דבר אלי יפה

חמש בבוקר. הסלולרי מצלצל אי שם ברחבי הארץ. מישהו עייף פותח את המכשיר ומאזין למילים הבאות: "יא אפס. איך זה ש'מעריב' יודעים שבוזגלו חתם במנצ'סטר יונייטד ולא אמרת לי את זה? אתה יודע איזה צעקות קיבלתי על הבוקר? זה הסוף שלכם. עכשיו באמת הסתבכתם איתנו. אני מתחיל לעבוד על תחקיר מקיף על התנהלות המועדון. אתה יכול כבר להכין תגובה".

השורות הללו מבוססות על מקרה אמיתי. למעשה מדובר בשיחה כמעט שגרתית בין עיתונאי ספורט לבין דובר של קבוצת כדורגל. דוברים של קבוצות כדורגל הם מקצוע חדש יחסית שהגיח לעולם בשנים שאחרי המעבר לבעלות פרטית בקבוצות, ובעיקר עם עליית כוחם של אתרי הספורט באינטרנט. כיום אפשר לראות דוברים ביותר ממחצית קבוצות ליגת העל והתחום רק הולך ומתפתח.

"לפני עשור לא היה אינטרנט. למעשה הרשת היא זו שהולידה את המהפכה בתחום", מסביר גיל לבנוני, שהיה בעבר דובר מכבי חיפה והיום מכהן כדובר ההתאחדות לכדורגל. "בשונה מקבוצות עסקיות, לדובר בקבוצת כדורגל יש למעשה מוסף יומי שמסקר באריכות את התחום שלו. אני חושב שכולם כבר מבינים היום שהתקשורת היא חלק מהמשחק. אני רואה שמדיניות העמימות וסגירת האימונים כבר כמעט עברה מן העולם, והיום כולם זמינים כמעט בכל רגע נתון".

sms לעיתונאי

ואכן, מרבית הדוברים מציינים שנושא הזמינות הוא אחד המרכזיים בעבודה. איציק גניש, דובר מכבי נתניה שנושא בעוד תפקידים במועדון, מסביר שאי אפשר אף פעם לכבות את הסלולרי: "תקשורת הספורט היא מאוד דינמית ויש מאבקים על כל רבע ידיעה. דברים שפעם לא נכנסו אפילו כשורה לעיתון, יכולים היום לקבל כותרת ראשית באינטרנט. אחרי אימון עולים אייטמים כמעט על כל דבר, כולל ריב בין שחקנים על מספר החולצה, מחסור בבקבוקי מים באימון ואפילו התערבות בין שחקנים על מי מבקיע יותר פנדלים. על כל זה צריך להגיב ולהיות זמין בכל רגע. מעבר לעשרה אתרי האינטרנט שמכסים את הקבוצה, יש כמובן את שלושת העיתונים הגדולים, תחנות הטלוויזיה והמקומונים, שהם עדיין כוח חשוב, לפחות בנתניה".

* איך עושים סדר בכל הבלגאן הזה?

"בתחילת הדרך, כשדניאל יאמר רכש את הקבוצה, החלטנו לבנות אתר רשמי למועדון ולנהל דרכו את כל הפעילות התקשורתית. הכנתי רשימה של עיתונאים ובניתי מערך של אס-אם-אס. לגבי כל הודעה שאני מעלה באתר אני מוציא אס-אם-אס לכל העיתונאים וכולם מקבלים הכול באותו הזמן. בשלב השני גם החלטנו להוציא את המידע לאוהדים, ועכשיו כל אחד שרוצה נרשם למערכת ומקבל אס-אם-אס בעלות של חצי שקל לכל הודעה. בבסיס של הרעיון עומד הרצון לייצר תדמית חיובית לקבוצה. אם הם קוראים את המידע במשקפיים שלנו אנחנו מרוויחים".

אבל עם כל הכבוד להודעות באתר, הלחם והחמאה של העיתונאים הם ההדלפות מחדר ההלבשה ומהמקורבים.

"למדתי עם הזמן שלא ניתן לעצור שור בדישו. קשה מאוד לעצור את ההדלפות ויש הרבה גורמים שמדברים עם התקשורת בגלל כל מיני אינטרסים אישיים. אני מצדי מנסה לרכז ולוודא שכל הראיונות והציטוטים ייצאו דרכי, אבל בלתי אפשרי לחנוק את ההוצאה החוצה של חלק מהדברים. לפעמים גם יש חילוקי דעות על האסטרטגיה התקשורתית עם בעלי תפקידים במועדון כמו למשל הבעלים או המאמן. במקרה שלי היה שיתוף פעולה מעולה עם המאמן ראובן עטר והעבודה שטפה, אבל לא תמיד הדובר והמאמן רואים עין בעין את הטיפול בתקשורת".

מה עם פליקס

אחת האסטרטגיות הבולטות בענף, אולי בניגוד לתחומי דוברות ויח"צ אחרים, היא להוציא את הכול לתקשורת בכל רגע נתון. אחד הדוברים מסביר כי הגיע לתובנה הזו לאחר שנוכח לדעת שגם כאשר הוא מנסה להסתיר, הדברים מגיעים לתקשורת, ולכן עדיף להוציא אותם החוצה בצורה מבוקרת. רונית אשכנזי, ששימשה כדוברת של בית"ר ירושלים ובני יהודה, טוענת שהקו שלה תמיד היה להגיד את האמת ולהיות שקופה לכולם. "היו לנו בבני יהודה משברים, כמו המעצר של השחקנים פליקס חלפון ואלירן עטר וההסתבכויות של שחקנים במועדוני לילה, ולמרות שאלה היו מקרים לא פשוטים, העדפתי להוציא הכול החוצה ולומר את האמת. לדעתי זו זכות שמגיעה לאוהדים ולציבור. כדורגל זה בידור והתקשורת צריכה להיות מעורבת. אם ננסה לחנוק הכול, ולא תהיה חשיפה, זה יפגע בסופו של דבר בכדורגל ובקבוצה. אם לא תהיה חשיפה אז גם בוודאי שלא יגיעו ספונסרים".

גם טלי לייבוביץ', ששימשה במשך עשר שנים כדוברת מכבי ת"א, מסכימה כי מתן חומרים אמיתיים ונכונים לכל העיתונאים זה המפתח להצלחה של דברור קבוצה. "העברתי בממוצע מאה שיחות ביום, ודיברתי עם כל עיתונאי שחיפש אותי, אבל אף פעם לא נתתי סקופים לאף אחד. ביום שתיתן את הסקופ הראשון זה יהיה הסוף של האמינות שלך ואף אחד לא יספור אותך יותר. עוד שיטה למזעור הנזקים היא לעולם לא להגיב לאמירות של 'מקור בכיר' בקבוצה. מבחינתי אין דבר כזה מקור שאין לו שם, ואין סיבה להגיב למישהו אלמוני שמתחבא מאחורי עיתונאים. ברגע שכולם ידעו שאני לא מדליפה, לא יכלו לבוא אלי בטענות, ולכן גם אם היו סקופים אצל המתחרים כולם ידעו שזה לא בא ממני, ויכולתי להמשיך בעבודה השוטפת", אומרת לייבוביץ'.

רועי דניאל, הדובר היוצא של מכבי חיפה, אומר שהיחסים עם העיתונאים הם מאוד מורכבים, ושלמרות שאין העדפה לאף כלי תקשורת, קשה לשמור על קשרים טובים עם כולם כל הזמן. לדבריו, "לפעמים אני כועס על זה שמעלים פרסומים לא מדויקים, וזה יכול גם להגיע לנתק זמני. לאחרונה זה קורה הרבה בעיקר על רקע הלהט של הכתבים להעלות ידיעות באינטרנט לפני כולם, להט שלפעמים בא על חשבון דיוק ועובדות. קורה גם שאני צריך לתת תגובות על דברים שהם באמת תת רמה, והרוב נובע מכך שעיתונות הספורט היא צהובה ורודפת סקופים זולים".

גם גניש מסכים שהתחרות היא זו שגורמת לעימותים בין העיתונאים לדוברים. "העיתונות היא לא קלה והכתבים הפכו להיות מאוד תובעניים. אם אחד מפספס, אז אפשר כבר לצפות לתגובה קשה למחרת. בתקופה מסוימת היה סכסוך בין שני אתרים ואחד מהם החליט שעל כל הודעה שאני מוציא הוא כותב 'פרסום ראשון'. כמובן שלא היה מדובר בכלל בסקופים, אבל צמד המילים הללו גרם להרבה צרות ועצבים".

מי הבוס?

כמעט לכל מי שקונה קבוצת כדורגל יש אינטרס מאחורי העסקה. ארקדי גאידמק הרי לא נולד ביציע המזרחי, ספק אם דניאל יאמר שמע על נתניה לפני שנתיים וספק עוד יותר גדול אם מישהו היה יודע מי זה אריאל שיימן, אם הוא לא היה קונה את מכבי הרצליה. בדרך כלל חוץ מהאינטרסים העסקיים נגועים הבעלים גם ברצון להתפרסם ולהיות בתקשורת. הדרך המהירה ביותר היא כמובן באמצעות מדורי הספורט שרק מחכים לבעלי ממון חדשים שיזרימו עניין חדש בביצה המקומית.

גם אנשי עסקים שהיו רגילים להופיע מדי פעם בעיתונות הכלכלית נדהמים מעוצמת החשיפה שמגיעה יחד עם הבעלות על קבוצה. אנשי עסקים ידועים כמו יעקב שחר או איזי שירצקי מוכרים לציבור הרחב הרבה יותר כ"בוס של מכבי חיפה" וכ"מי שביסס את מקומה של קריית שמונה בליגת העל". מול הרצון של הבעלים להתפרסם עומד הדובר של המועדון שמעדיף לשלוט בגובה הלהבות ובכמות האזכורים בתקשורת.

מרבית הדוברים טוענים שאין ממש קונפליקט עם הבעלים, אבל כמו שמודה אשכנזי, "בעל המאה הוא בעל הדעה, ואם הבעלים של הקבוצה רוצה להיות בפרונט זו זכותו. אני מעולם לא מנעתי מהבעלים של בני יהודה חזי מגן לדבר עם כל מי שהוא מצא לנכון". גניש טוען שאצלו המצב אפילו הפוך: "הבעלים של נתניה לא כל כך אוהב להיות בתקשורת. אצלנו קורה מצב שאני מגונן עליו ודוחה בקשות והצעות לראיין אותו. אני מאמין שהדובר גם מייצג באופן אישי את הבעלים ואם במקרה שלי הוא לא רוצה לדבר התפקיד שלי הוא לייצג את האינטרס שלו, שהוא למעשה גם האינטרס של המועדון".

ללבנוני, דובר ההתאחדות, יש קליינט שלא תמיד נתפס בצורה אוהדת בתקשורת. יו"ר ההתאחדות אבי לוזון הוא דמות שנויה במחלוקת בקרב חלק מאוהדי הכדורגל, ובמקרה שלו לבנוני דווקא מנסה לדחוף אותו קדימה: "בראייה שלי צריך שיהיה קשר בלתי אמצעי בין יו"ר ההתאחדות לבין עורכי העיתונים. רצוי שהם יכירו אותו ויידעו מי שהוא, ואני מנסה לבנות ולתחזק את הקשר הזה".

שיצטננו

שלושה מתוך דוברי ליגת העל היו בעבר הקרוב עיתונאים שסיקרו את הקבוצה. הבולט מביניהם הוא עודד זרגרי שסיקר את בית"ר ירושלים עבור קבוצת "מעריב", ובהמשך מונה לדובר הקבוצה. גם איציק גניש, דובר מכבי נתניה, היה בעברו הקרוב עיתונאי ב"ספורט הארץ" וסיקר מקרוב את הקבוצה. המעבר של אנשי תקשורת לתחום הדוברות הוא לא חדש, אך כאשר הדבר נעשה ללא תקופת צינון עולות שאלות אתיות.

לדברי ד"ר יריב בן אליעזר יש בעיה עם עיתונאים שחוצים את הקווים ללא תקופת צינון מינימלית: "לפי השמות של הכתבים אפשר לדעת מי מחובר לאן. אם העיתונאי מכשיר את הקרקע לכך שהוא יהפוך לדובר או לבעל תפקיד במועדון יש עם זה בעיה אתית. למעשה זה יכול לגרום לכך שהעיתונאי יוותר על דיווח אמיתי מתוך שיקולים אישיים".

גניש מצדו לא חושב שיש בעיה. "התחלתי לעבוד בקבוצה תקופה קצרה אחרי שהתפטרתי מהעיתון. אני לא חושב שיש פה בעיה אתית ולא עשיתי שום דבר שנוגד את העבודה העיתונאית שלי. זה נכון שפגשתי את דניאל יאמר, הבעלים הנוכחיים של הקבוצה, במהלך הסיקור השוטף ושנוצר בינינו קשר ידידותי, אבל בכל מקרה, אחרי שבע שנים בתקשורת הספורט כבר הרגשתי מרוקן. עם התקדמות המגעים בין יאמר לבין הבעלים הקודמים הפכתי למעין מתווך בין הצדדים ובאותו רגע נכנסתי לעורך מדור הספורט איתן מרקוביץ' והנחתי את המפתחות. אף אחד לא הבטיח לי שום דבר בחוץ, ולא חשבתי שאני עומד להצטרף למועדון הרי לא היה ברור בכלל אם עסקת הרכישה תצא לפועל. בסופו של דבר, אחרי חודש של צינון, קיבלתי את ההצעה מיאמר והצטרפתי לקבוצה".

עודד זרגרי סירב להתראיין לכתבה.

המעבר של עיתונאים לצד השני מכונה בברנז'ה "האקזיט של עיתונאי הספורט". מתקרת משכורות לא גבוהה הנהוגה בעיתונות הספורט, מצליחים אלו שחוצים את הקווים לשפר את התנאים האישיים אבל להישאר קרובים לעולם המוכר להם תקשורת וכדורגל. לדברי גניש, "ברמה האישית מדובר במעין אקזיט, אבל למרות שיש שדרוג בחלק מהתנאים, חייבים לזכור שאני גם עובד הרבה יותר קשה. בלי להגזים אפשר לומר שאני עובד כמעט כל היום שבעה ימים בשבוע".

גם לבנוני מסכים שיש שיפור גדול בתנאים האישיים, אבל גם שהעבודה הרבה יותר מורכבת: "ברור שיש שיפור, אבל זה לא שאני יכול לצאת לפנסיה בעוד שנתיים. מצד שני גם העבודה היא בכלל לא אותו דבר. במקום להעביר ידיעה לעיתון ולנוח, אני עובד על המון פרויקטים ועושה הרבה יותר פעילויות בתחומים שונים".

* אתה לא חושש שמדובר בעבודה זמנית? הרי אם יתחלף יו"ר ההתאחדות עשויים להחליף אותך במהירות.

"ראשית, אני דובר של ההתאחדות לכדורגל ולא דובר אישי של יו"ר ההתאחדות לכדורגל. חשש? אני מחייך כשעולה השאלה הזאת. כאשר אני שלם עם פעולותי ומעשי ויודע שאני עושה את עבודתי בצורה מקצועית וטובה, זה הרי לא משנה מי עומד בראש המערכת, המקצועיות באה לידי ביטוי. כאשר אני מממש את דרכי בצורה מלאה, אמיתית ושלמה, הרי שהחשש לא קיים בכלל. ולגבי העתיד אין טעם לחשוש או לחשוב, כי הרי מה שצריך לקרות יקרה. מי שנותן לחשש להשתלט על פעולותיו או להנחות אותו בחייו ובדרכו המקצועית והאישית, לא יכול להגיע לשלמות, לא מקצועית ולא אישית".

גם גניש לא סבור שמדובר במשרה לא יציבה או כזאת שעשויה להסתיים מהר יותר מעבודה עיתונאית רגילה. לדבריו, "יש לי ביטחון ביאמר, הבעלים של המועדון, שעמד בכל הבטחותיו כלפי מהרגע בו הכרתי אותו ועד ליום זה. שנית, כל עבודה יכולה להיות זמנית והיא בסופו של דבר תלויה במנהלי החברה. אין לי כל חשש גם כי אני מודע לכישורי. הגעתי לתחושה של מיצוי בכל מה שקשור לעבודתי כעיתונאי ספורט כך שהעזיבה של תחום סיקור הספורט היתה בתוכניות, וככלל אני מעדיף לעבוד במקום שבו אני נהנה".

על פי הערכות של גורמים המקורבים לענף, בעוד שרמת המשכורות של כתבים ממוצעים בעיתונות הספורט נעה סביב עשרת אלפים שקל, שכרם של הדוברים בקבוצות הגדולות מגיע קרוב לפי שתיים.

מכיר את הראש

הטקטיקות על מגרש הכדורגל נראות מאוד פשוטות לעומת הצורך של הדוברים להיות להטוטני תקשורת. לדברי אחד הדוברים, החוכמה היא לא רק להוציא הודעות שוטפות ולהגיב על סיפורים, אלא גם ליצור אסטרטגיה תקשורתית שתשרת את המועדון ולדעת לשלוט בחומר שיוצא החוצה. "אני חושב שכולם כבר מבינים שאפשר להשתמש בתקשורת לצרכים שלנו", מסביר לבנוני. "כך למשל, המאבק בין ההתאחדות לבין בית"ר לגבי הסיפור שבו אוהדים שלהם שרקו בוז בדקת הדומייה לזכר רבין, או לגבי ההתפרצות שלהם למגרש בטדי לפני סיום המשחק מול הרצליה, התקיים ברובו בתקשורת. חוץ מהעברת מסרים חשוב מאוד גם לתדרך שחקנים איך לעמוד מול התקשורת. פעמים רבות ההכנה המוקדמת מונעת בעיות ומשאירה את הנבחרת מרוכזת לקראת המשחק ולא עסוקה בשערוריות שטותיות".

* איזה שחקנים לדעתך יודעים להשתמש בתבונה בתקשורת?

"אין ספק שאבי נמני שולט לגמרי בתחום והוא ממש סוג של אשף תקשורת. גם יוסי בניון ודודו אוואט עושים עבודה טובה. כששחקן מבין שצריך ללמוד לחיות עם זה אז הוא גם לומד להשתמש בזה כמו שצריך".

רועי דניאל מוסיף שמלבד הכנות לראיונות הוא גם עורך סימולציות עם השחקנים של שאלות שהם עשויים להישאל. "אני הרי מכיר את הראש של העיתונאים ויודע בדיוק לאיזה כיוון הם ינסו לקחת את הראיון. אם למשל הם מראיינים שחקן מסוים, הם מן הסתם לא ישאלו אותו על התקופה הטובה שהוא עובר, אלא על מה קרה קודם, ולמה המאמן לא העלה אותו בהרכב בחודש שעבר. ההכנה המוקדמת מצליחה בדרך כלל להסיט את הראיון לכיוון שאנחנו רוצים".

הדוברים הם גם אלה שסופגים את האש כאשר העיתונאים מרגישים שהם לא קיבלו את הסחורה, או כאשר הם לא מקבלים אישור לראיין שחקנים. בן אליעזר טוען כי הדוברים משמשים למעשה כקולטי הברקים של שולחיהם. "הם מתייצבים מול המצלמות ונלחמים את מלחמתם של המעסיקים. אחד התפקידים שלהם הוא לספוג את האש ולשחרר לחצים שנמצאים בתוך הקבוצה. כששימשתי כדובר ההתאחדות לכדורגל, השארתי את יו"ר ההתאחדות מאחורי הקלעים וספגתי את המתקפות שכוונו נגדו ונגד ההתאחדות. לעיתים זה הגיע לרמה שכעסו עלי שאני תוקף בחזרה, אבל לדעתי חלק מהתפקיד זה להגן על הקבוצה או ההתאחדות מפני המתקפות שיש עליהם בתקשורת".