אפס היגיון

קבוצה של סטודנטים משתתפת בניסוי. מציעים להם אחת משתי האפשרויות: לקבל חינם תו קנייה ששוויו 10 דולר, או לשלם 7 דולר כדי לקבל תו קנייה שערכו 20 דולר. הגיונית, צריך לבחור בתו של 20 הדולר, שכן הערך הנקי שלו הוא 13 דולר, לעומת תו החינם שערכו 10 דולר. אך רוב רובם של המשתתפים בניסוי העדיפו את תו ה-10 דולר ללא תשלום.

ניסוי זה הוא אחד משורה ארוכה של ניסויים, שנועדו להמחיש את חוסר הרציונליות שבקבלת ההחלטות של האדם המצוי, ואת העוצמה הבלתי מעורערת של הספרה אפס - שהוא "המחיר" של אותו תו קנייה. תובנה זו, ותובנות רבות אחרות בהתנהגות צרכנים, מוצגות בספרו של הפרופסור דן אריאלי מאוניברסיטת MIT שבבוסטון. הספר, Predictably Irrational (חוסר היגיון ידוע מראש), יצא לאור בימים אלה בהוצאת הארפר היוקרתית והפך מיידית לרב-מכר, ובעת כתיבת מאמר זה הגיע למקום החמישי ברשימת רבי-המכר של הניו-יורק טיימס. הוא מציג את חוסר ההיגיון המהווה חלק בלתי נפרד מההחלטות שאנחנו, כצרכנים וכבני אדם, מקבלים כמעט מדי יום - כאילו מישהו השתיל בנו איזה באג הגורם לנו להחליט בניגוד לאינטרסים הרציונליים שלנו.

לפני מספר שנים יצאה חברת אמזון במבצע שנועד להגדיל את המכירות שלה. כל מי שקנה ספרים במחיר של 20 דולר לפחות, קיבל את המשלוח הביתה חינם. המכירות עלו פלאים, מלבד במקום אחד - בצרפת. כפי שהתברר, הסניף הצרפתי נקט יוזמה עצמאית, והחליט לחייב את מי שירכשו ספרים במחיר של 20 דולר ומעלה בדמי משלוח בסך פרנק צרפתי אחד, שערכו היה אז כ-20 סנט. די היה בכך כדי שהמכירות לא יגדלו ויישארו במתכונת הקודמת. אך הנהלת אמזון התערבה, וכאשר הוסרה גזרת דמי המשלוח הפעוטים - המריאו המכירות פלאים.

על עוצמתו של האפס ניתן ללמוד מניסוי שעשה אריאלי יחד עם שתי עמיתות שלו, סטודנטית לתואר שלישי ב-MIT ופרופסור מהאוניברסיטה של טורונטו. השלושה הציבו בלובי של בניין משרדים גדול שולחן, שעליו שני סוגי שוקולד: טראפל של לינדט, שהוא שוקולד שווייצרי איכותי, הוצע למכירה במחיר של 15 סנט, ו"נשיקה" של הרשי הוצעה במחיר של סנט אחד. כמובן, ששני סוגי השוקולד הוצגו במחיר נמוך בהרבה ממחיר השוק שלהם. על השולחן התנוסס שלט - "רק שוקולד אחד לכל לקוח". ואכן, הלקוחות צבאו על השולחן, השוו את המחירים, והתוצאה היתה - 73% מהם קנו את לינדט, ורק 27% קנו את הנשיקה.

נשיקה חינם

לאחר כשעה שינו אריאלי והעמיתות שלו את כללי המשחק. הלינדט הוצע במחיר של 14 סנט, וה"נשיקה" של הרשי הוצעה חינם. גם הפעם ניתן היה לבחור רק בשוקולד אחד. התוצאה היתה מדהימה: 69% בחרו בנשיקה במחיר אפס, ואילו 31% בלבד רכשו את לינדט. תוצאות אלה מחדדות את חוסר ההיגיון שבקבלת החלטת הקנייה של הנשיקה, שכן רק שעה קודם לכן היה השוקולד של לינדט פופולרי יותר, כמותג ידוע באיכותו. עתה, כפי שמסתבר, לא יכלו הלקוחות לעמוד בפני הקסם שבקבלת מוצר חינם - גם אם הוא פשוט ועממי יותר.

פרופסור אריאלי מסביר, כי כאשר אנחנו עומדים בפני הצעה לקנות משהו במחיר אפס, כלומר חינם, אנחנו שוכחים את כל החסרונות של המוצר, אשר אילו היינו נדרשים לשלם סכום כלשהו עבורו היינו מתייחסים אליהם בגישה הגיונית. ואכן, "אפס" הוא אותו כפתור לוהט המצוי במבנה האישיות שלנו, הגורם לנו להתרגשות בכל פעם שהוא מופעל. כמה מאיתנו יקנו מוצר שאין לנו צורך בו, כאשר הוא נמכר ב-20% הנחה? לא רבים. וכמה יקנו את אותו מוצר כשהמחיר שלו יירד מדולר אחד לשני סנט? גם כן לא רבים. אבל כולנו, כמעט ללא יוצא מהכלל, ניקח אותו בהתרגשות מסוימת כאשר יוצע לנו חינם - למרות שאין לנו כל צורך בו.

אריאלי מספר, שלפני מספר שנים רצה לקנות ואן של הונדה שתשמש את צרכיה של משפחתו בת ארבע הנפשות, אך בסופו של דבר רכש אאודי ספורטיבית יקרה, בגלל ההבטחה להחלפת שמן חינם במשך שלוש שנים. לאחר שרכש את המכונית, שלא ממש התאימה לצרכים של המשפחה, עשה את החישוב והתברר לו שבקילומטראז' שהוא עושה הוא חסך בהחלטה שקיבל 150 דולר בלבד במשך כל שלוש השנים. כלומר - החלטתו היתה בלתי הגיונית לחלוטין.

הצרכן לא יודע מה הוא רוצה

אם נתבונן בסביבה הקרובה שלנו במשרד ובבית, נוכל לזהות לא מעט מוצרים שאין לנו כל צורך בהם, שניתנו לנו חינם בהזדמנויות שונות, והם נשארים איתנו ומלווים אותנו לאורך זמן, שכן יש לנו קשר רגשי חזק לחינמים, או לסינדרום ה"אפס".

לי אישית היתה התנסות מסוג זה, כאשר לפני מספר שנים ליוויתי כיועץ תוכנית חדשה של אחד מהבנקים למשכנתאות. הרעיון היה להעמיד לרשות בעלי דירות שהם לקוחות של הבנק קו אשראי של עד 300 אלף שקל, שניתן לקבל בכל עת במזומן, ושיוחזר כמשכנתא שנייה. הבנק רצה להתנות את ההצטרפות לתוכנית בדמי הרשמה של 300 שקל - סכום מזערי ביחס לגובה ההלוואה. אני התנגדתי לכך, וביקשתי שלא לחייב בדמי הרשמה. בתחילת ביצוע התוכנית אכן ניסו לחייב את קהל היעד הרלבנטי בדמי ההרשמה, אך ההיענות היתה נמוכה מאוד. לאחר כשבוע הם בוטלו - והתוכנית הפכה למצליחה ביותר.

פרופסור אריאלי מציג בספרו תובנה נוספת, הממחישה את חוסר ההיגיון שבקבלת החלטות הקנייה של צרכנים. התובנה מבוססת על כך שרוב הצרכנים אינם יודעים מה הם באמת רוצים, אך כשמציגים להם אלטרנטיבות שונות הם יודעים לקבל החלטה - שהיא בדרך כלל שגויה הגיונית. רשת לאלקטרוניקה ביתית מציעה שלושה מכשירי טלוויזיה חדישים - טלוויזיה 36 אינץ' ב-690 דולר, טושיבה 42 אינץ' ב-850 דולר, ופיליפס 50 אינץ' ב-1,480 דולר. איזה דגם יירכש בכמויות הגדולות ביותר? כמובן שהטושיבה. זאת מאחר שהרשת ידעה להשתמש בטריק ותיק המבוסס על היכרות קרובה של התנהגות צרכנית.

מכשיר הטלוויזיה של פיליפס הוא "מתחזה" (Decoy) שנועד להניע את ציבור הצרכנים לרכוש את המכשיר של טושיבה. פרופסור אריאלי קובע בספרו, כי אילו הוצעו רק שתי האופציות הראשונות ספק אם הטושיבה היתה מגיעה להישגי מכירות כאלה. זאת בגלל שצרכנים נוטים לבחור באופציה האמצעית מתוך שלוש המוצגות בפניהם, ומתקשים לבחור כאשר הם לא נחשפים לאופציות ברורות.

אריאלי מספר על תחום ייעוץ חדש שמתפתח - יועץ לבניית תפריטים של מסעדות, המתכנן את התפריט והמחירים על-פי עיקרון דומה, שנועד להניע את הסועדים לבחור באותן מנות שהמסעדה מעוניינת למכור. בתחום הקמעונות מוצעת כמעט תמיד אלטרנטיבה מתחזה, כמו הצורך לבחור בין חופשה של שבוע ברומא לבין שבוע בפריז, ששתיהן ערים רומנטיות עם היצע מגוון של אתרים וארוחות גורמה. כאשר סוכנות הנסיעות תרצה למכור את החבילה לפריז, היא תציע את שתי החבילות באותו מחיר, אך זו של רומא תוצע בלי ארוחת בוקר - ובכך היא הופכת לאלטרנטיבה מתחזה.

כאשר רשת כלי הבית "ויליאמס סונומה" הציגה לראשונה את המכונה הביתית לאפיית לחם במחיר של 275 דולר, המכירות צלעו. אחד היועצים שנשכרו על-ידי הרשת הציע להציג גם מכונה גדולה יותר לאפיית לחם במחיר של כ-400 דולר אשר תשמש כאלטרנטיבה מתחזה - והמכירות החלו להמריא.

ריגוש משתיק את ההיגיון

אריאלי מציג בספרו תובנה נוספת המראה עד כמה הרגשות שלנו גורמים לנו להתנהג במצבים מסוימים בניגוד לכל כללי ההיגיון. הוא ערך ניסוי שבו השתתפו עשרים סטודנטים גברים, כאשר על כל אחד מהם היה לענות על שורת שאלות אודות היחס שלו למין, וכיצד הוא מתנהג בפועל כשהוא מגורה מינית.

סדרת השאלות הוצגה בפני הסטודנטים פעמיים - פעם אחת במסגרת רגילה של דיון בכיתה, והשנייה מייד לאחר שנחשפו לאתרים פורנוגרפיים באינטרנט. התברר כי רוב הסטודנטים שענו על השאלות במסגרת דיון רגיל בכיתה רוחשים כבוד רב לנשים, העדפותיהם המיניות הן שמרניות למדי והם מקפידים להשתמש בקונדום. אבל כאשר אותם סטודנטים ענו על השאלות לאחר שנחשפו לאתרים הפורנוגרפיים, התשובות שלהם היו שונות בתכלית - הם היו מוכנים לבצע כל אקט מיני, בלי חשבון, בלי קונדום, ובלי הרבה כבוד לנשים.

השאלה המתבקשת היא מה לניסוי זה ולהתנהגות צרכנית? ותשובתו של אריאלי - תהליך קבלת ההחלטות בעת ריגוש קיצוני לעומת אותו תהליך בתנאים רגילים. אריאלי מחזק תובנה זו ומציג בספרו מחקר שנערך לאחרונה, לפיו סיכוייו של בן-עשרה הנוהג במכונית לבדו להיות מעורב בתאונה, גבוהים ב-40% מאשר סיכוייו של מבוגר הנוהג לבדו. אך כאשר אותו בן-עשרה נוהג ולצידו יושב לפחות בן-עשרה אחד נוסף, סיכוייו להיקלע לתאונה גבוהים פי שניים - שכן המוזיקה, הצחוקים וההורמונים השוצפים מדחיקים כל תחושת סכנה.

אריאלי מציע לכנות את התופעות האלה בשם "ד"ר ג'קיל ומר הייד", שכן ד"ר ג'קיל הטבוע באישיות שלנו אינו מאמין שמר הייד יתנהג באופן שונה בשעת מבחן. אך כפי שמסתבר, כאשר בני אדם מצויים במצבי ריגוש קיצוניים הופך תהליך קבלת ההחלטות להיות בלתי הגיוני לחלוטין.

דן אריאלי, בן 40, הוא פרופסור לכלכלה התנהגותית באוניברסיטת MIT, חוקר בבנק הפדרלי של בוסטון ומשמש גם כפרופסור אורח באוניברסיטת דיוק. אריאלי הוא יליד רמת השרון, בעל תואר ראשון מאוניברסיטת תל אביב, והוא נכדו של אָלה אריאלי, מי שהיה הממונה על הכנסות המדינה בתקופת כהונתו של לוי אשכול כשר האוצר.

* הכותב הוא יועץ לשיווק

www.trends-news.com