בשביל סופר רבי-המכר ג'יימס פטרסון, כתיבת ספרים היא אומנות, ממש כמו ייצור מכוניות. "אני מתייחס לזה בדרך שבה הנרי פורד היה מתייחס לזה", הוא אומר. "יש לי תחושה איזו מכונית אנשים היו רוצים לעצמם". קוראיו יכולים לקבל כל סוג של רומן שהם רוצים - ולא רק בשחור: סיפור רצח מהלך אימים, פנטזיה מרהיבה, רומן סוחט דמעות, אפילו מעשייה היסטורית הממוקמת בתקופת מסעי הצלב. הבלש אלכס קרוס, מסדרת המסתורין הנקראת על שמו, הוא אלמן אפרו-אמריקני מוושינגטון. גיבורות סדרת מועדון הרצח הנשי (Women s Murder Club), גרסה עקובה מדם של "סקס והעיר הגדולה", הן ארבע נשים מאזור מפרץ סן-פרנסיסקו.
ישירות או בעקיפין, מזרים המפעל של פטרסון מאות מיליוני דולרים ממכירת ספרים וכרטיסי קולנוע מדי שנה. חלקו בהכנסות עומד על 50 מיליון דולר. אתה צריך סכום כזה של כסף כדי לשמן את המנגנון האחראי לשלושה רבי-מכר מדי שנה ועוד שבעה ספרים ושלושה תסריטי קולנוע הנמצאים בצנרת בכל זמן נתון. "זוהי סיפורת מסחרית", אומר פטרסון, 55. "זה לא דוסטויבסקי".
אבל זה גם לא סטפן קינג, ג'ון גרישם או ג'יי. קיי רולינג. סופרי רבי-המכר האלה דבקים בדרך-כלל בז'אנר אחד - אימה, מותחנים משפטיים או פנטזיה של אולמות הוגוורטס - ורק לעתים נדירות מצליחים לייצר יותר מספר אחד בשנה. בדומה לפטרסון, הם מקבלים מקדמות עצומות וזכויות לסרטים, ובמקרה של הארי פוטר, גם לא מעט עמלות ממכירת רשיונות לייצור צעצועים.
אולם פטרסון, ואחרים כמוהו, מייצגים שיווק המוני ברמה אחרת. מאז יציאתו לאור ב-1993 של Along Came A Spider (שתורגם לעברית כ"שעת העכביש"), הספר שהתחיל את סדרת הבלש קרוס, היו לפטרסון 14 רבי-מכר. ארבעה הפכו לסרטים שוברי-קופות או סרטי טלוויזיה. פטרסון מפקח, מככב ולעתים אף משלם בעבור תשדירי פרסום בטלוויזיה. המו"ל שלו, ליטל-בראון, הקציב השנה יותר ממיליון דולר לקידום מכירות ספריו.
הוא לא מחכה עד שספרו ייצא לחנויות כדי לבחון את השוק. הוא שכתב את סופו של Pop Goes the Weasel (1999) אחרי שתריסר מוכרי ספרים, שקיבלו עותקים מוקדמים מהספר, התלוננו כי הותיר את הגיבורה בסכנה (אשה חטופה שנחשבה למתה נמצאת בחיים - עם תינוק שקרוס הוא אביו). הוא תחקר משתתפים בצ'טים מקוונים האם על אלכס קרוס להינשא מחדש.
סופר כ"היפר-מותג"
כותבים אחרים ממירים למזומנים את ה"היפר-מותג" של שמם. ג'אנט איוונוביץ', שמכניסה כ-4 מיליון דולר מכל ספר בסדרת המסתורין סטפני פלאם - שמונה ספרים עד היום - מרחיבה את פעילותה לתחום הרומנים והספרות הלא-בדיונית. על-פי הדיווחים, יש לה תוכניות משותפות עם חברת מדיה לסדרה על משחררים בערובה.
סופר ההרפתקאות קלייב קאסלר (Clive Cussler, מחבר "מצולות", "מטמון", "שיטפון" ועוד) הפך למקביל ספרותי של פארק שעשועים. כ-120 מיליון עותקים כבר הודפסו מספריו, והוא חתום על חוזה המוערך ב-10 מיליון דולר עם קרוסיידר אנטרטיינמנט להעברת שני ספרים מסדרת מחפש האוניות הטרופות דירק פיט למסך הגדול. הוא גם עומד בראש הסוכנות התת-ימית הלאומית, מוסד ללא כוונת רווח, המחפשת אחר ספינות טבועות. הרווח מגיע מסדרה מקבילה של ספרי אימה בעטיפה רכה, העוסקת בחיפושים במעמקי הים, בשם NUMA Files. ואתם מחפשים מזכרת? תמורת 1,049 דולר תוכלו לרכוש שעון צלילה "קלייב קאסלר" מתוצרת סוויס דוקסה S.A.
חוזה ה"45 מיליון דולר תמורת שני ספרים מסדרת ג'ק ריאן", של טום קלנסי עם הוצאת פינגווין-פוטנם, הוא רק חלק מאימפריית המולטימדיה שלו. קלנסי גם מציע שלוש סדרות של משחקי וידאו בנושאי מלחמה, וספרים בכריכה רכה, ביניהם סדרות Net Force ו-OP Center (תורגמו לעברית כ"סיירי כוח הרשת" ו"משחקי כוח"). "אם טום קלנסי לא היה כותב אף OP Center, הוא היה עשיר ב-60 מיליון דולר פחות", אומר רוברט גוטליב, יו"ר טרידנט מדיה גרופ, שהשיק את הקריירה של קלנסי ומייצג את הסופר זה עשור.
סופר עמוק בצללים
מוציאים לאור הפכו מכורים לסופרים-מותגי-על. ההוצאות הקמעונאיות על ספרים, לא כולל ספרי לימוד וספרים בשיווק המוני, נפלו ב-2001 זו השנה השנייה ברציפות ב-2.3%, ל-10.6 מיליארד דולר. אולם בצמרת יש הרבה מקום. מסקר שערכה "נילסן בוק - סקאן" עולה כי במשך שבוע מסוים בתקופה האחרונה היוו 100 הכותרים המובילים 11% מכלל מכירות הספרים, בדיוק כמו בשנה שעברה. "כשמדובר בהוצאה לאור של סופרים-מותגים, יש מידה של יכולת חיזוי", אומר פיטר למפאק, סוכנו של קלייב קאסלר. "המו"לים בונים על זה. כל דבר אחר הוא ספקולטיבי מאוד".
פטרסון הוא בדיוק המודל האולטימטיבי ליכולת חיזוי. כבכיר-לשעבר בתחום הפרסום, הוא החל את הקריירה שלו ב-1971 כקופירייטר בפעילות הצפון-אמריקנית של ג'יי. וולטר תומפסון. עד 1990 הוא כבר ניהל את המחלקה. בדרך שלח את ידו בכתיבה. ספר הביכורים שלו, The Thomas Berryman Number, זכה בפרס אדגר כרומן המסתורין הראשון הטוב ביותר, אולם הספר מכר רק 10,000 עותקים כאשר יצא לאור לראשונה.
ואז היתה לו התגלות. בסוכנות הפרסום הוא מצא כל העת דרכים חדשות לפרסם את שמות הלקוחות שלו ברחבי העולם. "הייתי מודע לכך שעשיתי הרבה כסף בשביל הרבה אנשים", נזכר פטרסון, שפרש מתומפסון ב-1996. "ואז חשבתי, מדוע שלא אעשה את זה בשביל עצמי?".
ונראה שהוא עושה זאת בכל אמצעי אפשרי. שכן פטרסון - אולי ממציא תופעת מותגי-העל בתחום - אינו הסופר היחיד של ספריו. הפעם הראשונה שבה היה שותף בקרדיט באופן גלוי היתה ב-1996, במעשייה לחג מולד עם ניחוח גולף, Miracle On The 17th Green. משתף הפעולה אז היה פיטר דה-ג'ונג, עיתונאי ששמו הופיע גם על הלהיט הגדול ביותר של פטרסון, שיצא לאור בקיץ האחרון, The Beach House - תעלומת רצח המתרחשת בהאמפטונס, שנמכרה ביותר ממיליון עותקים בכריכה קשה.
השנה, כששמו כתוב בגופן שגודלו כשישית מגודל הגופן שבו נכתב שמו של פטרסון, מופיע "אנדרו גרוס" על עטיפת nd Chance2, הכרך השני בסדרת מועדון הרצח הנשי. מיהו גרוס? "כותב החי בניו-יורק", אומרת לקונית הודעה לעיתונות מהמו"ל ליטל-בראון. "הוא לא ממש קיים", מגחך פטרסון. "כמו סימון", הוא מתייחס לדמות אנימציית המחשב המככבת בסרט החדש של אל פצ'ינו, הנושא את השם הזה.
אם כך, בכמה מבין 23 הספרים שלו סייעו בידו עוזרים? אם תשאלו אנשים בעסקי המו"לות, הם יאמרו שמדובר בהרבה. פטרסון אינו אוהב לדון בנושא. כאשר הוא מתבקש לענות האם עשה בעבר שימוש בכותבים מבלי לאזכר את שמותיהם, הוא מגיב רק בהכחשה מתונה. "אני מנסה לחשוב האם יש מישהו אחר (למעט גרוס ודה-ג'ונג)", הוא אומר. "נכון לעכשיו, זה מה שיש".
הוא גם לא נראה להוט לדבר על קרדיטים ותודות בתוך ספרים אחרים, כמו Cradle and All, ספרו בכריכה רכה מ-2000, שבו הוא מודה למקסין פאטרו (Paetro), סופרת ניו-יורקית ומי שכתבה את How To Put Your Book Together And Get A Job In Advertising, על שסייעה לו "לעצב מחדש ולשקם" את הסיפור. ומה באשר לסיוע בספרים אחרים? "תנו לו לומר לכם - כך אחוש הרבה יותר בנוח", אומרת פאטרו.
"עיקר הקושי הוא כאשר אני מקבל את כתב-היד, שמועבר לי על-ידי ג'יימס פטרסון", אומר מייקל פייטץ', המו"ל שלו בליטל-בראון. "ותהיה אשר תהיה שורת הקרדיט, האיכות היא אותה האיכות".
סופרים מתים כותבים מצוין
פטרסון בוודאי אינו הסופר הראשון שעושה שימוש בסופרי-צללים (ראו מסגרת). ספרי פנטזיה 'של' ו' סי אנדרוז ממשיכים לצאת לאור, למרות שהיא מתה כבר 16 שנים. כך גם לגבי לורנס סנדרס, המוכר בזכות ספרי הפשע הרדודים שלו, ואשר סדרת ארצ'י מק'נלי שלו ממשיכה לצעוד קדימה גם לאחר מותו. רוברט לדלום, שמת בשנה שעברה, ממשיך לפרסם עבודות חדשות: The Janson Directive הופיע באמצע אוקטובר. אפילו סופרים חיים מגייסים עוזרי-צללים: Net Force ו-OP Center של קלנסי נכתבים על-ידי סופרים המזוהים בדרך-כלל בעמודים הפנימיים; סדרת סיפורי חג המולד של ג'אנט איוונוביץ' וסדרה הנקראת "פול האוס" נכתבות במשותף; ו- NUMA Files של קאסלר נכתבים עם פול קמפרקוס.
היי, למי זה אכפת בכלל, כל עוד הסופרים ממשיכים לספק לקוראים את הסחורה? מסתבר שכמה טיפוסים לוקחים את זה ברצינות. אדם רייס, משקיע מברוקלין, ניו-יורק, תבע את פינגווין-פוטנם בשנה שעברה אחרי שגילה כי וויליאם ג'יי קוניץ לא היה הסופר היחיד של ספר השוטרים הגרוע Chains of Command (בעמוד זכויות היוצרים מוזכר גם שמו של כריסטופר ניומן, שאסף את התסריט החצי-כתוב של קוניץ והשלים אותו אחרי שקוניץ מת ב-1996). רייס טוען כי המו"ל רימה אותו בכך שהציג "פתיונות". בית-המשפט לערעורים של ניו-יורק ביטל את התביעה.
גם יורשי לורנס סנדרס לא ויתרו מראש. ב-2000 יישבו פינגווין וסיימון אנד שוסטר תביעות מרמה דומות בגין הספר McNally s Dilemma, לפני שהתיק הגיע לבית-משפט, כשהם מסכימים לשלם הוצאות משפט ולהחזיר את כספי הקוראים שרכשו את הספר. כאשר יצא לאור בחודש יולי McNally s Alibi, חלק סופר-הצללים וינסנט לארדו קרדיט קטן עם סנדרס.
שלא במפתיע, סוכנים ספרותיים אינם רואים כל בעיה. "אם אתה תקוע וחושב על סופרים כעל 'כותבים', לעולם לא תצליח להבין את התחום", אומר גוטליב, שכמה מלקוחותיו עובדים עם עד שישה אנשים, כולל כותבים, מעצבי ספרים ומנהל עסקי. "חישבו על 'ER' כמודל", הוא אומר על אופרת-הסבון של NBC. "מייקל קריצ'טון יוצר את הדמויות, קובע את הקצב ויושב בפגישות עם הכותבים והבימאים, אולם הוא אינו כותב את כל האפיזודות. זיכרו: טלוויזיה היא פורמט, קולנוע הוא פורמט וספרים הם פורמט. אלא אם כן אתה מדבר עם הוצאת פאראר סטראוס אנד גירו. אז זה הופך לחוויה ספרותית".
רוג'ר שטראוס, המייסד-במשותף של פאראר, מסכים. "רבים מהקולגות שלי, אני חייב לומר, כל-כך מתעניינים בשורה התחתונה, עד שמצדם הספר יכול להיכתב על-ידי אורנגאוטן", הוא אומר. אחד מסופרי רבי-המכר שלו, ג'ונתן פראנזן, כתב ב-2001 רומן שזכה לשבחי הביקורת, בשם ה-Corrections, כשהוא כלוא בסטודיו זעיר בהארלם, עטוי במגיני אוזניים ובכיסוי לעיניים, כדי לשמור על ריכוז. הוא מכר 900 אלף עותקים בכריכה קשה. האם הוא יכול לחזור על זה? הספר החדש שלו - How to Be Alone ,Essays - נמכר בקושי.
ברור שעתיד המו"לות מסתמך הרבה יותר על הג'יימס פטרסונים של העולם מאשר על אלכסנדר פושקין הבא. "אני רוצה שהקורא ייקח ספר ויאמר שהוא לא היה יכול להניח אותו מידיו", אומר פטרסון. "ואם אני יכול לעשות את זה עם סופר שותף, וזה עדיין כיף, אמשיך לעשות את זה".