- מה באת לעשות בארץ דווקא
- מה באת לעשות בארץ דווקא עכשיו, בין פיגוע אחד למשנהו, ואפילו לא לכבוד הפתיחה של הרשת?
"ביומיים האחרונים נפגשתי עם האישים הבכירים ביותר בממשלה ועם ראשי המשק בפגישות פרטיות. באתי לכאן כי אני דואג למיצוב של ישראל באמריקה. כיהודי אמריקני רציתי לבוא לכאן וללמוד טוב יותר את נושאי המשבר ולתת את דעתי על הדברים שצריך לשנות בתפיסת הציבור האמריקני על המשבר הנוכחי".
- ועם אילו תובנות אתה חוזר לשם?
"זה נושא פרטי, לא אכנס לזה. אני עוזב יותר אופטימי מאשר הגעתי. השיחות יימשכו בארצות הברית, ואני בטוח שאחזור לכאן בקרוב".
האם אפשר לתרגם את החוויה - כשהייתי במטה של סטארבקס בסיאטל לפני כמה חודשים, ערב הכניסה של הרשת הבינלאומית לישראל, הרגשתי אפופה ברוח של ארוגנטיות מהולה בתחושה של עליונות של מי שכבש את העולם, ולא רק, אלא מכפיף את טעם הצרכנים בעולם לטעמו.
"אני מצטער ומתנצל אם כך זה יצא. אומר לך משהו על זה. הצלחה יוצרת הרגשה של שביעות רצון על שהשגת משהו. ברור לי שאנשי סטארבקס גאים בהצלחת החברה ועובדים קשה, כי האנשים מסביב אמרו לנו כל השנים שזה בלתי אפשרי, שלא ניתן לעשות זאת. עם זאת, חשוב להזכיר לאנשים שלנו כל הזמן שאסור שההצלחה תיצור הרגשה של מגיע לי. אני תמיד אומר לאנשינו שיהיו בטוחים שהאושר שלהם לא יתורגם לארוגנטיות, כי ההצלחה יכול להיות חמקמקה מאוד, וזה הדבר האחרון - כל אחד בסטארבקס צריך להבין שאת ההצלחה צריך להשיג כל יום מחדש. אם הרגשת כך אצלנו, אני יכול להבטיח לך שזו ההתלהבות שיוצאת כך מהאנשים, קשה להבין את זה.
"לפני חמש שנים, באוגוסט 96', פתחנו את הסניף הראשון מחוץ לארצות הברית - בטוקיו. לא היה לנו מושג אם יהיה אפשר לתרגם את החוויה של סטארבקס מחוץ לארצות הברית. תאמיני או לא, אף אחד בחברה לא היה בעל ניסיון בינלאומי. הנחו אותי הלב שלי והתשוקה שבי, אבל לא הניסיון. מאז פתחנו אלפי חנויות מחוץ לארצות הברית ב-30 מדינות. ומה שמפתיע הוא שבכל מדינה הצלחנו לענות על הציפיות שלנו. אנחנו פותחים את הסניף הראשון בווינה היום".
- מה השתנה בעסק מאז 11 בספטמבר?
"העסק השתנה במובן שתנועת הצרכנים גדלה מאוד באמריקה, מפני שסטארבקס מספקת הקלה מהלחצים של היום. אני רואה אבולוציה במה שסטארבקס נהייתה".
- סטארבקס שינתה את כללי המשחק בשוק הקפה עולמי. היא זיהתה לפני כל שחקניות הקפה העולמיות את מגמת המעבר של צרכנים לקפה גורמה, והיא מצליחה להציג שיעורי צמיחה פנומנליים. איך שיניתם את הכללים?
"כשאני צריך לתאר איך לבנות עסק יציב, איני משתמש במילים שתקראי בספרי מנהל עסקים. בניתי עסק שמבוסס על בניית אמון עם הלקוחות ועל נטיעת תקווה בעובדים ועל נתינה לקהילה. בסופו של דבר אני מדבר על רומנטיקה. אנחנו לא בעסקי הטכנולוגיה, אין לנו פטנט על שום מוצר שלנו. אנשים פתחו חנויות שניסו להיראות בדיוק כמו סטארבקס, אבל מסיבה כלשהי זה לא עובד. למה? לסטארבקס יש נשמה במה שהיא עושה. הלקוח יכול לראות שהמהות היא אותנטית.
"הרומנטיקה, בואי נדבר על זה. החזון שלי על סטארבקס התחיל כשראיתי לראשונה את חנות הקפה באיטליה. כמעט נשפכתי מהתרגשות מהרומנטיות של המקום, פשוטו כמשמעו. ההרגשה שאחזה בי באותם רגעים, להיכנס לקופי בר ולרגע אחד להיות במקום אחר, היא כמו ללכת לסרט טוב או לקונצרט. היה לי חזון ליצור מקום שבו תרגיש יותר טוב עם עצמך. מקום שמעריך אותך כאינדיבידואל ומכבד אותך. ריטייל הוא דיטייל, כל דבר בו חשוב. ואני סטודנט של עיצוב, של כל האלמנטים שעושים את המיצוב של מה שנעשה המותג סטארבקס. אנשים שנכנסו לעסקי הקפה לא הביאו בחשבון את התמונה הכללית, איך לספק את כל זה ללקוח".
- מה יש לסטארבקס שלא יכלו לעשות נסטלה, מלכת הקפה, או ג'ייקובס?
"נסטלה וג'ייקובס - האיכות שלהן ב-50 השנה האחרונות לא הייתה טובה מאוד. קפה היה יותר קפאין ולא איכות. אנו הצגנו לאמריקה קפה טעים כמו שקפה צריך להיות. מיצבנו את הדרך שבה אמריקה צורכת קפה ועיצבנו מחדש את המקום שאמריקה יושבת לשתות קפה".
הביאו לי ספר טלפונים - סטארבקס כמדיניות לא מפרסמת את המותג.
"אם קראת 'ביזנסוויק' לפני שלושה שבועות, ברשימת המותגים החזקים בעולם סטארבקס הוא מקום 88. לא יכולתי להאמין כשראיתי את זה, כי סטארבקס לא מפרסמת ולא עושה קידום מכירות, וברנד בדרך כלל בנוי על פרסום וקידום מכירות.
"אספר לך משהו על יפן שרלוונטי לזה. לפני שהחלטתי להיכנס ליפן הייתי רק פעם אחת ביפן. כשחזרתי אמרתי לדירקטוריון, יש פה הזדמנות. לא ידענו מה לעשות, והדירקטוריון הציע למנות חברת ייעוץ לבדיקת ההזדמנות העסקית. את לא מכירה אותי, אבל אני לא מעריך מחקרי צרכנים. מעולם לא הזמנתי מחקר מחברת ייעוץ. העובדה היא שכל האנשים מתמחים בייעוץ. אם היו צריכים לתת לי עצות בבניית העסק, היו אומרים לי שניכשל עם סטארבקס, כי מי היה מוכן לשלם
שלושה דולרים על קפה?
"אבל במקרה הזה של יפן נכנעתי. אמרתי, נשכור חברת ייעוץ. תגידי, את שכרת פעם חברת ייעוץ? אני אמרתי, אם לוקחים, אז חייבים את הטוב ביותר".
- מקינזי?
"לא אזכיר את השם. לקחנו את החברה הטובה ביותר בעולם ואמרנו לה, אנחנו רוצים לפתוח סטארבקס ביפן, תגידו לנו איך לעשות את זה. ואת צריכה להבין, לא פתחנו קודם רשת בינלאומית. עד אז פעלנו רק באמריקה. ראיינו את כל חברות הייעוץ, ולבסוף בחרנו חברת ייעוץ שעלתה הון. הם היו צריכים לבנות קייס במשך 90 יום. טוב, אחרי שעבדו חודשים הם באו לישיבה החשובה והגדולה בסטארבקס להציג את ממצאי המחקר. בישיבה הם היו רבים יותר מאיתנו. הם באו עם ספר עבה יותר מספר טלפונים. מה לא היה שם? הכול על השוק, על היפנים, על התחרות. הכול היה בפנים. חיכינו לתשובה, איך נעשה את החדירה ליפן. שילמנו את הכסף ועכשיו חיכינו. קם ראש החברה ואמר: 'שכרתם אותנו לעשות עבודה חשובה בשבילכם, נענינו לאתגר ואנחנו רוצים לוודא שאתם מבינים כמה אנחנו מעריכים את סטארבקס, אבל אנחנו חייבים לשתף אתכם בדאגה שלנו. סטארבקס לעולם לא תצליח ביפן'.
"והוא המשיך וסיכם: 'יפן היא לא המקום להיכנס אליו עכשיו, כמקום הראשון בפעילות הבינלאומית. אל תיכנסו'.
"אבל הוא ידע שיש לו עסק עם בחור עקשן ונחוש, אז הוא הוסיף: 'אם בכל זאת תחליט להיכנס ליפן, תעשה שני דברים'. צריך להבין שבאמריקה 80 אחוז מהמכירות של סטארבקס הם קופי טו גו, קונים-לוקחים החוצה. הם הסבירו לנו שהצרכן היפני לא ישתה קפה במקום ציבורי כי זה יביך אותו. לכן ההמלצה שלהם הייתה לשנות את הקונספט של סטארבקס לישיבה. אבל זו בעיה רצינית, כי החנויות ביפן במיקומים שנחשבים פרימיום הם יקרים להחריד. בקיצור, הם יצרו אצלנו עננה כבדה של ספק.
"דבר שני, הם המליצו שנשנה את המדיניות של סטארבקס שאוסרת עישון. הם אמרו לנו: 'מדיניות של אי עישון תהיה אסון ביפן, כי היפנים הם הצרכנים הכבדים ביותר של סיגריות בעולם'.
"בקיצור, אחרי שעתיים של ישיבה האנשים בחדר נהיו מדוכאים לגמרי. אני, אדם מנומס, שילמתי את החשבון לקבוצת היועצים המלומדים, ואז נופפתי להם בידי לשלום (מציג נפנוף ילדותי). ידעתי שלעולם לא אשכור עוד יועצים".
מה יגידו בוול סטריט
- למה לא התייחסת ברצינות לעצות?
"כי העסק הזה בלבי ולא בדו"חות מחקר. בעומק לבי, ואני מבטיח לך שזה לא מתוך יהירות או ארוגנטיות, האמנתי שנוכל לשנות את התרבות ביפן".
- אז החלטת להיכנס ולא משנה מה יהיה?
"אחרי ששמענו את הדו"ח החלטנו שנמשיך לעשות מה שאנחנו עושים. עם השותף היפני שאיתרנו יצרנו קונספט מראה של סטארבקס ארצות הברית, לא שינינו כלום. חוץ מזה שהאוכל שהחלטנו להגיש שם הוא יותר מקומי והספלים יותר קטנים, כי היפנים רגילים למנות קטנות. כל היתר היה זהה".
- עקשנות מסוכנת.
"אומר לך את האמת, מה שהנחה אותי זה הלב, אבל עדיין הייתי עצבני וחסר שקט. פחדתי שאם ניכשל ביפן, החבר'ה בוול סטריט יגידו שסטארבקס היא לא עסק בינלאומי. ידעתי שיהיה קשה לשכנע אותם אחר כך שאנו בונים עסק בינלאומי".
- אבל זה לא מנע ממך לעשות מהלך שלא היית בטוח בו עד הסוף.
"אספר לך, פתחנו את החנות בזמן הגרוע ביותר שאפשר, בשיא הקיץ בטוקיו. היית פעם בטוקיו?"
- לא.
"תאמיני לי שאת לא רוצה להיות בטוקיו באוגוסט. החוויה הזו מגדירה מחדש את המושג חום. כל כך הביל שם בעונה הזו, שלמכור קפה חם בטוקיו זה חוצפה. שאלתי את עצמי: מה חשבת לעצמך?! זה היה עיתוי זוועה.
"בערב ההשקה חגגנו בארוחת ערב עם השותפים. הייתי בשיא הלחץ שלי. פניתי ליו"ר החברה המקומית, שלא מדבר היטב אנגלית, ואמרתי למתרגם: 'תאמר למר סינוטו שאני דואג לגבי המכירות מחר, בטח תהיה השקה לא טובה, אני מקווה שהוא מבין שזו לא תהיה פתיחה טובה'. אני לא יודע אם המתרגם פחד או מה, אבל מה שיצא לו זה: 'שולץ אמר שזו תהיה השקה גדולה'. חשבתי שאני תכף חונק אותו, ואמרתי לעצמי: מה עוד יכול ללכת רע עם הסיפור הזה. מובן שלא ישנתי כל הלילה.
"למחרת הודיעו לי ש-CNN הולכים לתעד את אירוע הפתיחה בשידור חי בטלוויזיה. אני שקשקתי, בעיני רוחי כבר ראיתי שאף יפני לא מגיע לפתיחה. יהיו אורות, מיקרופונים, ואף אחד לא יהיה שם. הגיעה שעת גזירת הסרט, נסענו לכיוון החנות כדי לשאת נאום פתיחה, אני עם מר סינוטו במכונית, ובעוד אנו נוסעים אני רואה מאות אנשים עומדים בתור בפינת הרחוב. שאלתי את השותף היפני: 'מה קורה, שכרת את האנשים האלה כסטטיסטים לסרט?' הוא השיב: 'לא'. זה היה מראה שלא ייאמן. המראה הכי חזק שיכולתי להעלות על הדעת. אנשים ישנו שם בלילה כדי להיות הלקוחות הראשונים ביפן ששותים סטארבקס. אני זוכר את הלקוח הראשון, סטודנט בן 20 שנכנס לחנות, רץ לבריסטה ואמר: 'דאבל טול לאטה'. אז ירד ממני האוויר בבת אחת, ידעתי שזו תהיה הצלחה. ברגע הזה ידעתי שפיצחנו את הקוד. מהנקודה הזו כל ביזנס שפתחנו עבד בכל מדינה, והנוסחה זהה".
"ישראל קבעה שיא מכירות עולמי בערב הפתיחה"
- בישראל הביצועים בשתי המסעדות שנפתחו לא מראים הצלחה היסטרית.
"תראי, ישראל קבעה שיא מכירות עולמי בערב הפתיחה של הסניף הראשון, וזה בתקופה הכי גרועה של המדינה".
- אבל המתחרים בישראל בתחום הקפה, בעיקר ארקפה, אילנס, אספרסו בר, הם מתחרים שנהנים מקונספטים מתקדמים, קפה איכותי ומותגים חזקים. זה לא אמריקה ולא יפן.
"האמון שאנחנו בונים עם הלקוחות ימשיך ויגדל. זה יהיה חזק פה כמו בכל מקום שנכנסנו אליו בעולם. השוואת סטארבקס שנמצאת בחיתוליה פה לעסקים ותיקים היא לא השאלה. השאלה היא מה תהיה סטארבקס בעוד שלוש שנים. אני בטוח שיש לנו השותפים הנכונים (דלק) והמנטליות הנכונה. גודל השוק בישראל במספר החנויות הוא הרבה יותר גדול ממה שחשבתי".
- מקורות בשוק אומרים שבגלל המצב הביטחוני סטארבקס נסוגה מהכוונות להשקיע בארץ את מה שהגדירה בתוכנית העסקית שלה, 80 חנויות בתוך חמש שנים.
"זה לגמרי לא נכון. כיהודי אמריקני המחויבות שלי לישראל היא גבוהה מאוד. המחויבות לדלק הוא 110 אחוזים. איני יכול לומר את זה יותר חזק, הנה אני פה. בתוך חמש שנים נקים 80 חנויות סטארבקס בהשקעה של כ-15 מיליון דולר".
- קצב פתיחת הסניפים של סטארבקס בעולם הוא גבוה יותר משל כל רשת אחרת, אפילו יותר מזה של מקדונלדס. אתה לא חושש שקצב גבוה מעמיד בסימן שאלה את איכות השירות?
"הערך והכוח של סטארבקס מעולם לא היו חזקים יותר. את יכולה לשמוע שמועות, אני אתן לך את העובדות. 20 מיליון לקוחות בשבוע נכנסים לסניפי סטארבקס. הלקוח הממוצע בארצות הברית נכנס יותר מ-18 פעמים בחודש לסטארבקס, זו תכיפות הביקור הגבוהה ביותר בעסק.
"אנחנו פותחים ארבע חנויות כל יום במדינות בעולם. הבנו שההזדמנות שלנו היא בעולם, וברור לנו שאנו בונים את המותג בעל אורך החיים הממושך ביותר במאה הזו, זה לא קצב גבוה מדי של פתיחת חנויות. אנחנו מגיבים לצרכים של הלקוחות.
ב-88' היו לנו 11 חנויות ו-100 עובדים, היום יש לנו 5,000 חנויות ו-16 אלף עובדים. לכן אני נראה עייף כל כך. כשאמא שלי פעם ראתה את המספר העצום של העובדים בסטארבקס היא נורא נלחצה ושאלה: מה, אתה משלם לכל האנשים האלה?"
- אולי מתחתם את העסק יותר מדי. לא הסתפקתם בפעילות קמעונאית ונכנסתם לאחרונה למכירת קפה סטארבקס בסופרמרקטים. חשיבה מהסוג הזה עלולה לפגוע בחוויה של המותג, ששואבת מהמסעדות.
"בתוך שנה סטארבקס נהייתה מספר אחת בקפה גורמה באמריקה בסופרמרקטים, עם נתח של שליש משוק הקפה גורמה. הפרפוצ'ינו של סטארבקס מחזיק היום 91 אחוזים מרקט שייר בסופרמרקטים, ונסטלה המתחרה, שהשקיעה מיליונים בפרסום המשקה הקר שלה, יצאה מהשוק. אני אומר לך מה האסטרטגיה שלנו מאחורי הכניסה לסופרמרקטים: השילוב בין הברנד ואיך שהצרכנים מגיבים לברנד. את חושבת שסטארבקס מצליחה?"
כולה שבעה אחוזים - עם שווי חברה של תשעה מיליארד דולר? מאוד.
"אז דעי לך שלסטארבקס עם 4,000 חנויות באמריקה יש פחות משבעה אחוזים מצריכת הקפה באמריקה. אנחנו מצליחים כל כך, ועדיין רק שבעה אחוזים נתח שוק, אנחנו כל כך קטנים, ובהתחשב בזה אני מאמין שהגיע הזמן להציג את הקפה שלנו בערוצי הפצה חדשים. במשך 31 שנה לא עשינו את זה בגלל המנטליות. רצינו להיכנס לשוק עם פרפוצ'ינו כדי לייצר רווח ממוצרינו ובמקביל גם להציג לאמריקה את סטארבקס כדי שיהיו לקוחותינו גם בסניפים. חשבנו שאם נציג להם את הקפה הטוב ביותר, זו תהיה דרך טובה לייצר לקוחות חדשים ולהגביר את המודעות".
- המכירות בסופרמרקטים מביאות לקוחות לסניפים?
"אחרי שנתיים מאז שהתחלנו למכור קפה בסופרמרקטים אני יכול לומר ש-40 אחוזים מהצרכנים שהצטרפו אלינו הגיעו לסטארבקס דרך המוצרים".
- איך אתה יודע את זה אם אתה לא עושה מחקר צרכנים?
"דיברנו בעצמנו עם הלקוחות".
- כשהייתי במטה סטארבקס בסיאטל שאלתי על מדיניות הרכישות של החברה. מנהלי החברה אמרו לי שרכישות של מתחרים לא באות בחשבון, ובכל זאת באנגליה רכשתם את סיאטל קופי קומפני.
"עשינו זאת בבוסטון ובלונדון באופן חריג. זה חייב להיות שווה לנו במושגי ערך לרכוש חברה קיימת. קשה מאוד לעשות זאת כי יש לנו נגישות למיקומים בעצמנו, אנחנו יכולים לגדול היטב גם עם תחרות חזקה".
- גם בארץ ניסו אנשי סטארבקס לרכוש את ארקפה, והציעו, ככל הידוע לי, שבעה מיליון דולר עוד לפני שנכנסו לשוק.
"לא אני, לחלוטין לא. אל תאמיני לשמועות. ואני יכול לומר שארקפה עושים עבודה טובה מאוד".
- אז איך אתה מתכוון להביס אותם בשוק הישראלי?
"השוק גדול, אפשר לחיות יחד. יש מספיק מקום לכולם".