המיתוס הנלווה באופן קבוע לזוהר שבחיי הדוגמניות מדבר על סכומי-עתק שהן מרוויחות. זהו חלק מבניית המיתולוגיה שמחזקת את עולם הזוהר — מקום שבו האנשים יפים בלי גבול ומתעשרים בלי מידה. בעולם אולי יש למיתוס הזה הרבה על מה להסתמך, אבל בדיקה של השוק הישראלי תגלה שאומנם מדובר לעתים בסכומים נאים ביותר, אבל פחות ממה שיחצ"נים ושאר בעלי עניין מעדיפים להפיץ, וכי קטגוריית הדוגמניות שקוטפות קמפיינים במאות אלפי שקלים מצומצמת ביותר.
שוק הדוגמנות בישראל קטן יחסית, והפעילות העיקריות בו הן ארבע-חמש סוכנויות גדולות, המייצגות לכל היותר 500 דוגמניות. את המצליחות-באמת מתוכן ניתן לספור על אצבעות שתי ידיים, וכדי לספור את אלה המצליחות לעשות את הכסף הגדול באמת, בחו"ל, תידרש פחות מיד אחת.
בראש הדוגמניות המרוויחות ובפער ניכר מהאחרות צועדת ללא עוררין הדוגמנית קים איגלינסקי, שכמעט שלא עובדת בישראל אך בשוקי חו"ל היא מוכרת היטב. בשנת 2002 עמדה הכנסתה על כ-1.3 מיליון דולר, שבאה מחוזים עם חברות אופנה וקוסמטיקה מובילות כגון גאפ, לה פרלה, ליווייס, בלומינגדיילס ועוד. הקמפיין היחיד שעשתה בארץ היה לרנו, תמורת כ-40 אלף דולר.
בפער ניכר אחריה ממוקמות הדוגמנית עמית מכטינגר ושירז טל, שתיהן מרבות לעבוד בשוק הבינלאומי, והכנסתן השנתית עומדת על כ-300 אלף דולר. מכטינגר דגמנה בין השאר לחברות כמו קורט אינגלז, קאשרל ופנסוניק. בישראל עשתה השנה את הקמפיין להוניגמן, שבעבורו קיבלה כ-50 אלף דולר לעונה.
שירז טל עובדת באופן קבוע עם ארבעה לקוחות בינלאומיים, בהם הרשת הגרמנית פיט אנד קלוקנברג ובית-האופנה מדוליין. בנוסף, היא עשתה השנה קמפיין לקו-התחתונים של היינס, בכ-50 אלף דולר. בישראל היא עשתה ב-2002 קמפיין של עונה וחצי לדנונה, בהיקף של כ-100 אלף דולר, והיא קשורה בחוזה לשלוש שנים עם חברת הקוסמטיקה אהבה, שהבסיס השנתי שלו הוא 100 אלף דולר, לא כולל אחוזים מהמכירות.
השלוש הן למעשה היחידות היום בארץ שעוברות את רף ה-200 אלף דולר הכנסה לשנה. אחריהן, קשה מאוד לדרג בסדר עולה את הדוגמניות על-פי הכנסתן, ופשוט יותר לסדר אותן על-פי קטגוריות. בקטגוריה הראשונה, אלה העוברות את מחסום ה-100 אלף דולר בשנה. עמן ניתן למנות את בר רפאלי, שכיכבה בשנת 2002 בקמפיין של מילקי (כ-80 אלף דולר), דגמנה בשנתיים האחרונות שתי עונות לאופנת רנואר (120 אלף דולר) ועמדה במרכז קמפיין אירופי לאופנה התחתונה בים (כ-40 אלף דולר). בסך-הכול, אפשר להעריך את הכנסתה ב–100—150 אלף דולר בשנה. לקטגוריה זאת שייכת גם יעל אבקסיס, שקיבלה על-פי הערכות 120 אלף דולר על שתי עונות לאופנת קרייזי ליין; מירי בוהדנה, שהובילה ב-2002 את הקמפיין של אופנת TNT וכיום מובילה את הקמפיין של פלפל, מרוויחה כ-100 אלף דולר בשנה מדוגמנות, וכמוה גם יעל בר-זוהר, עם שתי עונות בשנה לאופנת פוקס, שבעבור כל אחת מהן היא מקבלת 50 אלף דולר. לרף ה-100 אלף מגיעה גם גלית גוטמן, שמובילה בימים אלה קמפיין חדש לרשת H&O, לקחה חלק בקמפיין של דני מזרחי, ועובדת ללא הרף בתצוגות-אופנה רבות; ושירלי בוגנים, שעושה מדי פעם גם עבודות בחו"ל.
דרגה אחת מתחת לכך ממוקמות דוגמניות המרוויחות בין 50 ל-100 אלף דולר בשנה, בהן ליהי אלון, מלי לוי, אילנית לוי, לינור אברג'יל, איה קרמרמן ושירלי גליק (שיש להן סיכוי טוב לקפוץ ב-2003 קטגוריה בזכות תוכנית הטלוויזיה החדשה שלהן), מלאני פרס, אינגריד פלדמן, קרן מיכאלי ומיה ישעיהו.
מידע מנופח
זיו לנגר, מנכ"ל סוכנות הדוגמניות לוק, אומר שעל-פי הערכתו "כל שוק הדוגמנות בישראל מגלגל, בשנה טובה, 12—15 מיליון שקל לכל היותר — וזה אם אני נדיב וכולל בפנים גם קמפיינים כמו של פוקס עם יעל בר-זוהר, שבעצם אינה דוגמנית. אנשי יחסי-ציבור מעבירים מידע מנופח בכל הנוגע לסכומים שהדוגמניות מרוויחות. אני סוגר על דוגמנית בסכום מסוים, והיחצ"ן נותן אינפורמציה לעיתונות על סכום גבוה בהרבה, כדי להאדיר את שם הלקוח שלו ולהוכיח שיש לאותו לקוח יכולת כלכלית והוא מסוגל להשקיע סכום נכבד בדוגמנית. בעיניי זו טעות, כי בשנה הבאה אותו לקוח ירצה לסגור עם סוכנות אחרת, ויבקשו ממנו סכום דומה לזה שהתפרסם, ואז לך תוכיח שהסכום מנופח". שלא לייחוס, מספרים בענף כי בשנתיים-שלוש האחרונות לא נסגר פה אף קמפיין בסכום העולה על 50-60 אלף דולר לדוגמנית מובילה. בשנה האחרונה נתן המצב הכלכלי אותותיו, ובקמפיינים הכי גדולים בארץ בתחום האופנה מדברים על סכומים של כ–30-40 אלף דולר, ורק במקרים מיוחדים — יותר. הקמפיין של יעל בר-זוהר למשל עמד על 50 אלף דולר לעונה, וכך גם החוזה של דודי בלסר, הדוגמן המצליח ביותר בישראל, עם קסטרו. רומי אבולעפיה לעומתו תקבל מקסטרו סכום נ מוך בהרבה, כ-60 אלף דולר לשתי עונות. רמי וריטה, על תקן כוכבים מדגמנים, קיבלו מקסטרו, על-פי הערכות, 100 אלף דולר לעונה, לשניהם.
לדברי אריק בן-זינו, מנכ"ל סוכנות הדוגמניות יולי, רוב הדוגמניות מרוויחות מספיק כדי להתקיים — אבל לא יותר מזה. לדבריו, מפרסמים מסוגלים להשקיע חצי שנה בבניית קמפיין, אבל רק שבוע לפני הצילומים יתקשרו ויבקשו "איזה בלונדינית". לא בונים קמפיין על דוגמנית, אלא לוקחים קמפיין ו"יוצקים" לתוכו את הדוגמנית. בעולם, הוא ממשיך וקובל, מזמן הבינו שהדוגמן או הדוגמנית הם אלה שמופיעים בסופו של דבר על המסך, ולכן צריך לשלם לו היטב. שם, %6-%7 מתקציב הפרסום מוקצים לתשלום לדוגמנית. בארץ זה מגיע אולי לאחוז. למעט קסטרו ופוקס, כמעט אף מפרסם לא עושה מהלכים פרסומיים ארוכי-טווח, ונותן לדוגמנית לצמוח איתו.
בטי רוקאווי, בעלת סוכנות הדוגמניות הוותיקה אימג', הפועלת בשוק זה 18 שנה, אומרת, "המחירים הולכים ויורדים. בתחילת ערוץ 2, דוגמנית רגילה הרוויחה 2,000 דולר ליום, והטובות הרוויחו 5,000—6,000 דולר. היום המחירים ירדו ל-750 דולר לדוגמן טוב, ו-350 דולר לדוגמן פשוט".
מורן מרציאנו, מנכ"ל סוכנות ארט פורם: "מחיר נגזר מתעריף ליום עבודה. עמית מכטינגר למשל תקבל לפחות עשרת-אלפים דולר ליום, אבל אחרות יקבלו פחות. מעבר לכך, התעריף תלוי במדיית הפרסום. על שלט קיר לדוגמה דורשים הרבה כסף, לעומת פוסטרים בנקודות-מכירה. טלוויזיה היא כמובן המדיה היקרה ביותר.
"יש לציין שכדי לקבוע שדוגמנית 'יקרה', לא מספיק לציין את סכום הכסף שקיבלה. תלוי גם כמה ימים עבדה וכמה מדיות פרסום כולל החוזה. עמית מכטינגר יכולה לקבל 50 אלף דולר על יומיים עבודה, והופעה בשתי מדיות בלבד. לכן בעיניי היא הדוגמנית הכי יקרה בארץ. אם יעל בר-זוהר — שהיא בנישה של סלבריטיז ולא של דוגמניות, היא גם מיוצגת בסוכנות שחקנים — עושה קמפיין לפוקס, היא עובדת 5-6 ימים ועושה סרט טלוויזיה. אז היא מרוויחה יפה, אבל היא גם עבדה הרבה יותר ימים והופיעה בהרבה מדיות".
בנה לך דוגמנית
גם המסלול המוליך היום להצלחה ארוך יותר, לדברי הנוגעים בדבר, וההשקעה הכספית הנדרשת לשם–כך טפחה בהתאם. רוקאווי: "לבנות דוגמנית מהתחלה זה אומר לשלוח אותה לכל הטיפולים האפשריים, ניתוחים אם צריך, לעשות טסטים, שיעורי עמידה מול מצלמה. מדובר בהשקעה של מינימום 4,000—8,000 שקל. בדרך-כלל אני מממנת את זה ומורידה מהרווחים בהמשך. אחר-כך מתחילים לעשות יחסי-ציבור בכל העיתונים, לנסות להדביק להן מישהו מוכר, כי ברגע שמדברים עליהן גם יותר קל למכור אותן. היום זה שיווק לכל דבר, בונים מותג ולוקח הרבה זמן עד שרואים את הפירות".
בתקופה הראשונה רצות הדוגמניות-לעתיד בין אודישן לאודישן, ורובן עושות בנוסף גם תצוגות-אופנה שבהן אין הרבה כסף: בין 150 דולר למתחילה עד 300 דולר למנוסה — ומקוות להשיג כתבה או לפחות תמונה במדור אופנה כלשהו בעיתון, בתור קרש-קפיצה ראשון. חלק מאותן פרחי-דוגמניות לעולם לא יעברו את השלב הזה.
זיו לנגר, מנכ"ל לוק, מוסיף שלא רק שבניית דוגמנית זהה לחלוטין לבניית מותג בעולם השיווק, אלא שהיום השוק מחייב גם לבסס את דמותה בטלוויזיה. רצוי כמובן כדמות בסדרה או מגישה בטלוויזיה, אבל אם לא, גם תפקיד-אורח באופרת-סבון או תפקיד-משנה בפרסומת יספיק. כלומר, היטשטשו הגבולות בין דוגמנית ל"טלנט" ולסלבריטי.
רפי עגיב, מנכ"ל סוכנות DNA העוסקת בייצוג אישי לדוגמנים, שחקנים וספורטאים, הולך צעד אחד קדימה בטיעון הטשטוש בין התחומים, ואומר כי "המילה דוגמנות קצת הלכה לאיבוד בשנים האחרונות. בחו"ל, דוגמנות זה מקצוע לכל דבר, הגדרה למישהו שעושה אופנה בלבד. שם יש גם הפרדה בין סוכנויות דוגמנים לפרסומות, לסוכנויות שעוסקות בטלוויזיה. בישראל זה ערבוביה של כל מיני דברים, וכולם עושים מהכול. השוק מורכב היום משחקנים, דוגמנים, ותחום אפור שבאמצע — של אנשים שמופיעים בטלוויזיה".
רוקאווי: "תוכנית טלוויזיה מעלה את ערך הדוגמנית בעשרות אחוזים. לדוגמה, שרון דוראני היתה מיוצגת אצלי שש שנים, היא לא הגיעה לצלמים הנחשבים ועשתה רק עבודות נחותות. ואז היא קיבלה תפקיד בסדרה לגעת באושר, ובקמפיין הראשון שלאחר-מכן היא קיבלה 30 אלף דולר לעונה".
"מפני שתקציבי הפרסום מצטמצמים", מנתח לנגר, "משקל יחסי-הציבור הולך וגדל, ומשפיע מאוד על ההחלטה מי יוביל את הקמפיין ומה הוא 'יתרום' לו מעבר למראהו. כל דוגמן או דוגמנית הוא מותג, ולכל אחד מהם יש מאפיינים וערכים. אחת שמתאימה לדוגמנות-מסלול לא בהכרח תתאים לצילומי סטילס או לטלוויזיה, דוגמנית שמתאימה לחברת אופנה עם ערכים חצופים ובועטים לא תתאים לחברת מזון עם ערכים שמרניים ומסורתיים. כך למשל, מירי בוהדנה משדרת חוצפה וסקסיות, לכן היא מתאימה ל-TNT, ואילו גלית גוטמן מקרינה יותר אוטוריטה, בגרות ואמהיות, לכן היא מתאימה ל-H&O".
זה תמיד היה כך, לא?
"כן, אבל היום זה התמקצע. אנחנו מנתחים את הפרמטרים האלה, ועל-פיהם מכוונים דוגמניות הלאה. בכל אחת מהדוגמניות נעשה תהליך דומה לפיתוח מוצר, מלטשים אותן, ושולחים אותן לשיעורי משחק מול מצלמה ופיתוח קול. גם כשעבודות מתחילות להגיע חייבים להפעיל שיקול-דעת ולהחליט האם העבודה מתאימה לדוגמנית הזו, עם מי היא תופיע, מה יכתבו על זה. לעתים נבחר לוותר על עבודה כדי לא לקלקל תדמית ולפגוע בהמשך הקריירה שלה.
מרציאנו: "יש סיפור על דוגמנית מצליחה שעשתה קמפיין לאבקת-כביסה, מוצר שנחשב לנמוך, וזה חיסל לה את הקריירה".
בשוק מקובל כי דוגמנית משלמת לסוכנות עמלה של %25—%30. עמלה נוספת, בסדר-גודל של כ-%20, גוזרת הסוכנות מהלקוח שמזמין את העבודה. סוכנויות השחקנים למשל עובדות רק על %10 עמלה, ולכן לא אחת, כשדוגמנית מצליחה ומשיגה דריסת-רגל בטלוויזיה, היא בוחרת לעבור לסוכנות שחקנים. במקרים כאלה היא תיאלץ לשלם לסוכנות פיצוי פשרה שישחרר אותה מהחוזה.
עם הפנים ליצוא
אחת הדרכים הטובות ביותר להעלות את ערכה של דוגמנית ותעריפיה היא להדביק לרזומה שלה ניחוח של חו"ל. "בתקופות מתות בארץ, כשאין עבודה", מספרת רוקאווי, "אני מוציאה את כולן לחו"ל: לברצלונה, מילאנו, פריס. הן מקבלות אלף דולר ליום, הסוכנויות המקומיות גוזרות מזה %70 כעמלה, והדוגמנית משלמת בעצמה את שכד-הדירה, ההוצאות, הטסטים לצילומים וכל השאר, כך שכלכלי זה לא. אבל זה חשוב, כי הן חוזרות משופשפות יותר. למיעוטן מתמזל המזל והן מצליחות בחו"ל. אחרות חוזרות לארץ ותקופת-חו"ל שלהן מאפשרת לגבות יותר כסף כאן".
מרציאנו: "בשוק המקומי יש כמיהה למי שהצליחה בחו"ל, וזה גם מסתדר יפה עם יחסי-הציבור. חן יאני למשל לא עשתה כלום בארץ, לא היו מוכנים להעסיק אותה כי לא הבינו את המראה שלה. עבודה ראשונה שלה בחו"ל היתה ווג פריס — 16 עמודי צילומים. אחריה כתבה לווג איטליה. אחר-כך קמפיין לדולצ'ה וגבאנה שבעבורו קיבלה 40 אלף דולר. יחסית זה לא הרבה כסף, אבל קמפיין כזה בונה אותה ונותן לה קרש-קפיצה הלאה. ואז פתאום גם חברות ישראליות מוכנות לשלם לה עשרת-אלפים דולר לקמפיין".
ואילו לנגר מזהיר: "לא תמיד לסיפורי ההצלחה בחו"ל יש כיסוי של ממש, אבל אף אחד לא בודק את זה באמת. רוב עיתונאי האופנה בארץ קונים בקלות את הסיפורים, ולא הולכים לעשות בדיקה ולראות האם מה שהיחצ"ן מוכר זה אמיתי".
אבל החלום האמיתי של כל דוגמנית הוא לא עבודות מזדמנות וצילום קטלוגים בשווקים הבינלאומיים, כי אם הכרה והצלחה בינלאומיות אמיתיות, ושם גם נמצא הכסף הגדול. מובן שהדרך להצלחה כזו קשה ומפותלת, ורק מעטות זוכות בה. מרציאנו, שעסק עד לפני כשנה רק בייצוג דוגמניות ישראליות בחו"ל, מספר כי הדרך הזו "מתחילה בכתבות אופנה בעיתונים נחשבים בלבד כמו ווג וכדומה. בכתבות אלה אין כסף, הדוגמנית מרוויחה משהו כמו 200 דולר ביום, אבל זאת דריסת-רגל חשובה, כי עובדים עם טובי הצלמים, והתמונות שלהם מאפשרות ליצור בוק מכובד שמזניק את הדוגמנית קדימה ומביא אותה לתודעה. אחר-כך, ובעזרת חשיפה נוספת, אפשר לקבל קמפיין של מעצב חשוב ובעל-שם, שגם עליו בדרך-כלל לא מרוויחים באופן יחסי הרבה כסף. הסכומים נעים בין 25 ל-70 אלף דולר, אבל קמפיין כזה בונה את הדוגמנית. רק אחר-כך באים הקמפיינים הגדולים, בדרך-כלל לבושם או איפור, שהתשלום עליהם מגיע למאות אלפי דולרים. זה יכול להתחיל ב-200 אלף דולר ולהסתיים במיליונים. קים איגלינסקי, שאותה אני מייצג, עשתה במשך שנים רק כתבות אופנה, ואז, עם הזמן, התחילה לקבל קמפיינים מסחריים של גאפ, קנט קול, לה פרלה, סנסרה וכדומה. על הקמפי ין לסנסרה למשל היא קיבלה כ-600 אלף דולר. כשעובדים עם לקוח כמו בלומינגדיילס זה סיפור אחר לגמרי ממה שקורה בארץ. זה לקוח שיש לו 6000 דגמים המשווקים בכל העולם, הוא משקיע כל יום בין 15 ל-20 אלף דולר בצילום, והדוגמניות שלו עובדות כל יום".
לנגר: "הכסף הגדול הוא בחו"ל, אבל על כל עשר דוגמניות שנוסעות לשם — אחת שמצליחה זה הישג. זה ששולחים אותן זה יפה, אבל כמה נשארות? כמה עושות כסף? מעט מאוד".
ושמישהו יעצור את היבוא
אז בינתיים מסתפקות רוב הדוגמניות בשוק המקומי, ומתמודדות עם תקציבי פרסום הולכים וקטנים ותחרות שהולכת ומחריפה עם דוגמניות לא ישראליות, המיובאות לצורך קמפיינים חד-פעמיים מברזיל, מזרח אירופה וכדומה. יתרונן של אלה מצוי לא פעם במחיר זול יחסית. כך למשל הדוגמנית ליביה, שעשתה את הקמפיין האחרון לאופנת מתאים לי, וקיבלה כ-20 אלף דולר תמורת עבודתה. גם אם המפרסם משלם אותו סכום שהיה משלם לדוגמנית ישראלית ממוצעת, הוא מקבל בתמורה פנים חדשות ורעננות, שעדיין לא מוכרות בארץ ולכן אינן מזוהות עם מותג אחר.
"השוק כאן", אומר עגיב, "קטן מאוד. נשרפים פה נורא מהר, וגם למצליחים קשה מאוד לעשות יותר מקמפיין-שניים בשנה. יש דוגמאות מעטות בלבד של אנשים שהצליחו ממש 'לשבור' את השוק מבחינה מסחרית בשנה אחת. הדוגמה היחידה שאני יכול לחשוב עליה בשנים האחרונות היא דווקא של כדורגלן, חיים רביבו, שבשנה אחת עשה משהו כמו חמישה-שישה קמפיינים בבת-אחת, אבל זה נדיר".
לנגר: "הדוגמנית הופכת מזוהה עם המוצר, ולכן היא לא יכולה לעשות דברים נוספים. על כן, היכולת שלה לעשות בארץ כסף רק מדוגמנות די מוגבלת. היום רוב משרדי הפרסום והחברות המסחריות מעדיפים לא להשתמש בפנים מוכרות, ובוחרות לשים את המותג במרכז — למעט חברות אופנה, שלהן אין ברירה והן חייבות ללכת על מוכר ואופנתי".
מרציאנו: "יש דוגמניות, אם כי הן מעטות, שגם בלי קמפיינים מוציאות משכורת יפה כי הן עובדות קשה מאוד: גלית גוטמן ואינגריד פלדמן, שעובדות שנים ארוכות ועושות כל תצוגה שהיא. הן היחידות שגם קנו מזה בית. זה ראוי להערכה".