"צרכן שבא לחנות, לא בוחר ספר טוב אלא בוחר מבצע"

מעולם לא קנו כל-כך הרבה אנשים בישראל כל-כך הרבה ספרים כמו בשנים האחרונות. מעולם גם לא הוצאו כאן לאור כל-כך הרבה כותרים. בתקופה שבין שבוע הספר הקודם לנוכחי נולדו 3,270 כותרים חדשים (על-פי המספר שנמסר לנו מרשת "צומת ספרים") והצטרפו לקודמיהם על מדפי החנויות. רק לסבר את העין והאוזן - בשנים 2005-2006 דובר על כך ששוק הספרים מגלגל מחזורים של 2-2.5 מיליארד שקל.

אבל גם בלי לדעת את המספרים, הצופה התמים לא יכול שלא להבחין בקרבות ההישרדות הנואשים שמנהלים הספרים על מקומם שעל שולחנות התצוגה ברשתות הגדולות ובחנויות הספרים, וגם על קיומם בתודעה הציבורית. אין מי שיוכל להתעלם ממלחמת הפרסומות ברדיו ובעיתונות, שלא לדבר על מבצעי ההנחות המטורפים שמאפילים על קסמי שבוע הספר המסורתי. אין ספק שבמצב כזה הלקוח הוא המלך.

אלא שלא כולם חושבים כך. בשנים האחרונות גוברת התלונה על איכות הספרים, על הכמויות האדירות של הכותרים וגם נשמעות נבואות אפוקליפטיות על קיצה של התרבות והיצירה האיכותית. מעבר לביקורת האיכות האנינה נאמרים דברים קשים על כך שהרווח של הקונה יוצא לגמרי בהפסדו.

לקראת שבוע הספר כינסנו את דב אייכנוולד (מו"ל ידיעות ספרים), ירון סדן (מנכ"ל עם עובד), יפתח דקל (מנכ"ל כתר) ופרופ' מנחם פרי (עורך "הספרייה החדשה" שבהוצאת הקבוץ המאוחד), שרואים את מצב שוק הספרים בישראל בניואנסים שונים, כל אחד לפי הקהל שלו, וכל אחד לפי מיתוג ההוצאה שלו.

ספר ללא חיי מדף

כמות הספרים האדירה היוצאת לאור (הוצאת "כנרת-זמורה-ביתן" למשל, מוציאה כ-300 ספרים לשנה שזה כמעט ספר ליום) גורמת לכך שלמותג הקרוי ספר אין היום חיי מדף. הוא לא נולד וכבר הוא נקבר בערימת החדשים ממנו. האם ההוצאות אינן אשמות בהצפה הזאת בגלל התחרות האדירה ביניהן?

אייכנוולד (ידיעות): "כל הורה לילדים יודע שזמן התגובה מתקצר מרגע לרגע. רוצים הכול - כאן, הרגע ועכשיו. הספר שיצא לפני חודש הוא ישן, וקלאסיקה של לפני שנה היא כבר איזה דבר ארכאי. אבל זו לא בעיה שלנו בתור מו"לים אלא סוג של אורך רוח שאין לציבור. אני חושב שספר הוא כמו כל מוצר אחר, והשוק הוא בר תחרות, וכשיש תחרות, קורה מה שלמדנו במבוא לכלכלה שיעור א', כשהשוק יגיע למיצוי יתחילו להפסיד ויפסיקו לעשות".

דקל (כתר): "הבעיה היא לא התחרות בין ההוצאות, אלא התחרות בין הקמעונאים. המחירים צונחים וזה בסיס העניין. לכאורה הצרכן נהנה בטווח הקצר. בטווח הארוך זה לא יחזיק מעמד והשאלה מה אז? החזקים פיננסית יחזיקו מעמד וכל השאר לא ברור מה יהיה איתם, ובינתיים התרבות סובלת".

החטא הקדמון: שותפויות עם הוצאות הספרים

אייכנוולד: "החטא הגדול זה האישור של הממונה על ההגבלים העסקיים ל'צומת ספרים' ול'סטימצקי' לעשות את השותפויות עם הוצאות הספרים".

סדן: "נוצר מצב של דואופול. שתי רשתות גדולות שבעצם מכתיבות את מחירי הספרים בשוק. והדואופול מורכב מהבעלויות בין 'צומת ספרים' ל'כנרת-זמורה-ביתן', והבעלות המשותפת של 'סטימצקי' ו'כתר' שהתפרקה עכשיו. הדואופול הוא זה שקובע את מחירי הספרים, וזו אשמה מוחלטת של הממונה על ההגבלים העסקיים שהתיר את המצב. וזה פוגם בתחרות החופשית גם אם מדובר בצדיקים".

במה זה מתבטא בעיקר? במתקפת המבצעים?

דקל: "זו רק אחת הבעיות. כשיש מבצע אז הוא הרבה פעמים מסלק ספרים טובים שלא נמצא להם מקום. פתאום מישהו החליט להוזיל ספרים מסוימים וזה מסלק ספרים אחרים".

סדן ("עם עובד"): "הצרכן מגיע ורואה ערימות ענקיות של ספרים במבצע (ברובם של הוצאות השייכות לרשת הקמעונאית) ואם הוא רוצה למצוא ספר, נניח של היינריך בל, הוא לא ימצא אותו בחנות, בדיוק בגלל הדברים האלו. ובעניין מבצעי ההנחה לשנת ה-60, שחלקם נמכרו ה-60% הנחה, אמר לי מאיר שלו 'מזל שלא חוגגים מאה שנה. כי אז הספרים יהיו בחינם'."

סדן: "בעיה נוספת של הדואופול, מעבר לעניין המבצעים, היא שזה מכתיב מחירים נמוכים שהם לכאורה לטובת הצרכן, אלא שבפועל נפגעים באופן מהותי ובוטה הסופרים והמו"לים. ואני לא מתבכיין על המו"לים כחברות, אלא מדבר על העוסקים במלאכה (מתרגמים, מגיהים, עורכים וכו') ובעיקר הסופרים, שהתמלוגים שלהם נפגעים לטובת הרשתות הקמעונאיות ולטובת הצרכנים.

"אבל גם הצרכנים נפגעים. כי מה שנפגע הוא חופש הבחירה. צרכן שבא לחנות, לא בוחר ספר טוב אלא בוחר מבצע. אני מקבל את הטיעון שאנחנו עוסקים בשיווק ומוצר זה מוצר. אבל צריך לזכור שתעשיית הספרים והמו"לות היא בתחום התרבותי, ותורמת לערכים נוספים מעבר לצורך הכלכלי".

פרי: "יש גרוע מהרשתות וזה חברות כמו סלקום וכמו בנקים שעושות הון על גבם של סופרים. ואם העולם מחרים מוצרים סיניים כי עושים אותם בעושק אנשים, אז העולם צריך להחרים מבצעים של סלקום כי עושים אותם בעושק של סופרים.

"בתקופת ברנר היו בערך 800 קוראים לספרות העברית. גם היום יש בערך 800 קוראים לספרות העברית, רק שאז 800 קוראים יכלו לקיים סופר בשכר סופרים. היום 800 קוראים נותנים לסופר 600 שקל ברוטו. שזה מה שנשאר לשכר סופרים".

הולכים (רק) על בטוח

בעיה נוספת שכולם מצביעים עליה היא ההשקעה הבלעדית כמעט בספרים שמהווים פוטנציאל לרב-מכר.

דקל: "כשמו"ל רוצה להשקיע ביצירת מופת, (כמו שהוצאנו עכשיו את 'על גאווה ודעה קדומה' בתרגום חדש), הוא משקיע המון כסף, ואז הוא מודאג כמה כסף יקבל חזרה. זה גורם לו להתקפל ולהתכווץ. מו"לים חזקים אומרים - אנחנו נעבור את זה. נפסיד ונמשיך, אבל המו"לים הקטנים בבעיה אמיתית וזה מאוד מקשה על קבלת ההחלטות של כולם. וזה בהחלט פוגע בתרבות וגם פוגע בצרכן לטווח ארוך. התוצאה היא שכולם הולכים על בטוח וזה מוביל בפירוש לתופעת ערוץ 2. מוציאים רק מה שמתאים למכנה המשותף הרחב ביותר, וזה בפירוש עוכר את התרבות".

סדן: "אם יימשך המצב שספר נקנה על-ידי הרשת ב-15 שקל מהמו"ל ונמכר ב-25 שקל לקהל הרחב, אין סיכוי בעולם שתהיה העזה תרבותית שהיא אם כל עשייה תרבותית. ב'עם עובד' אנחנו לוקחים פרויקטים חשובים תרבותית כמו התרגומים הנפלאים של נילי מירסקי שקיבלה עכשיו את פרס ישראל, וכרגע היא מתרגמת את 'האחים קרמזוב', ומדובר על יותר משנת עבודה נטו. אם 'האחים קרמזוב' יימכר אחר-כך ב-15 שקל, לא נוכל לקבל החלטה לעשות עוד פעם דבר כזה. וזה נזק תרבותי איום ונורא".

פרי: "מה שווה ספר? כמה שהוא מכר (וזה מאוד ישראלי) והתוצאה היא רשימת רבי-המכר שקיימת בכל העולם, וכאן התחיל בה דווקא עיתון 'הארץ'. הרשימות הללו הן אבי-אבות הטומאה, כי הן בעצם הפכו להיות קריטריון הערך היחיד, כשרוב האנשים קונים לפיהן. אבל רוב האנשים זה לא דבר שמחזיק תרבות. לפני מאה שנה הרוב היו אנלפבתים ולא קראו בכלל. היום יש יותר קוני ספרים. קוני הספרים האלה לא רק שמזמן לא יודעים להבחין בין ספרות לבין מה שמתחזה לספרות, אלא שהם כבר לא מסוגלים לקרוא ספרות טובה. הם איבדו את היכולת הזו שלפני עשר שנים עוד הייתה קיימת.

"רשימת רבי-המכר בארץ עד 1994 כללה הרבה ספרים טובים והייתה שונה מכל מקום בעולם. כאשר סיפרתי לצרפתים שפרוסט נמצא אצלנו ברבי-המכר, או לאיטלקים שאלזה מורנטה מובילה את רבי המכר - הם לא האמינו. אבל המערכת חולה כבר הרבה שנים. אלו תהליכים הדרגתיים שנמשכים למעלה מעשור ועכשיו אנחנו רואים את הפירות שלהם. חושבים שרע יותר לא יכול להיות, אבל כבר לפני עשר שנים חשבנו שרע יותר לא יהיה. אנחנו הולכים לקראת סוף הספרות העברית אם זה יימשך ככה".

זאת לא נבואה קצת קיצונית?

פרי: "לגמרי לא. אין אבסורד גדול מזה שיוכי ברנדס מוכרת 40,000 עותקים ורונית מטלון מוכרת 5,000. רק לפני כמה שנים רונית מטלון הוציאה ספר והוא היה רב-מכר. וזה הולך יחד עם התמוטטות האוניברסיטאות ומערכת החינוך ושאר החוליים. יום אחד יהיה מאוחר מדי. אנחנו מאבדים את התרבות שלנו ומדינה צריכה להגן על התרבות שלה".

בוכים ומשתתפים

מכל הנאמר עד כה, עולה התחושה המדאיגה כי עם כל הכאב על המצב, בעלי ועורכי ההוצאות שבידיהם מצוי המפתח לשינוי, אינם רואים כל דרך לעשות את זה .

פרי: "כל ההוצאות חורקות שיניים וכולן משתפות פעולה כי לא קם בהן האומץ. כל אחד חושש להיות הפראייר היחיד. למרות שיש כנראה הוצאה שלא משתפת פעולה וזו הוצאת שוקן. עוד לא הגענו למצב שבו נצליח לארגן את ההוצאות לגמור את מחול השדים הזה. צריך כאן הבנה שבשתיקה שמו"ל אחד לא ישתף פעולה וכל האחרים יילכו בעקבותיו. צריך את הנחשול הראשון. הייתי מוכן לארגן את זה (שזו עבירה פלילית) ולשבת בכלא. אני מניח שהייתי מקבל חנינה אחר כך".

דקל: "אני לא אומר שלא אשתתף במבצעים. אני אשתתף. אבל ברמה סבירה. לא אתנתק לגמרי אבל גם לא אפתח את הארנק עד הסוף ואגיד - עכשיו מוכרים לחנות ב-10 שקלים את כל הספרים של סופר נפלא שעבד חמש שנים על ספר, והחנות תמכור הלאה ב-19.90. אני לא אתן להגיע לחשיפה המטורפת שכביכול הסופר הגיע לרבי-המכר אבל ההכנסה שלו היא אפסית".

סדן: "יש התחלה של דיבור על מחיר קבוע לספר למשך שנה. יש חוק כזה בארצות רבות באירופה (בחלקן - חוק ובחלקן - הסכמות). בשנה הראשונה לא מורידים מחירים. החל מהשנה השנייה מורידים. זה מאפשר לכולם לחיות, גם למו"לים, גם לסופרים. כי כאמור אם הסופרים לא יוכלו להתפרנס מזה - לא יהיו סופרים ולא תהיה תרבות.

"חוק כזה טוב כלכלית גם לצרכנים כי תהיה תחרות בין המו"לים על המחיר. מו"ל יוכל לקבוע מחיר יותר נמוך מראש כי הוא יודע שיש לו שנה מרווח נשימה. ואז בסופו של דבר הצרכנים אולי ישלמו על החדש קצת יותר אבל יידעו שהמחיר הקטלוגי הוא המחיר, ולא יהיה כתוב מחיר אחד וישלמו מחיר אחר".

פרי: "כמו שהמדינה מגינה על עצמה ועל הדמוקרטיה בדרכים שלפעמים הן לא שיא הדמוקרטיה, ככה המדינה צריכה להגן על התרבות שלה. הבעיה היא שהאנשים שקובעים בעניין, לא מבינים את זה. בקיץ הלכתי עם ירון סדן לדבר עם שרת החינוך. היא מאוד הזדעזעה ומאז לא שמענו ממנה".

אבי שומר מנכ"ל צומת ספרים חולק על הדברים שנאמרו כאן, הבעיה בעיניו אחרת לגמרי וגם הפתרון: "הבעיה מתחילה בכך שהוצאות הספרים היום הולכות על כמות. מוציאים בלי הכרה ספרים משיקולים מסחריים שלהם, משלמים מקדמות עתק, והלחץ אחר-כך יורד אלינו כדי שנמכור, ואז אנחנו מוכרים בכל מחיר. אם היו מוציאים פחות ספרים הלחץ היה יורד ולא היה צורך כזה במבצעי ההוזלות. ואני אומר את זה כי אני אוהב ספרים. לכן אני גם מחזיק אצלי בכל החנויות בק-ליסט גדול (רשימות הספרים הישנים) של ספרים. ואני אומר למוכרים שלי - עדיף שתחזיקו עותק מכל ספר ושיהיה לכם יותר מבחר, ולא עשרה מאותו כותר, כדי שאם יבוא קונה שמחפש ספר מסוים הוא לא יתאכזב".