צופי תוכניות ריאליטי אינם טפשים

שמחה סיגן הוא מומחה לשיווק ומפרסם מדי שבוע את הניוזלטר "טרנדים"
לקבלה חינם לתיבת האימייל שלך יש ללחוץ כאן

מהו הקונספט השיווקי העומד מאחורי הפופולריות הגואה של תוכניות הריאליטי בטלוויזיה? באופן מפתיע מתברר, על-פי מחקרים שונים, כי חלק לא מבוטל של התוכניות פותח ונוצר על בסיס קונספט שיווקי שגוי - אך למרות זאת הן הצליחו, ובגדול. הסיבה העיקרית - היו בהן מסרים שאמנם יוצרי התוכניות לא היו מודעים להם, אך הם דיברו ישירות אל מרקם הביקושים של הצופים.

מחקר שנערך בקרב 239 צופים בדק לא רק את הרגלי הצפייה שלהם, אלא גם את התשוקות והערכים הבסיסיים שלהם. הממצאים הראו כי רוב "מומחי התקשורת" שליוו את גיבוש הקונספטים של התוכניות ייחסו את הצלחתן ואת הפופולריות הרבה שלהן למסרים שבפועל לא ריגשו את הצופים.

שתי "אמיתות" מרכזיות הוכחו במסגרת המחקר כלא נכונות, למרות שהוגדרו על-ידי אותם מומחים כסיבות העיקריות לפופולריות של תוכניות אלה. "אמת" אחת הוגדרה כצורך של אנשים בעלי ביקושים חברותיים גבוהים לחלוק חוויות שספגו מהצפייה בתוכנית של ליל אמש עם חברים ועמיתים לעבודה. עצם השליטה ב"חומר" הקנתה להם כרטיס כניסה למעגל חברתי שהיה חשוב עבורם. ה"אמת" השנייה, שעל גבי הפלטפורמה שלה נבנו תוכניות ריאליטי רבות, קבעה כי הצופים בתוכניות הריאליטי הם פחות אינטליגנטים מאשר אלה שאינם צופים בהם.

כאמור, המחקר שנערך ניתץ את שתי ה"אמיתות", שכן התברר כי רמת החברותיות של אלה שצפו בתוכניות הריאליטי ושל אלה שלא צפו בהן היא כמעט שווה. אשר ל"אמת" השנייה, התגלה כי גם אלה המוגדרים כבעלי נטיות אינטלקטואליות מובהקות צופים בתוכניות ריאליטי בלא פחות הנאה והתרגשות מאשר אלה שרמת האתגר האינטלקטואלי שלהם נמוכה יותר.

לא חייבים סקס

במסגרת המחקר נבדקו גם הסיבות לפופולריות של תוכנית הריאליטי "אי הפיתויים", בה משתתפים זוגות החיים יחד זה מכבר, כאשר המבחן שהתוכנית מעמידה אותם בפניו הוא לעמוד בפני שידול מכוון לבגוד בבני ובנות זוגם. מומחי התוכן שיצרו את התוכנית הניחו כי המניע העיקרי של הצופים להיצמד למסך בעת שידור התוכנית היא התקווה שלהם לצפות בקטעי סקס עסיסיים. אך המחקר סתר גם קביעה זו, מאחר שהתוכנית לא איבדה כהוא זה מהפופולריות שלה גם כאשר התברר לצופים כי לא יהיו בתוכנית קטעי סקס כלשהם. מסתבר, כי הצופים היו מעוניינים בעיקר בתהליך שגורם למשתתפים לסטות מכללי האתיקה והמוסר עד למעשה הבגידה עצמו.

עוד התברר לחוקרים, כי המכנה המשותף המושך את הצופים לכל תוכניות הריאליטי הפופולריות הוא מרכיב התחרות שבהן. מרכיב זה שייך כמובן לקטגוריה רחבה יותר כמו משחקי כדורגל וכדורסל, שגם הם סוג של תוכניות ריאליטי, המצמידות את הצופים אל הכורסאות בחדר המגורים שלהם.

אך נראה כי הסיבה העיקרית לפופולריות של תוכניות הריאליטי היא בכך שהן השכילו לגעת בחלומות הכמוסים של בני אנוש, הצופים במתחרים ומפנטזים על כך שגם הם יכלו להשתתף בתוכניות כאלה וגם להצליח. עד לפני כעשור הסתפקנו בהצצה אל תוך חייהם של שחקנים בסרטים ובסדרות דרמה וקומדיה, אך עד כמה שהזדהינו עם הגיבורים - ידענו בתוך תוכנו כי הכול מבוים, וכי הגיבורה השומעת בלילה קולות מסתוריים ויורדת ממדרגות הקומה השנייה בודדה ומפוחדת מוקפת למעשה בצוות של צלמים, במאי, איש סאונד ועוד. אך עתה, בתוכניות הריאליטי, אנחנו צופים באנשים כמונו, הצריכים להתמודד עם אתגרים אמיתיים, העוברים חוויות שחלק מאיתנו היה רוצה וחולם לקחת חלק בהן, מה שמייצר רמה גבוהה של הזדהות עם המתחרים.

למשל, אלה מאיתנו הסובלים ממשקל יתר, מוקסמים מהיכולת להיכנס לסוג של טירונות ליחידות עילית כדי להוריד 30% מהמשקל העודף בתוך כמה חודשים, ולהפוך משק תפוחי אדמה המונח על הכורסא לאלילי מין; או לקחת חלק בהרפתקת הישרדות ולהיתקע על אי בודד עם מגה-חטובות גזרה המתהלכות בלבוש מינימלי, ולהתחרות על ליבן עם גברים שאפשר להתגבר עליהם עם יד קשורה לאחור; או אולי להפוך לרקדן, נוסח ג'ון טרבולטה בסרט הלהיט משנות ה-80 "שיגעון המוזיקה", שעיני הגברים נעוצות בנו בקנאה, ומבטיהן של הנשים עורגות עלינו בהערצה אולטימטיבית.

התרגשות הצופים נשחקת

זאת גם הסיבה שכל שמועה על פיברוקים ומצגי שווא על סבל כביכול של המשתתפים, מורידה משמעותית מכוח המשיכה של התוכנית. שכן שמועות המופיעות בתקשורת, המציגות מציאות אחרת, נוחה יותר למשתתפים בתוכנית כמו "הישרדות" - פוגמות בקונספט, והופכות את המשתתפים לשחקנים הפועלים במציאות שונה, נוחה ונעימה יותר.

הבעיה העיקרית בפורמטים מצליחים היא שחיקת ההתרגשות של הצופים. לאחר העונה השלישית או הרביעית - המסר נשחק, הפנטזיה נעשית עמומה, ואנחנו מחפשים את הריגוש הבא. זוהי הסיבה שהמפיקים וערוצי הטלוויזיה מחפשים בקדחתנות אחר קונספטים חדשים, מרגשים ומקוריים, וזו גם הסיבה שתוכניות הריאליטי יהיו איתנו עוד זמן רב.

ד"ר רוברט אפשטיין, העורך לשעבר של כתב העת הפופולרי "Psychology Today", שקיבל את התואר שלו מאוניברסיטת הארוורד היוקרתית, מגבש עתה תוכנית ריאליטי חדשה המבוססת על מחקר שערך במשך מספר שנים. הממצא העיקרי שבמחקר עומד בניגוד מוחלט לפנטזיה הרומנטית, הן של גברים והן של נשים, לפיה לכל אחד ואחת מאיתנו ממתין באיזה שהוא מקום בעולם בת או בן הזוג האולטימטיבי, המהווים את פסגת חלומותינו. זוהי אותה "נפש תאומה" המתאימה לנו בכל פרמטר אפשרי - רומנטיקה, עתיד משותף, חינוך הילדים ועוד.

המחקר שערך ד"ר אפשטיין גילה, כי לכל אחד מאיתנו יש כ-350 אלף נפשות תאומות, המסתובבות במקומות שונים בעולם ורק ממתינות בקוצר רוח כדי לפגוש אותנו, או את הכפילים "התאומים" שלנו, כדי לבנות חיים משותפים לעולמי עד. מה שהופך את "האחד והיחיד" או "האחת היחידה" לסוג של מיתוס רומנטי, שכן במציאות המבחר של "נפשות תאומות" הוא כמעט בלתי נדלה.

מחקר זה הניע את ד"ר אפשטיין לפתח תוכנית ריאליטי חדשה ומאתגרת - "לעשות אהבה בטלוויזיה", המייצרת הדים עוד לפני הפקתה.

הקונספט עליו מבוססת סדרת ריאליטי זו הוא מאתגר, וגם גורם לנו לחשוב שוב על דרכנו המשותפת עם בן בת זוגנו עד היום. הסדרה החדשה תהיה מבוססת על סינון של אלפי מועמדים, אשר מתוכם ייבחרו עשרה זוגות של גברים ונשים, אשר יצטרכו בשיטת השידוך הכפויה - ממש כמו במגזרים קיצוניים של חרדים - להכיר איש את רעותו לראשונה בדקה ה-90 שלפני הכניסה לחיים משותפים. כל אחד מבני ובנות הזוג יחתום, עוד לפני המפגש הראשון, על "חוזה אהבה", שבו יתחייבו לתת את כל מה שיש להם להצלחת הזיווג הכפוי, כולל כמובן התחייבות לשמור אמונים זה לזו, שאם לא כן - ייענשו. אפשטיין גם מאמין, כי הצפייה בהדרכה המקצועית של יועצי "יחסים" במסגרת התוכנית, תשפר את חיי הזוגיות של צופים רבים.

תוכניות ריאליטי הן אידיאליות לשילוב של תוכן שיווקי, בין אם בקטגוריה של פרסומת סמויה, כמו הצגה של מותגים הניתנים כפרסים בתוכנית ההישרדות, ובין אם במסגרת הקונספט המוביל כיום, כאשר המוצר הופך לחלק בלתי נפרד מהתוכן. פורמט זה שימש לאחרונה כפלטפורמה יחצנית ללהקת הריקוד המפורסמת של אלווין איילי מניו-יורק (שתגיע לביקור בארץ בחודש הבא), שכיכבה בתוכניות האמריקניות "לרקוד עם כוכבים" ו"אז חשבתם שאתם יודעים לרקוד". כ-20 מיליון איש צפו בהנאה בביצועים הווירטואוזיים של הלהקה, החוגגת עתה 50 שנה להקמתה, והתוצאה לא איחרה לבוא.

בסיבוב ההופעות השנתי שלה אזלו כל הכרטיסים בתוך זמן קצר. אכן, היכולת להפוך את המוצר לחלק בלתי נפרד של תכני תוכנית הריאליטי, יכולה להבטיח לא רק מספר גדול של צופים, אלא החזר מלא של ההשקעה בתוכן השיווקי.

* הכותב הוא יועץ לשיווק www.trends-news.com