גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

1. על פרישתו, אם לא תהיה הפרטה "כשהציעו לי את בזק אמרתי, אני רוצה לשאול את ראש הממשלה ואת פואד שאלה אחת: האם תפריטו את בזק. אמרו לי: כן. אמרתי: 'אני בא לקדנציה ובלבד שתהיה הפרטה'. בגלל זה באתי לכאן. אם בזק לא תופרט, לא אשאר כאן. הסיכום באוגוסט היה שתוך שבתוך 9-12 חודשים בזק מופרטת. אני רוצה לראות את הסיכום מתרחש. החברה לקחה סיכונים גדולים כדי לאפשר את ההפרטה. גברנו על כל הבעיות שנגעו לנו - חתמנו על הסכם פרישה של 2,000 עובדים - עכשיו תורה של המדינה לבצע סדרה של פעולות. ההחלטה היתה שמוכרים, כדי לגייס את הכסף. אם המדינה היתה מוכרת את כל החברות הממשלתיות היא היתה מגייסת סכום של 25 מיליארד שקל והיתה יכולה להחזיר חובות".

- אולי תוכל להיכנס לתחרות כחברה ממשלתית?

"לא זה היה הסיכום. אם לא תהיה הפרטה אני אסתכל על זה ברמה של הטעיה, ויותר מזה".

- תפרט.

"בזק משקיעה 1.5 מיליארד ב-2001 ברשתות ובמוצרים מתוך הסתמכות על התחייבות הממשלה לבצע את ההפרטה. בזק היתה צריכה להפריש 1.4 מיליארד שקל שמותנים בגיוסי הון. מזל שלבזק יש איתנות פיננסית. פירמה אחרת במקום בזק כבר היתה נמחקת. זה חוסר אחריות של הממשלה. מתחי קו".

2. על המיתוג החדש - בזק עסקי על פי מקורות בבזק, המגזר העסקי מסבסד את ההשקעות העצומות שנדרשות לתפעול המגזר הפרטי. ככזה, ברור למדי שהוא יהיה יעד התקיפה הראשון והמרכזי של כל השחקנים החדשים שייכנסו לתחרות בשוק הפנים ארצי.

בירן מתכנן עוד לפני שתחל התחרות קרב בלימה על פלח השוק העסקי: "נשלים עד 1 באפריל 2001 הקמה של מרחבים עסקיים בבזק בהבחנה מהמרחבים הפרטיים. עם סלי מוצרים שונים ומיצוב שונה מהמרחבים הפרטיים.

"מבחינתי שוק הלקוחות הפרטיים הוא סגמנט שונה לחלוטין. הארץ מחולקת היום ל-18 מרחבים גאוגרפיים, שנותנים את כל המוצרים. האסטרטגיה החדשה שלנו היא לאחד מרחבים לארבעה מרחבים עסקיים שיכסו את עולם העסקים. במקביל, בבתים יתפתח המודל של ה-)Small Office Home Office) SOHO, לנוכח העובדה שבשלושה-חמישה אחוזים מהבתים אנשים מנהלים משרד מהבית".

רעיון המיתוג העסקי של בזק הוא לא חדש. לפני כשנה הפיקה בזק באופן חשאי בניו יורק קמפיין גדול למותג חדש לעסקים "בזק One" שלבסוף נגנז ולא עלה. בירן: "זה נכון (מחייך). נצטרך לבדל בקמפיינים את הלקוחות העסקיים מהלקוחות הפרטיים. המהלך מאפשר לנו סגמנטציה של השוק. אפשר להסתכל על השוק כעל בעל שלושה מרכיבים: השוק הפרטי, שגם בו חלות תמורות, השוק העסקי, שזקוק ליכולות מקצועיות ומתקדמות הרבה יותר, וכן שוק ספקי התקשורת. לכל קהל יעד כזה יש לנו תוכנית אופרטיבית מעשית. אנחנו נמצב את בזק עסקים כשהמטרה היא הלקוח העסקי ונעשה בידול של הטיפול בלקוח באמצעות רה ארגון והקמת בזק עסקי. הפנייה של הפירמות הגדולות והפירמות המרכזיות תהיה ליחידה שתהיה בזק עסקי, שבה יינתנו כל השירותים. תחת המיצוב החדש הפנייה לעסקים תהיה יותר מקצוענית, מיועדת לקהל לקוחות מובדל ומקצועי יותר".

3. על קשיחותו - טוענים שהדיונים איתך הם בבחינת מונולוג רב משתתפים.

"מי שאמר לך את זה לא היה אף פעם בדיון איתי. אני לא פוסק כלשהו בהנדסה. יש לי פה מורה דרך נהדר, סמנכ"ל ההנדסה. הוא פוסק הלכה למעשה. זה נכון שאני מתחקר ושואל. אף אחד מהסמנכ"לים לא יגיד את זה עלי, איני יודע מי מקשקש. יתכן שיש ציפייה מאיש צבא, מעין ייחוס של דרך פעולה כזו. אבל זו דעה קדומה".

- החיוכים לא יסוו את העבודה שאתה קשוח.

"בצבא היתה לי תדמית של קשוח, בטח אחד שמתעצבן, בטח אחד שלא מוותר וחסר סבלנות, שצריך להגיע לשורה התחתונה. בבזק יש נטייה לספר מה היה, ואני שואל מה יהיה.

"נכון שאני שואל, נכון שאני מקשה. מנכ"ל הוא לא מומחה בהנדסה ולא בשיווק ולא בפיננסים. אך כל דיסציפלינה לעצמה היא תנאי הכרחי לא מספיק. הייתי מת שישחררו אותי מחלק מהמטלות".

4. על יעקב פרי - יעקב פרי החמיא לך בראיון ל"פירמה". הוא אמר שבזק בסך הכל נותנת שירות טוב ומתקדם.

"יש לי מחשב עם נתונים. אני לא חי בעולם הפולני הזה".

5. על ההדלפות - שקיפות זה ערך חשוב בשבילך.

"החברה הכי שקופה במדינה היא בזק".

- ???

"שקופה לגמרי, לצערי. קראתי את התוכנית העסקית של בזק בעיתון עוד לפני שנכנסתי אליה. אני חושב שזו תקלה חמורה. התנהגות עסקית ותוכנית עסקית צריכות להיות בפירמה, לא בעיתון.

"במשך תקופה ארוכה, כמעט כל רבעון, לא היה אפשר לשמור את הנתונים הכספיים של בזק. זה היה דולף. בסוף סיכמנו דרך פעולה שביום נתון יתקבלו כל ההכרעות והאישורים, כדי שיפסיקו הדלפות, שהן דבר חסר אחריות. כשנכנסתי לבזק אמרו לי: 'תתרגל, ככה זה פה'. אמרתי שאני לא מתכוון להתרגל. היום תהליך האישור נעשה באותו יום ונגמר באותו יום, בלוח זמנים שמונע את ההדלפות הבלתי נסבלות, שמתרחשות, לצערי, מעת לעת".

6. על יומרות הפילוסופיה שלו

- ומה אחרי בזק?

"כשאני אהיה גדול אלמד פילוסופיה. הבת הבכורה לומדת אמנות, הייתי נדרש לתרגם לה את גוגן. היה לי חלום ללכת לאקדמיה, והוא לא מומש".

- מה האופק שלך?

"אם במהלך 2001 לא תתממש ההפרטה אבקש שימצאו במקומי מנכ"ל של חברה ממשלתית לבזק, כמחאה על חשיפת החברה לעבודה שלא במתאר עסקי נכון בעולם תחרותי. אני יכול בשקט להיות באקדמיה".

7. על דחיית מכרז ההפרטה מסיבות בטחוניות - מה אתה רוצה, המכרז למכירת גרעין השליטה של בזק נדחה בגלל המצב הבטחוני.

"תירוצים יש במדינת ישראל תמיד ולעולם. פעם אומרים המצב הבטחוני, פעם מצב העסקים. ההפרטה היא תהליך. השלב הראשון הוא לפרסם שאנחנו מחכים להצעות מצד פירמות שיתייצבו להתמודד. משה ארנס שאל אותי פעם למה הצרפתי מנשק את גב ידה של האשה. והתשובה היא שצריך להתחיל באיזשהו מקום. מי אמר שהמצב הבטחוני יהיה טוב יותר עוד שנה? מי מבטיח שמצב השוק ישתפר?"

8. על ימיו בגולני "עשיתי הרבה מעברים חדים בחיים. בתור מח"ט בגולני, האתגר היה לקחת את עם ישראל, לפתח אותו בצורה איכותית ולעשות ממנו את היחידה. זו הוכחה שאפשר לקחת עם ובאמצעות הנהגה נכונה להגיע רחוק. אתה צריך להרעיל אותו".

9. על הכישלון בהחדרת תפיסת המחיר הזול "תדמית הוזלת המחירים של בזק לא עברה. היא לא חדרה לתודעה בגלל שבזק היא מונופול ובגלל טיפול לא איכותי מספיק. אנחנו נתפסים כיקרים כשבפועל אנחנו הזולים באירופה, אם נוציא את יוון וקפריסין. וחבילות האינטרנט שלנו הן מהזולות בעולם. נושא תדמית המחיר בהחלט מחייב שיפור.

"עד היום לא הצלחנו להבהיר את הנושא הזה. הנטייה לחשוב כאילו כל השירותים ניתנים בחינם או בחצי חינם בעולם, לפי הבנתי, תמה ובגדול. גם בישראל מי שירצה סל שירותים יותר גדול יצטרך לשלם יותר. גם ככה יש ירידה במחירים ותהיה ירידה נוספת, אבל זה לא אינסופי. החברה עוסקת בהשקעות של שני מיליארד שקל. אנו צריכים מקורות לדברים האלה".

- דווקא השקעתם הרבה בפרסום התעריפים הנמוכים.

"לא השקענו הרבה כספים בפרסום הנושא. אנו מההכי קמצנים בנושא הזה. אני מותקף אצלי מבפנים שאני לא נותן מספיק כסף לפרסום".

- תקציב הפרסום של בזק הוא 20 מיליון דולר, זה עדיין לא מספיק?

"לא אכנס לתקציב הפרסום. אני לא חושב שתוכניות אסטרטגיות צריכות להיות פתוחות".

10. על הלשון הגבוהה שלו - מייחסים לך דיבור בלשון גבוהה מדי. לא פעם אנשים אינם מצליחים לרדת לסוף דעתך. מספרים לי שהיו מצבים שעמדת בפני העובדים והם לא הבינו מה אתה רוצה מהם.

"זה שטויות במיץ. שירתתי שנים בגולני. אני מדבר עם ההנהלה הבכירה בשפתם ומבדיל הבדלה מוחלטת בין אדם לחברו בהתייחס לנושא שצריך להיות נידון. זה נכון שהשפה העברית שהיתה בבית היתה שפה מאוד נקייה ולפעמים מתפלקות לי מילים איכותיות, לא תמיד שגורות. לאנשים שלא בקשב יש קושי לחבר את הדברים, אבל אם הם אומרים שהם לא מבינים, אני טורח להסביר עוד פעם".

- אמרו עליך שאתה מרחף.

"כשהייתי בתערוכה בז'נבה ב-99' שאלתי: מה היה פה בתערוכה לפני חמש שנים? אמרו לי: הכל היה לוויינים. ואיפה היום האירידיום? שאלתי. הם ענו, בסעיף 11. שאלתי: ומה נראה פה ב-2003? אמרו לי: תשמע, אנחנו לא מבינים את השאלות שלך. כרגיל, זה גם אחת ההשמצות עלי".

11. על הבעלים הבאים של בזק "מאחר שבזק הולכת להפרטה, בעל הבית החדש יכול להביא כמנכ"ל את הבן של דודתו או את גיסו המתקדם. הוא לא קונה אותי".

12. על ההפסדים של פלאפון "פירמות שלא משקיעות (מכוון לסלקום - ו.ש.ר) יכולות להראות תוצאות בטווח הבינוני. פלאפון עשו קאמבק מדהים באיכותו לאורך כל שנת 2000. אני מצדיע לביצועי פלאפון, למרות ההפסד, שבא כתוצאה מהשקעות מהותיות. אני מכבד את יגאל בר-יוסף, המנכ"ל, שנכנס לפירמה ממש ערב כניסתה לבעיה משמעותית ועשה שיקום מהיר מאוד. בדרך כלל חברות אחרי מכה כזו לא מתאוששות כל כך מהר.

"הפירמות כולן נוהגות באסטרטגיה של נתח שוק, גם אם אומרים לך משהו אחר. אני אומר שהאסטרטגיה של פלאפון היתה נכונה מאוד. זה נכון שבטווח הקרוב לפלאפון יהיו הפסדים".

- עד מתי?

"במהלך 2002 הם יעברו לרווח".

13. על הפיכת בזק מגבב חברות עצמאיות לתאגיד - ניתן להעריך שכשתתחיל המלחמה האדירה עם פתיחת השוק לתחרות, האסטרטגיה ההגנתית מבחינתך תהיה לעבור מקבוצה של חברות עצמאיות (פלאפון, יס, בזק בינלאומי) לריכוז תחת מטרייה של תאגיד אחד.

"מי שאומר, שיגיד. הנטייה שלי היא לחברות בת שיהיו פירמות עצמאיות. במודל העסקי גופים גדולים מתקשים יותר למקסם את בהירות המטרה אם הם מורכבים מדי. אם יש מזיגה של דיביזיה כזו ואחרת, המיקוד נעשה בעייתי".

- אם כך, מהו מהות המבנה חדש שאתה מתכנן בשביל בזק?

"בנינו ואנו משלימים את בניית אבני היסוד לשתי אפשרויות בסיסיות, ואת זה יצטרך להחליט מי שיקנה את בזק. או שבזק תפעל על בסיס מבנה של חברת אחזקות בעלת מספר פירמות או כחברה אם שיש לה חטיבות על פי הנושאים השונים: עסקי, פרטי וספקי תקשורת. לגבי חברות הבת, אפשר אפילו שימוזגו. עולם הסלולר, מכל מקום, ישאר ייחודי".

14. על קבוצת גד זאבי - קבוצת גד זאבי, שמתכוונת להתמודד על רכישת גרעין השליטה של בזק, מחזיקה 20 אחוז מהמניות ואין לה אפילו דירקטור אחד בדירקטוריון. אין מקבילה לתופעה כזו.

"מן הסתם גד זאבי ידע למה הוא נכנס. אני מבין את הטיעון של המדינה שכיוון שבזק הוכרזה למכירה, רוצים למנוע מבעל העניין להיות מצוי במידע פנים, כדי שהמכירה תהיה פתוחה. מצד שני, זו טענה נכונה שיש לזאבי מניות ואין לו דירקטורים בחברה. את יודעת איך זה, בטרגדיות שני הצדדים צודקים. את השאלות האלה צריך לשאול את ההורים. השאלות שלך מתאימות בדיוק לכך שלמדינה אסור לנהל עסקים. המדינה היא גם רגולטור וגם ריבון וכך נוצרת התגלמות ניגוד העניינים. המדינה שרוצה לעשות רגולציה קושרת אותי באזיקים - והריבון רוצה שירות".

15. על ההשתלטות על פלאפון קבוצת שמרוק נלקחה כבייביסיטר כדי לשמור על פלאפון עד שזו תוכל לקנות אותה אחרי ההפרטה. נניח שיש היגיון בניצול ההזדמנות של העיסקה האטרקטיבית, בגלל השווי הנמוך שלפיו נמכרה פלאפון, עדיין תמוה שפלאפון לא נמכרה למשקיע אסטרטגי בינלאומי, שיוכל להשביח אותה בצורה משמעותית. בירן מגיב: "אחרי שנהפוך חברה לא ממשלתית נממש את אופציית ה-Call ונהפוך ל-100 אחוז בעלות על פלאפון, ואז בעיתוי הנכון יש שתי אופציות: או להפוך אותה ציבורית ולהישאר בשליטה ולגייס כך את הכסף או להכניס שותף אסטרטגי".

16. על המשכורת המגוחכת שלו בירן, שהיה אלוף בצה"ל ומנכ"ל משרד הביטחון, נטל על עצמו את אחד הג'ובים הכי מסובכים במשק תמורת משכורת של כ-30 אלף שקל, כאשר מנגד מרוויחים מנכ"לים של חברות תקשורת בין 80 ל-100 אלף שקל ועוד זוכים בחבילת אופציות ומניות שמנמנה. בירן: "בצבא הגעתי לתחושה, ויותר מזה, שאני רוצה לפרוש. הודעתי באפריל 95' ששנה אחרי זה אני מתכוון להשתחרר אחרי 32 שנות שירות תובעני. הם חשבו שזה תרגיל כדי לעשות רווח אישי. אבל מי שמכיר אותי יודע שאני אומר מה שאני מתכוון, לא חשוב למי. בטווח הארוך, אני חושב, זה עושה רק טוב. רציתי ללכת לעסקים והפכתי יו"ר בתי הזיקוק. אחרי שנה קראו לי לבוא למשרד הביטחון. אחרי שהתלבטתי אמרתי שאני בא לקדנציה ואשלים שלוש שנים. לא באתי לבזק בגלל השכר. אחרי תקופה בתפקיד אמרתי לפואד: 'שמו עלי אזיקים ואמרו לי תקפוץ, וכשלא קפצתי אמרו שאני לא שומע".

17. על הטלוויזיה בלוויין לאחרונה החליט הממונה על ההגבלים שיורוקום אינה יכולה להיות שותפה עם בזק ביס, מאחר שזו מתעתדת להתחרות בה בשיחות הפנים ארציות. עלתה וצפה הטענה שמדובר בעוד תרגיל נבזי של בזק. אם יורוקום תהיה חייבת למכור את מניותיה בלוויין, ייווצר מצב אבסורדי. בזק, בהיותה בעלת זכות סירוב ראשונה, תצטרך לקנות החוצה את יורוקום, כדי לאפשר לה להתחרות בה בשיחות הרגילות.

בירן: "יש גבול לחוצפה. מי שאמר את זה הוא שקרן מועד. נכון שהיתה פנייה לסוג של במב"י (קנה אותי או שאקנה אותך) מצד המדינה. נשאלנו שאלה באשר להגעה להסכם בינינו ובין יורוקום לגבי אחזקות עתידיות ביס. המדינה פנתה ואמרנו לא. אנו חברה עסקית. איני עושה עסקים עם המדינה. אם צריך מו"מ עסקי אני עושה אותו עם השותפים.

"לא בזמני, בזק החליטה להיות שותפה ביס. שבועיים אחרי כניסתי ראיתי מה קורה ביס ואמרתי שהאסטרטגיה נכונה, אבל האופרציה תקלה. וצריך לתקן שישה סעיפים. התוכנית העסקית של יס לא עמדה במבחן ועוברת התאמה. מונה מנכ"ל מאוד רציני, שצריך לשפר את רמת השירות והתפעול".

- לפרויקט הלוויין בצורתו הנוכחית אין סיכוי להרוויח כסף. הייתכן שכל ייעודו הוא לגרום ללקוחות לנטוש את הכבלים?

"מה הטענה חוץ מדם רע של בעלי עניין. אז אני מניח שהכבלים לא אוהבים את יס".

18. על הפרטת התעשייה הבטחונית "במשרד הביטחון עשיתי עבודה מערכתית שעניינה היה מיזוג, ואחר כך הפרטה, של החברות הבטחוניות. אלביט, אל אופ, התעשייה האווירית ורפא"ל. בדקתי אפשרות להפריט את התעשייה האווירית וראיתי שיש התנגדות פוליטית של ועד העובדים, אז ירדתי מזה. זו היתה טעות. שם לא הצלחתי. לדעתי היה צריך להיות שם קונגלומרט אחד, שכולל את כל התעשיות הבטחוניות.

שיווק של התעשיות הבטחוניות לא צריך לעשות בנפרד. צריך לעשות פעם אחת בשביל כולן".

19. על הייעוץ החיצוני

- איך אתה מכין את עצמך ואת הארגון לסוף עידן המונופול?

"אנחנו עובדים על כך עם חברת הייעוץ מוניטור".

- דירקטורים שראו את עבודת הייעוץ טוענים שהיא לא ראויה ורמתה נמוכה אפילו בשביל סטודנט למינהל עסקים.

"לרשת העתידית ניו ג'נריישן נטוורקס הם עשו עבודה סופר. בסלולר ביקשתי השלמות, כי השוק הישראלי שונה בכסחיסטיות שלו משווקים אחרים".

20. על סמנכ"לית השיווק "ראיינתי 23 איש לתפקיד של סמנכ"ל השיווק. אמרו לי שאני מתמהמה. בסוף החלטתי על פנינה שנהב, שלא היתה בין ה-15 הראשונים שהיו פה בפגישה, והיא מאוד איכותית. אז מה, הייתי צריך לקבל החלטה בתוך שבוע?"

21. על פוליטיקה "לפני חודשיים קראתי לממשלת אחדות לאומית. לצערי, זה לא עלה יפה. אין לי כרטיס בשום מפלגה, אבל יש לי אכזבה. אני רוצה, לעזאזל, תוכניות רב שנתיות בחינוך ובתשתיות. לא להיטלטל משנה לשנה, מתקציב לתקציב".

22. על הצמיחה שהוא חוזה לשנת 2001 "אני רואה בשנה הקרובה צמיחה של שניים-שלושה אחוזים, זה משקף את הגידול הטבעי, ולא ארבעה-חמישה אחוזי צמיחה, כפי שאומרות ההערכות".

23. על עתיד ענף התקשורת "מה יהיה המודל הכלכלי? אחרי הקונסולידציה של החברות, חברות התקשורת בישראל יגיעו לאיזון. אני מניח שהגדולים ירזו. הכבלים יתמזגו ויקימו פירמה אחת של תוכן ותקשורת, סלקום יתמזגו עם יורוקום, קווי זהב ילכו עם הכבלים".

24. על משך העבודה הראוי למנכ"ל "מנכ"ל גם לא צריך להישאר יותר מארבע שנים. אחרי שלוש וארבע שנים, במקום לראות את הדינמיקה של השינויים שצריך לחולל, אתה מתחיל לראות את המציאות כאילו זו הדרך שחוללת, ולא מנסה לשנות את העתיד של המקום. לא נכון לעשות תפקיד יותר משלוש-ארבע שנים".

25. על שברון החלום הבינלאומי בזק יצאה לאחרונה מהפעילות הבינלאומית שבה החלה בעבר. וכך קרסה התוכנית להפוך לקונצרן תקשורת גלובלי. לבזק יש הידע, הניסיון וכוח האדם, והביצה הישראלית שבה בזק מדשדשת היא בסופו של דבר מוגבלת למדי.

- אולי הפסקת הפעילות בחו"ל היתה טעות? יצאת מהודו ומהונגריה רק כדי לרשום רווחי הון?

"אני מסכים שהשוק בארץ מטורף. אנחנו מאוד זולים. השיחות בארץ מהזולות בעולם. כשאני באתי לבזק היתה הנחיית דירקטוריון לצאת מהפעילות בחו"ל. ביקשתי לצאת עם רווח מקסימלי. מכרתי ב-100 מיליון שקל רווח הון חברה שהפסידה 23 מיליון שקל בהודו. אני אומר שבעסקים לא צריך להתאהב. בהודו נכנסה במקום בזק האצ'יסון. אם אני מיעוט בקבוצה, גם אם היה לי אישור מהדירקטוריון להחליט, הייתי יוצא.

"כדי לתפקד נכון ביום, צריך לחשוב בלילה, בעולם שמשתנה מדי יום, ואנחנו כפותים באזיקים. כל פעולה כרוכה באישורים וביורוקרטיה. לכן איני יכול להחיל מדיניות ברורה בחו"ל. המדינה אמרה: 'בזק עשתה הרפתקה בהודו'. אין לי ספק שהנושא של חו"ל ייפתח אחרי ההפרטה. אני לא הולך לבקש אישור לצאת לפעילות בחו"ל, כי אני כבר רואה את הוויה דולורוזה שמצפה לי".

- אבל הפעילות הבינלאומית היא פתרון מתבקש בשביל בזק.

"תפריטי אותי - אתן לך תשובות".