גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הצרכן האמריקני רואה כ-5,000 פרסומות ליום, ואם לנקוט לשון המעטה, נאמר שהצרכן הישראלי רואה לפחות כמה מאות פרסומות ליום. בעצם, כל מי שנולד במחצית השנייה של המאה ה-20 נולד לתרבות צרכנית, שהפרסומת היא חלק בלתי נפרד ממנה. היא נמצאת בחיינו כמו מוזיקת רקע, ולפעמים אפילו איננו יודעים איך אנחנו צורכים אותה - בתת-מודע ובעקיפין. היא באה לשרת את אלה שיכולים לשלם, ולעורר צרכים גם אצל אלה שאינם יכולים. מרשל מק'לוהן, הגורו של עולם הפרסום, טען שהפרסומת נעשתה לצורת האמנות הגבוהה ביותר של המאה ה-20.

האמנות הזאת מוצאת לה ביטוי בדרכי הביצוע של מדיומים שונים העובדים בשירות הפרסום. גם ההיסטוריה לא תוכל להתעלם מן העובדה, שעולם הפרסום מעניק לנו - מבחינה סוציולוגית והיסטורית - מבט בוחן על התקופה שאנו חיים בה.

תחילה יש להבין, שהפרסומת משתמשת בשפה כמעט מזויפת, כמו סוכני הביטוח המכנים "ביטוח חיים" תשלום במקרה מוות. לפעמים מביך להיווכח כמה הפרסום משפיע עלינו. איך אנחנו, בלי דעת, מפנימים את המסר הפרסומי, ואיך מסעי פרסום נעשו לאמנות מכירה אקסיומטית ומרגשת.

ג'יימס טוויצ'ל, מרצה לאנגלית ולמדעי הפרסום באוניברסיטת פלורידה שחיבר ספרים רבים בנושאי הפרסום, הוציא באחרונה לאור את "20 מסעי הפרסום שהרעידו את העולם" (הוצאת "קראון", ניו יורק, 2000), ובו סיכם את 20 מסעי הפרסום המוצלחים ביותר של המאה שעברה וקצת לפניה. הוא בחר אותם לפי הצלחתם ליצור ז'אנר חדש ותקדים בעולם הפרסום ולהשתמש בטכניקה שלא נוצלה קודם.

את יסוד ההגזמה בפרסום מייחס טוויצ'ל לפ"ט בארנום, מייסד קרקס בארנום הנודע, שנהג להבטיח לקהל דברים שלא היו ולא נבראו - סוס שראשו וזנבו הפוכים מכיוון גופו, סירונית שרגליה סנפירים, ליצן בעל שני ראשים, תאומים סיאמיים שהם אבות ל-25 ילדים ודג שנשא עליו ראש של קוף. כאשר מתחרה שלו הביא פיל לבן, שהוא נדיר בטבע, קרצף בארנום את הפיל האפור שלו והבהירו - ובלבד שמתחרהו לא יהיה יחיד במינו בשוק. (כך, אגב, נולד הביטוי "פיל לבן").

הקהל שצבא על פתחי הקרקס שלו אמנם גילה שבארנום הונה אותו, אבל אהב את האירועים הגרנדיוזיים שלו. כי בארנום היה אבי הפרסומת של האירועים הכבירים, עם מודעות והכרזות של "פעם בחיים", "מוכרחים לראות!", "אסור להחמיץ!", "הצגת פרידה אחרונה בהחלט!", "בואו לראות משהו שלא ראיתם מעולם!" ו"המופע הגדול ביותר עלי אדמות". הוא היה מלך המניפולציות על דמיונו של הקהל, עם הבטחות גדולות וביצועים שלא עמדו בציפיות. בארנום הבין מוקדם מאוד את כוחה של הפרסומת ואת יכולתה להעשיר את חשבון הבנק שלו.

את הערך האסוציאטיבי בפרסום גילתה בסוף המאה ה-19 אישה ושמה לידיה פינקהם, שמכרה תרופות פלא בבקבוקים, שהכילו למעשה תערובות פשוטות של אלכוהול וקורט אופיום או קוקאין בתור סגולה לכל תחלואי ומכאובי הגוף והנפש. בנה הפיץ מאות אלפי גלויות ברחבי ארה"ב, בעיקר בעיירות ובחוות חקלאיות שבהן עבדו הנשים מעלות השחר עד השקיעה וחשו חלשות ועייפות. תמונתה של לידיה פינקהם התנוססה על גב הגלויה, שבה פנתה אל הנשים הללו במילים: "רק אישה יכולה להבין איך אישה מרגישה".

הערך האסוציאטיבי בעולם הפרסום עובד על הרצון שלנו לרכוש את "הדבר האמיתי" המסתתר, כביכול, מאחורי המוצר. הביואיק עומדת ליד הקאנטרי קלאב האקסלוסיבי, הקוויאר הוא הרבה יותר מאשר סתם ביצי דגים, מייקל ג'ורדן מפרסם מי קולון ולא איזה דיאודורנט לזיעה והשמפניה אינה סתם יין מותז אלא משקה המתלווה בתודעתנו לתכשיטים יקרים, לבגדים הדורים, לאמנות נעלה ולחיי זוהר. לואי וויאטון אינו מוכר מזוודות ותיקים אלא את "אמנות הנסיעה", מגזין "גורמה" מוכר את "אמנות הבישול", "סוני" אינה מוכרת טלפונים ניידים אלא את "אמנות השיחה", טיפאני - את "אמנות הקנייה" ועטי מון בלאן - את "אמנות הכתיבה".

את שילוב הפסיכולוגיה האנליטית והמחקר עם עולם הפרסום מייחסים ל"פפסודנט", משחת השיניים ששלטה בשוק האמריקני עד שנות ה-50 והפכה את מנהליה של חברה כושלת למיליונרים כבדים. הם ידעו שהאמת צריכה להיות בפרסום, אבל הבינו שאפשר לקחת רק היבט אמיתי אחד מן המכלול, שאותו אתה מנכס לעצמך, כאילו אתה היחיד בשוק שהוא ברשותך - ולהכות חזק. אנשי "פפסודנט" דיברו במודעות שלהם על בריאות השיניים, על הריקבון שעלול לתקוף אותן, על צהבהבותן ועל השימוש ב"פפסודנט", המבטיח שאפילו חיי המין שלך ישתפרו, משום ש"הקסם שלך טמון בשיניך היפות". עד כדי כך צלח הרעיון, שעד היום מכנים האמריקנים "חיוך פפסודנט" חיוכים כשל דוריס דיי וטום קרוז.

האמריקנים מוציאים היום 4 מיליארד דולר בשנה רק על מוצרים המיועדים לחפות על ריחות הגוף הטבעיים - מן הפה, מבית השחי, מהשיער, מהעור. אבל את ההמצאה הזאת, של יצירת צורך שלא היה קודם לכן, מייחסים לג'וזף ליסטר האנגלי, שהמציא חומר אנטיספטי חזק לצורך ניתוחים. אמריקני ושמו ג'ורדן למברט פיתח את המוצר בגרסה חזקה פחות, שלא תפגע בעור מסביב, וביקש מליסטר האנגלי רשות לקרוא לפיתוח שלו בשם "ליסטרין".

החומר החדש הזה שווק תחילה כחומר חיטוי לתחבושות, כחומר ניקוי ואפילו כתכשיר למניעת קשקשים. אט אט התברר, שלחומר הזה יש גם תכונה לחסל חיידקי פה. ב-1914 הוא כבר נמכר ללא מרשם רפואי, ומ-1922 עד 1929 עלו מכירותיו מ-115 אלף דולר ל-8 מיליון דולר בשנה, סכום אגדי באותן שנים. הפרסומת עבדה על פחדיו הנסתרים של הציבור. המודעות הציגו נערה יפה שאינה מצליחה להינשא משום שיש לה ריח פה רע וגברים הנכשלים בחיזוריהם אחר נערות בגלל הריח הנורא הנודף מפיהם, וכללו התרעות כמו: "אל תשלי את עצמך - זה מקלקל כל רומן שיש לך". בשנות השפל הכלכלי בארה"ב לא התביישו המודעות לטעון, שריח רע מהפה עלול אפילו לגרום לפיטוריך. המסר כוון לגרות פחדים ורגשי אשמה ובושה. היום אי אפשר לתאר את מדף התרופות של בן התרבות בלי תכשירים להפגת ריח רע מהפה בפרט ומהגוף בכלל.

לאבי הפרסום במדיה האלקטרונית נחשב מ"ה בלקוול, שבאוגוסט 1922 קנה 15 דקות שידור ברדיו כדי לפרסם שכונת מגורים חדשה שנבנתה בקווינס. בתוך שלושה שבועות מיום השידור מכרה החברה את כל הדירות בשכונה, ועם זאת עברו עוד 20 שנה לפני שהפרסום ברדיו נהפך לאמצעי מקובל שאין לוותר עליו.

שיטת פרסום אחרת נולדה במלחמת העולם השנייה - הסטת תשומת הלב מהמוצר. כמעט סתירה פנימית במינוח. אבל אפשר לפגוש בה גם היום, במודעות של חברות דלק, למשל, המקדמות את איכות הסביבה ואיכות החיים בנוף של יערות ירוקים. הראשונה שידעה להסיח את דעתו של הצרכן מטיב המוצר הייתה חברת הרכבות האמריקנית שפעלה בקווי מסצ'וסטס, רוד איילנד וקונטיקט. השירות שניתן ברכבות שלה בזמן המלחמה היה עד כדי כך גרוע, שהיה עליה למקד את תשומת לב הקהל בהיבט אחר. החברה הגתה רעיון נהדר: פרסום תצלומי חיילים הנוסעים בקרונות השינה שלה וחולמים על חזרה בשלום מן המלחמה. נו, וכאשר בימים טרופים כאלה חיילינו הצעירים והאמיצים לוחמים על רעיונות נאצלים כל כך של חופש וחירות, איך אפשר להתלונן על זוטות כשירות רע ברכבת?

את היכולת הווירטואוזית להעניק למוצר סמליות שלא הייתה טמונה בו מייחסים לחברת דה בירס, בשעתה המונופול המצליח ביותר בעולם לכריית ולשיווק יהלומים באפריקה. תפוקת היהלומים עלתה על הביקוש, ולמעט שימוש תעשייתי בהם לחיתוך יהלומים אחרים - אין ליהלום כל שימוש. הוא פשוט נוצץ.

את האבן הזאת היה צריך להפוך ממוצר מותרות לעשירים לנכס עמיד ומתאים כמעט לכל כיס, נכס שקונים שלא על מנת למכרו בחזרה. היה צריך ליצור פולחן סביב האבן וליצוק משמעות מיוחדת בהענקתה. כך נולדה במשרדי חברת הפרסום נ.וו.אייר בניו יורק הפרסומת, ששאלה את המחזר הנלהב: "האם משכורת של חודשיים היא יותר מדי עבור טבעת אירוסין לאהובתך?" את הסיסמה "יהלומים הם לנצח" חיברה באפריל 1947 עובדת המשרד פרנסס גרטי, וכך נכנסה לפנתיאון הפרסום, מעתה ועד עולם. היהלום נעשה מאז לסמל הרומנטיקה, אות לאהבה ולהערכה בתרבויות רבות.

קוקה קולה הצליחה להשריש את המותג שלה בתרבות האמריקנית עד כדי כך, שיחד עם פאי התפוחים של אימא הוא מאפיין ומסמל אותה בעיני כל העולם. ההצלחה הגדולה באה כאשר - כדי לעודד שתיית קוקה קולה גם בחורף - החלה החברה להציג את דמותו של סנטה קלאוס השותה קולה בהפסקת חלוקת המתנות שלו בחג המולד.

את הרטוריקה של "הפוך על הפוך" בפרסום המציאה חברת פרסום יהודית "דטוויל דן וברנבך", שלזכותה נרשמו סיסמאות פרסום אלמותיות כמו "אינך חייב להיות יהודי כדי לאהוב את הלחם של לוי" או "אנחנו במקום שני - לכן אנחנו משתדלים יותר". בעולם האמריקני שדגל ב"גדול זה יותר טוב" - הם קיבלו את תקציב פולקסוואגן, מכונית קטנה, מכוערת, גרמנית. הם נקטו את שיטת האנדרדוג: נכון שזו מכונית קטנה ולא נחשבת, אבל היא לא תאכזב אותך בעת צרה. היא אינה מפוארת כל כך כמו המכוניות האמריקניות הנוצצות, אבל היא אינה צורכת הרבה דלק, היא אינה זקוקה לשטח חניה גדול ולא תשלם עליה פרמיית ביטוח גבוהה. מודעה גדולה וכמעט ריקה הראתה את המכונית הקטנטנה באופק וקראה למתבונן: Think Small - חשוב בקטן - והעניקה, בפעם הראשונה, אישיות למוצר. אישיות שהאיש הקטן יכול להזדהות איתה.

סיסמה אלמותית נוספת הייתה של "מיס קליירול" לצבע השיער שלה Does She or Doesn t She ("האם היא צובעת או לא?") מ-1955. עד אז נעשתה צביעת השיער בעיקר במספרה, ורק על ראשי שחקניות קולנוע מופקרות כג'ין הארלו או נשים זולות (שאגב, היה להן חלק נכבד בהתפתחות תעשיית הקוסמטיקה), ונמשכת שעות. פרסום הצעירה החביבה, שתינוק מציץ מאחוריה (סמל להגינות המשפחתית), המפרסמת את צבע השיער החדש - שאפשר להשתמש בו בקלות גם בבית ובמשך 30 דקות בלבד - העלו את המכירות של "מיס קליירול" ב-500% ושינו את הרגלי הצריכה. היום, אגב, שולט בשוק צבע השיער של חברת ל'אוריאל, המתהדר בסיסמה העכשווית מפי צעירה גאה המבהירה: "מפני שאני שווה את זה!".

שינוי מהותי כזה נזקף גם לזכותו של "איש המרלבורו", הנחשב עד היום לקמפיין המושלם. מסיגריה נשית לשעת התה, שלא נמכרה כל כך, הצליח פיליפ מוריס, בשיתוף עם הפרסומאי ליאו ברנט, להעטות עליה דימוי גברי מושלם, המקרין עצמאות ויוקרה נוסח גרי קופר, ג'ון וויין וקלינט איסטווד. בפרסומת מככב קאובוי שופע בריאות טבעית, שאינו יורק עלי טבק, אבל גם אינו שותה קוקטיילים בטרקלינים בבגדי ראלף לורן. הוא נודד על סוסו בארץ המרלבורו - אל המרחבים הפתוחים. ועד כדי כך הצליח מסע הפרסום, שתיירים זרים עדיין מודיעים לחברה שבביקורם הקרוב בארה"ב ירצו לבקר בארץ המרלבורו - אז איפה היא?

דייויד אוגילבי הנודע הצליח להעניק לחולצות הגברים "האתאווי" מעמד של מותג, על ידי שימוש בדוגמן, הברון ג'ורג' וורנגל. אמנם לא בדיוק ברון, אבל ממוצא רוסי, שנשא אמריקנית בעלת ממון ומעמד. הוא התנסה ב-18 תדמיות שונות, עד שזו עם הטלאי על העין נראתה לאשתו של בעל חברת החולצות כמכובדת ביותר. הברון השודד עשה את חולצת "האתאווי" למותג, "הברון" עצמו היה המותג, ואוגילבי פתח את הדרך לחברות שבאו אחריו ושם המותג שלהן נהפך לסחורה לוהטת.

ועוד כלולים ברשימת 20 הגדולים מסע הפרסום הטלוויזיוני בשנות ה-50 ל"אנאסין", הגלולה נגד כאבי ראש - בפרסומת נשמע קולו הסמכותי של ה"רופא", המסביר לך איך להשתחרר מן הכאבים ההולמים בראשך כמו פטישים (עלייה במכירות מ-18 מיליון דולר ל-54 מיליון); מסע התעמולה של לינדון ג'ונסון שהתמודד עם בארי גולדווטר ואיים על האמריקנים במלחמה אטומית - אם גולדווטר ייבחר (עקרון ההפחדה); "נערת צ'רלי" של "רבלון" שהציגה, לראשונה, צעירה נמרצת, פעילה, מצליחה, במודעה שהראתה אותה ואת הגבר שלה מצד הגב, כאשר היא הנושאת את הסמסונייט והיא התופסת בעכוזו.

גם וודקה אבסולוט כובשת לה מקום ברשימת ה-20 המכובדת. היא נחשבת למי שהצליחה למכור את האריזה יותר מאשר את המוצר, כי הלא אין בוודקה הזאת, שהיא משקה עממי בהחלט, מה שאין בוודקה אחרת! אבל בקבוק אבסולוט מפגין את טוהר המשקה, והחברה גם נעזרה באמנים נודעים, בהם אנדי וורהול, בעיצוב מודעות הפרסומת שלה. מכירות אבסולוט עלו ב-14 אלף אחוזים במשך 15 שנה.

את כתר השימוש במודעה כאמנות שימושית, כלומר, שהפרסום הוא האירוע כשלעצמו, נוטלת חברת המחשבים "אפל". היא הכינה ב-1984 ספוט טלוויזיוני להקרנה באמצע משחק הסופר בול בארה"ב (במחיר 1.6 מיליון דולר ל-30 שניות). הספוט גולל סיפור עתידני, שבו האח הגדול נושא מעל המרקע נאום תוכחה, ובאמצע נאומו מתפרצת למסך אישה נושאת קורנס ענק ומנפצת בו את המסך, המתפוצץ בתוך להבה גדולה של אור. "1984 - זה לא 1984 שאתה חושב", אמרה הסיסמה, ברמיזה על ג'ורג' אורוול. הספוט עצמו הפך לאירוע פרסומי מדובר, המגלם בתוכו יצירתיות חדישה, מושפע מ"בלייד ראנר" ועושה הומאז' לקולנוע הגרמני של פריץ לאנג.

מושג נוסף נכלל ברשימת 20 הגדולים - המודעה המיידעת, במקום המסחרית, (Information במקום Comercial), הנחשבת לאימא של הטלמרקטינג - ואם לא תצלצל בתוך 15 דקות מרגע זה, אתה פשוט מפסיד כסף. מאחורי הקו ממתין לך המשווק המנדנד עם שפע הצעות לרכישת מוצרים נוספים, שלא חשבת עליהם.

את הרשימה נועל המלך - מייקל ג'ורדן, בפרסומת ל"נייק". זהו המקרה הקלאסי של הגיבור כמותג, של צירוף מכוון של שני כוחות על - במעופם אל על. מייקל ג'ורדן מתרומם לגובהי הסל, ה"נייק" שהוא נועל הם בגובה העיניים שלנו, ובימים שסופרמן נהיה לגיבור הילדים, אייר ג'ורדן Air Jordan, בתנועה מוקפאת באוויר, הציג לעולם פנטזיה וירטואוזית של אתלט מדהים. הוא שהה רק עשר שניות באוויר - אבל עשר שנים בתודעת הצופים, יחד עם הסיסמה: "מי אמר שהאדם לא מסוגל לעוף?" - והצליח להכניס לקופתה של נייק 5.2 מיליארד דולר. הוא עצמו נעשה למותג, המסוגל למכור כל דבר, ומתקרב להכנסות של 10 מיליארד דולר. ובעולם הפרסום, איש עוד לא ניתר גבוה מזה. 0