זה מספר שנים נשלחות מדי פעם הודעות לתקשורת על זכייה של משרד כזה או אחר בתחרויות פרסום שונות בעולם. ההודעות נוטות בדרך-כלל לייחס למשרד הזוכה בפרס כבוד והדר, אך רוב המנוסים בענף הפרסום לא נוטים להתלהב, שכן ברוב הפעמים מדובר במקרה הטוב בתחרויות מהדרג השני או השלישי, ובמקרה הפחות טוב בפרסים בתחרויות אזוטריות. דווקא התחרויות מהשורה הראשונה, כמו הקליאו או מה שנחשב לאולימפיאדה של ענף הפרסום, התחרות בקאן, נותרו במשך שנים רבות יעדים מבוצרים ובלתי ניתנים להשגה.
כמות העבודות והמשרדים ששולחים עבודות לתחרויות הנחשבות בחו"ל, ובראשן לתחרות קאן, הולכת וגדלה משנה לשנה. לא מדובר בהוצאה שאפשר לזלזל בה: הגשת עבודה לפסטיבל קאן מתחילה בסכום של 500-600 יורו ובדרך-כלל מגישים עבודה ליותר מקטגוריה אחת. ההוצאה לשהייה של אדם בקאן גם היא תסתכם בסכום גבוה, כ-40 אלף שקל.
בשנתיים האחרונות נדמה כי החלו לראות ניצנים של שינוי, ומשרדי פרסום ישראליים, אם כי מועטים, החלו לזכות בפרסים בתחרויות היותר נחשבות. הראשון היה אדלר-חומסקי&ורשבסקי, שזכה בתחרות מסונפת לקאן, ואילו בשנה שעברה הצליחו בשמעוני-פינקלשטיין לזכות בשני אריות בקאן. לא עברו חודשים ספורים ובכירי קבוצת שלמור-אבנון-עמיחי נסעו למיאמי לקבל את פרס קליאו נכסף.
רוח אופטימית
נראה כי לפחות בין המשרדים השולחים, ויש השנה עשרה כאלה, שוררת רוח של אופטימיות באשר לסיכויים של משרדים מקומיים לזכות. "אני מהאופטימיים", אומר גיא בר, סמנכ"ל הקריאייטיב של גיתם. "לדעתי, השנה יהיו כמה זכיות של משרדי פרסום מקומיים. יפה לראות את פרויקט הקריאייטיב וואלי (אתר אינטרנט שמרכז את העבודות הישראליות המוגשות השנה לקאן שיצר ערן גפן, ע' ב'), ולהבין שיש לנו ייצוג לא רע בכלל. לסרט הוויראלי של מקאן להונדה, שבו רואים את נסראללה צועק מוות לישראל, עם הרעיון שאומר 'פחות דלק, פחות כסף לטרור- הונדה היברידית', יש סיכוי טוב לזכות.
"מה שבטוח יזכה בפרס הוא הדממת האינטרנט למען החטופים של y&r אינטראקטיב. זה יזכה באריה ואולי אפילו בגראנד. לבאומן עם HOT, והסרטון לסדרה 'בטיפול' יש סיכוי לא רע, כי יש שם רעיון גדול שמתבסס על זה שמכירים את הסדרה, וגם מודעת הפטרייה של אדלר לגרינפיס, יכולה לזכות".
גם ערן גפן, מנכ"ל y&r אינטראקטיב, שכבר גרף מדליה נחשבת אחת, סבור כי יש סיכוי למדליות השנה. "תהיה לנו שנה טובה בקאן. גם מפני שבמשרדים למדו להגיש את העבודות. אחת מהסיבות שקובי ברקי (שמעוני-פינקלשטיין) זכה בשנה שעברה, נוסף לזה שהוא הביא עבודה מעולה, היה שהוא ידע להגיש אותה לקטגוריה הנכונה ולהציג אותה כראוי. לטעמי, יש סיכויים טובים לסרט הוויראלי של מקאן ויש סיכוי גם ל-yes עם קמפיין החרדים. המודעה של פרי עם הטסות יכולה להיות פיינליסט, ולנו עם הדממת האינטרנט יש סיכוי לא רע".
דיויד אדלשטיין, משנה למנכ"ל קריאייטיב בבאומן-בר-ריבנאי, סבור שיותר אנשים בתעשייה "עובדים" היום בלהגיש עבודות לתחרויות בינלאומיות. "הכול התחיל מהמצוקה של הקקטוס, מכך שלא הייתה תחרות עם סמכות, והתוצאה הייתה שחיפשו הכרה במקום אחר. יש תחושה שהשנה יהיו עבודות ברמה בינלאומית: הדממת האינטרנט היא עבודה שראויה לזכות, כי היא מראה איך האינטרנט יכול להתאחד ולהתעלות מעל הכול למען מטרה אחת. אם זה היה בארה"ב, כולם היו מתעלפים. אני חושב גם, שהקיר שעשינו ל- HOT לסדרה 'הבורר' הוא רעיון בינלאומי עם שימוש חדש במדיה".
גם אדלשטיין סבור שלעובדה שהמשרדים למדו להגיש עבודות כראוי תהיה השפעה על התוצאות: "בעבר לא העלינו בדעתנו, שעם העבודה אפשר להציג הגשה שלמה, שמראה את כל השלבים מהבריף ועד התוצאות השיווקיות עם קריין ומוזיקה".
התמחות ישראלית
אורי לב-רן, מצוות הניהול של קבוצת אדלר-חומסקי סבור, שהסיכוי הגדול של הישראלים הוא באמצעי מדיה שיש בהם פחות התמחות בעולם. "הכי קשה לנו להביא מדליות בסרטים, כי שם התחרות מאוד קשה. זה כמו שבאולימפיאדה אנחנו מביאים מדליות בג'ודו ובגלישת גלים, ולא במרתון או בריצת מאה מטר. הדממת האינטרנט יכולה להביא מדליה בתחום האינטרנט וגם בפרינט יש לנו סיכוי. אני אוהב את המודעות של גיתם לטירת צבי, ואת העבודה של הפטרייה לגרינפיס".
גם גפן סבור שהבולטות לעבודות הישראליות היא בתחומי האינטרנט והניו מדיה: "הסיבה לכך שרוב ההישגים הישראליים היו עד עתה באינטרנט ובניו מדיה היא שבפרסום המסורתי, בסרטים בפרינט וכדומה, לעולם הרחב יש פור של עשרות שנים עלינו. אבל הניו מדיה התחיל בכל העולם בו-זמנית, ולכן אנחנו כתף אל כתף איתו. בתחום זה אין להם יתרון עלינו".
דווקא קובי ברקי, סמנכ"ל הקריאייטיב של שמעוני-פינקלשטיין, האיש שהצליח להביא בשנה שעברה שתי מדליות זהב בקאן, ומי שנחשב לאיש קריאייטיב בעל ידע רב בנושא תחרויות בינלאומיות, סקפטי מאוד לגבי סיכויי זכייה רחבים יותר לעבודות ישראליות: "בכל הקשור בניו מדיה מבחינת אבולוציה אנחנו קרובים למה שעושים בעולם, בעוד שבטלוויזיה ובפרינט שהיא תרבות מושרשת, אנחנו מפגרים גם ברמת הרעיון וגם ברמת הביצוע.
"עד היום המשרדים הישראליים שיחקו בפסטיבלים דרג ב', כמו גולדן דראם ופסטיבל ניו יורק וקרסטה, שם גם אפשר לזכות בסרטים ובפרינט, אבל בפסטיבלים הגדולים לא היו כמעט זכיות בתחומים האלה, ואני לא בטוח שזה ישתנה בקרוב. אם להפריד בין הניו מדיה לאינטרנט, אז עד לפני 3-4 שנים מבחינת רמת הקריאייטיב באינטרנט היינו קרובים למה שקורה בעולם, אבל בשנים האחרונות נוצר שוב פיגור גדול מבחינה רעיונית, והפער מתחיל להיות קרוב למה שרואים במדיות המסורתיות".
למרות זאת, העבודה שלה הוא נותן את הסיכוי הגבוה לזכות היא דווקא עבודת אינטרנט - החשכת האינטרנט של y&r אינטראקטיב. עבודה נוספת שלטעמו יש לה סיכוי לזכות, היא סרטון הספרדייה שאדלר-חומסקי עשו לברליץ.
נמדדים בעולם
למשרדים המובילים היום ברור שלהשתתפות בתחרויות יש תועלות בולטות. לדברי בר, "התחרות קאן היא האורים והתומים, כי שם הפרס הוא הכי יוקרתי. למרות שיש עוד הרבה פסטיבלים אחרים, זה לא אותו דבר. זה כמו לזכות באוסקר או לזכות בתחרות הסרטים בקאן. להשתתפות בתחרות כמה השלכות - ובוודאי לזכיות בה. למשרדים, שהם חלק מרשת בינלאומית, יש אינטרס לזכות בפרסים כי זה חלק מאיך שהם מודדים אותך.
"בקאן, כל נקודה שמשרד של הרשת מביא נספרת לרשת העולמית עצמה. סך נקודות שהרשת זכתה בהם, זה מה שמדרג אותה, ולכן לכל נקודה מכל מקום בעולם יש משמעות, וברשת יודעים בדיוק מי הביא אותה. מעבר לזה, יש את התרומה למדד הקריאטיביות של המשרד, כי מי שמביא פרסים לאורך זמן מקבל הכרה גם בשוק המקומי.
"לדעתי, בקרב הלקוחות יש עדין חשיבות יותר אמוציונלית לפרסי הקקטוס, אבל זה ילך וישתנה, ויהפוך לחשוב ללקוחות בדיוק כפי שזה חשוב לנו - אנשי הקריאייטיב. אבל הסיבה הכי חשובה היא, שקאן היא שם קוד לסטנדרט שנוצר לשאוף ולהגיע אליו בכמה שיותר עבודות".
גם גפן מסכים שיש לזכייה חשיבות ברמה הבינלאומית: "החברות נהפכות לחלק מרשתות בינלאומיות, הקשרים מתהדקים והתחרויות מאוד חשובות להן. בזירה הבינלאומית הרשת נמדדת על-פי קאן, קליאו וכדומה, וכשאתה זוכה הרשת מכירה בקיומך. המשרדים פה מוכנים להשקיע את הסכומים הגדולים הנדרשים להשתתפות בתחרות קאן, כי זאת תחרות שאין עליה עוררין - הלגיטימיות שלה יותר חזקה. אי אפשר להתווכח עם זכייה כזאת. בארץ, כולם מבינים שהקקטוס, עם כל הכבוד לו, הוא מאוד מקומי ורוצים את הסטמפה החיצונית ליכולות שלך".
ברקי טוען, כי מדובר גם בשיווק עצמי של המשרד: "משרדי פרסום לא עושים במהלך השנה פעילות לבדל את עצמם, והתחרויות הן פלטפורמה אובייקטיבית שבה כולם מתמודדים מול כולם. נוסף למעמד מול הרשת הבינלאומית, יש לזה עוד יתרון חשוב - זה מאוד מסייע לגיוס עובדים. למשרדים זוכים קל יותר לגייס עובדים טובים, כי אלה מחפשים את הקריאייטיב המנצח".
לב-רן טוען, שיש להשתתפות בתחרויות גם תועלות מבחינת גיוס ושימור לקוחות. "עבור הלקוחות, ההשתתפות של המשרדים בתחרויות היא אחת מהדרכים למדוד את איכות המשרד. לאורך ההיסטוריה, משרדים שלא היו קריאטיביים לא שרדו. אפשר לנופף בשירות, אבל מי שלא היה קריאטיבי נעלם והתחרויות הם הדרך להוכיח את היכולת הזאת.
"יש גם את העניין של הרשת הבינלאומית: משרד שזוכה מקבל יותר כוח בתוך הרשת - אפילו ברמה של להשתתף בכנסים של קריאטיביות. מטרתם של כנסים אלה היא לעודד את הזכיות בתחרויות,ואם זכית בקאן או הבאת פיינליסט, אתה מוזמן. אלה כנסים שחשובים מאוד למנהלי הקריאייטיב ומחזקים את מעמדה ברשת הבינלאומית".
לב-רן, שכיהן כיו"ר תחרות הקקטוס, סבור שלהשתתפות בתחרויות הייתה השפעה לא רק על התנהלות התחרות המקומית השנה, כי אם על הקריאייטיב הישראלי בכלל: "בחודשים האחרונים אני רואה לא מעט עבודות יפות ומקוריות גם במדיה הכללית, ולא רק עבודות שנעשו במיוחד לתחרויות. משרדים כמו יהושע, באומן וגיתם עושים עבודות שיכולות לזכות בפרסים בינלאומיים. זה כמו שרואים משהו בחנות צעצועים, ומרגישים שזה חייב להיות שלך. זאת אש שמלבה את עצמה".
רוב אנשי הקריאייטיב ששלחו עבודות לתחרויות סבורים שיש לכך השלכה גם על התוצרים המקומיים. בר טוען, כי ההתמודדות הזאת עושה משהו גם בהתבוננות על עבודות ללקוחות השוטפים: "הרבה פעמים אני שואל את עצמי כשאני מקבל לשולחן רעיון, אם הרעיון שבו מספיק גדול, אם אני יכול לתרגם ולשלוח אותו לקאן. אני רואה את השיפוט השנה בקקטוס ואת ההשפעה של התחרויות מחו"ל עליו - כל העבודות שזכו שם נשלחות לתחרויות בינלאומיות ולא רק לקאן. עד לפני שנה, הקקטוס היה פח הזבל של העבודות, ואילו הפעם הסטנדרט היה עבודות שיזכו פה, שיש להן פוטנציאל לזכות בפרסים בינלאומיים".
לדברי גפן, לגידול בהשתתפות הישראלית בתחרויות הבינלאומיות יש השפעה על הקריאייטיב בארץ, כי כדי לזכות בקאן לא מספיק להיות מצטיין או מעולה. "מחפשים שם דברים שלא ראו, וזה חייב להיות גאוני או חדשני. כולם מבינים שצריך לשלוח משהו מרענן. זה מכריח את הקריאייטיב לעשות דברים שלא עשו, להביא משהו שיגידו 'כזה עוד לא ראינו', ולאט לאט זה מחלחל גם לעבודות היומיומיות".
אדלשטיין מזכיר, שתמיד עדיף להסתכל על התמונה המלאה: "זה מוציא אותנו מהביצה המקומית, ונותן פרופורציה. הרבה פעמים כשמישהו מהמשרד מתווכח איתי על רעיון, אני אומר לו: 'באפיקה זה לא היה זוכה'. זה סיפור יקר והרבה התעסקות לשלוח לתחרויות, אבל זה שווה את זה גם ברמה היחצ"נית. עם זאת, זה לא פחות חשוב גם לתחושת הגאווה הפנימית של המשרד - ההרגשה שהכול אפשרי".
גם בנושא ההשפעה על הקריאייטיב המקומי מציג ברקי השקפה שונה מרוב הפרסומאים: "אין בעיני השפעה אמיתית על הקריאייטיב בארץ. קאן זה רף מאוד גבוה, ולשאוף לאיכות העבודות שמוצגות שם, זה לא דבר של מה בכך. זה דורש שינוי עמוק במשרד, והגדרה מחדש של מה זה רעיון ומה זה קריאייטיב.
"בעיני, חלק מהעבודות שנשלחו כמעט לא ראויות. ניכר שיש מוטיבציה, אבל אני לא חושב שזה עולה בקנה אחד עם הקריאייטיב בארץ. העבודות שנשלחות הן בדרך-כלל הקצפת - שתי שכבות מעל העבודה השוטפת. אני מניח, שההשתתפות בתחרויות מייצרת יותר מוטיבציה, אבל אין קיצורי דרך. בעבודה היומיומית בינתיים ההשפעה זניחה".