"זה היה קמפיין הבחירות הטוב ביותר שעשיתי. הוא היה מצויין מבחינת הניהול ומצויין מבחינת הביצוע. המועמד השרה על כולנו הרגשה נהדרת, והרגשנו מצויין עם דרכו". כך אומר רוברט (בוב) שרום, שהוביל את הקו הקריאטיבי של קמפיין התעמולה של אהוד ברק, בראיון ראשון ל"גלובס". "אני גאה על שנטלתי חלק בקמפיין הבחירות הזה ומאוד שמח שניצחנו".
שרום, היה הצלע השלישית במשלחת היועצים האמריקניים של ברק, לצידם של ג'יימס קרוויל, היועץ האסטרטגי וסטנלי גרינברג, איש הסקרים. יחד עימם היה שרום, איש הקריאטיב, מעורב גם בקמפיין הבחירות של ביל קלינטון ב-92', ויחד איתם הריץ קמפיינים במספר מדינות באירופה, בארגנטינה, ברזיל ומספר מדינות נוספות בדרום אמריקה. בימים הקרובים יחזור שרום לביתו בארה"ב, ולאחר מכן יצא לחופשה באירופה. לנוח.
מערכת הבחירות בישראל, ובמיוחד 45 הימים האחרונים שלה היו ימים מתישים עבורו. ביחד עם סטנלי גרינברג הוא עבד ימים כלילות על קמפיין התעמולה המנצח. מעבר לעבודה האינטנסיבית שנדרשת במהלך קמפיין בחירות, גם המאבק עצמו לא היה קל. הניצחון, כידוע, לא היה בכיס. הוא הושג, לא מעט, או אם תרצו, הרבה בעזרתם של שלושת היועצים האמריקנים. וכמובן הצוות הישראלי, ששרום מקפיד לשבח, עליו נימנים בין השאר: הבימאי רון אסולין ("שהוא בימאי פשוט נפלא"), התסריטאי אילן גולדשטיין ("שהפך את הקמפיין למשהו נכון בעברית") ומשה גאון ("הנהדר").
הניצחון הזה הושג בהרבה עבודה קשה, נחישות, ומספר החלטות נכונות, בעיקר של המועמד עצמו. עוצמת הנצחון הפתיעה אפילו את מומחי התעמולה בעצמם. "אף אחד לא חשב שככה תיגמר מערכת הבחירות הזו", מוכן היום שרום להודות. "אני התחלתי לחשוב כך רק לפני שבוע וחצי. בסוף השבוע הראשון של תשדירי התעמולה קיבלנו תוצאות של סקר, שהיו כך כל מעודדות - שלא האמנו. ערכנו עוד סקר - התוצאות היו זהות. אז כבר ידענו שפה לא יהיה סיבוב שני".
גלובס: איפה היו נקודות המשבר בקמפיין?
שרום: "היו שלושה רגעים קשים. הראשון היה בדצמבר, כאשר אף אחד במערכת הפוליטית לא האמין שברק יוכל לנצח. הדעה הרווחת, שלא ננצח, הולידה את החיפוש אחרי מחליפים - שחק ומרדכי. מעבר לכך היו עוד שני משברים, שלא היו משברים אמיתיים, אבל התקשורת הדגישה אותם. האחד - מקרה אדיסו מאסלה בפריימריז, והשני מקרה תיקי דיין.
"אף אחד מהמקרים לא הכתים את ברק. הוא מעולם לא נתפס כיהיר או מתנשא, גם לא אחרי מקרה אדיסו מאסלה. גם את דבריה של תיקי דיין לא היתה נטייה לייחס לברק. הוא שרד את המשברים האלה, כי הוא לא הגיב בהגזמה. הוא הגיב בקור רוח וברוגע".
- בהתחלה טענו כולם שברק לא ממריא. הוא לא עובר מסך. הדעה הרווחת היתה שהוא לעולם לא יוכל להתחרות באשף המדיה, במכונת התעמולה המשומנת, ביבי נתניהו. זה לא יצר קושי?
- "זה פשוט לא נכון. אנחנו לא חשבנו כך. כבר מההתחלה סברנו שברק הוא אותנטי, הוא אמין והוא אמיתי. כוח שקט. הוא מדבר מצויין למצלמה, וזה הוכח בקבוצות המיקוד. הנה, בליל התעמולה האחרון ברק דיבר ישירות אל המצלמה שלוש פעמים. נתניהו לא עשה זאת באותו ערב אפילו פעם אחת. התפיסה שברק לא יכול לנצח את נתניהו 'אשף המדיה' היתה סטריאוטיפ בלבד".
- מה ייחד, מבחינתכם, את מערכת הבחירות בארץ מול מערכות בחירות במדינות שונות?
- "הדגשת הנושא הבטחוני ודרך הטיפול בו וריבוי המגזרים, שהצריך לדבר חלק מהזמן לרוסים. יש גם דברים דומים. המאחד בין מערכת הבחירות פה ובבריטניה, למשל, היא העובדה שלאנשים איכפת מדרך החיים שלהם, מהעבודה שלהם. אנחנו מאמינים בפוליטיקה שמתורגמת לחיי היום יום".
הסרטון החשוב ביותר בקמפיין, לדברי שרום, הוא סרטון הביוגרפיה. כך הוא מכנה את סרטון סבנה, המציג את ברק כבטחוניסט, כחייל מספר 1. לא הקריצה, לא החינוך או האבטלה - סרטון הגיבור הוא שעורר לדבריו תגובות נפלאות, ולא רק בקרב הרוסים - קהל היעד העיקרי אליו הוא כוון.
"סרטון הביוגרפיה היה חשוב במיוחד כי הוא הקנה לאנשים תחושת ביטחון באיש. מחוייבותו לשלום, יכולת העשייה שלו, ומה הוא עתיד לעשות - כולם באו לידי ביטוי בסרטון הזה. לסרטון הזה היה אימפקט חזק ביותר בקרב כלל הבוחרים. אני יודע שהתקשורת היתה נגדו וביקרה את השידורים החוזרים שלו אבל התוצאות בקבוצות במיקוד שערכנו הראו את ההיפך. הסרטון הזה גרם לבוחרים להרגיש טוב עם ברק".
- פרט לסרטון הביוגרפיה מה עוד עשה את קמפיין התעמולה של ברק למוצלח?
- "קודם כל החזון של אהוד ברק ודבקותו במשימה. גם כשכולם חשבו שאי אפשר לדבר כאן על נושאים חברתיים, הוא התעקש. מעבר לכך, המסר היה ברור והוא חזר בעקביות. הפרסום בעיקרון עוצב לקהל הרוסי. היה פוקוס ברור על קהל היעד הזה".
- ומה גרם לכישלון הקמפיין של נתניהו?
- "אני חושב שאנחנו גרמנו לזה. אחרי סרט הביוגרפיה ומסריו של ברק ישירות למצלמה, הציבור חש שזה לא פטריוטי לתקוף את ברק. בנוסף לכך, ההנחה שהוא (נתניהו) יכול לשחזר את קמפיין 96' - את ההאשמות על חלוקת ירושלים, את נושא הבטחון - והציבור יקבל את זה, היתה מוטעית. בקמפיין של 96' הוא דיבר על בטחון אבל גם על שלום. בקמפיין הנוכחי נראה כאילו השלום לא חשוב. הדימויים שהוצגו בקמפיין היו עויינים לשלום.
"ועוד דבר - בתחילת הקמפיין דיבר נתניהו מעט על כלכלה וחינוך. לאחר התגובה שלנו - הוא הפסיק לדבר על שני הנושאים האלה. זה הביא לשתי מסקנות: שההאשמות שלנו, שהוא עשה עבודה גרועה בכלכלה ובחינוך, נכונות, ושלנו יש פתרון".
- יישמתם, אם כן, את האסטרטגיה הנגטיבית של קרוויל: "יהיה קשה ליריבך להתקיף כאשר אגרופך תקוע בפרצופו"?
- "הקמפיין הנגטיבי אינו יכול להיות מבוסס על התקפות אישיות. הוא מבוסס על נושאים. עבודה וחינוך. אנשים רוצים עיסוק בנושאים לא בהעלבות אישיות. ברק אפילו לא חשב לרגע על התקפה אישית. הוא רצה לנצח בדרך שתאפשר את איחוד העם. אסור היה לנו להשתמש, כמו נתניהו, בהתקפה אישית. ככלל, קמפיין נגטיבי הוא יעיל רק אם הטענות הוגנות, מדוייקות, ורלוונטיות".
- ניהלת 4 קמפיינים פוליטיים מול ארתור פינקלשטיין, יועצו של נתניהו. ההיכרות שלכם איתו עזרה לכם?
- "אני מעולם לא פגשתי את פינקלשטיין, אבל הכרתי את עבודתו בהחלט עזרה. ידענו מה הם עושים. למעשה, הפקנו סרטונים לנתניהו - ואת התגובה להם בחנו בקבוצות המיקוד. חזינו את הקמפיין שלהם במדוייק".
- מהם יסודותיו של קמפיין תעמולה טוב?
- "מסר נכון, משמעת, לא להגיב בהגזמה בשעת משברים או אירועים אקטואליים ותחושה חזקה של מנהיגות מלמעלה. זה מה שהיה לנו"