי ב־2021 לפי כ־42.5 דולר, נסחרה באביב 2025 בפחות מ־20 דולר.
בחזרה לשורשים
התפנית התחדדה תחת הילרי סופר, שנכנסה לתפקיד מנכ"לית ויקטוריה'ס סיקרט בספטמבר 2024, השנה שבה חזרה גם תצוגת האופנה. בהובלתה, החברה החלה לשוב למאפיינים שהפכו אותה למותג עולמי, תוך ניסיון לשלב בין המורשת המזוהה איתה לבין תפיסות עדכניות של יופי וגיוון.
במאי השנה לקחה החברה את המהלך צעד נוסף קדימה, כשהודיעה על שינוי סימול המסחר שלה מ־VSCO ל־VSXY , שעשוי להיקרא כ-"Very Sexy". המהלך היה הרבה יותר משינוי טכני בבורסה: הוא סימן את רצונה של החברה לחזור לזהות המותגית שממנה ניסתה להתרחק בשנים הקודמות.
קשה היה לבקש פתיחה טובה יותר לסימול החדש. ביום שבו נכנס לתוקף, 2 ביוני, פורסם גם דוח הרבעון הראשון: ההכנסות עלו ב־15% ל־1.56 מיליארד דולר, והמניה זינקה בכמעט 50%. גם ברבעון השני נמשכה ההתאוששות: המכירות צמחו בכ־10% ל־1.61 מיליארד דולר, והרווח התפעולי המתואם יותר מהוכפל, מ־55 מיליון ל־124 מיליון דולר.
ביום שני שעבר, אחרי התצוגה, מניית ויקטוריה'ס סיקרט עלתה בכ־3% ל־89.98 דולר, והשלימה זינוק של כמעט 70% מתחילת השנה. בשוק ההון מתחילים להשתכנע שההתאוששות אינה רק עניין של תדמית.
הפעם אפשר גם לקנות
אחד הסודות טמון בדרך שבה החברה שינתה את תפקידה של התצוגה עצמה. בעבר היא הייתה בעיקר אירוע ראווה שנועד לייצר חשיפה תקשורתית. השנה, לפי ניתוח של מורגן סטנלי, מספר הפריטים שהוצגו בה והיו זמינים לרכישה גדל פי 17 לעומת השנה שעברה.
גם התזמון לא מקרי: האירוע נערך ביום ראשון, שבועות לפני עונת הקניות של נובמבר ודצמבר, והחברה החלה לקדם אותו חודשים מראש. המטרה פשוטה: לא רק לגרום לצרכנים לדבר על המותג - אלא להביא אותם לקופה.
כאן נכנסת לתמונה תופעה המוכרת היטב מתעשיית היוקרה, אפקט ההילה: מותגים מציגים מוצרים יקרים ובלתי נגישים כדי להעניק תחושת יוקרה גם למוצרים הרגילים שלהם. ה־Fantasy Bra היא דוגמה מושלמת. בפעם האחרונה שהופיעה, ב־2018, שוויה הוערך בכמיליון דולר; הגרסה של השנה, שעיצבה חברת התכשיטים Jacob & Co, נושאת שווי מוצהר הגבוה פי 50. מרבית הצרכניות לא יקנו חזייה ב־50 מיליון דולר, אבל חלקן בהחלט עשויות לקנות חזייה רגילה ממותג שמייצר סביבו שוב תחושה של נחשקות.
כשהחלום שווה כסף
האסטרטגיה הזאת מקבלת משמעות מיוחדת דווקא בתקופה שבה הצרכנים רגישים יותר למחירים. עבור חברות שמוכרות מוצרים שאינם חיוניים, הגדלת המכירות אינה מספיקה: הן צריכות גם לשכנע לקוחות לשלם מחיר מלא, במקום להמתין למבצעים.
ויקטוריה'ס סיקרט כבר דיווחה על שיפור במכירות במחיר מלא ועל צמצום מבצעים. לפי ניתוח מורגן סטנלי, מחירי הפריטים שניתן לרכוש בעקבות התצוגה גבוהים בכ־10% מהמחירים הרגילים. אם הביקוש יחזיק מעמד, מכירות במחירים גבוהים יותר עשויות לתרום גם לשיפור שולי הרווח. במילים אחרות, היהלומים אולי שווים 50 מיליון דולר, אבל המבחן העסקי נמצא בחזייה שנמכרת בכמה עשרות דולרים.
עם זאת, המבחן האמיתי עוד לפני החברה. המניה תנודתית במיוחד: אחרי פרסום דוח הרבעון השני היא צנחה בכ־14%, למרות השיפור בתוצאות. ויקטוריה'ס סיקרט עדיין מתמודדת עם תחרות חריפה מצד מותגים כמו Skims של קים קרדשיאן, ואין עדיין נתונים שמוכיחים כמה מהחשיפה שיצרה התצוגה הפכה למכירות בפועל.
הקאמבק של ויקטוריה'ס סיקרט ממחיש עיקרון כלכלי ותיק: לפעמים מה שחברות מוכרות אינו רק המוצר עצמו, אלא התחושה שמתלווה אליו. במקרה של ויקטוריה'ס סיקרט, הסוד כנראה מעולם לא היה בביגוד - אלא בפנטזיה שסביבו.
