גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בתחילת העשור שעבר, המציא ביחד עם אילן גולדשטיין את המדור הסטירי במקומון "העיר" של רשת שוקן, "האיש ההולך לראשות העיר", שטבע את הסיסמה שאומצה על ידי גופים מסחריים כאורט ואינטל, "בקרוב נגיע רחוק". אחר כך ליווה את הקמפיינים של ביבי נתניהו ושל אהוד ברק, ועיצב גם את המראה והמסר של להקת בת שבע.

ברטל: "אני מנסה לפענח מה מפעיל אנשים. התפקיד שלי הוא להיות וירוס שנכנס לתוך המערכת ופועל מבפנים. הציר בין ברנדינג לתעמולה הוא דומה. בשניהם מדובר בהבנה לעומק של ישות, שצריך לפצח על פי התובנות שעולות ממנה".

אתה בעצם מוכר שירותים לגופים שונים. אחרי שעבדת עם רשת, עברת לישראל 10, זה לא בעייתי?

"ברשת פירגנו, אבל היו מעדיפים שאשאר נאמן להם. בעבודה שלנו אנחנו תמיד נאמנים ללקוח הבא. אם מישהו יציע לי מיליון דולר, אני מוכן לא לעבוד בשביל אף אחד אחר".

כלומר לא מרוויחים כאן מספיק?

"לא משלמים כאן על בלעדיות, אבל השכר טוב. כמובן שזה בלי פרופורציה בכלל למה שקורה בחו"ל. אני באופן אישי מתקשה לעבוד על כמה פרויקטים במקביל, כי זו עבודה מתישה. אני נכנס לתוך גוף ונטמע בו. זה תהליך של 3 עד 6 חודשים, שבהם אתה, כמו שחקן, חייב להיות המותג, להיכנס לתפקיד. לוקח חודש וחצי עד חודשיים להכיר את הארגון לפני שבכלל הראש והיד מתחילים לעבוד. בחו"ל זה כמובן תהליך יותר ארוך. זה לא כמו לבחור שמלה. זה לבחור דגל והמנון, ליצור מניפסט עם כללים שהמחויבות של אנשים אליו גדולה, ושיעמדו מאחוריו כאילו הם הולכים לקרב. זאת נאמנות מטורפת".

זה מה שעובר בימים אלה על ערוץ 10 שעיצבת. הם צריכים להגן על המותג שיצרו.

"המתקפה עליהם היא מוגזמת, עשו עליהם עליהום. יש לי הרגשה שהוא נולד קצת פג בתוך סביבה עוינת, ובמקום לחבק את התינוק החדש באינקובטור, נתנו לו נגיחה בראש. הלב של המוצר אמור לתת אלטרנטיבה תרבותית ליברלית, ובמקום לתת לו זמן, מבטאים כלפיו חוסר סובלנות ואגרסיביות. קשה לשפוט אותם בסביבה לא הוגנת. זה נובע מהעוצמה שיש לערוץ 2. זה כמו לבוא נגד קוטג' עם גבינה חדשה ומתוחכמת. לאחר קום המדינה כל העולם יצא נגדנו, ובכל זאת לא החלטנו לסגור את המדינה".

הגעת לישראל 10, אחרי שראובני-פרידן וליאו ברנט העולמית עשו לו ברנדינג. למה היה צריך לשנות?

"הם עשו מה שהיה טוב למכרז. אחר כך היה בריף אחר ואסטרטגיה אחרת. הצבע הסגול התחבר למה שרצינו לשדר, לצרכים של ישראל 10, למשהו חם, שמשרה נינוחות ועומק, לצבע שהוא יציר אדם, כמו טלוויזיה. למשהו שייצור בידול מתוך הקרקס שקיים עכשיו, מערוץ 1, מהצנטרום של קשת".

הצנטרום של קשת?

"העונה החדשה בערוץ 2 נראית טוב, אבל כברנד היא חלשה. בתוך הכאוס, קשת מוסיפה לחוסר המיקוד ולבלאגן של ערוץ 2. סקרים מראים שאנשים לא אוהבים את הפרומואים בגלל העומס שהם יוצרים. מבחינת הזכיינים, אין שום ערך למלחמה הפנימית ביניהם, ומבחינת הצופים זה לא רלוונטי. ערוץ 2 נמצא במילכוד 22 - ככל שהם מבדלים יותר, הם יוצרים יותר בלאגן. הקשת היא דבר יפה, והם עשו עבודה מקצועית, אבל היא הפכה להיות טרנדית. מצנטרום הוויטמינים ועד לקשת הצבעים של ההומואים. לישראל 10 יש יתרון. כי הם באו מטאבולה ראסה. הם לבד, והם יכולים לחגוג. הם חילקו את השידור לרצועות, ולטווח ארוך זה לא יכול שלא לנצח".

הזכיינים של ערוץ 2 עובדים בימים אלה על קמפיין למיתוג משותף. זה יכול לעזור לפתור את הכאוס?

"אני חושב שהם לא צריכים כרגע מיתוג. זה רק יוסיף בלבול".

למה יש תחושה שבשנתיים האחרונות המיתוג הפך לטרנד יותר מאשר לצורך אמיתי?

"זה נכון שזה הפך לטרנד, אבל צריך לזכור שרוב הדברים שנעשו כאן עד עכשיו הם חאפריים. הם לא התבססו על חשיבה לעומק או על אסטרטגיה וצרכים ברורים. תמיד צריך לשנות משהו קטן, אבל צריך להיזהר. יש מותגים שבכל זאת נבנו בצורה טובה וצריך להיזהר לא לשנות אותם, אבל גם לא לראות בהם פרה קדושה. אם מותגים יימצאו במצב של קיבעון, זה יכול לגרום להם לאבד מובילות. מותג צריך כל הזמן להרגיש את הסביבה שהוא חי בתוכה. לראות מה המתחרים עושים, לייצר חזון קדימה. גם פלאפל שנראה אותו הדבר במשך שנים, ולכאורה אין מה לשנות בו, הצליח לעבור שינוי בזכות אורנה ואלה (המסעדניות) שחידשו אותו".

מה לגבי הטרנד של חיבור לחברות בינלאומיות?

"זאת התמקצעות והבנה שקריאטיב עושה את ההבדל. אנשי עסקים ופוליטיקאים לא מבינים בצבעים ובפונטים. הם יודעים היום שאסטרטגיה מסוימת של קריאטיב גורמת להבדל של אחוזים, שגורמים להם להיבחר או לא להיבחר. זה כבר לא העידן שהמזכירה בוחרת את החולצה של הבוס".

היית רוצה להתחבר או להתמזג עם אחת החברות הבינלאומיות?

"אני ממוזג עם עצמי, ואוהב לעבוד לבד. איני רוצה לאבד את העצמאות שלי, ואת זה שכל עבודה חדשה היא הרפתקה מסקרנת בשבילי. יש לזה גם יתרון, הכוח שלי כפרילאנס הוא היכולת שלי להיטמע בתוך חברה ולהיות חלק ממנה בתוך התהליך. חברות בינלאומיות הן כבדות ומסורבלות יותר. יש להן ניסיון, וגם אני למדתי הרבה ממה שעשו חברות בינלאומיות, אבל הניסיון הזה גורם לעתים קרובות לחברה למחזר חומרים שכבר קיימים אצלה. חברות גדולות עובדות על פרויקטים במקביל ובאות מוכנות, ולכן יש סכנה של מיחזור פיילים".

זה מה שקרה לפיוצ'ר-ברנד בעבודה על בזק, שהושפעה מהעבודה שלהם עם MSN.

"כן, פחות או יותר. לקחו שם את הצבעים, הצורה ועולם התוכן של MSN והלבישו על בזק. לי יותר מפריע שם שחברה ממשלתית לקחה את האות B בתור הסמל שלה, והלכו אחרי טרנדיות של תקופה, במקום לשמור על אופי של מוצר ישראלי שיפנה לתרבות הישראלית.

"יש כאן בעיה של חברה בינלאומית, עם חוסר הבנה עמוק של התרבות, שלא יכולה להעביר מסר איכותי. למעצב לונדוני אין ולא כלום חוץ מאשר קופיפייסט, של כמה פונטים בעברית שנתנו לו. זה כמו שיבקשו ממני לייצר פונט ביפאנית, ייקח לי 20 שנה ללמוד את התרבות. באירופה יש ניסיון וידע, אבל אם אין דיאלוג תרבותי ישראלי, מתקבלת עבודה אופנתית וקלישאית, לא מקורית, שלא מחזיקה מעמד. כמו לעבוד עם אימאג' בנק".

אתה לא רוצה לעבוד בחו"ל?

"לא ממש, אני כלוא בסביבה שלי, מחובר לשפה, לאקט החלוצי של ברנדינג בעברית, של יצירת פונטים חדשים בעברית שהיא מאוד מוגבלת. כמו שעשיתי לפלאפון או לרשת".

יש בך תסכול על כך שחברות בינלאומיות מרוויחות הרבה יותר?

"לא, אני לא מרוויח רע. חוץ מזה, פעם בשנתיים-שלוש יש כאן בחירות כדי לשפר את חשבון הבנק".

יש משהו שהיית מאוד רוצה לעשות?

"אני לא יודע מה הפרויקט הבא שלי, אבל אתגר מעניין יכול להיות ערוץ 1. יש תחושת אכזבה ממנו כי אתה מרגיש שמישהו היה צריך לשאת את נס השידור הציבורי בישראל, אבל זה לא קרה. לשפץ את התדמית שלו יכול להיות בהחלט אתגר".