במסגרת מכירתם הצפויה של עסקי כלל סחר לאיש העסקים גד זאבי, תמורת כ-500 מיליון שקל, מצויות גם שתי רשתות קמעונאיות: "אייס/קנה ובנה" ו"היפרשוק/קו-אופ צפון". הראשונה בתחום ה"עשה זאת בעצמך" והשניה רשת מזון. שתי הרשתות מנסות במשך שנים להתחרות בשוק קשה מאד. עד כה לא נמצא קונה לכלל רשתות המחזיקה בהן, ובהנהלת כלל הוחלט על מכרז למכירתן. הסיבה לחוסר ההצלחה של המכירה נעוצה במחיר הגבוה אותו דרשו השותפים ברשתות. סיבה נוספת היא חוסר ההצלחה של אייס/קנה ובנה מחד והבעייתיות ברכישת קו-אופ/צפון היפרשוק, בשל שליטת אגודת קו-אופ צפון, מאידך.
אייס/קנה ובנה: כרונולוגיה של כישלון
אייס/קנה ובנה היא מיזוג של שתי רשתות ה"עשה זאת בעצמך" אייס וקנה ובנה. החברה נמצאת בבעלות משותפת של כלל - %40, שופרסל - %40 וטמבור - %20. רשת קנה ובנה בבעלות שופרסל רכשה לפני כשנה וחצי את רשת אייס ומיזגה את פעילויות השתיים. עד היום לא הושלמה מלאכת המיזוג וגם התוצאות העיסקיות לא הוכיחו ששילוב של השתיים העלה אותן על דרך המלך וסייע בתחרות מול "הום סנטר". ב-9 החודשים הראשונים של השנה הפסידה הרשת המאוחדת כ-2.5 מיליון שקל מתוכם ברבעון השלישי כ-1.5 מיליון שקל.
את הסיבות לכשלון מסבירים גורמים בענף באסטרטגיה ניהולית ושיווקית לקויה. "לא די לשים מוצרים על המדף. צריך להתמקד גם בתחום השיווקי, להביא לקוחות לחנויות ואחר כך לשמור עליהם. צריך להקפיד על שירות, להשקיע במחקר, תיכנון וגם להציע ערך מוסף, במוצרים, במחירים".
אחרים טוענים כי בשל ניסיונות המכירה של הרשת, מדובר בתקופה של אי ודאות בחברה. לא ברור מי קונה, מתי מוכרים ולמי. על פי הערכה זו שיתק הדבר בפועל את פעילות אייס/קנה ובנה. אותם גורמים מציינים כי הדירקטוריון לא קיבל החלטות משמעותיות, שמטרתן לעזור להבריא את החברה. תהליך האיחוד בין אייס וקנה ובנה לא הסתיים מאחר ולא הוקצו לכך משאבים. הדבר מזכיר את מה שקרה בעת מכירת רשת הציוד המשרדי סופר אופיס לאופיס דיפו. במשך כל תקופת המו"מ טענו מנהלי סופר אופיס כי שופרסל, הבעלים, לא פועלת לקידום ענייניה של הרשת ולכן היא קופאת על שמריה ולא מרוויחה.
אין מקום ליותר מרשת אחת
מומחים לשיווק טוענים כי בארץ אין מקום ליותר מרשת אחת בתחום ה"עשה זאת בעצמך". אותם מומחים מציינים כי בעלי הום סנטר הבינו וקראו את המפה נכון. הם עשו שינוי בתדמית הרשת והיום היא הדבר הכי קרוב לחנות כל בו. השטח שמוקצה לטקסטיל לבית, אמבטיות, כלים לבית, גדול יותר. בהום סנטר הבינו שהתחום הנקי של "עשה זאת בעצמך" אינו מתאים לאופי הישראלי ולקהל הישראלי.
קנה ובנה קנתה את אייס מתוך כוונה להגדיל את נתח השוק שלה בתחום בו אייס היתה יותר חזקה - התחום המקצועי, הפונה לשיפוצניקים וקבלנים. היא רצתה להגביר את המאחז שלה בשוק. מומחים טוענים כי אין מקום במדינה של 1.3 מיליון בתי אב, ש-%75 מהם גרים בבתי קומות, ל-3 רשתות בתחום. אייס/קנה ובנה פונה לשוק המקצועי יותר, להיבטים של עשה זאת בעצמך ברמה האמריקאית. אולם התשתית הישראלית של הבתים ותחזוקה עצמית שלהם, לא קיימת כאן כמו בעולם. התחום בעולם מבוסס על הסקה, ריהוט, טיפול עצמי במכונית, ריהוט, בנית הגגות והבית. הישראלי מפונק. בשביל להחליף מנורת ניאון הוא קורא לחשמלאי. מה הפלא שהקונספט לא מצליח?
מנכ"ל כלל סחר, דוד גולן, אמר היום ל"גלובס" כי אייס/קנה ובנה צריכה לארגן את שורותיה. לדבריו היא נמצאת היום בשלבי פיתוח. גולן: "השקענו כסף בחברה בצורה של הלוואות ואנו סופחים עליהן ריבית. מתוך הראשוניות שלנו בתחום, חלק מהמיקומים שלנו פחות אטרקטיביים היום, מאחר והם לא בפאואר סנטרס. אנחנו לא חושבים שהקונספט לא נכון. צריך להתאים אותו לציפיות הלקוחות. נכון להיום אנחנו עושים עבודה, אם להידמות או להיבדל מן הרשתות המתחרות. במסגרת ההתייעלות החלטנו לסגור בחיפה את החנות בצומת כפר אתא.
מכירת היפרשוק: ענין של אסטרטגיה
היפרשוק/קו אופ צפון נמצאת בבעלות משותפת של אגודת קו-אופ צפון - %50, כלל - %25 ותנובה - %25. הרשת עלתה על דרך המלך, עברה מהפסדים לרווח והרחיבה את פריסתה. גולן מציין כי הרשת נמצאת על מסלול חיובי, עם רווח של כ-9 מיליון שקל ב-9 החודשים הראשונים של 97' ומכירות של כ-1.5 מיליארד שקל. לדבריו מכירת הרשת היא ענין של אסטרטגיה, הן של תנובה והן של כלל, לאחר שהשתיים הגיעו למסקנה שזה לא תחום העיסוק העיקרי שלהן. שתי הרשתות החליטו שהן יוצאות מן התחום הקמעונאי, ומהסיבה זו, אומר גולן, יוצאת כלל גם מאייס/קנה ובנה.
מומחים לשיווק טוענים כי הבעיה של היפרשוק נובעת מכך שהרשת התחילה לשגשג מאוחר מידי מול שופרסל והריבוע הכחול. הרשת היתה רשת הסתדרותית והיא הגיבה מאוחר מידי לתנאים המשתנים של השוק בעוד, האחרות הצליחו לפתוח פער ענק. בנוסף, במשך תקופה ארוכה היתה הסכמה בעל פה, בין הרשתות, שכל אחת מהן חיה בתחום המחיה שלה. הרשתות לא נכנסו אחת לתחומי השניה. ברגע שנשברו כללי המשחק, ו שופרסל והריבוע הכחול החלו לנגוס בטריטוריה הצפונית, פגע הדבר והחליש גם את קו אופ צפון וגם את היפרשוק. מאוחר, אולי מאוחר מידי, החלה הרשת בהתפרשותה דרומה.
ההערכות הרווחות הן שבכוונת אגודת קו אופ צפון להפריט את הרשת ולהנפיק אותה. לדברי אותם גורמים מכירת כלל סחר לזאבי היא חלק מתכנית, שבסופה הרשת תונפק. זאבי, הם סבורים, הוא בעל ממון ואין לו בעיה להשקיע ולהנפיק. הם לא מוציאים מכלל אפשרות כי לאחר רכישת חלקן של תנובה וכלל בהיפרשוק/קו אופ צפון, תסכים אגודת קו אופ צפון להעביר לזאבי אחוזים נוספים בחברה. אותם גורמים טוענים כי במסגרת המו"מ עם הקונים הפוטנציאליים הבטיחה אגודת קו-אופ צפון כי תשתף פעולה.
מה לגד זאבי ולקמעונאות?
אז מה מחפש זאבי בתחום הקמעונאות? מקורבים אומרים כי הראיה העסקית של זאבי אינה מתייחסת נקודתית דוקא לתחום הקמעונאות. לדברי אותם מקורבים, זאבי החליט החלטה אסטרטגית להעביר את הפעילות שלו מחו"ל ולהגביר את השקעותיו בארץ. זאבי, אומרים, ידוע כאחד שקונה כל מה שניתן לקנות בזול, כולל עסקים בצרות. בארץ פעל זאבי עד היום בעיקר בנושא ההשקעות בנדל"ן. על פי ההערכות הוא מפזר סיכונים. בשל כך קנה את רדיו אזורי חיפה, הקים את גראנד קניון בחיפה, בתוכו נבנה פארק השעשועים הגדול באזור, בשיתוף עם חברה צרפתית. בהיפרשוק ובאייס/קנה ובנה מאמינים כי זאבי יהפוך את רכישת כלל סחר לעיסקה כדאית עבורו ועבורם. «מאת זהבה דברת «מחדל הקימעונאות של כלל «בכלל כבר הודו מזמן כי תחום הקמעונאות לא מתאים לקונצרן - הבעייה היתה שלא מצאו קונה להיפרשוק ולאייס/קנה ובנה - האם זאבי יצילם?