ספי שקד למגזין "פירמה": "משרדי הפרסום הגדולים והוותיקים? אני מפחיד אותם"

ספי שקד הוא הפרסומאי הכי מפורסם בארץ. בזכות היותו שופט ב"דוגמניות" הוא מוכר גם מחוץ לבתי הקפה הממוזגים מדי של רמת החי"ל. את דרכו בעולם הפרסום החל שקד בגיל 21 כקופירייטר צעיר ומבטיח בראובני-פרידן. משם הוא טיפס במהירות בסולם הקריירה ואייש מספר תפקידים חשובים: מנהל קריאייטיב בראובניפרידן, סמנכ"ל קריאייטיב במשרד הפרסום יהושע TBWA, ולבסוף, שוב בראובניפרידן, מנהל קריאייטיב ראשי. בתפקיד האחרון הוא הצליח לשרוד פחות משנה ובעקבות חילוקי דעות עם המנכ"לית, סיגי אשל, הוא עזב את המשרד. בעקבות הטלטלות, החליט שקד לפנות לדרך חדשה, ולפני קרוב לשלוש שנים הוא הצטרף כשותף למשרד הפרסום הקטן והאנונימי יחסית (דאז) ענברמרחבשקד.

- התחלת את דרכך העצמאית בתקופה שבה הרבה פרסומאים ותיקים החלו לפזול לכיוונים אחרים ולחפש אפיקי השקעה חדשים. השחיקה ברווחיות ותקרת הזכוכית שקיימת מעל שוק הפרסום הישראלי לא מרתיעות אותך?

"אין לנו עיניים גדולות כמו לאנשים אחרים בפרסום. להבדיל מהרבה פרסומאים אחרים - שהם גם פרסומאים וגם אנשי עסקים - אנחנו רק פרסומאים. אני מבין מעט מאוד במספרים ואני איש עסקים קטן. אני לא יודע איזה סכומים הפרסומאים גילגלו כאן בשנות התשעים המאושרות, אבל פרסום זה הדבר שאני יודע לעשות הכי טוב, וגם בתקופות שבהן הרווחיות נשחקת, עדיין אפשר להתפרנס יפה מהתחום וליהנות. אמנם אנחנו לא מגלגלים המון כסף, יחסית ל'מקאן', שלמוראבנון או 'באומן', אבל אנחנו קיימים רק שלוש שנים. כסף פחות חשוב לנו ובגלל זה קל לנו להיות ישרים עם הלקוחות שלנו".

- בניגוד למשרדים אחרים?

"בואי נגיד שכבר יצא לי לפגוש לקוחות מופתעים, שבמשך שנים שילמו מחירים מופקעים."

- למה בחרת להצטרף דווקא לענבר-מרחב ולא לאחד המשרדים הגדולים, שהקריאייטיב שלו היה מנומנם באותה תקופה, כמו "גיתם" למשל? אולי היו לך פחות אחוזים, אבל היתה לך השפעה יותר גדולה.

"קיבלתי כמה הצעות להיכנס כשותף במשרדים גדולים, דווקא לא ל'גיתם', אבל הרגשתי שהגעתי לבשלות מקצועית ולא רציתי שיעמדו מתווכים ביני לבין הלקוח. אם הייתי שותף במשרד גדול, הייתי אחראי על הקריאייטיב, מן הסתם, אבל עדיין הייתי חייב למסור דין וחשבון למנכ"ל. בגישה הילדותית ביותר - רציתי לראות את השם שלי על הפרסומות ושאף אחד לא יתערב בפרודקט שאני מכין. רציתי לקחת מותג לא מוכר, שעוד לא מגובש מבחינת הערכים שלו ולצקת לתוכו את ה'אני מאמין' שלי. בסופו של דבר, הבחירה הוכרעה בגלל אנשים. חן ענבר וירון מרחב, השותפים שלי, יותר קרובים אלי בגיל, בראש ובתפיסה של עולם הפרסום. והכי חשוב, ראיתי שמדובר באנשים שאני יכול לסמוך עליהם בעיניים עצומות."

- קשה למצוא אנשים שאפשר לסמוך עליהם בענף?

"נכוויתי בעבר. בגלל שאני זוכר כמה הכוויות האלה כאבו וכמה זמן לקח להן להגליד, לא רציתי להיות שוב במקום הזה."

- אתה יכול לתת דוגמה?

"נכוויתי מאודי פרידן, כשהוא נתן לסיגי אשל לפטר אותי. כמובן שעם הזמן הצלחתי להבין שלא היתה לו ברירה וכל הסיפור הזה מאחורינו, אבל בזמנו זה כאב. בדיעבד, הצעד הזה קידם את הקריירה שלי. רק במקומות האלה אנחנו גדלים. בשנה האחרונה שלי בראובני פרידן הרגשתי מסורס מבחינה מקצועית, הייתי כוכב בדעיכה. אם לא היו מפטרים אותי, עד היום לא היה לי אומץ להתחבר לחבר'ה צעירים ולהתחיל מקטן. תמיד ידעתי שיש לי מקצועיות, אבל בתחום שלנו צריך יותר ממקצועיות כדי להצליח."

לא פיקציה

- טוענים נגדך שהשם שלך נובע בעיקר מהיותך סלב רכילות ולא מהעשייה הפרסומית שלך.

"קשה לשוק הגמוני ולמשרדי פרסום שקיימים 15-20 שנה לאכול כזאת תופעה. זה מפחיד אותם. קשה להם לעכל שבחור בן 34, ביחד עם שותפים בגילאים פחות או יותר שלו, בלי קשרים בחלונות הגבוהים ובלי כסף מהבית, מצליח לפלס את הדרך רק על סמך עבודה פרסומית טובה."

- ומערכת יחסי ציבור משומנת.

"נכון, אנחנו משתמשים גם ביחסי ציבור. בתחילת הדרך זה באמת היה בשביל לעשות רעש, אבל היום זה בעיקר כדי להדוף פניות. זה לגיטימי. כמו של'קסטרו' יש משרד יחסי ציבור, גם משרד פרסום צריך את זה. לא פעם ראיתי פרסומאים בכירים מתפתלים ומתלקקים לעיתונאים בשביל לקבל אזכור של שורה. אצלנו זה לא קורה. "יש לי תשובה אחת למלעיזים: 012 - 'סתם כי בא לי לדבר', 'פרימור' - 'זה לא אנחנו זה התפוזים', 'וואו' - 'אין סוף לסקרנות', 'ארסי קולה' - 'בויאקה', 'קסטרו' - 'דיזיינד פור דיזייר', 'אקסלנס נשואה' - 'טוב אבל לא מצוין', 'מחסני תאורה' - 'באתי - נדלקתי'.

"להמשיך? לפני שלוש שנים הצטרפתי כשותף במשרד חדש. התחלנו את הדרך עם שישה עובדים והיום אנחנו ארבעים וחמישה. כשפתחנו את המשרד דורגנו במקום 56 בטבלת הדירוג של משרדי הפרסום, היום אנחנו במקום ה-16, וכנראה שהשנה נגיע למקום 14. ענברמרחבשקד הוא המשרד הכי צעיר שהצליח להיכנס לעשירייה השנייה בטבלה. לגדעון עמיחי לקח שלוש שנים, מהרגע שהוא קיבל את שלמוראבנוןעמיחי, לעבור ממקום 17 לעשירייה הראשונה. לשמחתי, עם קבלות קשה להתווכח. יכול להיות שאני אובר מתוקשר. אבל זה עדיין לא מבטל את ההישגים המקצועיים שלי ושל המשרד. "רוב האנשים שאומרים שאני פיקציה ושכל מה שאני יודע לעשות זה לפנות למכנה המשותף הנמוך ביותר, כשהם נפגשים איתי פנים אל פנים הם מציעים לי לקנות אחוזים מהמשרד שלנו. קיבלתי הצעות למכור אחוזים בענברמרחבשקד משלושתרבעי קבוצות הפרסום הגדולות בענף. עד היום אני ממשיך לקבל ממשרדים גדולים הצעות לעזוב את המשרד שלי ולהצטרף אליהם כשותף משמעותי."

- ממי למשל?

"איך שהתקציב של 'מחסני תאורה' עבר אלינו, אילון זרמון פנה אלי והציע לי להיכנס כשותף ב-25 אחוזים בזרמוןגולדמן. הוא הציע לי מענק חתימה של מיליון שקל וששם המשרד ישתנה לזרמוןגולדמןשקד."

- מה ענית לו?

"פסלתי את ההצעה על הסף.

אילון זרמון בתגובה: "מגוחך! עם כל ההערכה לספי, לזרמוןגולדמן יש מספיק קופירייטרים מוכשרים ובשלב זה איננו זקוקים לשירותיו. אני מודה לו על הפנייה."

עשיתי טוב להומואים

- למרות שהשתחררת מעול הסירוס המקצועי של בוסים, בלא מעט קמפיינים של ענברמרחבשקד בחרתם ללכת על מכנה משותף רחב ונמוך, כמו עירום, סקס, בדיחות על הומואים וכיו"ב.

"לכל מותג יש את הצרכים והסיפור שלו, והוא נמצא בנקודה אחרת בירידה או בעלייה שלו. כשהקמפיין פונה לכלל עם ישראל אז המכנה המשותף יהיה רחב ונמוך, אבל לא הכי נמוך. גם כשצריך לפנות לקהל רחב, אני אעשה את זה מעניין. אצלנו תמיד יש רעיון קריאייטיבי, מה שאי אפשר להגיד על חלק מהמשרדים האחרים. אני בחיים לא אקח את יאיר לפיד כפרזנטור, אשלם לו חצי מיליון דולר לשנה ואבקש ממנו להגיד שהוא חושב שהבנק הזה והזה הכי טוב. הצופים לא מטומטמים. ברור להם שבחרו בלפיד כי הוא נחשב לדמות אהובה ושילמו לו הרבה בשביל שהוא יפרסם את הבנק. זה שקוף. להשתמש באורנה בנאי כדי לפרסם גבינה צהובה או קורנפלקס זה לא קריאייטיביות. בדיוק כמו שאני לא אלהק את בר רפאלי לקמפיין אופנה. הציבור כבר לא מצליח לעקוב איזה מותג היא מוכרת. לפני רגע היא פירסמה את 'אירית', אחרי זה היא עשתה איזה קמפיין להלבשה תחתונה, ועכשיו היא ב'פוקס', וחצי מהפרסומת היא עם תחתונים וחזייה.

"הפרסומת ל'בנק מרכנתיל', למשל, שמשתמשת באנשים אנונימיים שקוראים להם אסי כהן ועדי אשכנזי, תוקעת את המסמר האחרון בארון הקבורה של הפרזנטורים המוכרים. היא צוחקת על תופעה שצריך לצחוק עליה. במקום להשתמש בפרזנטור מפורסם וצפוי אני מעדיף לקחת את מיקי בוגנים ולעשות משהו מעניין, שידברו עליו.

"כשמפרסמים מותג צריך קודם כול לשרת את האנשים שעומדים בראשו. האחים חיימוב, הבעלים של 'מחסני תאורה', אמרו לנו בצורה מפורשת, כשהם העבירו אלינו את התקציב של החברה, שהם רוצים קמפיין מאוד פרובוקטיבי, שיגרום למלחמת אזרחים במדינה, שיעשה רעש כזה שאף אחד לא יוכל להתעלם ממנו. ממיקי בוגנים אף אחד לא יכול להתעלם. או שאוהבים או ששונאים. עובדה שזה הוכיח את עצמו. עם כל הביקורת שליוותה את הקמפיין 'באתינדלקתי' עם בוגנים, מאז שהוא עלה החברה שילשה את המכירות שלה ואין היום בן אדם במדינה שלא יודע מה זה 'מחסני תאורה'."

- אפילו בקרב הקהילה ההומולסבית הקמפיין הצליח לעורר סערה ובעקבותיו נשמעו טענות כי הפרסומת מציגה את ההומואים בצורה מגוחכת ומשפילה. "אני חושב שעשיתי משהו טוב לחברה כשיצרתי פרסומות שמשלבות הומואים ושמתי אותם בפרייםטיים. זה התחיל עם הפרסומת לML, שהראתה שני הומואים מתנשקים בלהט ומתעלמים מבחורה סקסית, וזה ממשיך בפרסומת ל'מחסני תאורה', שמציגה הומו שבטוח במיניות שלו. אני גאה בבחירות האלה קודם כול כבנאדם ורק אחר כך כפרסומאי."

- לקמפיין החדש של החברה בחרתם באורן זריף, שטוען כי יש לו כוחות על טבעיים ומואשם במרמה ושרלטנות. זה לא נראה לך חסר אחריות לתת במה לאדם כזה? "לפני כמה שנים 'תנובה' השתמשה בשרה אנג'ל, שהואשמה ברצח כפול, בפרסומת לשמנת. הפרסומת החדשה של 'מחסני תאורה' לא טוענת שלאורן זריף יש כוחות מיוחדים, היא מעלה שאלה בצורה הומוריסטית. המנורה הספציפית שאנחנו מפרסמים צורכת פחות אנרגיה ב-80 אחוז. מכאן החיבור הקריאייטיבי לזריף. המצפון הקריאייטיבי והמצפון החברתי שלי שקטים. חס וחלילה שאעשה פרסומת שתגיד 'לכו לקבל טיפול אצל אורן זריף', אלא אם כן הוא יוכיח לי שהשיטות שלו באמת עובדות. מדובר בפרסומת מצחיקה והזויה. אני לא רואה הבדל בין הפרסומת למערכון ב'ארץ נהדרת' שיעלה את אותה שאלה."

- אתם נותנים לו כסף.

"הוא תרם את כולו."

- זה היה חלק מתנאי החוזה שלכם?

"לא. הוא עשה את זה מיוזמתו."

- אפילו בסרטון שעשיתם לקופת הגמל "אקסלנס נשואה", שאמור לפנות לקהל מתוחכם ואליטיסטי כביכול, בחרתם להשתמש בדמותה של מרינה מ"הישרדות".

"זה קוריוז. סרט אחד מתוך כמה סרטונים. מדובר בפרסומת עם כמה רבדים. מי שמחפש את המכנה המשותף הרחב נתפס למרינה ובגללה הוא לא הולך לעשות פיפי בפרסומת. מי שמחפש את הרובד היותר מתוחכם מוצא בפרסומת ביקורת חברתית אירונית על תרבות הריאליטי ועל התקשורת שמשתמשת בכוכבי הריאליטי, לועסת אותם ויורקת אותם בלי רחמים. מרינה בפרסומת משולה לתשואה חולפת שלא כדאי להשקיע בה. בכך שמרינה מודעת לתופעה ובעצם צוחקת על עצמה, זה בכלל הפוך על הפוך. "חוץ מזה, אני חושב שאסור להמעיט בערכם של צופי הריאליטי. הם עוקבים אחרי המשתתפים ומפתחים הבנה רצינית בתכנון אסטרטגיות. לתפיסתי, מסעודה משדרות מתה מזמן והילדים שלה הם היום ב'פייסבוק'. לא מדובר בקהל הדיוט ותמים."

- דוגמניות זה פאסה?

"במהלך החמש שנים האחרונות נהיה אופנתי ללהק כל מיני שחקניות וכוכבות רכילות במקום דוגמניות מקצועיות. הטרנד הזה יצר דברים מגוחכים בעיני, כמו קמפיין לבגדי ים עם מאיה בוסקילה. לשמחתי, בזמן האחרון המפרסמים הבינו שבשביל למכור ביגוד ואופנה צריך להשתמש בדוגמנים, ואכן יש חזרה לשימוש בדוגמנים ודוגמניות מקצועיים."

לא מתאים לי

- מדוע איבדתם בשנה שעברה את תקציב הפרסום של רשת האופנה ML (מתאים לי), שהיו בין הלקוחות הראשונים שלכם?

"בגלל ההתפתחות המואצת של המשרד שלנו, בתקופה האחרונה שעבדנו עם ML, אבי מלכה, הבעלים של הרשת, הרגיש, ובצדק, שהוא לא מקבל, ברמה היומיומית של הסטודיו, טיפול מספיק טוב. קיבלנו את ההחלטה שלו להחליף משרד בהבנה, ונשארנו חברים טובים עד היום. המקרה עם ML הוא אחת הסיבות שעודדו אותנו למנות את יעל ביגון למנכ"לית. אני בטוח שנחזור לעבוד עם מלכה. יהיה כיף להראות לו את המערכת החדשה שיעל הקימה."

- מה היה השיקול האסטרטגי מאחורי הפרובוקציה הגזענית בקמפיין ל"ניסאן" עם הסעודים? האם ציפיתם שהפרסומת תחולל כזו מהומה ושתתבקשו על ידי "ניסאן" העולמית לצנזר אותה? "המטרה בקמפיין של 'ניסאן' בכלל לא היתה לעשות פרובוקציה אלא להביא רעיון קריאייטיבי, בולט, חכם וקטן. גילנו ש'ניסאן' היא המכונית הכי חסכונית בדלק בקטגוריה שלה, והחלטנו שזה יהיה המוטיב המוביל. הרי אם היינו עושים פרסומת לקפה חסכוני והיינו משתמשים ביצרן קפה קולומביאני ועצבני, אף אחד לא היה אומר כלום. הפרסומת צוחקת על אנשים עשירים, לא על סעודים. מאוד הצטערנו שהפרסומת פגעה בסעודים, כי זו לא היתה הכוונה. הפרובוקציה האמיתית נעשתה על ידי חבר כנסת, שאני אפילו לא זוכר את שמו, שרצה לעשות כותרות על חשבון הקמפיין, ואכן הצליח לו. הפרסומת הזאת הגיעה עד ל'פוקס ניוז' והיא רשמה עשרות אלפי צפיות ב'יוטיוב'. היום, כשאנחנו חכמים יותר, היינו עושים את אותה פרסומת, אבל במקום שיח' סעודי היינו משתמשים באייל נפט טקסני."

פגישה עם אגרוף

בימים אלה המחשבה על שותפות בין המשולש זרמוןגולדמןשקד נשמעת כמעט הזויה. הידיעה על הקטטה שפרצה לא מזמן בין הפרסומאים הדר גולדמן וספי שקד במסעדת "קנטינה" בתל אביב התפרסמה בכל מדורי הברנז'ה ובעמודי החדשות, והפכה במהירות לשיחה הכי לוהטת בעיר. אחרי התקרית המביכה מיהרו גולדמן ושקד לגשת לתחנת המשטרה ולהגיש תלונות הדדיות. בדיווחים שמסרו לתקשורת הופיעו גרסאות סותרות להתפתחות האירועים.

שקד: "באותו בוקר גולדמן התקשר אלי והציע שניפגש. הוא אמר שיש לו איזה רעיון עסקי שהוא רוצה לדבר עליו איתי, אז מפאת כבודו הסכמתי. חשבתי שהוא בן אדם חביב וצבעוני, כמו רד אורבך, הבובה הזאת מ'רד בנד'. נפגשנו בערב ב'קנטינה', ולפי בקשתו עברנו לשבת בשולחן מבודד יותר. אני הזמנתי 'קמפרי' ופסטה והוא הזמין רק סודה וכל הזמן הסתכל החוצה. כשהסתובבתי ראיתי שהרכב שלו עומד, מותנע, בכניסה למסעדה והנהג יושב בפנים. התחלתי להבין שמשהו לא בסדר. בכלל, הוא נראה לי מתוח ומוזר. הוא קירב אלי את הפנים שלו ואמר שיש לו הרבה כסף - לא רק מפרסום - ושהוא מתכוון להשקיע את כל הכסף הזה כדי לחסל אותי. הוא הוסיף שהוא מכיר אנשים מסוכנים ושכדאי לי לשקול אם להמשיך את החברות הפתטית שיש לי עם הלקוחות שלו. למרות שהוא הפחיד אותי, קמתי ואמרתי לו שאני לא מפחד. רציתי ללכת משם, אבל אז ראיתי שהנהג שלו עומד מאחורי וגולדמן צעק: 'אל תיתן לו ללכת!' הסתובבתי בחזרה, להבין מה קורה, ופגשתי את האגרוף שלו בפנים שלי. ניסיתי להתגונן, הדפתי אותו ממני, ואנשים שנמצאו במקום, ביניהם הבעלים של ה'קנטינה' ג'ו מרסיאנו והנהג של גולדמן, ניסו להפריד בינינו. עמדתי בצד, לא ידעתי מה לעשות עם עצמי, וגולדמן לא הפסיק לצעוק ולקלל. הוא תפס צלחת והעיף אותה לכיוון שלי. הצלחת התנפצה ורסיסים שלה עפו על המארחת. אחרי שהצליחו להוציא אותו מהמסעדה, הוא חיכה עוד כמה דקות בחוץ וצעק על הנהג שלו 'למה לא עשית מה שאמרתי לך?' הם נסעו ואני מיהרתי להגיש תלונה במשטרה."

הדר גולדמן ביקש שלא להגיב לכתבה, ורק ציין שתלונתו של שקד הוגשה למשטרה רק לאחר שהוא הגיש את תלונתו שלו.

- מה תגובתך לטענות של גולדמן שאתה תקפת אותו ראשון ושהגשת תלונה למשטרה בעקבות התלונה שלו?

"מביך אותי להתייחס לדברים האלה. פחדתי מהאיש וקמתי, הוא הכניס לי אגרוף לפרצוף ואיים על חיי. מזל שהיו שם עוד אנשים. בחיים שלי לא הלכתי מכות. גולדמן התנהג כמו בתור לשירותים ב'פינגווין' בשנות השמונים. אני לא מאחל לאף אחד לחזור הביתה לאשתו עם פנס בעין, שהלקוחות שלו ואימא שלו והחברים שלו מהגן יקראו בעמודי החדשות שהוא 'הלך מכות'. זו לא היתה קטטה - זו היתה תקיפה, ואני בטוח שהמשטרה תוכיח את זה."

- בכתבה שפורסמה לאחרונה במוסף "הארץ", גולדמן התראיין ואמר שהוא הופתע ונפגע מהמהירות שבה פנית לתקשורת מייד לאחר התקרית.

"הוא איים עלי, והוא נשמע לגמרי רציני. חשבתי שאם אני אערב בסיפור הזה את התקשורת - הוא יחשוב פעמיים אם שווה לו לפגוע בי. העברתי את העימות הזה מזירה שאני ממש לא מתמצא בה - אלימות, לזירה שאני מאוד מתמצא בה - תקשורת. הוא חצה גבולות. פרסומאי מקצועי לא ישתמש באלימות כי לקחו ממנו קמפיין. איפה נשמע דבר כזה שפרסומאי הולך מכות עם פרסומאי אחר על קריאייטיב? מי שהולך מכות, זה בדרך כלל על כסף, ולפי איך שהוא דיבר הבנתי שזה מה שמפריע לו, ולא העובדה שהוא יעשה פחות קריאייטיב השנה."

- אתה יודע מה היתה הסיבה למהומה?

"בזמן האחרון יצא לי להדק את הקשר עם לקוח ספציפי של זרמון-גולדמן. הקשר התבסס יותר על רקע חברי ופחות על רקע מקצועי. לא הלכתי לקחת שום דבר, עדיין. אני לא עובד ככה. אף אחד לא יעביר לי תקציב רק כי הוא חבר שלי. ייתנו לי תקציב אחרי שיראו פרזנטציה, ועם אותו לקוח בכלל לא הייתי קרוב להראות פרזנטציה - ככה שבכלל לא היתה סיבה לכל ההתלהמות."

- אנחנו מדברים על דני זלקינד, יו"ר חברת "אלקטרה"?

"אני לא מאשר ולא מכחיש."

המתיחות בין שקד למשרד זרמוןגולדמן היא לא דבר חדש. גורמים יודעי דבר, וביניהם שקד, מעידים שזו לא הפעם הראשונה שבה נרשמת היתקלות בין הצדדים. שקד: "לפני יותר משנה התקציב של 'אוויס' עזב את זרמוןגולדמן ויצא למכרז. ניגשנו למכרז, ביחד עם המשרדים שלמוראבנוןעמיחי וראובניפרידן, הצגנו פרזנטציה וזכינו בתקציב בצורה לגיטימית. כבר אז התחלתי לשמוע כל מיני ריקושטים שהגיעו מהצד של זרמון-גולדמן.

"אחרי כמה חודשים קיבלנו גם את התקציב של 'מחסני תאורה', שבאותה תקופה נוהל בכלל אצל 'מקאן', והיתה להם התלבטות אם להחזיר אותו ל'זרמון' או להעביר אותו למשרד אחר. התקציב היה פתוח, בחוץ. לא גנבנו אותו מאף אחד. ובכל זאת, זרמון תפס אותי לשיחה והביע מורת רוח מהעניין. "כשרק פתחנו את המשרד ובקושי היו לנו לקוחות, זרמון-גולדמן ניסו לקחת מאיתנו את אחד התקציבים הגדולים שהיו לנו באותה תקופה. אחרי שתקציב 'מחסני תאורה' עבר אלינו, זרמוןגולדמן לקחו מאיתנו את תקציב 'מנדיי'. אז עשינו מזה עניין? זה הספורט וזה המשחק. אני רואה את ההתנהלות של כל המשרדים, זה לגיטימי, אנחנו בשוק חופשי. "אחרי שיצאנו עם הקמפיין 'באתינדלקתי' של 'מחסני תאורה', זרמון התארח בתוכנית 'המקצוענים' בערוץ 10, כחלק מהדיון הציבורי שנוצר סביב הפרסומת. הוא מתח ביקורת חריפה על הקמפיין, אז עליתי לשידור ודרשתי גילוי נאות - שיצוין שעד לאחרונה התקציב של 'מחסני תאורה' טופל בזרמוןגולדמן. היה לי ברור שכשאני רואה אותו אני לוחץ לו את היד ושנצחק על מה שהיה. להפתעתי, הוא לא ראה את הדברים בעין יפה, וכשנפגשנו הוא הודיע לי שהוא אויב שלי."

- מאז המקרה היתה ביניכם אינטראקציה?

"היו הרבה ניסיונות לפשר בינינו בדרכים כאלו ואחרות. לא שיתפתי פעולה עם אף אחת מהן, מאחר שזה שיבוש הליכי חקירה."

מיונז

למרות הדריכות בין ענברמרחבשקד לזרמוןגולדמן, אפשר למצוא לפחות נקודת השקה אחת בין שני המשרדים - הדימוי של מי שלא מהססים לעורר פרובוקציות ולהנפיק פרסומות שנויות במחלוקת וקמפיינים בוטים, שלעיתים מגדירים מחדש את המושג "טעם רע", דבק בשניהם.

ימי 'תפוזינה'

- האם, לדעתך, מבול תוכניות הריאליטי שהציף את המרקע שלנו לאחרונה משפיע על הפרסום? "דנונה", למשל, יצאה עכשיו עם קמפיין שמציג אנשים רגילים. "כשהריאליטי הוא הז'אנר הכי מצליח, כמובן ששואבים אלמנטים מהז'אנר לפרסום. אבל ההשפעה היא בשוליים. אני חושב שהעומס של סדרות ריאליטי שיש עכשיו על המרקע פוגע בז'אנר. לצרכן יש מקום רק לתוכנית ריאליטי אחת בראש. רק לדן מנו אחד, רק ליוסי בובליל אחד ורק למרינה אחת. אני רואה תוכניות ריאליטי בעיקר כי הן כלי מצוין להבין את קהל היעד. ברגע שאני רואה את מי העם בוחר להשאיר ואת מי העם בוחר להעיף, אני לומד על ההעדפות והערכים שלו. מה עובר אצלו ומה לא. לפי זה אני בוחר את הפרזנטורים ואת הערכים של המותגים. פרסום הוא לא רק לעצב דעת קהל אלא לשקף אותה. הריאליטי הוא כלי חשוב, בדיוק כמו לנסוע בקו 5."

- איך אתה רוצה להיזכר?

"בתור פרסומאי שאהב לעשות פרסום יותר מאשר לעשות כסף"

הראיון המלא - במגזין "פירמה"