"כמו לפני האינתיפאדה", זהו המסר העיקרי של מדד אמון הצרכנים של "גלובס מחקרים" לחודש ינואר. יציבות ממשלתית יחסית, תוכנית כלכלית שנראית כמתקדמת וגישושים לשיחות שלום, מעודדים את הצרכן הישראלי. כעת, בפתיחת 2005, הוא מציג אופטימיות יחסית באשר לעתיד המשק הישראלי, עתידו הכלכלי האישי ונכונותו לערוך רכישות משמעותיות בחודשים הקרובים.
האופטימיות היחסית מורגשת אצל כל פלחי האוכלוסייה. הנשים עדיין מעט הססניות מן הגברים, אך יש לזכור כי אצל הגברים הייתה גם הירידה גדולה יותר. הצעירים גם הם לא ממהרים להתלהב. מצב רוחם טוב בהרבה מכפי שהיה לפני כמה חודשים, אולם אין אחידות בקבוצה והיא כוללת מספר רב יחסית של פסימיים.
בסך הכל, ניתן לראות שיפור חריף במדד לאורך השנה האחרונה. ב-2003 השיק "גלובס מחקרים" את המדד בגרסתו החדשה והמעודכנת, עם שאלות חדשות, בעיקר בעניין הנכונות לביצוע רכישות ובעניין הציפיות לתעסוקה, וכן פילוחים חדשים. הייתה זו תקופת השפל של מצב הרוח הלאומי. בשני הממדים הללו חל במהלך השנה שיפור עצום. 30% מהציבור מאמינים היום, כי מצב התעסוקה ישתפר בחודשים הקרובים, לעומת 20% שהאמינו בכך בנובמבר. הישראלים גם שיפרו באופן מהותי את נכונותם לרכוש מוצרים בני קיימא - המדד הרגיש מאוד לשינויים בסנטימנט בקרב צרכנים. הנכונות לרכישת מכונית או דירה לא השתנתה מהותית, אך מדד זה מגיב פחות מהר לשינויים במצב הרוח הצרכני.
כסף מחפש אפיק
לא רק במוצרי צריכה מעוניינים הישראלים ב-2005. בשוק אופטימי, המציע ריבית נמוכה על חיסכון, מחפשים הצרכנים אפיקים חדשים להשקיע בהם את כספם. אולם, המערכת הפיננסית בה הם נתקלים היא מורכבת, ביורוקרטית, מלאה באינטרסים מתנגשים ובשנים האחרונות גם משתנה כהרף עין, בים של רפורמות מהפכניות. למי שאינו מכיר את השוק מבפנים, קשה מאוד למצוא את ידיו ורגליו.
קבוצת הכלכלנים הבכירים שנפגשה השבוע בפורום מדד אמון הצרכנים של "גלובס מחקרים", הסכימה פה אחד כי המערכת הפיננסית אינה ידידותית לצרכן הפרטי, בלשון המעטה. "כשאני שואלת חברים שלי, אנשים משכילים אך לא מהעולם הפיננסי, אם הם שמעו על דו"ח בכר, הם יודעים בדרך כלל להגיד דבר אחד: 'התשואות שנותן הבנקים לא מספיק טובות'". הדגימה איילת ניר, הכלכלנית הראשית של איי.בי.איי, מעט מן המתרחש במוחו של הצרכן הפיננסי הישראלי.
חברי הפורום מסכימים, כי 2005 עומדת להיות שנה של שינויים מרחיקי לכת בשוק, לא רק בגלל השינויים המבניים ומהפיכות הרגולציה, אלא גם בגלל מהפכה-זוטא בהרגלי הצריכה של המשקיע (וגם של הלווה) הישראלי. האם השוק יתאים עצמו השוק ויציע מוצרים ושירותים המשתלבים עם הדרישות החדשות שלו? אם כן, צפוי השוק בסוף 2005 להיות שונה לחלוטין מהיום.
"האם המוצר הפיננסי הוא מוצר מדף", שואל דן ללוז, ועונה: "מצד אחד, זהו מוצר הנמכר לכל אחד, אפילו למי שלא מודע לכך. בנוסף, זהו מוצר שיש לקבל לגביו החלטות תדירות, לא כמו מכונית או דירה, שרוכשים פעם בכמה שנים או פעם בחיים. אז למה אין הוא בדיוק מוצר מדף? בגלל המורכבות. הצרכן לא יודע היום איך לגשת ולבחור את המוצר המועדף עליו - הוא חייב ייעוץ.
"השנים האחרונות התאפיינו במגוון רפורמות שהפכו על הצרכן את עולמו הפיננסי: קרן הפנסיה שלו נמכרה למנהלים חדשים, המיסוי על הפנסיה שונה, השוק נפתח לחו"ל, הריבית על האג"ח ירדה, דו"ח בכר יזיז לו את קופות הגמל והנאמנות ופתאום הבנק יציע לו ביטוח - צרכן שמודע ולו מעט למתרחש, ער לכך שההחלטות הפיננסיות שקיבל בעבר כבר אינן מעודכנות. אפילו למנהלי כספים בחברות גדולות ואפילו לחלק מיועצי ההשקעות עצמם, קשה לעקוב אחרי המתרחש.
"השינויים עצמם הם מבורכים", הוא ממהר להבהיר, "הם פותרים בעיות אינהרנטיות שפגעו זמן רב בהתנהלות השוק. אבל אם אין ייעוץ שאינו מוטה, One-stop-shop לכל תחומי הצרכנות הפיננסית, אזי כל המהפכות האלה לא באמת יחלחלו לשוק. ועדת בכר רוצה להפוך את הבנקאים וסוכני הביטוח ליועצים לא מוטים, אך האם זהו מודל ריאלי?".
גיל יניב, מנהל אגף הפנסיה ומשנה למנכ"ל כלל ביטוח, מסכים: "הרגולציה בשוק הישראלי רצה במהירות אדירה, ולשווקים אין שום סיכוי להדביק ולהטמיע אותה. השינויים המהירים הם הכרחיים, אחרי כל כך הרבה שנים בהן לא קרה כלום. היום, סוף-סוף, המבנים הבסיסיים בשוק מתחילים להסתדר. ועדת בכר עשתה הרבה כדי לפתור את בעיית היועץ, אבל אם המומחים לא תמיד מודעים להשפעה של כל השינויים, ודאי שהצרכן הסביר לא מבין אותם. הוא מרגיש שכל העולם השתגע".
"רגע אחד", אומר שאולי כצנלסון, ראש אגף תכנון וכלכלה במכון הייצוא. "האם חוסר הידע הפיננסי של הצרכן הישראלי, שונה מזה של צרכנים ממוצעים במדינות אחרות בליגה שלנו? האם בכלל דרוש שינוי מהותי? ככל שהשווקים נעשים מתוחכמים, ומגדילים את היצע המוצרים, יכול להיות שאנשים בכלל לא רוצים להיכנס לזה, שזה לא מעניין אותם. מה שהם שואלים הוא - מי ייעץ להם? כלומר, מלבד הבנק. עד עכשיו לא הייתה בכלל שאלה - פקיד הבנק ייעץ והלקוח הלך אחריו פחות או יותר בעיניים עצומות. זה הדבר העיקרי שהשתנה בשנים האחרונות".
"את רמת ההחלטות הפשוטה, הציבור צריך להבין", מתעקש ללוז. "בהקשר הזה, אני חושב שוועדת דברת, כקונספט, חשובה יותר מוועדת בכר. למה לא ללמד את הציבור מושגים בסיסיים בקבלת החלטות כלכלית או פיננסית, אפילו כבר בבית הספר? בסך הכל, המוצרים לא חייבים להיות מורכבים.
"כשהגעתי לעולם הביטוח אמרו לי, למשל, שביטוח חיים זה דבר מסובך ושייקח לי שנים ללמוד אותו. אבל למה הוא היה מסובך? כי סוכני הביטוח סיבכו אותו בכוונה, כדי להגן על המקצוע שלהם כפרשנים ומתווכים. כי בפנסיה היו קומבינות של ההסתדרות. אבל היום יש כבר מוצרים פשוטים, אפילו בתחום הפנסיה - יש עמלה, החזר עמלה וריידרים. כמה פרמטרים שכל אחד יכול להבין, אם רק יסבירו לו.
"אבל לא, בוועדת דברת לא הייתה שום התייחסות, אפילו לא פסיק, לאפשרות של לימוד בבית-הספר של מושגי יסוד בכלכלה. כימיה ופיזיקה נחשבים שם ליסודות הכרחיים, אך לא איך ינהל אדם את ההון שלו".
להבין במוצרים או להבין במבינים
"בכל המקצועות החופשיים קיים אי שוויון בסיסי", מסכים יניב עם כצנלסון. "לצרכן יש תמיד פחות אינפורמציה מאשר למי שיושב מולו, ובגלל זה כמעט כל מקצוע חופשי דורש מתווך. השאלה היחידה היא, עד כמה התיווך יכול באמת להיות שקוף. אני מרגיש שהתפישה הזו מתחילה לחלחל. יכול להיות שעוד כמה שנים נראה כאן התפתחות של איש מקצוע חדש, יועץ פיננסי כללי, כמו שיש בארה"ב".
"גם אני מאמין שייוולד גם בישראל ה-Honest Broker, הקיים בארה"ב, שאינו פועל בשירות שום גוף מתוך המשק הישראלי", אומר דני פירוגובסקי, מנהל בכיר - פיתוח עסקי, קסלמן & קסלמן PWC. "הכסף מחפש אפיקי השקעה. אפילו צרכנים פרטיים מתחילים להוציא בהדרגה כסף לחו"ל".
"הדרישה של הצרכנים לייעוץ, מתחילה מכך שיש להם היום תאבון מוגבר לתשואה", אומרת ניר. "פעם, היה להם מאוד נוח בבנק, אבל הפיקדונות והאג"ח כבר לא מספקים אותם, וכלי התקשורת צועקים כל הזמן שיש תשואה גבוהה יותר, אי שם בחוץ. אבל במציאות, במעשה, אני לא מרגישה רצון אמיתי מצד הצרכנים לתהליך למידה. להפך - הם רוצים מישהו שינהל להם את הכסף, יוריד להם את זה מהראש. דווקא הצעירים המעודכנים לא רוצים לגעת בעולם הכספים".
"שיח התשואות נובע מהתגברות התחרות מול הירידה בתשואות באפיקים חסרי הסיכון", אומר פתחיה בר-שביט, הכלכלן הראשי של חברת חיסונים פיננסיים. "הגופים רוצים לכבוש נתח שוק, ומהר. בגלל זה הם מנהלים מלחמת תשואות וממקדים את הצרכן בגורם הזה".
"התחרות הזו תוביל את השוק להתפתח ולהפוך מתוחכם יותר", אומר צור פניגשטיין, שותף - מנהל תחום מימון וכלכלה, קסלמן פיננסים PWC. "היום, גם היועצים לא תמיד מבינים על מה הם מדברים. התחרות גורמת ללקוח לבדוק, והיועצים חייבים לדעת יותר".
"זה נכון", אומר כצנלסון. "גם הגופים המסחריים לא תמיד יודעים הכל, בעיקר כשזה מגיע לשוקי ההון בחו"ל. אבל היום הם עוברים תהליך של לימוד והרמת ראש, בעיקר בעקבות השוואת המיסוי, שחייבה אותם להיפתח לשוק הבינלאומי. בשנים הקרובות יימצאו כל המומחים הפיננסיים בתהליך של לימוד - היצע המכשירים והגופים בחו"ל הוא כה גדול, שיידרשו גם למומחים שנה או שנתיים ללמוד אותו".
גם יורם גבאי, יו"ר פעילים שוקי הון, רואה תהליך לימוד בעתידם של המומחים: "בשנים האחרונות, אנחנו חיים באנומליה שבה השוק המקומי נותן לנו תשואה טובה יחסית לחו"ל. הדבר הזה מעכב את תהליך הלימוד לגבי השקעות חו"ל. למרות שתמיד עדיף לבזר סיכונים, היועצים נרתעים ממה שאינם מכירים ומתרכזים בשוק הישראלי. אך ברגע שהמצב יתהפך והתשואה בחו"ל תהיה גבוהה יותר, תהליך הלימוד יהיה חייב לצבור תאוצה".
"חברה שמתעלמת משווקי חו"ל, מועלת באמון ציבור המשקיעים שלה", מצהירה ניר נחרצות. "אך אני לא רואה סיבה לדאגה. הנה, גם לחברות הביטוח ניתנה הזדמנות להיחשף לחו"ל, ואנחנו רואים השקעה הולכת וגדלה בשווקים הבינלאומיים, עד שהיום הם מהווים כ-8.4% מההשקעות של החברות הללו. שימו לב שגם בשנים שבהן ההשקעה במט"ח לא הייתה משתלמת, המשיכה העלייה ברמת החשיפה של חברות הביטוח לחו"ל, בגלל שכשהחברות מבינות יותר, הן מרגישות בטוחות יותר ומנצלות בחו"ל יותר הזדמנויות".
"בכל זאת עברנו כאן תהליך לימוד בשלוש או ארבע השנים האחרונות", מתקומם רועי יקיר, מנכ"ל כלל פיננסים כנף, בשמם של המומחים. "כשאני יושב עם מקבילי באירופה אני לא מרגיש חייזר. נכון, השוק הבינלאומי נורא מסובך, אבל אני מאמין שאפשר להתקדם ולסגור פערים מהר מאוד. ברגע שיש גופים מוסדיים שיודעים להשקיע בחו"ל, הידע מחלחל הלאה: לבנקים, למוסדות ההשקעה ומשם לציבור. אני לא מוטרד מחוסר מידע".
אז מה לעשות עם הכסף ב-2005?
"ההיפתחות לשוק הגלובלי והרפורמות בשוק הישראלי הולכות זו בצד זו", מוסיף דורון ויסברוד, מנהל מחלקה במחלקה הכלכלית בנק הפועלים. "בזמן שאנחנו נפתחים להשקיע לחו"ל, מתרחש תהליך מקביל של זרימת כסף בינלאומי לישראל. כדי לתמוך בתהליך הזה, אנחנו חייבים ליצור שוק פיננסי תקין, דומה למה שהמשקיעים הזרים מכירים. לכן חייבים להמשיך ברפורמות המהירות הללו, גם אם הן מערבלות לנו את השוק. אין לנו ברירה".
"בסופו של דבר, הצרכן הישראלי המבולבל ידרוש ב-2005 פישוט של השוק", מסכם ללוז. "הדבר הזה יתרחש בשני אפיקים. בצד אחד יעמוד יועץ אובייקטיבי יותר, יועץ בתשלום, שיעזור לו לקבל את ההחלטות המורכבות באמת, תוך שהוא הופך את השוק לשקוף עבור הלקוח. מצד שני, אני מאמין שלשוק יגיעו מוצרים חדשים, הרבה יותר פשוטים, שהצרכן יוכל גם לרכוש בעצמו. התחרות תחייב יצירת מוצרים עם פרמטרים שאפשר להכניס לתוך מנוע חיפוש, ללחוץ על כפתור ולקבל תשובה".
"אני מאמין שהשוק יתמלא בשנים הקרובות במוצרי מדף פשוטים יחסית. זה מתחיל מחו"ל ומחלחל גם לישראל די מהר", אומר גבאי. "אם יתפתחו מדדים אמינים לסיכון ותשואה, אני מעריך שהציבור באמת ילמד וידע לצרוך את המוצרים הללו בעצמו, על פי צרכיו".
"אני מאמין כי לא נראה בקרוב עלייה משמעותית בריבית ארוכת הטווח", אומר כצנלסון. "זאת, בגלל סין והודו שמייצאות לעולם המערבי אבטלה ברמות עצומות. הבנקים המרכזיים ירצו להילחם בכך דרך הכלי של הריבית, כך שאני מאמין שהריבית תעמוד בערך על 3%.
"בגלל זה, בתי ההשקעות יצטרכו להציע לצרכנים להשקיע דרכם באפיקים מורכבים יותר. הכוונה היא, למשל, להשקעה באינדקסים או בקרנות הגידור. זהו הנושא החם הבא בעולם, ובישראל לא מכירים אותו בצורה מספיק טובה. אני מעריך כי הגופים הישראליים לא יציעו ללקוחותיהם להשקיע ישירות בקרנות גידור, שהיא מוצר מסוכן, אלא יקימו מעין קרן של קרנות (Fund of funds), שמבזרת את הסיכון בין קרנות הגידור השונות". *