בתקופות קשות, שבהן כל לקוח חשוב במיוחד, יושבים מנהלים ובעלי עסקים ושוברים את ראשם, איך לחזק את הקשר עם לקוחותיהם. אחת הדרכים המוצלחות, היא להפיק עיתון שקהל היעד המוצהר שלו הוא לקוחות החברה, קיימים ופוטנציאליים.
רעיון פשוט שאינו קל לביצוע. לדברי דוד גרין, מנכ"ל גרין עיתונות, העוסקת בהוצאת עיתוני לקוחות, יש מנהלים הסבורים בטעות, שמספיק לכתוב על כמה מוצרים חדשים של החברה ולשגר את העיתון ללקוחות. "אין טעות גדולה מזו. עיתון לקוחות דורש מחשבה והשקעה. אין מדובר בפרוספקט. הוא צריך להיתפש על ידי הלקוחות כעיתון לכל דבר. כלי המספק מידע אובייקטיבי ומעניין, שיכול לתרום ללקוח. לא רק לבעליו".
גרין סבור, שעיתון לקוחות הוא עיתון לכל דבר. "הוא צריך להיות מעניין, מקצועי ומעוצב, עם כותרות מושכות, כותרות משנה, תצלומים. בדיוק כמו עיתון 'רגיל'. אם הוא לא יהיה מושך בעין ומפתה לקריאה, הוא מייד ייזרק לסל האשפה".
לאחר שלב העיצוב, מגיע השלב החשוב באמת: חומר הקריאה. גרין: "העיתון חייב להכיל חומר קריאה שיוכל להתחרות, מבחינת העניין שבו, בעיתונים אחרים, 'רגילים'. לקוח לא יעיף מבט שני בעיתון לא מעניין, ולא חשוב מאיזה צורך נולד העיתון".
איך עושים עיתון כזה? "בעזרת אנשי מקצוע אמיתיים, אלא מה", אומר גרין. "על מנת שעיתון הלקוחות יתקבל ברצינות על ידי הלקוחות, מוטב שהוא לא ייעשה בידי אנשי החברה.
אולי יש להם מה לומר, אבל הם אינם יודעים איך".
- איך משלבים את הצורך בעיתון שיהיה מעניין, לבין
הצרכים השיווקיים והתדמיתיים האמיתיים של החברה?
"אפשר לספר על ההטבות ללקוחות. למשל, עיתון הלקוחות של חברת סוויסאיר, מיועד לנוסעי המחלקה הראשונה, מחלקת עסקים, הנוסעים הקבועים שלה, עיתונאים וספקים. בעיתון מתפרסמים בקביעות חידושים של החברה וההטבות לנוסעים המועדפים. בדרך זו משמש העיתון כצינור מצויין לשיווק ויחסי ציבור".
גרין אומר, שעיתון לקוחות צריך לכלול בתוכו חומר שיניע את הלקוחות לפעולה. בכך הוא יביא את התרומה הטובה ביותר. למשל, בעיתון 'שרתון עסקים' התפרסמה כתבה על אגף חדש, שנותן שירותים מיוחדים ללקוחות עיסקיים. לקוח עיסקי שיקבל את העיתון לידיו, כבר יידע לעשות במידע את השימוש הנכון.
למי מופנה העיתון?
"עיתון לקוחות הוא עיתון ממוקד. על מנת להשיג את מירב התועלת, יש לשלחו לקהל מטרה מפולח, הכולל לקוחות קיימים ולקוחות פוטנציאליים. רצוי ליצור לו תדמית איכותית, לא לשגרו לכל אחד, וכך, מי שיקבל אותו ירגיש שהוא לקוח נבחר".« אביבה רוזן « ללקוח מגיע עיתון משלו « חברות תעופה והיי-טק אוהבות להפיק עיתונים והן משגרות אותם בקביעות ללקוחות, למי שהן רוצות להפוך ללקוחות, לספקים ולעיתונאים. המו"ל דוד גרין סבור שמדובר בכלי שיווקי ממדרגה ראשונה, ומזהיר, שאף שמדובר בעיתונים-מטעם, עם מטרות יחצ"ניות מובהקות, אסור שיצטיירו כעיתוני פרסומת