אחד השווקים הצומחים ביותר כיום הוא בלי ספק שוק ה-CRM (ניהול קשרי לקוחות).
שביעות הרצון שלנו כלקוחות מחברה או מגוף ציבורי נגזרת מאופן הטיפול בנו. כך,
למשל, למהירות הטיפול בבקשת ההלוואה שלנו תהיה השפעה מכרעת על רצוננו להמשיך
לעבוד עם הבנק.
כלקוחות אנחנו נפגשים לעתים קרובות עם הגופים המשרתים אותנו באמצעות מרכזי
התמיכה הטלפוניים. מרכזים אלה מפעילים בעיקר שירותי מענה אנושי, המתקשים לענות
על הצורך המידי שלנו. לכן המגמה כיום היא לעבור ממרכזי התמיכה הפועלים באמצעות
טלפוניה בלבד למרכזי מולטימדיה (קונטקט סנטרס), שבהם אפשר יהיה לשלב יישומי
תקשורת שונים, כמו אינטרנט ומסחר אלקטרוני, בשיחות טלפון, ובשלב מאוחר יותר
גם טלפוניה דרך האינטרנט.
המעבר למתן שירות באמצעות הקונטקט סנטרס צפוי להגביר את הביקוש לפתרונות מורכבים
להקלטה ובדיקת איכות (CEM), תחום שבולטות בו שתי חברות ישראליות, נייס וקומברס
אינפוסיס, לצד ויטנס האמריקנית. פתרונות ה-CEM מבוססים על פלטפורמה עסקית המאפשרת
ללקוחות הקונטקט סנטרס לתעד, להעריך, לנתח ולשפר את התנסותם באמצעות מגוון
רחב של כלי תקשורת (טלפוניה, טלפוניית אינטרנט מבוססת IP, דואר אלקטרוני ואינטרנט).
פתרונות אלה מאפשרים לארגון לבנות נאמנות ארוכת טווח של לקוחותיו.
חשיבותה של טכנולוגיה זו נובעת מכך שהדרכים המסורתיות לבידול (מוצר, מחיר,
מיקום וקידום מכירות) מפנות כיום את מקומן לערכים כמו איכות השירות (QOS),
הבנת הצרכים המשתנים של הלקוח ומותג החברה.
ה-CEM מציעה פתרונות כוללים לאיסוף אינפורמציה, ניתוחה ושילובה במהלכים העסקיים,
המקרבים את מקבלי ההחלטות בארגון ללקוחותיו. לדוגמה, מנכ"ל החברה, שבדרך-כלל
אינו מקיים מגע ישיר עם לקוחותיה, יוכל להתחבר באמצעות הטלפון הסלולרי, כשהוא
תקוע בפקק, אל מוקד שירות הלקוחות בחברה ולשמוע את תלונותיהם של הלקוחות על
מוצר מסוים. כן יוכל המנכ"ל להעריך את תפקוד המוקדן, שנמצא בקשר ישיר עם הלקוח
אך אינו יכול לקבל החלטות.
על הבכורה בשוק ה-CEM ניטש ויכוח בין נייס לקומברס אינפוסיס, המתחרות זו בזו
ראש בראש. בחודש יוני ערכה נייס אירוע גדול שבמסגרתו השיקה את חטיבת ה-CEM
שלה.
דני בודנר, מנכ"ל קומברס אינפוסיס, אמר ל"גלובס" בתגובה על הכרזת נייס: "כל
הרעיון של ה-CEM שהציגה נייס הוא גרסה של האסטרטגיה שלנו שהוצגה בפברואר, ה-CES.
אנחנו הובלנו את השוק ואת הקונספט של תמיכת לקוחות כוללת, ונייס פשוט פיתחה
מוצר על סמך הטכנולוגיה שלנו. אנחנו לא יצאנו עם ה-CES ברעש גדול כמו נייס,
ולכן חושבים שהיא הראשונה בתחום".
מייקל מעוז, מנהל תחום ה-CRM בחברת המחקר גרטנר, אינו מתרגש מהוויכוח בין נייס
לקומברס אינפוסיס. "הנישה של ה-CEM קטנה כל-כך עד שלא משנה מי התחיל בזה. למיטב
זיכרוני נייס פרצה ראשונה עם ה-CEM לשוק העולמי, אבל אין לכך חשיבות משום שבנייס
ובשוק עדיין לא מבינים ממש את ה-CEM. אין היא מושג ברור כמו CRM, וזה מבלבל
את הלקוחות. התהליך רק בתחילת דרכו ויעבור זמן עד שנדע כיצד יתפתחו הדברים".
- אתה יכול לתת דוגמה לצורך שלי כלקוח להיעזר בשירותי הקונטקט סנטרס?
מעוז: "אני עצמי הייתי קורבן לשיטת הטיפול הלא יעילה של החברות בלקוח. כשמילאתי
טופס בקשה לוויזה כארט בסניף בנק לאומי ברעננה חשבתי שהכרטיס יישלח אליי לכתובתי
בחו"ל. אחר-כך נזכרתי שאני בישראל והבנתי שקרוב לוודאי שהבנק ישלח את כרטיס
האשראי לרעננה, אף שאני גר בחו"ל וטס למחרת. אז נזכרתי שיש לי בנקאי פרטי,
שכמובן לא היה זמין בשעה שהתקשרתי.
"כשהתקשרתי לקול סנטר של בנק לאומי, ושים לב, זה כבר אמצעי התקשורת השלישי
שבו השתמשתי בקשר עם הבנק, וביקשתי לשנות את הפרטים, אמרה לי המוקדנית כי תקבל
את המידע בנוגע לבקשה שלי רק בערב, ולכן יטפלו בבקשתי רק למחרת. זו, כמובן,
הייתה עזרה גדולה בהתחשב בכך שטסתי למחרת.
"כל לקוח נתקל בבעיה זו כשיש חמישה ערוצי תקשורת שאפשר לקבל בהם מידע. לכן
הציפיות שלי כלקוח מקול סנטר משתנים. לכן חברות כמו נייס וקוברס הן רק חלק
מהפתרון, ולא החלק העיקרי. היום השימוש בחברות ייעוץ כמו PWC הוא היעיל ביותר,
מפני שהן מספקות פתרון כולל לחברה, פתרון המורכב מחמישה או שישה פתרונות של
חברות שונות".
- מהו האפקט החזק ביותר במעבר לשוק הקונטקט סנטרס?
"כשקנו בעבר מערכות של קול סנטרס חשבו על נייס וקומברס אינפוסיס או על ACD
של נורטל ו-CTI של ג'נסיס. היום עדיין רואים בקול סנטר כלי, אבל חברה הפועלת
בתחום ה-CRM צריכה לבחון דרכים נוספות ליצירת קשר עם הלקוח. היום אדם מתקשר
דרך המוקדן בקול סנטר, אבל בעוד דקה הוא יגיע דרך האי מייל, ואנחנו צריכים
לדעת שהוא היה בקול סנטר.
"אין ספק שהשילוב של האינטרנט בקול סנטר הוא שיוצר את ההבדל. אני מעוניין בגישה
באמצעות האינטרנט, ולא רק באמצעות הטלפון, וכשאני ברשת אני רוצה למלא טופס
וללחוץ על כפתור כשמולי יעבוד מוקדן בקול סנטר ויוכל לעזור לי.
"עדיין לא הגענו לכך. נייס מבצעת פעולות בסיסיות ביותר. המערכות שלה יכולות
לקלוט אינפורמציה, אבל מה זה עוזר? הלקוח מצפה לעזרה מידית, כשהמוקדן מכיר
את הרקע שלו, זוכר את כל הפעולות שביצע דרך הפקס, המייל או הטלפון, ויודע כמה
הוא שווה לחברה".
- כלומר?
"פירוש הדבר שאם אינך שווה כסף, למה שאשקיע כסף או זמן בשיחה או בטיפול בך?
אבל היום אינני יכול להבדיל בין לקוח חשוב ללא חשוב. כיום משתמשים בכלים ישנים
של אנליזת לקוח. האנליזה הזאת מתבססת בדרך-כלל על נתונים שאספו אנשי מכירות,
אבל אינני יודע מהו הערך האמיתי של הלקוח בזמן אמת, וזו אחת הבעיות. נייס קומברס,
ויטנס וסיבל לא פותרות את בעיית ההחדרה של האינטרנט לקול הסנטר, ולכן קשה לקרוא
לזה קונטקט סנטר. רק בעוד ארבע שנים נראה חברה שתספק של כל הרכיבים הדרושים
לפעילות מלאה של קונטקט סנטר".
- אם שום חברה אינה מספקת פתרון יעיל בשוק הקונטקט סנטר, מה הן שוות?
"רובן לא שוות הרבה. לא מזמן שמעתי הערכה שיותר מ-70% מהחברות בשוק ייעלמו
בתוך שלוש-ארבע שנים, ונזכרתי שבכינוס הקראתי רשימה של 65 חברות שהיו פעילות
בתחום ה-CRM לפני שנתיים וחצי ו-40 מהן כבר נעלמו בגלל המצב הכספי שלהן וגודלן.
"גם נייס וקומברס מנסות לחדור לתחומים נוספים, כמו ה-CEM, כי הן מספקות פתרון
לנישה קטנה מדי. הן יהיו חייבות לקנות חברות נוספות, כי אין להן זמן לפתח פתרונות
בעצמן, אבל יש להן כסף. ואילו לחברות קטנות יותר בתחום אין כסף ולקוחות, ולכן
הן צריכות לחפש משקיעים גדולים ומבוססים יותר, כמו נייס, לפני שבעלי המניות
שלהן יבינו שאין להן סיכוי".
- נייס וקומברס אינפוסיס רבות על הראשונות בתחום ה-CEM, ועכשיו אתה אומר שהפלטפורמה
הזאת בכלל לא ביג דיל.
"הפתרון של שתיהן יחד הוא פחות מ-10% מהפתרון הכולל ללקוח, כי לקול סנטר יש
20 חלקים והן מספקות פתרון רק לאחד מהם. גם אם שתיהן ייכנסו לתחומים חדשים
הן עדיין יפעלו בנישה מצומצמת למדי שבוודאי לא תהיה לה השפעה מכרעת על שוק
ה-CRM".
- ומה גודל השוק של כל הקונטקט סנטר?
"אפשר לומר שהשוק גדל ב-40% בשנה שעברה, אבל קשה להעריך את גודלו, כי רוב ההשקעה
היא בחומרה ובמערכות תשתית. החלק של התוכנה במערכת הוא 17% בלבד, שנכללים בהם
שירות, מכירות ומערכות הקלטה כמו זו של נייס. בסופו של דבר החלק שבו פועלות
נייס, קומברס וויטנס הוא רק 3% מהשוק הכולל של קול סנטר, שגם הוא רק חלק משוק
ה-CRM".
- מה לגבי קונסולידציה? אם החברות יתמזגו יגדל הסיכוי לפנות לשווקים גדולים
יותר?
"אני חושב שכבר כיום יש צורך במיזוג. אין מקום בשוק גם לנייס גם לקומברס אינפוסיס
וגם לוויטנס, לכן אחת מהן תיבלע או תיעלם. מדובר במשחק של כיסאות מוזיקליים.
אבל אני יכול להרגיע את העובדים הישראלים בהערכה שדווקא החברה הזרה, ויטנס,
לא תמצא כיסא פנוי".
- האם אפשרי מיזוג גם בין קומברס אינפוסיס לנייס?
"כן. יש חברות שאפשר לראות ממבט ראשון שהן בונות את העתיד על כך שמישהו יקנה
אותן. נייס לא נבנתה כדי להימכר, אבל יש חשיבות לאפקט הגודל. לפתרון יש טווח
מסוים, ולמי שיש פתרון רחב יותר הוא המנצח. לכן הסיכוי היחיד של נייס וקומברס
להצליח הוא באמצעות מיזוג, מכירת חברה או פריצה לתחומים חדשים, כשהאפשרות האחרונה
נראית הכי פחות ריאלית. צריך לזכור שספקי התקשורת אינם מעוניינים לעבוד עם
יותר משש חברות לאספקת הפתרון הכולל. לכן סיבל רכשו 15 חברות ונורטל קנו 22
חברות בתחום ה-CRM, ולכן מגמת הרכישות בתחום תימשך".
- אם כך למה להתמזג? אולי כדאי לנייס או לקומברס להיבלע על-ידי נורטל, למשל?
"שאלה טובה. אואיה, או נורטל או סיסקו עשויות לבלוע את נייס או קומברס אינפוסיס,
מפני שהן עדיין מחפשות פתרונות המבוססים על IP. לא אפול מהכיסא אם הדבר יקרה.
להפך, אתפלא אם אחת מהשתיים לא תירכש על-ידי הגדולות. לסיסקו ולנורטל יש המון
כסף והן חייבות להשקיע אותו ברכישות, על-פי דרישות בעלי המניות. לכן אין שום
מניעה שיבלעו את אחת מחברות ה-CEM".