בסוף השבוע היתה עפרה שטראוס-להט עסוקה בקריאת מאזנים. שטראוס מכהנת, בין שאר עיסוקיה, כיו"ר פרוייקט "אמץ לוחם". "חברות ענק כמו פילסברי, יוניליבר, שרה לי, מקדישות עמודים שלמים ומפורטים במאזנים לפעילותן במסגרת תרומה לקהילה. היום אי אפשר בלי זה. זה חלק מאחריות חברתית", היא אומרת. והיא גם מתכוונת לזה. שטראוס, מקדישה זמן רב ומאמצים ניכרים בקידום פרוייקט "אמץ לוחם".
השבוע הוענקו במסגרת הפרוייקט 350 מילגות לימודים ל-350 לוחמים בצה"ל. והיד עוד נטויה. בסך הכל, מתחילתו של הפרוייקט, בינואר 98', הצליחו אנשי העסקים המנהלים את הפרוייקט לאסוף 640 מילגות בסכום כולל של כ-5 מיליון שקל. חלק מהמלגות נתרמו על ידי מוסדות לימוד שונים (הכי הרבה תרמו אוניברסיטת חיפה והטכניון. אוניברסיטת ת"א, לדבריה, לא תרמה כלל). וחלקן מומנו ע"י תרומות.
רשימה ארוכה ומכובדת של אנשי עסקים ואנשי ציבור מוזכרים כתורמים וכפעילים בפרוייקט. האוניבסיטאות התורמות, כמעט מיותר לציין, מרוויחות חשיפה, תלמידים עם פוטנציאל, וגם רווח תדמיתי של מוסד שמעורב בפרוייקט חברתי. לאנשי העסקים ולחברות אותן הם מנהלים מניבה הפעילות רווח דומה.
עפרה שטראוס-להט ממעטת להתראיין. לרגל חלוקת המלגות, היא מוכנה לדבר על חשיבותה של המעורבות החברתית ותרומתה של פעילות זו לעסקים. אחרי הכל "אמץ לוחם" הוא הבייבי שלה.
גלובס: יש לה, למעורבות החברתית, גם תרומה אמיתית לחברות? כזו שבאה לידי ביטוי במאזנים?
שטראוס:"בהחלט. לא בכדי חברות גדולות משקיעות בזה. חברת קלוגס, למשל, הקימה את אחת הקרנות החשובות והגדולות באנגליה. התרומה האמיתית של מעורבות חברתית היא בכמה מישורים. קודם כל, מעורבות חברתית בונה נאמנות צרכנים לטווח הארוך. מעבר לכך, המעורבות החברתית מאפשרת קשר שונה וגישה נוספת לצרכנים. במסגרת אמץ לוחם אנחנו מדברים המון עם החיילים ובני משפחותיהם ולומדים מהם. תרומה חשובה נוספת היא מעורבותם של העובדים. גם להם בוודאי נעים לדעת שאנחנו עושים למען הקהילה. אנחנו בסך הכל תורמים לחברה בה אנחנו חיים".
שטראוס מציינת, כי ממחקרים שערכה החברה עולה, כי עלית נתפסת כחברה התורמת ביותר. היא נתפסת גם כחברה אמינה ואהובה. שטראוס מזהה קשר הדוק בין הדברים ומוסיפה דוגמה נוספת: "באנגליה, למשל, מעורבותן העמוקה של רשתות השיווק כדוגמת מרקס אנד ספנסר ואחרות, ותרומתן לקהילה, גרמה לתפישתן כאמינות. רשתות השיווק נחשבות בין המוסדות האמינים ביותר באנגליה. הוכחה טובה ביותר לכך ניתנה בזמן משבר הבשר (בהלת הפרה המשוגעת). אנשים אז קנו בשר רק בתוך רשתות השיווק".
על פי הסקרים, נתפסת קוקה קולה כאפוטרופסית של תחום האומנות. מפעל הפיס עשה גם הוא קפיצה משמעותית מבחינת המעורבות החברתית הנתפסת שלו, לאחר שהעמיד את הנושא במוקד קמפיין הפרסום שלו.
-ויש כמובן את התרומה התדמיתית של המעורבות החברתית.
שטראוס: "נכון. יש לזה ערך תדמיתי ממשי. חברות שנכנסות לבורסה, למשל, ורוצות להתפס כחזקות ותחרותיות, תורמות ותומכות בגופים העוסקים בספורט".
חברת נייק, בעקבות המשבר שעברה, הקימה קרן העוסקת במניעת ניצול ילדים בעבודה. אבל תדמית כידוע לא בונים בזמן משבר. החוכמה היא לתרום הרבה קודם. תרומתה התדמיתית של המעורבות החברתית היא עניין שלוקח זמן.
עפרה שטראוס מעורבת בפרוייקט "אמץ לוחם" באופן אישי. היא, אמנם, לא מתכחשת לעובדה, כי בהיותה דמות מפתח בקונצרן שטראוס, מעורבותה האישית משליכה על תדמית החברה כולה. אבל מה שחשוב לה באמת, מעבר לתרומתה-של-התרומה לקונצרן, היא תרומתה שלה למען המטרה. וזה לא רק כסף.
"התרומה שלנו לעמותה היא יותר מתרומה כספית. העמותות יוצאות נשכרות גם מהידע שלנו. הן עוברות לצורת עבודה יעילה, שקופה ונכונה. היום לא מספיקה התרומה הכספית. המעורבות חשובה לא פחות. אנחנו יכולים לתרום הרבה יותר מכסף. אנחנו תורמים גם במישור המקצועי".
התרומה המקצועית, של הפעילים בפרוייקט באה לידי ביטוי גם בשיווקו. וזו אינה משימה פשוטה. לעומת גוף מסחרי, לגוף וולנטרי שכזה אין את המשאבים הנדרשים לפעילות שיווקית רחבת היקף. שיווקו של פרוייקט "אמץ לוחם" התחיל בקמפיין טלוויזיה, שהוקרן על חשבון זמן האוויר שתרמו זכייניות ערוץ 2 רשת וקשת. אבל כאן זה גם היה עלול להגמר. שהרי ידוע, שבלי כסף אין שיווק. לא במקרה זה. לצידה של שטראוס, נרתם למעורבות עמוקה בפרוייקט גם רוני כהן, מבעלי פרסום טמיר-כהן.
"מוחו של רוני כהן שפע רעיונות שיווקיים" אומרת שטראוס. כל החברות נרתמו והסכימו לשמש כמדיה. חברת החשמל פנתה ללקוחותיה, דרך דף החשבון, בקריאה לתרום לפרוייקט. ויזה פעלה באותה שיטה והפנתה את תשומת ליבם של לקוחותיה לפרוייקט. חברת שטראוס השיקה את מבצע גבינת סקי, ותרמה לפרוייקט שקל מכל קופסת גבינה שנקנתה. קק"ל תרמה עצים, עיריית רעננה גייסה תרומות, מפעל הפיס פנה אל מנוייו וכך תפס המבצע תאוצה.
"שיווק מעורבות חברתית די דומה לפעילות השיווק של עסק מסחרי", מציינת שטראוס. "כל אחד ממנהלי החברות חשב על הדרך הטובה ביותר לנהל דיאלוג עם לקוחותיו. ההצהרה של החברות - 'תתרמו ואנחנו נתרום ביחד איתכם' - מחזקת בסופו של דבר את הנאמנות לחברה".
פרוייקט "אמץ לוחם" הוקם בינואר 98'. ההתחלה היתה דומה לזו של אגודות ידידים רבות אחרות, כאשר המטרה היתה לקשר בין האגודה למען החייל לקהיליה העיסקית ולאנשי ציבור. שטראוס התגייסה בשמחה, וכמוה גם שורה ארוכה של אנשי עסקים ואישי ציבור, ביניהם: שלמה פיוטרקובסקי מנכ"ל הבנק הבינלאומי הראשון, יולי עופר, גד זאבי, צבי משי מנכ"ל ויזה, ועוד רבים אחרים.
כבר בפגישה הראשונה בין אנשי האגודה לאנשי הקהיליה העיסקית הוחלט לעשות משהו מיוחד. אחר. לא רק לאסוף תרומות. "אכ"א עסקו אז בבעיית המוטיבציה של לוחמי צה"ל הקרביים, והתגלה כי הבעייה אינה עם המתגייסים. הבעייה מתעוררת בשנה השנייה והשלישית לשירות, כאשר הם מבינים שהם עושים יותר, אך מרגישים שלא מעריכים המוצעים להם. שטראוס: "בבחירת הפרוייקט מעורבת תמיד גם נטייה אישית. יש להפריד בין הדברים שנעשים כחברה, לבין הפעילויות האישיות של כל אדם. בעיקרון, כל חברה צריכה לבחור פרוייקט שמתאים לתפיסת העולם שלה. גם חברות שרוצות להיתפס כריווחיות או מצליחות יכולות לעשות זאת בעזרת מעורבות חברתית".
בשטראוס מטפחים את תדמית האיכפתיות. הירתמותה של שטראוס לפרוייקט שמקרין יותר מכל איכפתיות והערכה בוודאי קשורה לכך, אם כי, כאמור, מדובר בעניין אישי. מצד שני, במעמדה - אין דבר כזה אישי. כל פעילות שלה משפיעה על פעילותו של הקונצרן בראשו היא עתידה לעמוד