- אתה מסרב לחוזה שמן של מיליון דולר בשנה עם מקאן אריקסון, שמעוניינים שתנהל את כל הפעילות באירופה. תגיד, השתגעת?
"הגעתי להכרה שמה שמעניין אותי זה לא להיות הפרסומאי הטוב ביותר בעולם. יותר מעניין אותי להתפתח בתחומים עסקיים אחרים בארץ. מקאן הוא שותף נוח, אבל יש דברים שאני רוצה לעשות לבד. לא נולדתי בענף הפרסום. מה שמעניין אותי זה לא הקריאייטיב של הקמפיין הבא".
- בוא נדבר במושגים של ייעוד. "מאוד מפתה לנהל חברה של שמונה מיליארד דולר, אבל החלטתי שהייתי עצמאי כל חיי. תמיד הייתי בעל מניות בחברות שפעלתי בהן, ולא מנהל שכיר, ולכן המסלול של ניהול חברות גדולות יותר לא מאתגר אותי מספיק. משכורת גבוהה ככל שתהיה לא שוות ערך לעצמאות".
- מפונק אתה.
"ראיתי הרבה מנכ"לים מאוד מוצלחים, וביום שלא מצאו חן בעיני בעלי המניות או שהתחלפו להם בעלי מניות, איבדו את כל עולמם".
- מה אתה אומר למאמן שלך כשהוא שואל אותך איפה אתה עוד חמש שנים?
"הוא שואל, אני לא עונה לו".
- למה?
"אני מרגיש שאני לא עובד בפרסום, אני עוסק באסטרטגיה, בשינוי. אני יוצר שינויים בארגונים בלי צורך לקחת קרדיט עליהם. אני רואה את עצמי מתפתח במרחב העסקי".
מממ... מעניין - אז איפה אתה עוד חמש שנים בתוכנית העסקית הפרטית שלך?
"בישראל".
- תהיה בעלים של עיתון יומי?
"זו אחת האפשרויות שמעניינת אותי מאוד".
- שותף בערוץ טלוויזיה?
"בוחן את זה בכובד ראש".
- מה יותר נכון מבחינתך, להיכנס לעסקי הטלוויזיה או העיתונות? הרי לא תעשה את שניהם גם יחד. בעלות צולבת וכו'.
"זו שאלה, כי תחום העיתונות כטרנד עסקי נמצא בירידה. טלוויזיה ואינטרנט נמצאים בעלייה במקרו. מצד שני, תעשיית העיתונות תצטרך להגדיר את עצמה מחדש בשנים הקרובות".
- איך אתה עומד מעשית להשקיע בעיתונות או בטלוויזיה? תאר את הנוסחה.
"יש לי שותף אסטרטגי, מקאן אריקסון, שמחזיק 82 אחוז בחברה והשקיע עד היום בישראל קרוב ל-50 מיליון דולר. הוא מתכוון להמשיך ולצמוח והוא מאפשר לי להיכנס לעוד רכישות ומיזוגים בתחומים עסקיים אחרים בתקשורת. אני משקיע חלק מהסכום באופן אישי וממנף את היכולת הפיננסית של מקאן לטובת ההשקעות האלה".
- כמה כסף תשקיעו?
"אין סיבה שמקאן לא תשקיע עוד 50 מיליון דולר בישראל. אני משקיע את חלקי. בנוסף, אכנס להשקעות אישיות בלי שום קשר למקאן".
- כמה כסף יש לך להשקיע?
"אני יכול להיות שותף בהשקעות של עשרות מיליוני דולרים".
- מי המודל שלך? כמו מי אתה שואף להיות בעתיד?
"בינו צדיק. כי יש בו כמה אלמנטים יפים. הוא סלף מייד מן. שנים הוא התפתח להיות אחד המנהלים המוכשרים במשק. כמנכ"ל הבינלאומי ובנק לאומי; ועבר לתחום ההשקעות האישיות עם ג'ק ליברמן כשותף; ורכש את פז וחברות נוספות, כמו קשר בראל, רשת, ולאחרונה הבנק הבינלאומי. הוא עבר בעצם להיות שותף וסוג של מנהל-על בעסקים שהוא מושקע בהם. את רואה כמה סוגי אנשי עסקים במשק. אלה שבאים מהתחום הפיננסי, שקונים ומוכרים וממזגים חברות. לא מעניין אותם העסק, הם מנהלים פורטפוליו של חברות. הם לא מאוהבים בעסק, מה שמרגש אותם זה להעריך שווי, להנפיק ולמזג את העסק. הסוג השני הוא אנשים מסוגם של פרופר ושטראוס שאוהבים את העסק שלהם. במובן הזה בינו משלב את שני הסוגים. הוא משקיע פיננסי שמאוהב בעסקים שהוא מעורב בהם".
- ואתה מאוהב?
"אני, כמוהו, מתאהב בעסקים שאני עושה, אוהב את האנשים. החשיבה שלי היא שילוב של חשיבה פיננסית עם חשיבה אסטרטגית".
- אם הייתי צריכה להמר מי יהיה אחד מאנשי העסקים המובילים בישראל בעתיד, אתה עומד להיות אחד מהדור הבא של הטייקונים לצד פישמן ונוחי דנקנר?
"אני רואה את עצמי מתפתח לעמוד בראש חברת השקעות שהיא שלי". מחסל קקטוסים כדי להאיר את מעמדו הבכיר והמיוחד של אילן שילוח בתעשיית הפרסום הישראלית, אפשר להזכיר כאנקדוטה את המודעה שהתפרסמה לאחרונה במדור הדרושים ובה נכתב: "דרוש כפיל לאילן שילוח".
שילוח, מנכ"ל ושותף בקבוצת מקאן אריקסון, הפך זה מכבר לשם גנרי. שם לקטגוריה חדשה של מנהלים: בעלי אוריינטציה אסטרטגית מובהקת, אמביציה חזקה וקילינג אינסטינקט. בינתיים, שוב, כמה משעמם, זכתה מקאן אריקסון תחת שילוח בפרס הראשון בתחרות האפ"י ובתחרות הפרסום בקקטוס הזהב.
שילוח, 47, גרוש פעמיים ואב לשלוש בנות, מתגורר בצהלה. הוא מחזיק 18 אחוז מהמניות במקאן אריקסון, לשעבר קשר בראל, המשרד שאליו הצטרף בשנת 95'. קודם לכן שימש מנכ"ל משותף בחברת הייעוץ האסטרטגי פי.או.סי. הוא נולד בקיבוץ מעוז חיים ונחשב לכדרוסלן הכוכב של העמק וכוכב סיירת מטכ"ל.
- בתוך שמונה שנים, מאז שנכנסת לפרסום, הפכת מבן קיבוץ לקורבן של תעשיית המותגים שאתה אחד המניפולטורים שלה, צרכן מותגים כבד.
"אני לא קורבן של שום דבר. העניין הוא איזה סוג של אדם אני והאם השתניתי? בתור אדם שעוסק רבות בנפש האדם אני שואל את עצמי את השאלה הזו הרבה. חשוב בעיניי אם נשארתי אדם שנאמן לעקרונותיו, אם היושר הפנימי הוא שמנחה אותי, ואם אני אב טוב לבנות שלי.
"העובדה שבנותיי גדלות בסביבה שבה אני יכול לאפשר להן ביטחון כלכלי ולחנך אותן לערכים היא שחשובה לי, מול המסגרת הקיבוצית שבה זה לא התאפשר. "אני מאוד אמביוולנטי ביני לביני עד כמה המקצוע שאני עוסק בו הוא מקצוע של מניפולציה או שיש בו תוכן משמעותי.
"אבל השינוי שעברתי קטן יותר מכפי שאת מתארת. לא ענדתי שעון אז וגם היום אני לא עונד שעון. זו האגדה לבית פורסייט. זה לא באמת שינה אותי. אני אוכל את אותו חומוס ובשר ב-206, אני לא שותה יותר מחצי כוס יין במקרה הטוב, וגם היום אני לא מבין ביינות. אני לא מחזיק את מערכות האודיו הכי מתקדמות, אני לא במגרש הזה. אני חי היום יותר טוב כי יש לי אמצעים. אני נוסע במכונית טובה יותר, גר בבית טוב יותר, אבל חיי לא מאוד השתדרגו. אני שותה באותו בית קפה, אבל אולי עושה פחות חשבון לכסף. היום ללכת למסעדה זו לא החלטה כלכלית בשבילי. אני לא טס במחלקה ראשונה ולא נוסע כל סוף שבוע לחו"ל".
- נשאר משהו מהקיבוצניק? "הערכים הבסיסיים של סוציאליזם מסוים. אני בסך הכול אדם פשוט, שתמיד יעדיף פיתה עם סטייק טוב והחבר הכי טוב שלי הוא חקלאי מהעמק".
- ואתה לא רואה את הבולשיט?
"לפעמים כן, כמו שאני רואה את הבולשיט בהרבה מקצועות אחרים. לפעמים אני שואל את עצמי, איך הגעתי לכאן בכלל? חינכו אותי בקיבוץ, במקום הכי חם בארץ, לקום בחמש בבוקר לדוג דגים כי זה הדבר הכי חשוב. מצד שני, הפרסום התמקצע והוא כולל הגדרות רחבות של התעסקות אמיתית בשיווק ואסטרטגיה, והם אלה שמאפשרים לעסקים להתקיים".
- אחרי שהפכת את קשר בראל, המשרד הצולל, למשרד הגדול בארץ, איזה חלום שלך עוד לא הצלחת להגשים?
"אני לא רואה סיבה שלא אצליח להכפיל או לשלש את תחום העסקים שאני מעורב בהם בשנים הקרובות. אני רואה את תחום העיסוק שלי כמדיה, תקשורת ותוכן, ולא במובן הצר של פרסום. הפלטפורמה להתרחבות יכולה להיות מקאן אריקסון, אבל היא יכולה להיות גם פלטפורמה ממסגרות שונות שאינן קשורות למקאן דווקא".
לא קלטתי נכון את אדלר
- נתקלת בהרבה אנשים במהלך הקריירה. יש מישהו שפגעת בו ואתה מצטער על כך? "גלברד. לא הייתה לי שום כוונה לפגוע בגלברד או בפלאפון. הייתה לי מטרה לדאוג למקאן אריקסון. אני מצטער שזה יצא כך. הממדים שזה תפס, העוצמה של התגובה הפתיעה אותי".
- בדיעבד, מה יכולת לעשות אחרת?
"אם הייתי במצב שבו הייתי יכול ליידע אותו בצורה ברורה ולדעת שלא ישתמשו בזה נגדי, לא יפגעו בי ולא יעשו בי מניפולציות, הייתי עושה זאת. הייתי רוצה להיות במצב שאני יכול לבוא ולדבר כמו בין שני שותפים קרובים. ניסיון העבר שלי לא הוכיח שלא פגעו בי בעבר. הלוואי שהייתה דרך טובה יותר".
- יש עסקה שאתה מצטער שלא עשית?
"הייתה לנו הזדמנות להיכנס כשותפים באדלר חומסקי בתחילת הדרך, כשהם רק פתחו את המשרד ב-96'. לא הערכנו שהם יצמחו כמו שצמחו".
- במהלך כל הקריירה ממה הכי נפגעת?
"באיזשהו מקום אני מרגיש שאני נלחם מלחמה דון קישוטית בהשחתה העסקית הפוליטית, בהתקרנפות של המגזר העסקי בפני הפוליטיקאים ובהתערבות הפוליטיקה. לדוגמה, פעם חובת מכרזים הייתה כדי שאפשר יהיה באופן אובייקטיבי לבדוק את ההתקשרות; היום היא נעשית כדי לחלק תקציבים מחדש למקורבים בגלל החלפת השלטון. אתה עושה עבודה מקצועית ונהדרת, ומסיבות לא מקצועיות בעליל פוגעים בך עסקית. זה מרתיח, כי אנשים פה מוציאים את הנשמה, עושים עבודה יוצאת מהכלל, ואז מגיע פוליטיקאי זה או אחר ופוגע לך בעסק רק כי אתה לא מקורב לשלטון. אני אולי הפרסומאי היחיד שלא עבד בפוליטיקה".
- מתי כמעט נשברת ועזבת לחו"ל?
"לפני שנה וחצי. בישראל לא מפרגנים להצלחה. כמות התוקפנות מאחורי הגב מצד עמיתים ומתחרים היא מאוד גבוהה. אמרתי לעצמי: מה אני צריך לסבול את כל זה. ישראל היא ביצה טובענית, אחד בתחת של השני, חסרי גבולות ברורים ותרבות. לאנשים אין שום בעיה לשאול אותך על החיים האישיים במהלך שיחה עסקית רגילה שאתה נפגש עם לקוח. זה נחשב לגיטימי להיכנס לחיים של האחר, להיכנס לחדר המיטות של הפרסומאים בעיתונות. אין לאנשים שום בעיה להיכנס לחדרי המיטות של אחרים כמו במקרה של הכתבה ב'העיר' על עופרה שטראוס או על אודי ונירית. אני לא רואה שום סיבה בעולם למה התקשורת מרשה לעצמה להשתמש בכוח שיש לה כדי להיכנס לחיים הפרטיים של אנשי עסקים. באותה מידת לגיטימיות אני רואה הצדקה לכך שאותם אנשי עסקים יחליטו לעשות שימוש ברוטלי בכוח שיש להם ויפסיקו לפרסם במדיה הזו. לגיטימי בעיניי באותה מידה ששטראוס ועלית או ראובני פרידן יפסיקו לפרסם ברשת שוקן. אני לא חושב שעל זה חל הרעיון של זכות הציבור לדעת. מדובר באנשים ובילדים שלהם".
שתו לו את החישגד
- מתי חווית בצורה חדה את הפער בין הדרך שבה אתה תופס את עצמך ובין הדרך שבה אתה מצטייר בתקשורת?
"התקשורת הכניסה אותי לקופסה חד ממדית. מעבר להערכה המקצועית כאיש מקצוע בתחום האסטרטגיה והניהול, היא נתנה לי קונוטציה שלילית של מישהו כוחני וארוגנטי. אנשים שמכירים אותי יודעים שאני מאוד מודע ורחוק מזרח ממערב מהמקום הזה, אבל נוח לקטלג אותי ככה. הרבה פעמים מתרגמים אמירות ישרות וישירות שלי שהן לא התבטאויות דיפלומטיות ועמומות כארוגנטיות וכוחניות. המאבק שלי בשחיתות, כמו במקרה של מפעל הפיס, מעורר קונוטציות כאלה".
- של גנגסטר?
"במקום להגיד מקאן אריקסון הם מספר אחת בשבע השנים האחרונות, הם חתומים על פריצות הדרך המשמעותיות ביותר, שותפים בהשקת מותגים חדשים כמו שאף אחד אחר לא עושה במשק הישראלי - הם מחפשים למה זה לא טוב".
קרלו בכל הגוף
- מתי הרגשת שבגדת בלקוח?
"הרגשתי יותר מפעם אחת שנכשלתי בקמפיינים והצטערתי שלא התייחסתי יותר לסימנים שזה לא יעבוד ולא ראיתי אותם. יש הבדל בין זה ובין כישלון אחרי שעשית הכול כדי שקמפיין יצליח וערכת מחקרים ובדיקות עד הסוף. שיווק ופרסום זה לא מדע מדויק, אבל כשאתה יודע שעשית עבודה עמוקה ושקלת את כל השיקולים זה שונה ממצב שהיו אינדיקציות שהדבר לא יעבוד. על זה אני מצטער. נגיד במקרה של שוקו קרלו. אני לא חושב שנשקל מספיק השיקול אם באמת אפשר להפוך מותג ילדים למותג מבוגרים".
- אתה יכול לשים את האצבע על רגע שיא של אושר?
"אני לא אדם מאושר, למרות שאני עובד על זה. אני מאושר לשניות, ואז זה נעלם. זה קרה בפעם הראשונה שלקחנו את פרס תחרות הפרסום על קריאייטיביות. אז הייתה לי הרגשה שנסגר מעגל, שעשיתי משהו שלם. הייתי רוצה להיות מסוגל ליהנות יותר מדקה מהצלחות לפני שאני מסתער על היעד הבא.
"זה מוזר, אבל לפני ביקור של הנהלת מקאן או אירוע הפרידה מהשותפים כשאנחנו מסכמים תקופות והישגים, אני לפעמים נדהם מהעוצמה של מה שבנינו כאן".
- מתי הרגשת שהכסף שהשגת לא יעשה אותך מאושר?
"כל הזמן. איכשהו יש לי ידיעה שאני אגמור את חיי בעמק. אני מסתכל על הכסף ועל ההצלחה כמשהו זמני. אני מאוד סקפטי לגבי זה. היום זה קיים - מחר זה יכול להיעלם. הלכתי למקצוע שיש בו אתגר אינטלקטואלי חזק, אינסוף לקוחות ואינסוף מותגים ואינסוף נושאים אסטרטגיים שצריך לפצח אותם. זה מאתגר אותי כל הזמן. אני הולך עם הבעיות, ישן איתן, כמו משהו שצריך לפצח אותו. הראש שלי כל הזמן עובד. כשאני מרגיש שהצלחתי לפתור בעיה אסטרטגית ואחרי זה יוצא לשוק הפתרון וגם מצליח, אני מרגיש שהרווחתי כי למדתי עוד משהו בשיווק".
תפרו ג'וב טוב-טוב
- אתה משפיע על התרבות בישראל?
"לא. פרסום לא באמת משפיע על התרבות. במקרה הטוב הוא משקף אותה. מה שמופיע בערוץ 2 או ב'ידיעות אחרונות', בתוכניות הדגל של 'כוכב נולד' או יאיר לפיד, משפיע פי מאה מאשר פרסום מבחינת ההשפעה על התרבות. אחת ההשפעות הגדולות היא הוליווד. הז'אנרים של של הקולנוע והתוכניות האמריקאיות הגדולות כמו 'סקס והעיר הגדולה' - אלה יוצרי ההשפעות התרבותיות הגדולות".
- ואתה רוצה להיות שם?
"אני שוקל להיות שם. חלק מהכניסה שלי לעולם הזה יכול להיות באופן אישי. התחום מאוד סינרגטי ודומה לעסקי הפרסום. אני מכיר היטב את המודל העסקי של התקשורת, מבחינת יכולת גיוס המנויים והמדיה. יש לי ידע בניהול של טאלנטים. זה תחום שדורש הרבה עבודה שיווקית, כי הוא חשוף. בדקתי אפשרות להיכנס כשותף לערוץ 10. אני לא בטוח שההשתלטות הימנית על ערוץ 10 מוצאת חן בעיניי. נראה לי אתגר מעניין לתת פייט לערוץ 2. אני בוחן גם אפשרות להיכנס לערוץ 2, לרשת, דרך זכיינים קיימים או דרך קבוצה חדשה שתתמודד במכרז ערוץ 2.
"זה תחום סקסי וחשוף. הפרסום והמדיה הם תמונה ראי זה של זה. אני יודע איך העסק עובד אינסייד אאוט. הגבולות מיטשטשים. בעתיד ההבחנה בין פרסום לתוכן תהיה מאוד נזילה. "לאינטרפבליק (החברה האם של מקאן אריקסון) יש מחזור של 800 מיליון דולר מתוכן. סוכנויות הפרסום מתחילות לתת הרבה שירות תוכן בעולם, כי ההשקעה של מפרסמים בתוכן יכולה להיות יותר אפקטיבית מפרסום קונבנציונלי שלאורך זמן ילך ויאבד מהשפעתו. בסרט כמו 'הג'וב האיטלקי' אתה שואל את עצמך אם זה סרט שובר קופות או שמטרתו העיקרית היא לבנות מיצוב מחדש של מיני מיינור כמכונית ספורטיבית ב-80 מיליון דולר. אני די בטוח שהתשובה השנייה היא הנכונה".
זיגמונד שילוח
- אם היית יכול לבחור מחדש קריירה, איזו קריירה היית בוחר?
"במדינה אחרת, בקונסטלציה אחרת, הייתי יכול להגיע הרבה יותר גבוה. הייתי יכול להתקדם מאוד כמאמן כדורסל. יכולתי להיות מו"ל של עיתון. למה? כי מושך אותי הרצון להשפיע על זה שהמדינה תהיה פחות מושחתת. זו מדינה שאיבדה את ערכיה. "והאמת, אני חושב שהייתי יכול להיות פסיכולוג לא רע. מה יש? בעצם, ההתעסקות שלי בפרסום מעניינת אותי כי מדובר בעבודה עם אנשים מכל מיני סוגים. מנהלים שונים ואנשים יצירתיים ואנליטים וצעירים ומבוגרים. המורכבות הזו של אנשים מרתקת אותי".
- היית רוצה להתנסות בעמידה בראש תאגיד אחזקות, סטייל נוחי דנקנר.
"יכול להיות שכן. תלוי איזו הצעה אקבל".
לא מוותר על כפיפות בטן
- עם כניסתך בלטת מיד באמון הבלתי מסויג שאתה נותן באנשים, בשקיפות הזו שלך. ניצלו את זה לרעה? נפגעת?
"הרבה יותר מפעם אחת, ובדרך מאוד צינית. זה לימד אותי שאני צריך להיות יותר זהיר במתן אמון. דבר ראשון אני נותן אמון, ולקח לי זמן להבין שלא כל האנשים בנויים לישירות שלי ולאי פורמליות. לפעמים דבריי התפרשו הפוך ממה שהתכוונתי בגלל הסגנון הישיר שלי. זה עשה אותי יותר מודע, יותר רגיש. פעם הייתי מדבר חופשי. אומרים לי: 'שמע, אל תסמוך על אנשים בעיניים עצומות'.
"זה מוזר לי, אני לא רגיל לזה. לא גדלתי במקום כזה. גדלתי במקום שאפשר לסמוך על אנשים שלא יעשו שימוש לרעה בדברים שאתה אומר להם, שאנשים לטובתך, לא מחייכים לך ותוקעים סכין בגב. בתעשייה שלנו אתה יכול ללכת ולחטוף סכינים בגב מאנשים שמחייכים אליך".
- מניסיונך כיועץ אסטרטגי למנהלים בכירים במשק, עד כמה מנהלים אמביציוזים ומצליחים מונעים מכוח פתולוגיות עמוקות?
"מנהל שאין בו איזושהי פגיעה פסיכולוגית לא יכול לפתח אמביציה כל כך גדולה לעשות משהו. צריך אמביציה מאוד גדולה כדי להראות לעצמך, לאחרים ולעולם שעשית את זה, כדי לכסות על הפגיעה.
"תראי בהיסטוריה אנשים כמו ביל קלינטון, שגדל בבית קשה והעיד שזה נתן לו את האמביציה להצליח. מגיל צעיר הוא סימן לעצמו את הדרך והצליח".
- איך אתה מצליח לשרוד סדר יום כל כך עמוס עם אינספור בעיות, תלאות ומטלות, ומנהלים שזקוקים לעזרתך דחוף עכשיו, ולהישאר שפוי?
"מנהל טוב צריך אנרגיה נפשית, הוא צריך להיות פנוי רגשית. אסור לו להגיע למצב שהוא מאוד-מאוד עמוס, כי כשהוא עמוס מדי הוא לא יכול לתפקד. אני מקפיד על זמן פנוי כל יום. זה הזמן שבו אני יכול ללמוד, למלא את המצברים, לעשות דברים שבהם אני יותר פרודוקטיבי, יוזם. ניהול מישיבה לישיבה לא מאפשר ליזום ולהוביל. בנוסף, אני מקפיד לעשות ספורט ארבע פעמים בשבוע ולמצוא גם קצת זמן לראות סרט טוב או לפגוש חברים".
- יש לך יכולת ניהול רגשי מאוד מפותחת. איך זה משרת אותך בניהול טאלנטים?
"הקושי הגדול ביותר הוא אובדן התקשורת איתם. אם אתה גורם להם להיסגר רגשית, להינעל, אתה לא יכול להפיק מהם שום דבר. אם אתה יותר מדי מאיים, חותך, סרסני, כשאתה לא מתאגר אותם נכון. הקושי היה בעיקר בתחילת הדרך, כשהייתי צריך ללמוד את השפה, בעיקר על רקע פער הגילים של 15-10 שנה".
רופא, יש לי מתגת
- חברות המיתוג מתו?
"חברות המיתוג הן כישלון גדול מאוד, ורוב החברות שעבדו איתן הגיעו למבוי סתום. המתגת הזו הפכה לכלי בידי מנכ"לים להראות כמה הם אופנתיים וסקסים. נראה היה פתאום שיש חדשנות גדולה בתחום וכולם התחילו לדבר את השפה. הפרשנות הרווחת לגבי מיתוג נגועה בחוסר הבנה. הרבה פעמים מתייחסים לשינוי בסמלים חיצוניים - צבע, לוגו. הצד השני של מיתוג - שינוי מיצוב - צריך להיעשות פעם בעשרות שנים, לא פעם במאה ימים. כל מנהל שיווק, מנכ"ל משרד פרסום שנכנס לתפקיד, חשב שצריך לעשות מיתוג מחדש. זה כלל החלפת הזהות התאגידית. בלבול מערכות טוטאלי ולא מוצדק. כן, מותגים צריכים להתעדכן, אבל לא לשנות מיצוב. קוקה קולה הוא טעם החיים כבר הרבה מאוד שנים, עדיין אותו מיצוב. בזק עשו את המיתוג עם B רק לפני כמה שנים, ועכשיו אמנון דיק עושה מיצוב מחדש. אסור לנגוע במיצוב, זו נגיעה מאוד מסוכנת".
- איפה אתה מזהה סכנה?
"בגלל הזיגזגים והשינויים אף מיצוב לא שוקע, ואז אתה רואה הרבה מותגים לא ממוצבים. אגיד לך את השם של המותג ויהיה לך קשה לומר מהו המיצוב שלו".
- תנסה.
"מזדה, גולף, קרליין, רשתות המזון".
- מתי הגעת להכרה שהמתגת היא בלבלת?
"ככל שנחשפתי לשקר של חברות המיתוג הרב לאומיות שמכרו לוקשים. הם היו מעצבים גרפיים שידעו לעצב אריזות ולשנות לוגואים, וגילו שבמקום לקחת 2,000 דולר על מחירון לוגו אפשר לקחת מיליון דולר וקוראים לזה מיתוג. את המותגים הגדולים בעולם לא בנו חברות מיתוג - לא BMW, לא דיסני, לא נייקי, לא נסטלה". -
אתה יודע להגיד מה באמת בונה מותגים?
"היכולת ליצור יתרונות אסטרטגיים ברמת החדשנות תוך כדי שמירה על פער לעומת המתחרים. את החדשנות של אסקייפ, למשל, המתחרים לא באמת יכולים לחקות כי לא כדאי להם להיכנס לנישה שהוא נכנס אליה. דרך זה פלאפון הצליחה לנגוס במתחרים ולעצור את הנטישה אצלה".
- הטענות שלך נופלות על אוזניהם הערלות של מנהלים? "בחברות מצליחות כמו אוסם נסטלה, תנובה, שהניהול בהן יציב, הם מבינים את זה. קשה לשכנע חברות שהכוחות השיווקיים הפנימיים בהן לא חזקים מספיק ויש בהן מנהלים שאוהבים באז וורדס, או כאלה שעובדים עם משרדי פרסום לא חזקים.
"תהליך מיתוג אמיתי הוא כמו ניתוח מוח מסובך. לא כל רופא ילדים יכול לעשות ניתוח מוח. המתגת זנזנה את המקצוע האמיתי של השיווק". אס.אם.אס לאלוהים - עברת דרך ארוכה מאז נכנסת לענף הפרסום לפני שמונה שנים. הנה, אנשים חושבים שאתה סופר מוכשר וגדול, אז מה? אולי הגיע הזמן להוריד הילוך.
"אין לי הילוך ראשון ושני. או שאני בפול גז או שאני לא עובד. אני איש מאוד תחרותי. שימי אותי במגרש כדורסל, במשחק שש בש. אני אעשה הכי טוב, מצוין. לא יודע לעשות חצי טוב. אני כל הזמן מתפתח עוד שלב בגדילה האישית שלי. אני מגבש לי עכשיו לאן אני יכול עוד לגדול".
- לאן אתה גדל עכשיו?
"אני מסתכל היום על עולם השיווק. הוא עובר שינוי מאוד דרמתי. רק להסתכל על צריכת התוכן. לפני עשר שנים לא הייתה טלוויזיה מסחרית, היו כבלים מנוונים. לא היה אינטרנט, לא היה סלולרי שנתן אינפורמציה. היו עיתונים, רדיו וערוץ אחד. היום מבחינת צריכת התוכן אנחנו נמצאים בעשרות ערוצים רלוונטיים בטלוויזיה. אנשים היום נמצאים באינטרנט יותר זמן מאשר הם קוראים עיתונים. הם מזפזפים בעיתונים. במובן הזה תעשיית השיווק והעברת המסרים לצרכנים עוברת מהפכה שמשנה לחלוטין את עולם השיווק. ואני שואל את עצמי מה התפקיד שלי במהפכה הזו. אילו הזדמנויות ואתגרים זה פותח בפניי, בפני הלקחות שלי ובפני מקאן אריקסון".
- ויש לך תשובות?
"העולם הישן נגרס. היום אנשים גולשים שלוש שעות בשבוע באינטרנט המהיר, שלוש שעות ביום הם צופים בטלוויזיה. מחר, בפתח מהפכת הדור השלישי, יהיו חדשות בסלולר. אנשים יצרכו מוזיקה דרך הסלולר. תעשיית הדיסקים עוברת שינוי כי הכול מורידים מהמחשבים. אנשים משקיעים היום עשר דקות בעיתון. הנוער של היום לא קורא ספרים. ההצפה של התכנים דורשת שינוי בתפקידן של החברות העסקיות ושינוי בקשר שלהן עם עולם התוכן. כבר אין הפורמט הרגיל של קנינו כמה אינצ'ים בעיתון וסגרנו עסקת מדיה בטלוויזיה. לא סתם וורן באפט אמר שלא כדאי להחזיק היום מניות של עיתונים. מהפכת הרגולציה תפתח את כל הערוצים לפרסום".
- זה אומר ביזור מטורף של המדיה הפרסומית בטלוויזיה, זה אומר להשקיע הרבה יותר כסף בהרבה מאוד ערוצים כדי להגיע לאותה רמת כיסוי.
"נכון שתידרש רמת מקצועיות הרבה יותר גבוהה, בה בשעה שאנחנו מתעסקים במיתוג. מה זה רלוונטי? במקום להתמודד עם השינוי התרבותי העמוק שנוצר פה. נולד זן חדש של אנשים. הנוער היום מכין שיעורים בחדר שבו הטלוויזיה פועלת, המחשב פתוח וגם הסלולר. עושים אס.אם.אס ועונים לטלפון תוך כדי. האנשים נהיים מולטיטאסקינג מצד אחד, ומצד שני רמת הריכוז שלהם בנושא מסוים היא של שניות. החשיבה שלהם אסוציאטיבית. אנשים היום קצרים, היפראקטיבים.
"פעם זה היה רק ילדים ונוער. היום זה גם אנשי קריירה. זו כבר לא תופעת שוליים של צעירים. זו התופעה העיקרית של צריכת תוכן שמעצבת היום את כל התודעה התרבותית-חברתית-צרכנית. במובן מסוים, מכיוון שהרבה מאוד מזה מוזן בחומרים בינלאומיים, באופן מודע או לא להוליווד יש השפעה מכרעת על איך נראית תחנת הדלק של פז".
אז יגידו אורנג' כמה פעמים
- מה נגזר מכל המהפכה התרבותית הזו בהקשר של השיווק?
"כל הגבולות בין שיווק, פרסום ותקשורת מתערבבים. נוצרות הגדרות חדשות. אנחנו באמצע תהליך העיצוב. בגלל זה הקמנו יחידה עסקית שמתעסקת רק בתוכן שיווקי. בגלל הדרישה הענקית לתוכן, הוא מצע להעברת מסרים שיווקיים, יצירת חוויות למותגים. במקום לשים חצי מיליון דולר בקמפיין פרסום - אתה עושה אירוע ממותג שמשודר בטלוויזיה. אם כפר המוזיקה היה משודר בטלוויזיה בערוץ המוזיקה 24 שעות ביממה זה היה אירוע שמשמעותו אחרת. "אצלנו התעשייה מתייחסת לזה בצורה פרימיטיבית. שואלים כמה פעמים יזכירו את השם אורנג' בתוכנית, במקום לחוות את המותג".
- אם תהיה ליברליזציה של ערוצי הטלוויזיה תקציבי הפרסום יצטרכו לגדול עוד יותר כדי להשיג את אותו אימפקט.
"בשנתיים האחרונות יש הסטה של מדורת השבט מ'ידיעות אחרונות' לערוץ 2. זו דרמה, קו שבר. המהפכה של צריכת תוכן תופסת תאוצה. יש ירידה דרמתית של 20 אחוז בקריאת עיתונים. ברגע שתהיה ליברליזציה, ערוץ 2 יצטרך להילחם על חייו. כבר היום 250 מיליון דולר פרסום מנותבים לערוץ 2 ו-50 מיליון דולר לערוץ 10. כשייפתח הפרסום בכבלים וביס ומפרסמים יוכלו להיות שותפים בתכנים, יוסטו עוד כ-100 מיליון דולר מעיתונות לטלוויזיה, ותהיה התפזרות של 300 מיליון דולר בין הערוצים. התרחיש הגרוע מאוד הוא שערוץ 2 יירד מ-20 אחוז רייטינג לשבעה-תשעה אחוזים ויהיה קושי גדול. יצטרכו לקנות 20 ערוצים כדי להגיע למסה שמייצר היום ערוץ אחד.
"בטווח הרחוק צפויה שחיקה של ערוץ 2. סך הכול ההיצע של הרייטינג המסחרי גדל ב-100 אחוז. המחיר ל-1,000 צופים מאז כניסת ערוץ 10 ירד ב-50 אחוז, ולכן גדל נתח הטלוויזה בעוגת הפרסום על חשבון העיתונות".