הצבע הצהוב טעון מאוד בשביל אורי בן-ארי. לא בגלל שהוא שיחק בעבר עם הצהובים במכבי רמת-גן. מאז הוא כבר כמה שנים באינטרנט זהב, שניכסה לעצמה את הסמיילי הצהוב. כאשר נכנס לתפקיד סמנכ"ל השיווק, באוגוסט 98', הציב לעצמו יעד: להפוך את אינטרנט זהב למספר 1 בשוק. הוא רצה לצבוע את המדינה בצהוב, לשווק אינטרנט בכל מקום.
באוקטובר 98', באירוע לעובדי החברה, הוא שלח לאוויר מאות בלונים עם המוטיב "מספר 1", אבל האנשים מסביב התייחסו בחוסר אמון ובפקפוק ליומרה הנאיבית. אחרי שעמד במשימה המקומית, גויס בן-ארי לעמוד בראש החברה-הבת שהקימה אינטרנט זהב, כדי להפעיל ספקיות אינטרנט ברחבי העולם תחת המותג "אינטרנט גולד" על בסיס רכישת בעלות. כך עומדת החברה להתחרות מול שחקנים בינלאומיים, עם מותג בינלאומי.
אינטרנט זהב אינטרנשיונל עומדת להיכנס כשותפה בשורת חברות אינטרנט ביוון, תורכיה, מצרים וירדן. בשנה הקרובה מתעתדת החברה להיכנס לכ-10 מדינות שונות בשווקים המתעוררים, לרבות מזרח אירופה. ביוון כבר נחתם חוזה לרכישת חברה מקומית, ואינטרנט זהב כבר בנתה שם רשת. המגעים במדינות השונות מתבצעים במקביל, מתוך כוונה לסגור עיסקאות רכישה מהר ככל האפשר.
"אין זמן", אומר בן ארי, "TIME TO MARKET הוא חשוב. האסטרטגיה היא להיכנס בשלבים הכי מוקדמים שאפשר, כי זה יוצר יתרון יחסי. הנכס שאנחנו מביאים איתנו זה הידע להפיק את מקסימום השירותים בתקציבים נמוכים".
לא קשה להבין את האסטרטגיה שטווים בעלי אינטרנט זהב, יורוקום ואריסון. השוק בארץ מאוד מצומצם, התחרות פרועה ולחברה יש כ-%20 מנויים שאינם משלמים.
אחרי שתקימו רשת חברות תחת המותג אינטרנט גולד, תצאו להנפקה באירופה?
"אי אפשר לדעת עדיין. עכשיו אנחנו יוצאים החוצה מתוך ראייה שהשוק הזה מוגבל. הוא יגיע ל-1.5 מיליון בתי אב. במקרה הכי טוב, של ארה"ב, מדובר ב-%50 חדירה. זה שוק מוגבל עם הרבה שחקני תקשורת חזקים, תחרות חריפה ורגולציה חריפה, ומצד שני לאינטרנט אין גבולות בהגדרה, ואת הידע שצברנו ניתן לשכפל לשווקים חדשים".
"אנחנו מחפשים שותפים טובים, כדי להעביר להם הרבה מהידע שברשותנו על בסיס בעלות. אינטרנט גולד נחשבת כמעצמה מעצם זה שאנחנו נסחרים בנסדא"ק. כספקיות אינטנרט, אנחנו נמצאים במקום מאוד מכובד. בין שחקני הענק כדוגמת AOL, והשחקנים הקטנים שיש להם אלפי בודדים של מנויים, אין הרבה גופים שיש להם מאוד אלפי מנויים. לנו יש 200 אלף לקוחות ונתח שוק של מעל %40 לפי בזק (ו-%37.6 לפי גאלופ)".
בתוך גל הנפקות האינטרנט השוטף את וול-סטריט, גייסה אינטרנט זהב 54 מיליון דולר בהנפקה שביצעה באוגוסט 99', לפי שווי של 220 מיליון דולר. ואת זה היא עשתה בשוק הנפקות קשה, שמגלה באחרונה חשדנות כלפי חברות אינטרנט.
החברה, שהוקמה לפני 3 שנים, מונה היום 4 זרועות עצמאיות שהן חברות-בת של ספקית האינטרנט שמספקת שירותי גישה : אינטרנט זהב הבינלאומית (IGI), חברת התוכן וחברת ה-E-COMMERCE. חברת הסחר האלקטרוני הוקמה בשותפות עם החברה-האם יורוקום, בנק הפועלים וחברת ישראכרד.
ההתקפות של נטוויז'ן
"הותקפנו כל הזמן על-ידי נטוויז'ן כחברה לא מרוויחה עם נתח שוק קטן, והיום המספרים מדברים בעד עצמם. בגלל ההשקעות הגדולות שלנו לא הראינו רווחיות, אך הגענו לאיזון ברבעון השלישי של 99'".
"הנורה נדלקה אצלנו כשהתפרסם תשקיף של דיסקונט השקעות, שבו דווח על 60 אלף מנויים לנטוויז'ן, כאשר לנו אותה עת היו 74 אלף לקוחות. איך הפכנו למספר 1 בשוק? הכל שיווק. היא הרי לא המציאה את האינטרנט. זה מתחיל מניתוח נכון של השוק, הבנת הסגמנטים ותפירה של הרבה שיתופי פעולה. שיתופי הפעולה נבנו על אמון שנביא עסקים. הטקטיקה היתה שיווק רב ערוצי - בכל מקום שאפשר אנחנו משווקים אינטרנט. התמקדנו בקהל היותר צעיר כאסטרטגיה, מול המתחרים שהתמקדו יותר בשוק העסקי.
"ביצענו מהפך בשוק. אינטרנט זהב היתה בתקופת צמיחה כשנטוויז'ן כבר היתה חברה מובילה מכל הבחינות. היא היתה חלוצה והיתה לה מובילות. כבר באוגוסט 99' התחולל המהפך, אבל נטוויז'ן הכחישה את זה. שינוי המגמה החל כבר בדצמבר 98'.
"נטוויז'ן היה שליט קדמון באופן חד משמעי, עם גב חזק מאוד, ובאה חברה השייכת למשפחה חזקה של משווקים שמומחיותם בכיבוש נתחי שוק, ראי מקרה "פנסוניק" ו"נוקיה". להגיע ל-%40 נתח שוק זה הישג גדול. יורוקום ואריסון נכנסים לתחומים תוך ראיה קדימה של כמה שנים, ולכן נותנים את כל המשאבים הדרושים".
כמספר 2 בשוק, איך יצרת יתרון תחרותי מול חלוצה שלטת כמו נטוויז'ן?
"הארגון שלנו כל כך ממוחשב וכל כך מהיר מבחינת השימוש בתקשורת אינטרנט, שמהירות התגובה שלנו מיידית. לא ויתרנו על שום משלט. כל מהלך של מתחרה זכה לתגובה בזמן אמת. על כל הצעה שיצאה בשוק תפרנו קמפיין או הצעה טובה יותר כפתרון חלופי.
הצרכן במרכז, לא הטכנולוגיה
"הארגון כולו הוא בעל אוריינטציה שיווקית בהבחנה מחברות אחרות, חד משמעית. הצרכן במרכז התמונה ולא הטכנולוגיה. הקהל של האינטרנט הוא קהל חכם, שמגיב מהר - לא 'דאמי' , אם אתה לא נותן לו - הוא הולך".
"אני מאמין במושג "חשיבה גלובאלית - התנהגות מקומית". פעלנו בארץ, למשל, עם הסתדרות המורים במסגרת מה שנקרא "נאמני האינטרנט". דחפנו את הנושא תוך זיהוי פלחים באוכלוסייה שדרכם ניתן להגדיל את הקטגוריה".
מה דעתך על הניסיון של אינטרנט בזק בינלאומי, למצב את האינטרנט כמוצר להמונים ("זה מה זה פשוט")?
"אינטרנט בזק בינלאומי השקיע 10-6 מיליון דולר השנה בשיווק ופרסום האינטרנט. אין ספק שהודות לפרסום הם הפכו גורם משמעותי בתחום, אבל אני חושב שאינטרנט זה לא פשוט. אינטרנט בזק בינלאומי שולחת לכל לקוח הסברים בחוברת של 15 עמודים ללקוח וזה לא פשוט".
החדר הקטן והגלובאלי
בן-ארי מציין את השינוי המהותי בשימושי האינטרנט. "בעוד שלפני שנה %48 מהפעילות באינטרנט היתה מחקר ו-%28 אי-מייל הרי שהיום זה הפוך. זה אומר ששימושי ההתקשרות באי-מייל הופכים יותר ויותר חשובים. נכנס נושא הקניות, הצ'אטים הפורומים שעונים על צרכי תקשורת, והלימוד מרחוק (E-LEARNING), שהולך להיות מהפכה. המקום איבד משמעות בכל תחום. העולם היום כבר אינו כפר גלובאלי, הוא הפך להיות חדר קטן גלובאלי.
"עד היום המחשב היה הכלי העיקרי לשימוש בטכנולוגיית האינטרנט. עכשיו מדברים על ריבוי מוצרי קצה שיוכלו להשתמש במדיה - סלולארי, פאלם פיילוט, הטלפון בבית, הטלוויזיה, המקרר ידבר עם האינטרנט. תוכלי לאפות עוגה מהאוטו, ולהפעיל מכל מקום שבו את יושבת כל מידע.
"להערכתי, המתווכים למיניהם שלא יתנו ערך מוסף ללקוח הסופי ייעלמו מהשוק. כך סוכני התיירות, סוכני הביטוח, סוכני הנדל"ן או סוכני המכירות. %40 מקוני המכוניות בארה"ב ביקרו באינטרנט לפני שקנו מכונית והעסק הזה הולך וגדל. המגמה: להפוך LOOKER (מבקר באתר) ל-BOOKER (נרשם)".
לדבריו, %16 מלקוחות האינטנרט מקורם בהמלצה של חבר. "ההמלצות לא באות סתם. אנו מהירים, ומשקיעים בהדרכה ותמיכה".
הייתה זו נטוויז'ן, שהתמקדה בפעילות הפרסומית בניסיון לבדל עצמה בנושא מערכת התמיכה שלה.
"ברגע שאתה מתייחס לאינטנרט כמוצר טכני, אתה מאבד את הגישה להמונים ואת המסה. תמיכה היא לא בהכרח הדבר הכי חשוב למשתמש. למותג יש חשיבות חד משמעית. המיתוג הוא פקטור מוביל גם בקישוריות בבחירת ספק אינטרנט, כי כשאתה מאבד מושג של מקום, למותג יש תפקיד מכריע. אני חושב שהצלחנו במיתוג אינטרנט זהב בהעברת ערכי ידידותיות וביצירת שפה פרסומית עקבית (הסמיילי המורכב מסמלי האינטרנט). השכלנו לעשות הרבה שיתופי פעולה שאיפשרו לנו לחסוך בהוצאות הפרסום.
"אחרי ההנפקה באוגוסט 99', הציבור הבין שיש לנו את אמון המשקיעים בכל העולם. ממארס 99' ועד עכשיו לא עשינו שום קמפיין פרסומי והבאנו מעל 10 אלפי לקוחות כל חודש".
הצבעת האמון של מייקרוסופט
המפנה במעמדה של אינטרנט זהב חל בעקבות החיבור שלה עם מייקרוסופט. בנובמבר 98', החליטה מייקרוסופט בצעד תקדימי לשווק את "חלונות 98" עם אינטרנט זהב. "זו היתה הצבעת אמון של מייקרוסופט. לפני שיצאנו בקמפיין החלונות 98' עם מייקרוסופט, נטויז'ן ניסתה לעשות לנו מחטף על החלונות ויצאה בקמפיין החלונות האדומים באמסטרדם.
"נטוויז'ן יצאה שבוע לפני ההשקה הרשמית שלנו בקמפיין, לאחר שקנתה כמה מאות יחידות של חלונות 98 מאחד הספקים. זה רק חידד את העוצמה שאנחנו הבענו באותו קמפיין. פה היה ניסיון לחבל לנו בשיתוף הפעולה. אבל אנחנו "ירדנו למזרונים" ונכנסנו למוד מלחמה, יחד עם משרד הפרסום שלנו ואנשי מייקרוסופט. הקו שלנו היה הגדלת השימושים באינטרנט. התוצר הפרסומי היה "קבל חלונות 98 יחד עם קורס אינטרנט.
"שמנו דגש על הדרכה באינטרנט, ועם כל תוכנה סיפקנו ספר הדרכה, סי.די. וקורס של ג'ון ברייס. הקומבינציה הזו הייתה ייחודית לנו. הצגנו לכל אחד מקהלי היעד המפולחים מה הוא יכול לעשות באינטרנט - ילדים, אנשי עסקים, נוער". מה השיגה מייקרוסופט מהחיבור אתכם?
"מכרנו יותר מכל ספק אחר של "חלונות 98". 15 אלף יחידות, %30 יותר ממה ששוק ספקי החלונות מכר".
ההמשך היה קבלת ה-MSN, השלוחה המקומית של הפורטל של מייקרוסופט בגירסה עברית. בחברה המשותפת, בה שותפות מייקרוסופט ואינטרנט זהב, מחזיקה זו האחרונה בשליטה (%50.9).
כניסת אינטרנט זהב לתחום הסחר האלקטרוני היא רק בראשיתה. "המסחר האלקטרוני יתפוס תוך 5 שנים כרבע מהשוק הקמעונאי" אומר בן-ארי, "השיווק הקטלוגי עומד על %15 בארה"ב, ה-BTB יהיה פי 10 מאשר BTC", אבל אינו צופה פגיעה מהותית במסחר המסורתי. "המסחר המסורתי לא ייעלם. בזמנו חשבו שהווידאו יחליף את הקולנוע ועובדה שזה לא קורה. חוויית הקנייה מהותית. יהיה מאוד קשה להחליף את עשן הסיגריות וריח הבושם".
כשברק נכנסה לשוק האינטרנט, היא יצאה ביוזמה שיווקית נועזת ונתנה אינטרנט חינם. מה זה עשה לכם כמתחרים?
"זה יצר מהומה בשוק. אני לא חושב שזה היה צעד מחוכם. עובדה שהם ירדו מזה ולא זכו בנתח שוק רציני. הם גרמו לאחרים להפסיד ויצרו ציפייה בשוק שאינטרנט יכול להיות חינם. אבל זה משולל יסוד - אינטרנט עולה כסף, הוא לא חינם. מישהו נושא בעלויות שלו.
שקלתם להצטרף למשחק כדי לא לאבד נתחי שוק?
"בשביל זה יש לנו הנהלה יציבה שלא נותנת לנו להתאבד. היו הרבה הצעות לעשות דברים שטותיים ולא עשינו אותם. יש אנשים שחושבים שהמודל של פרייסר הוא מודל של אינטנרט חינם. המודל בנוי על "קיק בג" - החזר תשלום מחברת הטלפונים על דקות השיחה לספקיות האינטרנט. אין דבר כזה בארץ כי בזק היא מונופול, אז אין מודל שיכול להחזיק מים של אינטרנט חינם".
הרבה שחקניות שניסו להיכנס לשוק לא שרדו.
"זה תחום שמפתה להיכנס אליו, אז היו הרבה שניסו להיות ספקיות אינטרנט. אבל גם הרבה נמחקו. אי אפשר לשרוד בשוק הזה בלי גב חזק ומקצועיות".« ורד שרון-ריבלין « אנחנו קטנים על סמיילי « כבר בסוף 98' ניכרו סימנים להפיכתה של אינטרנט זהב לספקית מספר 1, אומר אורי בן-ארי, שהתמנה בינתיים למנכ"ל אינטרנט זהב אינטרנשיונל, ומסביר איך היא מתכוונת לעשות את זה במדינות שונות בעולם