אין דבר שאין בו עיצוב. כל פריט שמבטנו ייפול עליו הוא בעל צורה מסוימת, יש לו מטרה מסוימת, ומטבע הדברים יש בו "עיצוב". זו אחת הסיבות לקושי המתעורר כשמדברים על עיצוב כענף מקצועי ויותר מכך - על עיצוב כיתרון תחרותי.
את הערך האסתטי של עיצוב טוב למדנו להעריך בעשורים האחרונים, במסגרת כלכלת השפע והמותרות. החיבור בין אסתטיקה ופונקציונליות משופרת, שאינם באים זה על חשבון זה, חלחל אף הוא לתודעה. במקביל, חלה עליית מדרגה בדרישות הלקוח, שמצפה ממותג מוביל להיות גם בעל "שיק" ומראה עדכני.
חברות מסחריות החלו לגלגל על לשונן בנשימה אחת את המילים "עיצוב" ו"חוויית משתמש". הן מבינות שיש ערך גדול להשקעה בעיצוב, אבל לא כולן מבינות למה, ובעיקר איך לשלב את העיצוב בתוכנית האסטרטגית, בחזון ובבסיס המותג שלהן. יותר מכך, אם יש חשיבות להשקעה בעיצוב - ודאי שיש גם החזר ניכר על ההשקעה הזו. אולם כאן טמון פרדוקס. עיצוב טוב מוכר, עובד למען המותג ומשפר את התקשורת שלו עם הלקוח ואת חוויית המשתמש. עיצוב טוב מאפשר לגבות פרמיית מחיר על חוויית משתמש איכותית ומוערכת. אולם את השורה התחתונה של ה-Return On Investment קשה מאוד לכמת ולהעריך כשמדובר בעיצוב.
הטמעה של עיצוב באסטרטגיה הארגונית ובבסיס המותג היא תהליך מתמשך ולא "אירוע" חד-פעמי בחיי חברה. ברגע שהחלטתם להכניס עיצוב לארגז הכלים של המותג לא תוכלו להפסיק ולומר פתאום "עכשיו כבר לא צריך". הטמעת ערכים של מובילות עיצובית מחייבת את החברה לתחזוקה מתמדת.
רוב החברות עובדות עם מעצבים בשלבי הביצוע של מוצרים, אריזות ושירותים - לקראת היציאה לשוק. יוצאות מכלל זה חברות המאמינות במותגים מוטי עיצוב. מותגים אלה מבוססים על ההצעה העיצובית שלהם והעיצוב הוא חלק יסודי מזהותם. שילוב של מעצבים בתכנון סל המוצרים, וגיוס כוחות עיצוב כבר בשלב החשיבה האסטרטגית של החברה, מניע תהליך אחר, ויש בו תרומה עמוקה יותר של העיצוב לערכי המותג.
ברשימה שלפניכם קיבצנו מותגים מוטי עיצוב (Design Driven), מתחומי תוכן מגוונים. בכולם העיצוב הוא אמצעי מרכזי המשרת את המטרה העסקית ובונה את המותג. e
דיזיין הוטלס
עיצוב כסטנדרט לאלפיון העליון
בשנת 2000, עשרה מעצבי-על בהם רון ארד וזהא חדיד, נתבקשו לעצב עבור תערוכת העיצוב השנתית במילאנו, חדר מלון לתיירי העתיד, במלון וירטואלי שעמד לקום במקסיקו סיטי. אפופים בהילת המילניום ובתחושת ידענות, השליכו המעצבים את יהבם על הפרויקט ו"השתוללו" עם רעיונות של חדרים ללא קירות, מסכי פלסמה המשדרים את תמונת הרחוב לתוך החדר, אך משאירים את הדייר נסתר מעין, ועוד. מה שנראה אז כנושא החם של עולם העיצוב מצליח לשמור על מקומו בסדר היום העיצובי.
בתי מלון מעוצבים הפכו זה מכבר לסטנדרט מבוקש בקרב תיירי האלפיון העליון. מה שהחל בהסתערות של איאן שרגר ופיליפ סטארק על ניו-יורק, עם מלון הדסון, נמשך דרך מותגי מלונות מעוצבים כ-W והפך את המילים "דיזיין הוטל", "מלון בוטיק" ו"היפ הוטל" למטבעות לשון מוכרים.
בעולם יש מלונות רבים מעוצבים היטב, אך יש רק חברה אחת הטוענת לבעלות על המותג Design Hotels. היא הוקמה ב-1993 בארה"ב, העבירה את המטה לברלין ומאגדת כיום כ-170 בתי מלון ב-41 מדינות, מניו-יורק סיטי ועד בהוטן, מאיסלנד ועד מילאנו. מעצבים כמו פיליפ סטארק, מרסל וונדרס, כרים ראשיד, ז'אן נובל ופביו נובמרה חתומים על בתי- המלון הנמנים על שורותיה.
העובדה המעניינת היא, כי לא מדובר ברשת מלונות, כמקובל, אלא למעשה בחברת ייעוץ וניהול המעניקה שירותי תחזוקת מותג, תקשורת עולמית ובעיקר שיווק ומכירות, לאלה מהמלונות שזכו להצטרף לרשימה המובחרת. לטענת החברה, כ-400 בתי מלון פנו אליה ב-2007, 38 בלבד התקבלו. בנוסף, מציעה הרשת ייעוץ מקדים ליזמים המעוניינים לבחון את השוק, המיקום או הקונספט שלהם, ומציעה ליווי עסקי למי שעומד בסטנדרטים שלה - מלונות כמו גריי במילאנו, צ'יימברס בניו-יורק, פרש וסמירמיס באתונה, ביג דאדי בקייפטאון, 25 שעות בפרנקפורט (מלון של מותג ליווי'ס) או קאזה קמפרס (של מותג הנעליים המוצלח) במדריד.
החברה מוציאה מגזין חצי שנתי המאפשר חשיפה רחבה של מלונותיה, ספר שנתי המהווה מדריך מלונות עולמי ונמכר גם כספר עיצוב לשולחן הקפה, ומשתתפת בפורום העיצוב והאדריכלות "פיוצ'ר פורום", המתכנס בברלין אחת לשנה. e
טרגט
חנות כלבו שמקפידה על שילוב מושלם של צורה ופונקציה
"פח אשפה, בקבוק שמפו, שעון-יד, נעצים. כולם הזדמנויות להוסיף סטייל, צבע ותפעול מתוחכם לחיים. טרגט עובדת עם מעצבים מובילים בעולם כדי להציע שילוב מושלם של צורה ופונקציה", נכתב בסעיף העיצוב בעמוד הבית של רשת חנויות הכלבו האמריקנית טרגט. הרשת, שהוקמה ב-1962 במינסוטה, ארה"ב, הצליחה לבדל את עצמה משאר רשתות הכלבו בעיקר בזכות ההקפדה על סטייל וטרנדיות. כיום יש בה יותר מ-1,600 חנויות ב-47 מדינות, והיא מגלגלת מחזור של 64 מיליארד דולר (ב-2007). אך המסה אינה באה על חשבון הייחוד - חנויות הענק של הרשת זוכות לדימוי מעודכן ופופולרי, בין היתר בזכות המיצוב של הרשת כ"משקיעה בעיצוב".
השקעה זו באה לידי ביטוי בסדרות מוצרים ספציפיות - אופנה בשיתוף עם המעצב אייזק מזרחי, פריטים לבית בשיתוף המעצב טוד אולדהם, ועוד רשימה של מעצבי מוצר מתחומים שונים החתומים על סדרות בלעדיות לטרגט. לצד פריטי דיסקאונט ומוצרים יומיומיים, קו מוצרי המעצבים של החברה משדר דמוקרטיזציה נוסח "עיצוב לכול" - גישה לא מתנשאת הצוברת באחרונה פופולריות.
הגישה מוטת העיצוב מתחילה מיציבות התקשורת המותגית, עם לוגו ה"מטרה" האדום-לבן, עוברת בקמפיינים התדמיתיים במגזינים לעיצוב, כאילו מדובר במותג יוקרה, ומגיעה עד לסידור הפנימי בחנויות. לכאורה - הן מסודרות לפי אותה נוסחה השלטת בחנויות מסוג זה בעולם. בפועל, אומרים בטרגט, הן מנותחות עד לאחרון הרגלי המשתמשים:
"מה הקשר בין עיצוב לחיתולים, למצלמות דיגיטליות או לרהיטי גן? הכול קשור. אנחנו מעצבים את חנויות הרשת כך שיהיו קלות להתמצאות אינטואיטיבית ולקנייה נוחה, ולכן יש קשר הדוק בין המחלקות הסמוכות זו לזו (פריטי עיצוב וריהוט לבית לצד מוצרי חשמל ועבודה בבית, צעצועים ליד מוצרי ספורט'). 'מסלול המירוץ' במעבר המרכזי נועד להביא אתכם במהירות לייעדכם... כשאנחנו מדברים על מחויבותנו לעיצוב טוב אנחנו לא מתכוונים רק למראה החיצוני, אלא גם לכך שהוא מתאים לציפיות ולצרכים שלכם, מסייע לפשט את החיים ולהרגיש טוב". e
פילונס
מוצרי יומיום בעיצוב הגורם למשתמש להתחבר לילד שבו
Pylones (השם מבוטא במקור "פילון") הוא מותג צרפתי בינלאומי של מוצרי יומיום צבעוניים במיוחד. בארץ ניתן לפגוש אותם בעיקר ברשות המתמחות בעיצוב, כמו סוהו או סופרייז. בחו"ל הם משווקים בעיקר בחנויות המוזיאונים וכן בחנויות המותג המעוצבות. זהו חלק ממיצובו של מותג מבוסס עיצוב - לא ניתן לראותו בכל מקום, וכשרואים אותו, קשה שלא להידלק.
מוצרי פילוניס כוללים טוסטרים ועכברי מחשב, פינצטות ופומפיות, לכל אחד פרצוף, אישיות וצבעוניות שלא ניתן להתעלם מהם. מנעול לאופניים מעוצב כנחש, מטאטא ויעה כגברת בשמלה, פנס הנראה כדג ועוד ועוד, מוצרים ש"אישיותם" כובשת ומשעשעת. החברה שהוקמה ב-1985 מעסיקה סוללת מעצבים, שכל אחד מהם אחראי לחלק מקו המוצרים.
פילוניס עושה הכול כדי לגרום למשתמש להתחבר לילד שבו, להרגיש כאילו נקלע לזירת משחקים, ולהתבלבל מהשפע. חוויית הלקוח מבוססת על חדווה והנאה. המגע היוקרתי ניכר הן במיצוב המחירים - המוצרים מתאימים יותר לקטגוריית מתנות מאשר "כלים לשימוש אישי" - והן במיקום. בפריז ממוקמת חנות הדגל של החברה ברחוב הראשי של אי סאן לואי השיקי, וגם בחדירה לבירות אופנה וצרכנות כמו ניו-יורק, היא מקפידה לבחור מיקומים יוקרתיים-אך-נגישים לחנויות המותג. בניו-יורק התמקמה החנות הראשונה באפר איסט סייד היוקרתי, השנייה בסוהו הטרנדי, השלישית בגירניץ' וילג', הרביעית בתחנת הרכבת גרנד סנטרל, וחמישית בוול סטריט. e
מקס ברנר
שוקולדים כתכשיטים קטנים
את מקס ברנר לא צריך להציג לקהל הישראלי. את ההשקעה בעיצוב כחלק מתרבות המותג - אולי כן. "מקס ברנר הצליח לטפל בעיצוב בכל רמות הממשק עם המשתמש. עיצוב גרפי, עיצוב סביבה ועיצוב המוצרים עצמם", אומר סער פרידמן, שותף ומנהל קריאטיב בחברת המיתוג OPEN. "אני חייב להסיר את הכובע בפני שטראוס, שלקחו חברה כזו והם מבינים את ה-DNA שלה, כך שהחליטו לא לחנוק אותה אלא להעצים אותה. לדעתי כאן יבינו את מלא העוצמה של המהלך הזה רק בעוד חמש שנים. זה לא מעניין אם כרגע המותג מרוויח או מפסיד - אני מאמין שגם את שטראוס זה לא מעניין כרגע. מדובר במהלך שמצמיח מותג ומבסס אותו ולאורך זמן זה המבחן שלו".
המותג שהוקם במחצית השנייה של שנות ה-90 הצליח להחדיר לשוק האמריקני והאוסטרלי, לסינגפור ולפיליפינים, כמו גם לשוק המקומי, תרבות שלמה של צריכת שוקולד. העיצוב החל בלוגו שיצרה המאיירת מירה פרידמן - שרטוט בקו אחד של דיוקנו של עודד ברנר, מבעליה המקוריים של החברה. דמותו של "האיש הקרח", שהפך ל"מקס ברנר", היא דמות יציבה, שלמרות היותה ישות וירטואלית היא משדרת נוכחות סמכותית ובת קיימא.
השוקולד-בר (מושג שבאנגלית יש לו כפל משמעות, גם בר לשתיה וגם טבלת שוקולד או חטיף) של מקס ברנר - בית קפה עם הטיה לצריכת שוקולד, הוא המצאה מותגית והעיצוב המיוחד שלו תומך במוצרים. השוקולד עצמו מוצע כמתנות - המעוצבות כתכשיטים קטנים בקופסאות ייעודיות או כקוביות משחק במיכלי מתכת. גם אלה משולבים באיורים אמנותיים (של בתיה קולטון), וממוצבים כפריטים לאספנים. מקס ברנר אף לימד את השוק להגיש שוקולד כמשקה, בכלים ייעודיים שעוצבו במיוחד לשם כך - ספלי פורצלן "חיבוקיים", הנאחזים בשתי כפות ידיים כמקור חום או כגוזל עדין, וספלים גבוהים משולבים בקשית שתייה.
ההשקעה בנראות המותג אינה נעשית כמבצע או קמפיין. הלוק הייחודי נשמר בעקביות לאורך שנים, ויחד עם זאת מאפשר צמיחה והתפתחות של מוצרים או פרטים חדשים. בתקשורת השיווקית של המותג יש התייחסות מפורשת לתרומת העיצוב בחדירה לשוק (ביריד האוכל בסן פרנסיסקו בשנת 2000) ולמיצובו כבשורה חדשה ויוקרתית, שזכתה לשיתוף פעולה עם מותגי יוקרה אחרים. e
פאן פקטורי
שינויים בהרגלי הצריכה של הארוטיקה
Fun Factory היא יצרנית "צעצועי מין", שהצליחה באמצעות גישה עיצובית שונה וחדשנית להביא לשינוי בסקטור שלם של מוצרי צריכה. ב-1995, בעת שיחה עם אשתו של אחד מהם, גילו לתדהמתם מייסדיה, דירק באואר ומיכאל פאהל, ששוק מוצרי הארוטיקה ואביזרי המין אינו פונה לטעמן של נשים. ההארה הובילה את השניים למסע תזזיתי בחיפוש אחר השאלה הנצחית "מה נשים רוצות", ובעיקר "מה יש לנו שאין בשוק". הם פתחו בעיצוב ויברטורים שאינם נראים כאברי מין, חיפוש אחר "צעצועים מענגים" שצבעוניותם מרנינה, צורתם משעשעת והשימוש בהם אינו נראה כלקוח מסרט סקס זול או מסרט אימה עתידני.
מוצריהם המוכרים ביותר נראים לא כאברי מין אלא דווקא כדולפין חביב, כחולד מחזיק פרח או כזחל שמנמן ורב טבעות. תוך פחות מעשר שנים הצליחו אנשי "פאן פקטורי" להוביל טרנד, ליצור סקטור ולשנות את מפת הצריכה בשוק מוצרי הארוטיקה, ולהמשיך לייצר הצלחות בתחום המוצרים המעוצבים, המוכרים כיום יותר בשם "צעצועי מין". מוצר המשך, ויברטור דו-כיווני מעוגל, בצורה אורגנית המזכירה את האות S, זכה השנה בפרס עיצוב נחשב (Red Dot).
חברות מתחרות החלו לפרוח בעקבותיהם, חנויות מין המיועדות בראש ובראשונה לנשים נפתחו באירופה וגם בישראל. רשת "סיסטרס" היא יבואנית ומשווקת מובילה של מוצרים אלה, והפילוסופיה שלה פונה לנשים ומוציאה את המין והארוטיקה מהתחום האפלולי וה"מלוכלך". הטרנד הצליח לתת לגיטימציה כה רחבה למוצרים הארוטיים, עד שכיום שולחים בו ידם גם מעצבי-על (וכן מעצבות נחשבות). e
מונסון/אקססורייז
המותג הבריטי משקף קולוניאליזם מסוגנן ואיכותי
גלים של "אופנה הודית" שוטפים את המערב מאז שנות ה-70, ובדרך כלל מלווים פריטי הלבוש בתג מחיר זול ובאיכות פשרנית. שונה מאלה המותג "מונסון" הבריטי, רשת שייסד ב-1973 פיטר סימון, והצליח לשלב בקו המוצרים שלה את האופי האתני של לבוש צבעוני וריח חופשה ונדודים, עם איכות מוקפדת ואופנתיות מעודכנת. בשנות ה-80 הוסיפה הרשת למוצריה תכשיטי אופנה ואביזרים משלימים במבחר מצומצם, שעוצב בהתאם ל"קוד העיצובי" שלה. הביקוש היה כה רב, עד שב-1984 נפתחה חנות ראשונה של החברה-האחות "אקססורייז", המתמחה באביזרי ותכשיטי אופנה - קונספט חדשני באותן שנים, שמצליח להישאר רלוונטי גם כיום.
בעוד שמותגים המתמחים בייבוא מהמזרח הרחוק סבלו מאז ומתמיד מנטייה לטראשיות, לעומס יתר ומחוסר יציבות, הצליחו אנשי "מונסון" ו"אקססורייז", בעזרת צוות מעצבים In House, לגבש שפה עיצובית עקבית שהפכה את הרשת למותג מוביל בתחומו. ההשראות מגיעות מכל העולם, כחלק מהפילוסופיה העיצובית של המותג, שמביא לקהל באירופה נגיעות אתניות מתרבויות רחוקות, ומתרפק על נוסטלגיה אנגלית-קולוניאליסטית. העיצוב מתבצע בסטודיו של החברה, תוך הקפדה על חומרים, איכות ועמידות, ורמת מחירים בגבול העממי הגבוה.
ההצלחה של אקססורייז הניבה תוכנית עסקית לפתיחת 16 חנויות בכל שנה. כיום משתרעות חנויות הרשת של מונסון על פני מרבית אירופה, והיא מפעילה סניפים גם בברזיל, בלבנון ובערב הסעודית. לאקססורייז נציגות גם בישראל. הבולטות של "הלוק" שלה ברחובות אירופה (בין היתר גם בשל הדבקות בפורמט הבוטיק וסירוב להפוך לחנויות ענק), הופכת את "מונסון" לחוף מבטחים ולכתובת קבועה עבור חובביה. e
מוג'י
אג'נדה חמורה של פשטות
המותג היפני המינימליסטי "נטול הקישוט", תולה את הצלחתו המסחררת באג'נדה חמורה של פשטות. מוג'י הוא מותג מוצרי צריכה יפני שנולד ב-1980. ממוצרי מזון בסיסיים כמו סוכר, איטריות, דרך חומרי ניקוי, מכשירי כתיבה, מוצרי טקסטיל, כלים ומשחקים - מוג'י מעניק לכולם טיפול עיצובי מעמיק, ואורז אותם בצורה הפשוטה ביותר, רובם בעטיפת נייר חום, או באריזה שקופה עם מדבקה אחידה.
אולם בעוד שבארה"ב נתפסו מוצרים אלה כנחותים, הרי שבמוג'י החליטו לרתום את פשטות האריזה כערך עליון, המעיד על ניקיון צורני ועל ניקיון כפיים - יעילות, ניצול ומיחזור מקסימלי וללא בזבוז על אריזה מהודרת.
אחידות האריזה הפשוטה ומונוכרומטיות קיצונית של המוצרים היא אכן "יפה" למראה, והולכת יד ביד עם הפילוסופיה, הקוראת להשקיע בעיצוב משובח כחלק מתפיסת המוצר. "מוג'י הוא לא מותג שערכיו מושתתים על קישוט ותוספות למוצרים. מוג'י הוא פשטות. אך זוהי פשטות המושגת באמצעות חשיבה ועיצוב מורכבים... מוג'י הוא מותג רציונלי, נטול אג'נדה וחופשי מדוקטרינות", אומרים אנשי המותג.
מוג'י, חברה בורסאית הנסחרת בטוקיו, זכתה לחיזורים מצד זכיינים ונעתרה בהדרגה לייצא את מוצריה לחנויות בהונג-קונג וסינגפור, אירלנד, בריטניה, איטליה, גרמניה ולאחרונה גם לארה"ב. בשנים האחרונות מארגנת החברה תחרות עיצוב שנתית פתוחה "Found Muji", בה נקראים מעצבים להמציא מוצרים שיזכו בפרסים וייכנסו לפס הייצור. מוג'י מעסיקה מעצבי-על נחשבים, אך לא מציינת את שמותיהם על גבי המוצרים ולא גובה "פרמיית מחיר" על מוצריהם. e
10 קורסו קומו
מעוז של סטייל מסתגר ובלתי מתפשר
בניגוד לדיזיין הוטלס, הפתוחים למיתוג בתי מלון קטנים כגדולים, 10 קורסו קומו היא כתובתו של מעוז עיצוב וסטייל מסתגר ובלתי מתפשר במילנו. זהו קומפלקס של מספר עסקים המתנהלים תחת גג אחד, כולם מוטי עיצוב באופן קיצוני. יש בו בית מלון המונה שלושה חדרים בלבד (קונספט שהחל לשכפל את עצמו בעולם, וכיום יש לו אח בפריז, בבעלות מותג האופנה של אזאדין אלאיה), חנות אופנה ופריטים מעוצבים, הכוללת גם תכשיטים, כלים, מוצרי קוסמטיקה ובישום - כולם בעלי פרופיל עיצובי ויוקרתי גבוה. עוד במקום חנות לספרי אמנות ועיצוב, חנות מוסיקה, גלריה ובית קפה יוקרתי. על כל אלה חולשת דמותה של גורו הסטייל, מכתיבת הטרנדים, קרלה סוצאני - אחותה של עורכת "ווג" האיטלקי. סוצאני היא בעצמה מעצבת החתומה על חלק מהפריטים במקום, אך יותר מכך היא אספנית מוכשרת של פריטים המצטברים להרכב הגדול מסך חלקיו. הביקור במקום שקול לחוויית טיול במקדש או במוזיאון בהבדל אחד - כאן אפשר לקחת הביתה כמעט הכול, תמורת סכום מופקע, ובאריזה הייחודית שמעוררת גאווה בלב האוחזים בה ברחוב.
הלוגו של 10 קורסו קומו (זוהי כתובת המקום) מורכב מהספרות 1 ו-0, בשחור לבן, במה שנראה ככתב יד מרושל וחוזר על עצמו עד שהפך לדוגמה גרפית אסתטית.
אחותה הרוחנית של סוצאני היא החנות Colette בפריז (ברחוב סנט אונורה היוקרתי). בחנות זו נפגשים אופנה, עיצוב, סטייל וגאדג'טריה. צעצועי אספנים לצד נעלי ספורט בסדרות מוגבלות לצד מדפי ספרים בתמהיל ייחודי וגופיות של פראדה לצד הגלריה לאמנות. בקומת המרתף שוכן "בר מים" בו יותר מ-1,000 מותגי מים מינרלים מהעולם. e
מיני מיינור ופיאט 500
הימרו על הרטרו שיק
רטרו שיק בתעשיית הרכב אינו בהכרח הימור מבטיח. בשוק מבוסס חדשנות וכוחנות, שבו יתרון הגודל ניכר אפילו במאבק ההישרדות היומיומי בכבישים, ניתן להגדיר את מהלך ההשקה מחדש של מכונית המיני מיינור על-ידי חברת BMW כמהלך נועז ומפתיע.
ל"מיני" היה מאז ומתמיד קהל אוהדים נאמן. היא הייתה יותר חיית מחמד ממכונית, גם בשנותיה הטובות, שנות ה-70 וה-80. גם אז הייתה המכונית הזעירה ממותגת היטב ומוקפדת בעיצובה - המהדרים יכלו להזמין לעצמם הגה מעץ ממורק וצלחות גלגל לבנות, יריעת גג נפתח ודש-בורד מבריק כשל יאכטה מצויה.
היא עוצבה בבריטניה בשל אילוצים שנבעו מקיצוב בדלק וחייבו ייצור מכוניות קטנות וחסכוניות, וייצורה החל בסוף שנות ה-50.
חברת BMC הבריטית, לימים בבעלות רובר, השקיעה בפריטי העיצוב שחיבבו את המכונית על צעירי המעמד הבורגני, והצליחו לשרוד תהפוכות רבות בזכות מועדוני האוהדים. ייצורה נפסק בסוף שנות ה-90 ובשנת 2001 החליטה BMW להשיק אותה מחדש, כדי להתחרות בסגמנט המכוניות העירוניות הקומפקטיות, דוגמת smart של מרצדס.
המיני - משופרת טכנולוגית, ממוצבת יוקרתית, ומעוצבת ממש כמו פעם, רק מבריק יותר, הפכה לצעצוע מנהלים מסוגה. רכב המעיד על ראש פתוח, נפש חופשייה ועוד כמה מידות טובות.
מהלך דומה הובילה רק בשנה שעברה פיאט, שחידשה אחד מהמודלים הוותיקים ו"בעלי האופי" - פיאט 500. במהלכי הכנת השוק לקראת ההשקה הכריזה פיאט על תחרות לעיצוב "אביזרים משלימים" לפיאט 500, ושיתפה את הציבור בבחירת הצבעים והמפרט המועדף לקו המכוניות שייצאו לשוק. בתחרות האביזרים, אגב, זכה סטודנט לעיצוב תעשייתי בשנקר, שהציע שואב אבק מותאם ספציפית לפיאט 500.
ההשקה המחודשת התקבלה באהדה רבה על-ידי הקהל באירופה, שנהנה להתרפק על ערכי עבר מוכרים - שמועברים היטב באמצעות עיצוב. e
פיקסאר
המציאו מחדש את הז'אנר
על כל חברה שעוסקת במדיה, ובמיוחד באנימציה, אפשר לטעון שהיא מבוססת עיצוב. אולם "הלוק של פיקסאר" (Pixar), אולפני האנימציה הממוחשבת, הצעיד את התעשייה לעידן חדש.
החברה קיבלה אישור לכך כאשר הוזמנה בשנת 2005 להציג "רטרוספקטיבה של עבודותיה" במוזיאון לאמנות מודרנית בניו-יורק - "תערוכה המסכמת 20 שנות אנימציה כמחווה לאמנים שהמציאו מחדש את הז'אנר", נכתב על התערוכה. שתי תערוכות נוספות התקיימו השנה, במוזיאונים לעיצוב בהלסינקי שבפינלנד ובסיאול שבקוריאה, כמעין חותם איכות נוסף למוצרי החברה, המציג אותם כסוכני תרבות ומייצגי הלכי רוח ולא רק כעבודת מדיה ומרצ'נדייזינג.
מטרת החברה מלכתחילה הייתה "ליצור דור חדש של סרטים מצוירים ושלל המוצרים הנלווים להם". כמי שקראה תיגר על חברת הענק דיסני, ולבסוף נבלעה בתוכה, פיקסאר זוכה לשמר את עצמאותה הקריאטיבית, בין היתר בזכות הקו העיצובי העקבי, המבדל אותה ומאפשר לה לבלוט כיחידה מסוגה.
"סרט אנימציה מורכב מעולם, דמויות וסיפור עלילה. למרות שאנשים מקשרים את עבודתנו עם מחשבים, חלק גדול מהיצירה נעשה בעבודת יד, בשלב ההכנה של העולמות, הדמויות והסיפורים שלנו.
"המחשב עוזר לנו להשלים את העבודה" - נכתב באתר החברה. בתערוכות הוצגו כ-500 פריטים מהיצירות המקוריות שנוצרו באולפנים: ציורים, סקיצות רעיוניות, פסלים ודגמים, לצד מיצבים דיגיטליים מ"צעצוע של סיפור", "מפלצות בע"מ", "משפחת סופר-על" "מחפשים את נימו" ועוד.
גם אם הסרט האחרון של פיקסאר, "Wall-E", זכה לביקורות מעורבות ואף לאכזבה מסוימת, אין חולק על כך שהקו העיצובי-מיצובי נשמר, ב"לוק" המוצר, כמו גם במסרים האקולוגיים והחברתיים בסגנון "הפוך על הפוך" של החברה. e
"עיצוב זה לא עניין של אסתטיקה, זו אג'נדה של חברה"
"עיצוב זה עסק של דיטיילס. זה משהו שצריך להשקיע בו גם כלכלית וגם בתהליכים של חשיבה וניתוח, וזה מאוד מנוגד לאופי הישראלי", אומר סער פרידמן, שותף ומנהל קריאטיב בחברת המיתוג OPEN, שאחראית בין השאר על הצלחות מיתוג כמו AM:PM, שילב והייסנס. "סבלנות והשקעה ארוכת טווח במותגי mass market - זה שם המשחק. עיצוב זה לא עניין של אסתטיקה, זו אג'נדה של חברה והוא משרת מטרה".
פרידמן מציין את המותג הישראלי מקס ברנר, שיצא לעולם ונרכש על-ידי תאגיד שטראוס, כדוגמה מרשימה לפעילות מוטת עיצוב. לדבריו, גם שופרסל נמצאת היום בעיצומו של מהלך מעניין, שאת פירותיו ניתן יהיה לראות רק בעוד מספר שנים. מהלכי השקעה עמוקים בעיצוב ניתן לראות גם בחברת מרקס אנד ספנסר הבריטית, שאיבדה מיוקרתה והפכה למותג מזדקן ודלוח, עד שהמציאה את עצמה מחדש תוך השקעה בעיצוב ומיצוב מוקפד של מותג הבית. כיום היא זוכה מחדש למעמד של מותג שמרני ועממי אמנם, אך איכותי.
מותג אופנה אחר שבנה את כניסתו לשוק באמצעות השקעה בעיצוב, הוא Uniqlo היפני. "ברור שבאופנה יש עיצוב אבל הם הטמיעו חשיבה עיצובית גם בקמעונאות המסורתית - שיק ברמת הטיפול בחנויות, החוויה בחנות מרהיבה, אין מילה אחרת. וזה ניכר גם במהלכים שעשו לפני שבאו לניו-יורק - הם יצאו עם חנות זמנית (pop-up shop), שאחריה נוצרו באזז וציפייה", מספר פרידמן.
אחרי הקמעונאות המסורתית יגיע לדברי פרידמן תורם של סגמנטים עסקיים אחרים להשקיע בחדשנות וזהות עיצובית. "הבנקים למשל - מי שיעשה זאת ירוויח את השוק ל-50 השנים הבאות". העניין של חברות בעיצוב כחלק מהאג'נדה שלהן רק ילך ויגדל, הוא אומר: "אולי עוד יהיה בית השקעות שיתמחה בחברות מוטות עיצוב, ובמניות שלהן נראה ROI על עיצוב". e
כתבות
ני"ע
