השבוע האחרון של בית"ר ירושלים הזכיר מסע במנהרת הזמן של הקבוצה הזאת. רגע אחד הרים הקהל הבית"רי את ראשו המכוער ופוצץ את המשחק בטדי. ממש כמו בימים ההם העכורים של ימק"א. אבל הנה, ארבעה ימים עברו, ואתמול השלימה הקבוצה היקרה בספורט הישראלי עלייה לגמר הגביע. היא רחוקה עכשיו משחק אחד מזכייה בדאבל, כשהיא עושה את זה בעונה ללא שום יריבות ספורטיבית ראויה.
המסע בזמן של בית"ר נמשך בסך הכל שלוש שנים. ממועדון ספורט מקרטע מבחינה כלכלית, גדלה בית"ר בין לילה להיות מותג הספורט מספר 2 בישראל. כבר מזמן לא מדובר במועדון מימק"א, שוק מחנה יהודה וימין פוליטי. בית"ר היא קבוצת כדורגל במיינסטרים, עסק כלכלי מכניס שמהבהב מאחור למותג הספורט מספר 1 במדינה - מכבי ת"א כדורסל.
הדומיננטיות של בית"ר אמנם נבנתה גם מההרס העצמי של יריבותיה לצמרת (מכבי ת"א, הפועל ת"א ומכבי חיפה), אבל היעדר התחרותיות נתן לקבוצה העונה את השקט המוחלט לארגן את המועדון מבחינה שיווקית וכלכלית. בתוך השקט הזה שינתה בית"ר את פניה מהקצה אל הקצה.
מי שיחפש שרידים מימי ימק"א ימצא אותם פה ושם בדמות פרצופים מהימים ההם ביציע. אבל מדובר בזן הולך ונכחד. שלוש שנים מאז הגעתו של ארקדי גאידמק לקבוצה, ההנהלה שינתה פניה ולא נשאר זכר אחד לתקופה ההיא. אין יותר דדשים ואברם לוים. לא נמצא להם מקום בבית"ר החדשה. סמלים כמו אלי אוחנה ויוסי מזרחי התבררו כלא מתאימים לרוח ההייטקית החדשה. הרוב הגדול של האנשים היום בבית"ר הם לא אנשי כדורגל, אלא אנשי ניהול, ארגון ושיווק. האמוציות של בית"ר הישנה שהתרכזו בכל פינה במועדון, כולל על הספסל ובעמדות הניהול, נותרו רק בקהל.
"גלובס" חושף לראשונה את המספרים של עונת האליפות השנייה לספירה של ארקדי, ועמו את המודל העסקי של בית"ר החדשה. המודל היחיד שיכול לקרוא תיגר כלכלי גם על מותג הספורט החזק במדינה, זה שמוחזק בקנאות אין קץ בידי שמעון מזרחי.
בעונה הנוכחית תרשום בית"ר הכנסת שיא בתולדותיה - 32.2 מיליון שקל, עלייה של כ-20% לעומת העונה שעברה. הכי הרבה בכדורגל הישראלי העונה, ועדיין רחוק שנות אור מ-65 מיליון השקלים שיכניס מועדון הכדורסל של מכבי תל אביב העונה. עם זאת, צריך לזכור שהנתונים הללו הושגו למעשה ללא עונה אירופית ממשית (2 משחקי מוקדמות צ'מפיונס מול קופנהאגן). בנוסף, צריך לזכור שבית"ר חיה בעולם עם פוטנציאל כלכלי כמעט אינסופי. בעוד מכבי ת"א משחקת ביורוליג נטול הכסף והבונוסים (הבונוס על העפלה לפיינל פור הוא 50 אלף אירו), בית"ר זקוקה לכניסה אחת לשלב הבתים של הצ'מפיונס ליג, כדי להקפיץ את ההכנסות שלה בעוד 30 מיליון שקל מבונוסים של אופ"א בלבד. שלא לדבר על הכנסות נלוות מעונה אירופית כזאת.
25 אלף שקל למושב
את הפערים שפתחה בית"ר משאר קבוצות ליגת העל אפשר לראות באוכלוסיית המבקרים בטדי. למשל, 17 אנשים שילמו העונה סכום של 25 אלף שקל כל אחד על מנת לקבל אפשרות לשבת בתא הצפייה של אצטדיון טדי. ה"בוקס" הם קוראים לו במועדון, וכל המושבים אליו נמכרו עוד לפני תחילת העונה. 5 כרטיסים כאלו רכש איש העסקים הירושלמי ניר ברקת לעונה הנוכחית. 5 מושבים נוספים שמורים לבוס ארקדי, שמזמין לכל משחק את אורחיו לתא הפרטי.
כל זה בזמן שאלכס שניידר ויענקל'ה שחר יושבים ב"יציעי הכבוד" המיוזעים של בלומפילד וקרית אליעזר, כשלצידם עשרות מקורבים.
לא רק תא הצפייה שינה את הדמוגרפיה ביציעי טדי. למרות שהכרטיסים שבית"ר מוכרת הם מהזולים היום בליגה, מתהווה גם קהל מבוסס מאוד שמגיע לטדי, מזכיר במשהו את האוכלוסייה שמגיעה להיכל נוקיה בימי חמישי בערב. מלבד נהנתני ה"בוקס", יש בטדי עוד כמה מעמדות: יש את "מנויי הזהב" שמשלמים 7,000 שקל לכרטיס, ויש את מנויי ה-VIP שמשלמים 10,000 שקל לכרטיס לעונה. ההכנסה מתא הצפייה הבודד בטדי וממנויי הזהב וה-VIP בלבד עומדת על 1.65 מיליון שקל העונה.
ההכנסות של בית"ר ממכירת כרטיסים ומנויים הגיעו העונה ל-11 מיליון שקל - כ-25% מכלל ההכנסות של מכירת כרטיסים העונה בליגת העל, ועלייה של 10% בהכנסות ממכירת כרטיסים לעומת העונה שעברה. 30% מסך ההכנסות של בית"ר מגיעות ממכירת כרטיסים, מה שמראה על איזון בריא מאוד בחלוקת ההכנסות. אצל חלק מקבוצות הליגה ההכנסות ממכירת כרטיסים ומנויים לא מגיעות אפילו ל-10% מההכנסה הכוללת, ורובן נשענות על התמיכה של ההתאחדות לכדורגל והטוטו.
מחכים לאירופה
גם מבחינת נותני חסות, בית"ר רשמה קפיצה עצומה השנה. בקיץ האחרון חתמה הקבוצה על הסכמי חסות בשווי כולל של 4.8 מיליון שקלים עם ארבעה ספונסרים - ב. יאיר, אלדן, אגד ואדידס. לעומת העונה שעברה עלה היקף עסקאות החסות ב-156%. ההכנסות מפרסום ושיווק עלו ב-150%. המותג של בית"ר התייקר לאין שיעור. למשל, הפרסום על החולצה של בית"ר יהיה שווה בעונה הבאה מעל מיליון דולר. 750 אלף דולר שילמה חברת הבנייה ב. יאיר עבור פרסום על חזית החולצה, כאשר פרסום הגב יימכר בעונה הבאה ב-300 אלף דולר. רק לפני שנה שילמה "מאוחדת" סכום של 150 אלף דולר על פרסום בגב החולצה של בית"ר, והוסיפה עוד 50 אלף דולר לבית"ר כבונוס עבור הזכייה באליפות. אגב, העונה החליטו בבית"ר בשלב די מוקדם של העונה, אחרי עוד אירוע אלימות בטדי, לוותר על פרסום הגב וללכת על הכתובת "די לאלימות" כמהלך אסטרטגי.
מה הפוטנציאל השיווקי של בית"ר? על פניו, יחסית לכמות השידורים והחשיפה בתקשורת, בבית"ר יכולים להשיג הרבה יותר. אם נחזור לרגע להשוואה בין בית"ר לבין מכבי ת"א כדורסל, אפשר לקחת כדוגמה את הספונסר הראשי. שטראוס-עלית שילמה למכבי תל אביב העונה כ-2 מיליון דולר. לפי נתוני החשיפה, בית"ר שווה לא פחות.
לדוגמה, מתוך 28 השידורים של ליגת העל עד כה בערוץ 10, בית"ר זכתה ל-17 שידורים והביאה רייטינג ממוצע של 14.4%. לזה תוסיפו עוד שידורים של חצי גמר הגביע אתמול והגמר בחודש הבא. מכבי תל אביב שודרה העונה עד כה באירופה 23 פעמים בערוץ 10, ומכל הרעש הגדול של היורוליג וערבי חמישי, הביאה רייטינג ממוצע דומה (14.7%). כל זה כשבית"ר עושה את זה בליגה חסרת תחרות מלכתחילה. כמה כסף יהיו חברות מסחריות מוכנות לשים על בית"ר כשתשחק גם באירופה?
את הפוטנציאל העצום של הכדורגל מול הכדורסל אפשר היה לראות בעונה שעברה, כשהרייטינג של מכבי ביורוליג צנח למספרים חסרי תקדים מאחר שנאלצה להתמודד ראש בראש מול הנציגות הישראליות ששיחקו בימי חמישי בגביע אופ"א.
בבדיקה שהזמינה בית"ר בעונה שעברה, נבדקה החשיפה של הקבוצה לתקשורת במשך חודשיים - חשיפה באינטרנט, בעיתונות הכתובה ובערוץ 1 ו-2 בטלוויזיה. התוצאה חייכה בעיקר לספונסרים של הקבוצה: מבחינה שיווקית ופרסומית בית"ר היתה שווה במהלך אותם 60 יום למפרסמים כ-3 מיליון דולר. הבדיקה לא כללה את הנתון המשמעותי ביותר בחשיפה - השידורים הישירים בערוץ 10. "אנחנו יודעים שמבחינה מסחרית אנחנו שווים פי 20 ממה שאנחנו מקבלים היום, אבל אנחנו גם זוכרים שאנחנו חיים בישראל. זה כרגע מה שהשוק יכול לתת", מסביר גורם במועדון.
סופו של "מס ארקדי"
ויש כמובן גם את ארקדי. את הכוח שלו ראו כולם בשלוש השנים האחרונות. לחיפה ויענקל'ה שחר יצא כל האוויר במאבק מול בית"ר. חיפה איבדה את רוב הסגל הישראלי הבכיר שלה לבית"ר. קבוצות שנתפסות גדולות בכדורגל הישראלי כמכבי ת"א והפועל ת"א לא היוו יריבות בשום רגע נתון בשנתיים האחרונות מול בית"ר. הכסף הגדול שהזרים גאידמק גם נתן לקבוצה לעבוד על פרוייקטים לטווח ארוך, מבלי שישפיעו על הניהול השוטף של המועדון.
בית"ר הלכה על מהלך עסקי מתבקש של הגדלת בסיס האוהדים ופתיחת חנות מרצ'נדייז, שיפוץ מתחם האימונים בבית וגן והשקעה של 5 מיליון שקלים העונה במחלקת הנוער. התוצאות התבררו מהר מאוד: מתחם בית וגן הפך ממקום עלוב למקום אימונים ראוי לאלופה, עם משרדים נוחים, ומקום בו מתבצעים כל האירועים של המועדון; חנות המרצ'נדייז, בעונתה הראשונה, גילגלה מחזור נאה (ראו מסגרת); ההשקעה במחלקת הנוער הביאה זכייה באליפות עונה שנייה ברציפות, עם סיכוי טוב לשחזר את עונת הדאבל מהעונה שעברה; כל זה בזמן ששתי התל אביביות המשיכו לשרוף את כל התקציב על משכורות שחקנים, הבאת רכש שנועד להחליף רכש אחר שכשל, וחילופי מאמנים.
הערכות הן שגאידמק לבד הוציא מכיסו כ-125 מיליון שקל בעונת 2006/07, כדי להעמיד תקציב של כ-150 מיליון שקל. העונה הסיפור שונה. בניגוד לפרסומים גרנדיוזיים שונים, בית"ר העמידה העונה תקציב כולל של כ-100-105 מיליון שקלים, כאשר גאידמק הקטין את התמיכה שלו ל-70-75 מיליון שקל.
שינוי מאזן הכוחות בפרק זמן כה קצר, גרם לכך שבעונות הראשונות הוציאה בית"ר כסף על כל מה שזז, ללא אבחנה. "העונה ההתנהלות שלנו שונה לגמרי", מסביר גורם במועדון. "אם בשנה שעברה היינו צריכים משהו, למשל הזמנה מספק מסוים, היה מגיע הספק עם הצעת מחיר - לא משנה על מה - ונותן לנו הצעה גבוהה במאות אחוזים. כל אחד היה בא ומפציץ אותנו, ואנחנו היינו לוקחים את ההצעה בלי לבדוק. היינו קוראים לזה 'מס ארקדי', מס שאתה משלם על זה שלבוס שלך קוראים ארקדי גאידמק. היום זה כבר לא עובד ככה. מאז שאלי ארזי הגיע אנחנו לוקחים 3-4 הצעות מחיר על כל הצעה, ואם הן יקרות מדי אז לא קונים או שמבקשים עוד הצעות מחיר. זה מגיע עד לרמה הקטנה ביותר. אנחנו משלמים הרבה פחות על כל דבר, נגמרו הימים שאפשר היה לעבוד עלינו".
דוגמאות לא חסר. אם בעונה שעברה כל אירוע היה נחגג בבית מלון או במקום יוקרתי אחר, היום כל האירועים מהקטנים ועד הגדולים נערכים במתחם בית וגן. יותר צנוע. העונה שעברה היתה גם עונת ההשקעות לטווח ארוך. "שיפצנו בעונה שעברה את בית וגן והוצאנו על זה הון עתק. בעונה שעברה שילמנו על רכישת שחקנים, אבל זהו - רכשנו אותם והם שלנו. העונה נשאר רק לשלם להם את המשכורות", אומר אותו גורם. במועדון אומרים גם כי בקיץ הקרוב הרכש יהיה צנוע מאוד. אם עמית בן שושן ילך, יבוא שחקן אחר במקומו. אם רומולו יעזוב, יגיע שחקן אחר. אחד תמורת אחד. את הכיוון הכללי אפשר היה לראות בחלון ההעברות של החורף, שבו בית"ר בקושי היוותה גורם.
מה עוד? אין גבול להמצאות ולרעיונות. בית"ר תפתח בעונה הבאה חנות מרצ'נדייז שנייה מחוץ לירושלים, החנות הווירטואלית של המועדון תאפשר למכור מוצרים רשמיים של בית"ר בחו"ל, וכל אוהד יוכל לפתוח לעצמו עמוד באתר הבית של המועדון בסגנון פייסבוק.
חנויות וירטואליות, פייסבוק, תא צפייה. הלו, זה ירושלים?
2.9 מיליון שקל ממכירת מרצ'נדייז
במארס 2007 פתחה בית"ר ירושלים את החנות הרשמית שלה בקניון מלחה בירושלים. בכך הצטרפה למכבי תל אביב כדורסל ומכבי חיפה כדורגל, כמועדונים היחידים בארץ שהחלו למכור מוצרים רשמיים ומרצ'נדייז. החנות מופעלת תחת חברת "בית"ר ירושלים שיווק בע"מ", והיא למעשה מתנהלת באופן עצמאי ממועדון הכדורגל, למרות שבפועל גם היא שייכת לארקדי גאידמק, והיו"ר שלה הוא אלי ארזי, יו"ר בית"ר ירושלים.
בשנה הראשונה לפעילותה הסתכמו ההכנסות של החנות ב-2.9 מיליון שקלים, ולפי מנהל החברה מוריס פרנקו, "אנחנו עומדים כרגע בתום שנה אחת על ברייק איבן".
באוגוסט הקרוב תיפתח בית"ר את החנות השנייה שלה, כאשר בתום בדיקה שכללה בין היתר את תל אביב, קריית שמונה ומודיעין, הוחלט כי המקום המשתלם ביותר הוא קניון "מול הים" באילת. "הרעיון לפתוח את החנות באילת מגיע מתוך הבנה שהיום המסות של אוהדי בית"ר הם מחוץ לירושלים", מסביר פרנקו. "כ-70% מאוהדי בית"ר נמצאים היום מחוץ לעיר. ההנחה שלנו היא, וזה מתוך בדיקות שערכנו, שאוהד בית"ר שגר רחוק מירושלים מגיע במהלך 5 שנים לפחות 3 פעמים לאילת, לעומת פעם אחת שהוא מגיע לירושלים".
אחרי תקופה ראשונה בה ייבאה החברה את המוצרים לחנות, החלו לאחרונה לעבוד בשיטה של העברת מוצרים לזכיינים, כשבית"ר מקבלת 12% תמלוגים מסך המכירות שמחוץ לחנות. את הסכמי הזכיינות עשתה בית"ר עם חברות מכל הסוגים, מחברות שמייצרות תיקים אורתופדיים, דרך חברות נעליים (קרוקס למשל קיבלה זכיינות לנעלי "קרוקס" בית"ר) ועד חברות שמוכרות הלבשה תחתונה.
המוצרים שמכניסים הכי הרבה כסף מבחינת מכירות הם חולצות של אדידס - כ-35% מסך המכירות בחנות. בשנה הראשונה מכרה בית"ר כ-2,500 חולצות משחק (רפליקות), כאשר החולצות הנמכרות ביותר היו מספר 7 ו-8, של עמית בן שושן ואבירם ברוכיאן.
כ-70% מסך החולצות נמכרו לילדים. נפח הפעילות בחנות עולה משמעותית ביום של משחק. "משחקים גדולים מביאים לעלייה במכירות", אומר פרנקו. "שיא המכירות של החנות היה ביום המשחק מול פ.צ. קופנהאגן במוקדמות ליגת האלופות, אז מכרנו תוך כמה שעות מוצרים ב-50 אלף שקל".
בחברה בונים גם על החנות הווירטואלית שתיפתח בקרוב באתר האינטרנט של המועדון, ותאפשר לאוהדים לרכוש מוצרים דרך הרשת. "בנוסף, החנות הווירטואלית תאפשר להזמין מוצרים לחו"ל, למקומות כמו בריסל, ניו יורק ופריז - ששם אנחנו יודעים שיש ריכוזים גדולים של אוהדי בית"ר".
כתבות
ני"ע
