גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

כך הם יושבים יחד בבית ההוצאה לאור שלהם, ברחוב טשרניחובסקי בתל-אביב, שניהם בסנדלים ובטריקו, ומדברים בשני קולות משלימים. טרץ' מוצק, נמרץ, החלטי. עיניו בורקות, התלהבותו סוחפת. מלצר דק וארוך, רך תנועות. כמעט סטריאוטיפ של אינטלקטואל. מפתה לראות בהם שילוב קלאסי ומעט בנאלי של איש הרוח ואיש המעשה, איש המילים ואיש השיווק, המשורר והלוחם, וגם יהיה בזה משהו.

אבל המציאות, כדרכה, מורכבת מעט יותר. טרץ' הוא איש תיאטרון ותיק, שהיה חברו הקרוב וסוכנו האישי של חנוך לוין במשך שנים רבות. ואילו מלצר, שהיה חתום על עריכה ועל תרגום של ספרי איכות לקהל מצומצם, מודה, כי לו הייתי שואלת אותו מה הוא רוצה לעשות, הוא היה אומר "לתרגם עוד ספר של בקט". אבל מיד מוסיף, "לעשות מפה טובה זה אתגר לא פחות מלערוך רומן. אם לערוך ספרים זה לעסוק קצת בבלשנות, בשפה, אז לעשות מפות זה לעסוק קצת בסמיוטיקה, תורת הסימנים". וטרץ' מתגאה: "למרות כל אנשי המקצוע שלנו, מולי הוא הקרטוגרף הראשי שלנו, והוא שקבע את הסטנדרטים בגרפיקה".

"בעבודה כעורך", מוסיף מלצר, "יש מלכתחילה קצת כפיות טובה. מישהו כותב או מתרגם, ואתה כעורך, מנכש, לפעמים כותב מחדש. השם שלך מופיע באותיות קטנות, אם בכלל. אבל לערוך ספר כבד, שמגיע ל-200 איש, או לערוך אטלס שמגיע למיליון אנשים, זה סוג אחר של סיפוק. ולא רק בגלל הכסף". וטרץ' מוסיף, "מולי הוא לא רק עורך, אלא גם בעל הוצאת ספרים".

פשיטת רגל באופק גם אם מעולם לא רכשתם שום ספר בהוצאת מפה, יש סיכוי סביר כי בתא הכפפות במכונית שלכם זרוק איזה מיני-אטלס, שקיבלתם בתחנת דלק, או מקבלן הבניין שלכם או מהמוסך, או מכל גוף אחר שחיפש מתנה קטנה ושימושית שאפשר לתת להמון אנשים בלי לפשוט את הרגל, עם הלוגו של "מפה" עליו.

ההזמנה הכי גדולה שנרשמה בחברה לא מכבר, הייתה 430 אלף יחידות כאלה, שמפעל הפיס חילק למינויו. "אנחנו מוכרים את זה בזול יחסית", אומר טרץ', "לא מדובר ברווח היסטרי, אלא נאמר ברווח הוגן. לא מאות אחוזים. גם לא עשרות".

במפה מנסים להקטין את אלמנט אי-הוודאות הרובץ כענן על עסקי המו"לות באשר הם. 60% מהספרים אינם משווקים דרך החנויות - שיטת שיווק יקרה ביותר המותירה למו"ל במקרה הטוב 50% מהרווח - אלא בדרכים אחרות. המכירה דרך חנויות כבר "תקעה" מו"לים רבים עם מלאי בלתי אפשרי של החזרות, כי טעמו של הקהל מעולם לא היה ניתן לצפייה.

הרבה מהמוצרים של מפה נתפרים על-פי הזמנה למוסדות. אחרים משווקים שיווק ישיר ללקוחות. "אני באתי משיווק בתיאטרון", אומר טרץ'. "כדי לרכוש מינויים, היינו שולחים בדיוור ישיר לפלחי אוכלוסייה, שהם קהל יעד. בספרים לא עשו את זה, או עשו את זה רק בשוליים. פתאום ראינו, כי בספרים זה עובד נורא יפה ונורא חזק".

אלא שכל המודל העסקי, כל ההסתכלות הנכוחה והמובחנת על שוק המו"לות, לא הייתה עוזרת להוצאת מפה, בלי האח העשיר. ההוצאה, שהוקמה ב-1985 תחת השם 'ספרי תל-אביב', עסקה בתחילה בפרויקטים מו"ליים עבור אחרים. לדוגמה, אטלס של תולדות עם ישראל, שהופיע בהוצאת "ידיעות אחרונות", או מהדורה של כל כתבי חנוך לוין, בשיתוף "סימן קריאה/הקיבוץ המאוחד" (חלקם גם נערכו בידי מלצר).

לפעילות הזאת לא היה צורך במימון מיוחד. אבל עם קפיצת העצמאות, בשנת 1993, לתחום המפות ולהוצאת מפה, רעד המצפן והחל להורות לעבר פשיטת רגל באופק.

"אז פנינו לאחי, שהוא מו"ל גדול באנגליה, בתחום המדעי-רפואי", אומר טרץ. מכרנו לו שליש מהמניות, והוא שימש לנו גב כלכלי מאז ועד היום, בכל פעם שהיה צריך. כאשר נכנסנו לתחום של מאגרי המידע הגיאוגרפיים, חמש שנים הפסדנו, והוא עזר לנו. אבל היום, כשאנחנו מפסידים בתחום האינטרנט, אנחנו כבר מסוגלים להחזיק את המחלקה מרווחים עצמיים".

"במדריך 'מפה באינטרנט' יש מפות עם מה שנקרא מידע בשכבות, שבו אתה יכול, בין השאר, למדוד את המרחק במטרים בין המערה שבה חפצת לבקר לבין הכביש הסמוך, למצוא מסעדה סמוכה וצימר לא רחוק. יש לנו כבר 21 אלף מנויים משלמים, כ-20 שקל לחודש. אבל החזקתו ופיתוחו עולים יותר", אומר טרץ'. "הוא מפסיד בין 250-200 אלף שקל לחודש".

"גלובס": כמה זמן עוד תפסידו עליו?

טרץ': "לפי קצב ההתפתחות הנוכחי, תוך שנה וחצי נתאזן באינטרנט. כבר עכשיו רואים צמצום בהפסד החודשי, וגידול במנויים, מ-12 אלף איש ל-21אלף איש תוך פחות משנה (מולי: "אלה מספרים ספקטקולריים"). אנחנו רואים בזה פלטפורמה של העברת מידע, וכשהסלולר יעבור לדור שלישי, אנחנו נהיה שם בדיוק במקום, עם הדאטה ועם הטכנולוגיה".

שותפים שהפכו לחברים שניהם, כדברי מלצר, "לא נולדו מו"לים". הם הגיעו מכיוונים שונים וחברו כמעט במקרה. טרץ' עבד בתפקידי הפקה ושיווק בתיאטרון, 20 שנה, עד שהחליט לעזוב. "תיאטרון זה דבר נורא", הוא אומר. "אתה נתקל שם באנשים מלאי אגו, יצרים וצרכים. זה קשה". טרץ' עבד בתחילה בתיאטרון חיפה, ועבר להקים את תיאטרון נווה צדק, עם עודד קוטלר ונולה צ'לטון. "עברתי תקופה מאוד קשה שם, היה נורא קשה לגייס כספים. והרי עובדים לא רק בשביל לחיות אלא גם בשביל שיהיה נעים. לא רק בשביל המשכורת, שגם היא הייתה נורא נמוכה".

ואיך ידעת שדווקא תחום המו"לות מתאים לך?

"לא ידעתי, ובדיעבד זה מזל שלי. גיליתי משהו, שאני גם אוהב וגם יודע לעשות".

מלצר: "אצלי הדברים יותר פשוטים. אני בא מבית של ספרים, אבא שלי היה משורר, עורך ומתרגם. לשבת במטבח ולקרוא שירים זה חלק מנוף הילדות שלי. עבדתי הרבה שנים עם אחי (יהודה מלצר), והייתה לנו הוצאת ספרים, 'אדם'".

טרץ': "הם הוציאו שם ספרים טובים, בהם הרבה רבי-מכר. אבל ההוצאה לא נוהלה נכון. הם דאגו רק לאיכות ולא לשיווק. חבורה של אנשי רוח".

אז הוצאת אדם נמכרה להוצאת "מודן". האחים מלצר הוסיפו לעבוד בה כשנתיים לאחר המכירה, ולאחר מכן עזבו וחברו לטרץ'. תקופתמה עבדו יחד, לאחר מכן יהודה מלצר הלך לדרכו, ופתח הוצאה משלו, וטרץ' ומולי מלצר נשארו יחד, כבר 18 שנה. "אנחנו שותפים שהפכו לחברים, לא חברים שהפכו לשותפים", אומר מלצר, "וזה הבדל גדול".

אטלס של שמיים וכוכבים ההוצאה, עם מחזור מכירות של 18 מיליון שקל, שליבה הוא פעילות המיפוי הענפה שלה, עוסקת גם במאגרי מידע גיאוגרפיים (Geographic GIS - Information Systems), המספקים מידע ממוחשב לגופים גדולים במשק, כגון חברות סלולריות, חברות דלק ומשרדי ממשלה. מכשיר הניווט לרכב, דסטינייטור, שלדבריהם הוא היחיד שמתפקד בארץ, מבוסס על מידע שלהם.

אבל עדיין העסק העיקרי, הרווחי, שמאפשר הרפתקאות טכנולוגיות, הם הספרים. בעיקר אטלסים, מפות, ספרי טיולים, לקסיקונים שונים. ביניהם, אטלס גוף האדם ולקסיקון הציפורים, 129 סיבות לצאת מהבית וספר הכדורגל/הכלבים/הדגלים/הכדורגל השלם, מקומות יפים בארץ, מדריכי טיולים לפי תחומי עניין שונים, מדריכי מסעדות, ואטלסי הכבישים השונים.

רבים מהספרים נופלים בקלות תחת הקטגוריה של "ספרי מתנות". טרץ' אומר, כי תחומי המפות והטיולים קטנו לאחרונה, וההוצאה מתפתחת בתחום ספרי העיון והמדע הפופולרי. האטלס האנציקלופדי של העולם, בעריכת אורן נהרי, הוא אבן שואבת של ההוצאה, למרות מחירו הגבוה (189 שקל מחיר קטלוגי). את המתחרים בתחום הזה של אטלסי עולם - ידיעות אחרונות ומסע אחר - הם מבטלים כ"לא מתחרים בשלנו". בתוכנית, ישנו גם אטלס של השמיים הישראליים - מיקום הכוכבים כפי שהם נראים מכאן, ולא משום מקום אחר.

חריגה של ממש מתחום המדריכים/מפות נרשמה עם הוצאת סדרת המיתולוגיות של מפה, מהמיתולוגיות היוונית ועד העברית, מהפינית ועד ההודית, כולן כתובות בידי חוקרים ואנשי רוח ישראלים ולא מתורגמות. להפתעתי, מתברר שלא מעט אנשים רוכשים את כולן במכה. מן הסתם מדף נאה על קיר הסלון.

לפעמים נראה שאתם לוקחים אותם חומרים, מסעדות או צימרים, ופעם הם מופיעים בצורה הזאת בספר אחד ובצורה אחרת בספר שני.

טרץ': "חלק כן. יש מיחזור של חומרים שמוגשים בצורה אחרת, כי למוסדות שמזמינים יש דרישות ספציפיות. אבל זה לא מיועד לאותם אנשים. יש לנו מדריך של מקומות אוכל ב-129 שקל, ויש לנו '200 המסעדות הטובות ביותר' ב-59 שקל".

מלצר: "סוג המו"לות הזה מבוסס על שימוש חוזר בחומרים, אטלס גדול וקטן, אטלס גדול ומיני אטלס, במחירים שונים ובגדלים שונים".

טרץ': "לפני שלוש-ארבע שנים החלטנו להפסיק להוציא את האטלס גדול. הכמויות לא הצדיקו את ההוצאה. קיבלנו כל-כך הרבה פניות, שחזרנו להוציא אותו. דווקא ההיכרות עם קהל הצרכנים שלנו מלמדת אותנו, כי צריך ונכון לארוז את המוצרים בצורות שונות".

מלצר: "גם כאשר מופיעים אותם מקומות, כמעט ללא יוצא מהכלל, הכתיבה היא כתיבה חדשה, אחרת".

עוד עניין שנמצא בצנרת הוא ספרי ילדים.

טרץ': "חתמנו על הסכם עם ערוץ הטלוויזיה הופ, שהנכדים שלי והילדים של מולי רואים אותו. וזה לא שיש בינינו 30 שנה, רק נסיבות חיים שונות, והחלטנו להיכנס לספרי ילדים".

מדובר בספרי ילדים לשלב המכונה טרום-בית-ספר, כלומר גילאי 7-0 שעדיין מקריאים להם. "בדקנו את השוק", אומר טרץ', "ומסתבר שיש משבר גדול בספרי ילדים. גידול דרמטי בכמויות ספרים וירידה דרמטית ברמה שלהם, כמו זבל שנשפך לשוק. יש כמובן את המופלאים, אצל 'הקיבוץ המאוחד', 'עם עובד', 'ספריית הפועלים', מיץ פטל, פלוטו, חמישה בלונים. השאר מפסידים".

אז למה להכניס רגל לתחום כל-כך צפוף?

"אנחנו מאמינים, כי השילוב הזה עם הופ ואיתנו יהיה מעין חותמת איכות עבור הורים. אנחנו גם מנסים לגשת לזה דרך רכישת מנויים. רוצים לבוא להורה שנולד לו תינוק ולומר, 'תן בנו אמון, נספק לך עשרה ספרים טובים בשנה'. אם נצליח למכור כמה אלפי מנויים כאלה נהפוך, כנראה, לגורם הדומיננטי בשוק ספרי הילדים".

להוצאה יש בסך-הכל 70 כותרים, כאשר בשנה האחרונה נוספו לה 26 כותרים חדשים. מלצר סבור, שמספר הספרים יגדל בשנים הקרובות "באופן דרמטי".

ולאיזה תחום לא תיכנסו לעולם?

טרץ': "ספרות יפה. בתחום הזה אין לנו שום יתרון יחסי, אלא להפך, יש לנו חיסרון".