האם אמריקה עומדת לחזות בחזרתה הדרמטית של אשת המכירות המפורסמת, הAvon Lady? כבר לפני כמה שנים ויתר ענק הקוסמטיקה אייבון על סימן ההיכר שלו, אלפי נשות המכירה אשר נהגו לעבור מדלת לדלת ולהציע הדגמות של מוצרי החברה. אייבון העדיפה טלמרקטינג - שיטת מכירה נוחה וזולה יותר מהמכירות האישיות, אך התפתחות העניינים הדרמטית בשבוע האחרון מעידה כי אמריקה עשויה לחזור לשיטות המכירה הישנות, במתכונת של "מדלת לדלת".
עבור חברות הטלמרקטינג נוצר מצב חירום. את עומק הצרה ניתן היה לאמוד בכנס שנערך השבוע בפניקס שבאריזונה, אליו הגיעו החברות המשרתות כמעט את כל מערכות המכירה בארה"ב. הן התכנסו שם כדי לטכס עצה כיצד להתמודד עם התקנות החדשות של הFTC (הרשות הפדרלית למסחר), שנועדו לחסות שיחות טלמרקטינג מצרכנים שאינם מעונינים בהן - נכון להיום, מעל ל50 מיליון בתי אב.
על פי התקנות החדשות של הFTC, כל שיחה שתיעשה למספר טלפון שמופיע ברשימות שלה (רשימות ה"אל תתקשרו אליי"), תהיה עילה לקנס בסך של 11 אלף דולר. האמריקאים הצטרפו ברצון לאותה רשימת חסימה, המהווה הפגנה מרשימה של סלידה מתופעת המכירה הטלפונית.
גורלו של החוק לא היה ברור במשך כמה ימים. הFTC תכנן להכניסו לתוקף ב1 באוקטובר, אך שתי החלטות של בתי המשפט בארה"ב שהתקבלו בשבוע שעבר עכבו אותו ואף העמידו את חוקיותו בסימן שאלה. בתחילת השבוע, קבע שופט פדרלי בדנבר כי התקנות החדשות של הFTC נוגדות את הזכות לחופש הדיבור. שופט פדרלי באוקלהומה, שהתבסס בהחלטתו על כך שהFTC פעל ללא אישור של הקונגרס כשחוקק את החוק, פסל את תוקפו. אך לסימני ישועה זו הייתה עדנה קצרה ביותר, שכן הקונגרס האמריקני, שאינו פועל בדרך כלל במהירות, פעל הפעם בזריזות שיא ואישר את החוק. גם נשיא ארה"ב ג'ורג' בוש אמר בסוף השבוע שעבר כי הוא יחתום מייד ויאשר את החוק שעבר בקונגרס.
היום (ג') פורסם ב"וול סטריט ז'ורנל" כי רשות הפדרלית למסחר נתנה הוראה, כי החל ממחר על כל חברות הטלמרקטינג להפסיק להתקשר ל51 מיליון קווי טלפון בארה"ב הכלולים ברשימה של אלה שביקשו לחסום את הטלפונים שלהם בפני שיחות מסחריות. העיתון מדווח על תגובות קשות של העוסקים בתחום, אך גם על כך כי הגורמים המרכזיים, כמו האגודה לדיוור ישיר, הודיעו כי יפעלו בהתאם לחוק החדש.
אין להתפלא על כך שהחוק אושר במהירות שיא, שכן הFTC מוצף בימים אלה בעשרות אלפי שיחות, פקסים ודוא"ל זועמים של צרכנים אשר חיכו לרגע המיוחל בו יוכלו לבלות את הערב בבית ללא הטרדות טלפוניות חוזרות ונשנות. אף נשיא אמריקני לא יוכל לפעול כנגד רצונם של עשרות מיליוני בוחרים.
אך גם אם החקיקה בקונגרס הייתה משתהה, מתברר כי החלטתו של השופט הפדרלי מלאה בפרצות, משום שאינה יכולה לפגוע בתקנות והחוקים שהותקנו על ידי 40 מתוך 50 המדינות בארה"ב שבהן עברו חקיקות תואמות ומקבילות.
הרוחות מתלהטות בצדק. מדובר במאבק על אחד מכלי המכירה המשמעותיים ביותר בארה"ב. הטלמרקטינג מגלגל מידי שנה קרוב ל300 מיליארד דולר, ומהווה את נשמת אפם של בנקים למשכנתאות, חברות כרטיסי אשראי, רשתות קמעונאיות ויצרנים רבים. ההערכה הפסימית היא כי כשני מיליון איש המתפרנסים מטלמרקטינג בארה"ב יאבדו את מקום עבודתם בחודשים הקרובים.
תחום הטלמרקטינג בארה"ב מופעל כיום בעיקר על ידי חברות המתמחות בכך, הפועלות מתוך מרכזי שיחות מתקדמים. התחום נמצא בשנים האחרונות בתהליך של התפתחות מואצת בכל העולם וגם בישראל. כספים רבים הושקעו במחשוב מתוחכם - לאחרונה אף נכנסו לשימוש תוכנות המסוגלות לזהות על פי קולו של הצרכן את מידת נכונותו לבצע את העסקה.
הלקח שצריך להילמד מהאירועים האחרונים הוא כי בלהט שליווה את התפתחות תחום מכירות זה (היקפי השיחות עלו בשנים האחרונות בקצב מדהים) נשכח הגורם המשמעותי ביותר בסיפור, הלא הוא הצרכן. אותם צרכנים אשר הגיעו הביתה לאחר שעות עבודה מרובות ורצו להתרגע בביתם בדרך המועדפת עליהם, הוטרדו בקצב גבוה על ידי מטלפנים אלמוניים, והפכו על ידי כך לאויב הגדול ביותר של הטלמרקטינג. בכך עברו חברות הטלמרקטינג על אחד מכללי היסוד של השיווק, הקובע כי כל פרסום היוצר אנטגוניזם אצל הצרכן מכה את המפרסם כבומרנג. אין, ספק שהמתרחש בארה"ב יכה גלים בכל העולם המערבי, אך גם וודאי, כי חברות הטלמרקטינג ימצאו דרכים יצירתיות יותר או פחות לעקוף את התקנות החדשות. ָ
הכותב הוא יועץ לשיווק. לתגובות: sig01@inter.net.il