גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

התיאוריה של פרופ' דניאל כהנמן מתבססת קודם כול על העובדה הפסיכולוגית שבני-אדם רגישים בעיקר לשינויים, ושיש להם רגישות נמוכה למצב אבסולוטי ומתמשך. ניסוי פשוט בשלושה מכלי מים מדגים זאת יפה: אם תשימו את יד ימין במכל מים קרים ואת יד שמאל במכל מים חמים, ולאחר מכן תעבירו את שתיהן למכל מים פושרים, תחושו חום ביד ימין וקור ביד שמאל. על אף ששתי הידיים נמצאות בטמפרטורה זהה. כהנמן טען שאותה חוקיות עובדת על קבלת החלטות: השינוי (הרווחים וההפסדים) הוא הקובע, ולא המצע העובדתי המתמשך (מצב ההון של האדם).

כבר בסוף המאה ה-18 ניתח החוקר דניאל ברנולי בעיית החלטה: איך יחליט סוחר אם כדאי לו לשגר ספינה עמוסת מטען, כאשר יש 5% שהיא תטבע. לפני ברנולי העריכו, שההחלטה תגיע בעקבות ממוצע משוקלל של תוצאות כספיות בשני המקרים. ברנולי, לעומת זאת, הבחין שהתועלת שבני-אדם מייחסים לתוצאה מסוימת נקבעת על-פי הערך הרגשי שהוא מייחס לה. זוהי תורת התועלת, שעדיין שולטת בכלכלה.

אבל כהנמן גילה שגם ברנולי טעה: הוא חשב שסוחר מעריך את התוצאות לפי ההון הכולל שיישאר לו בשני המקרים - אם האונייה תטבע, ואם תגיע לחוף ותמכור את מרכולתה. על-פי כהנמן, זה לא נכון: אנשים לא קובעים את החלטתם לפי ההון הכולל שיהיה בידם, אלא לפי ההפסד.

כך, למשל, אם יציעו לאדם הימור שבו יש 50% שירוויח 15 אלף שקל ו-50% שיפסיד 10 אלפים, רוב האנשים לא רק שיידחו אפשרות שווה להפסיד ולהרוויח, אלא שכדי שיסכימו, הרווח צריך להיות גדול פי כמה. לעומת זאת, אם יאמרו לאותו אדם, "נניח שערך נכסיך עומד על 300 אלף שקל; האם תהיה מוכן להשתתף בהימור שב-50% סכום נכסיך יהיה 315 אלף, וב-50% הוא יעמוד על 290 אלף?" - אזי הרבה יותר אנשים יתרצו להימור כזה. כי כאשר הוצעה להם האפשרות הראשונה, אף אחד לא חשב על מצב ההון שלו כאשר הגיב רגשית לרווחים ולהפסדים. באפשרות השנייה, מישהו הוסיף בעבורם שיקול רציונלי יותר למשוואה.

מרכיב נוסף שיש לקחת בחשבון הוא, שלתפיסה יש השיגעונות שלה. למשל, קל ונגיש לתפוס ממוצע של קבוצת פריטים, וקשה יותר לתפוס סכום. בניסוי מסוים הוצעה מערכת כלים לשתי קבוצות אנשים. לקבוצה אחת הוצעה מערכת שהכילה 24 צלחות וכוסות במצב מצוין. לקבוצה השנייה הוצעה מערכת זהה, שכללה בנוסף עוד 16 פריטים במצב פחות טוב, סדוקים או שבורים. התברר כי אנשים מוכנים לשלם בעבור המערכת הראשונה הרבה יותר (33 דולר בממוצע) מאשר בעבור השנייה (23 דולר בממוצע) - כלומר, המחיר היה מעוגן בממוצע, ולא בסך הכולל. אבל כאשר לאותה קבוצת אנשים הוצעו שתי קבוצות הכלים, והתאפשר להם לעשות שיפוט השוואתי, הם היו מוכנים לשלם יותר בעבור הקבוצה השנייה - כלומר, ההשוואה "קירבה" אותם להחלטה רציונלית יותר.