הוויראליות בפייסבוק עובדת

סיפור פייסבוק קטן ונחמד. לפני כמה ימים קיבלתי מכתב מבחור בשם גלעד דרור: "קיבלתי עבודה בקורס שיווק לפתוח קבוצה בפייסבוק. בסוף השיעור התערבתי עם המרצה שלי שעל כל 150 אנשים שאביא לקבוצה הוא יהיה חייב לי חצי ליטר בירה, והוא הסכים! מבקש את עזרת הסטודנטים (והלא סטודנטים גם) באשר הם לתמוך במטרה טובה זו. זאת הזדמנות עבורנו הסטודנטים להראות כמה כוח יש לנו כשאנחנו פועלים למען מטרה נעלה כמו סחיטת בירה בחינם ממרצה".

אכן, מטרה נעלה. נכנסתי. הצטרפתי. האקטיביזם הרי זורם אצלי בדם, לצד הבירה. מה רבה הייתה הפתעתי כשגיליתי שאני ממש, אבל ממש, לא לבד. ביום ה' הצטרפו כבר למעלה מחמשת אלפים גולשים, שזה משהו כמו 30 חצאי ליטר בירה. מי אמר שהסטודנטים שלנו אדישים, מי?

ההתערבות בין דרור למרצה שלו החלה ביום ראשון שעבר והסתיימה היום בחמש וחצי אחה"צ. נכון ליום ראשון בבוקר, שעת כתיבת שורות אלה, מנתה הקבוצה 9,679 אנשים, שזה כבר 65 בירות. יותר מאלף איש הצטרפו לקבוצה מדי יום. אם זה לא ויראלי, אנ'לא יודע מה זה ויראלי. שלחתי מייל לגלעד דרור. הוא בחור בן 23, יליד מושב עשרת שבשפלה, חובב בירה על-פי הגדרתו. בתמונת הפרופיל שלו הוא מצולם עם כוס ולהנאתו הוא מבשל בירה בבית. דרור עבר לתל-אביב לפני 4 חודשים והתחיל ללמוד ב"הבצפר", בית ספר למקצועות הפרסום בנמל תל-אביב, במגמת שיווק ופרסום. ההתערבות הנ"ל נולדה בשיעור על שיווק באינטרנט, עם המרצה אסף גנדלר, המייסד ומהבעלים של דקס טכנולוגיות, המפתחת רשתות חברתיות. המשימה הייתה לפתוח קבוצה בפייסבוק סביב נושא מסוים ולנסות לקדם אותה כמה שאפשר.

דרור ידע שיש לו להיט ביד, אבל גם הוא לא האמין עד כמה. הוא כתב את מכתב הפתיחה שהוזכר למעלה והדביק תמונה של הומר סימפסון עם בירה ביד. לצד הקבוצה פתח גם שני דיונים ברומו של עולם: "מה הבירה שלך?" ו"התערבויות מצחיקות שקרו לכם" ושלח ל-300 חבריו. משם הכל כבר התחיל לטוס. ובפייסבוק כמו בפייסבוק, כשזה טס - זה טס. "השקעתי הרבה מחשבה בבחירת המילים ובנוסח", הוא אומר, "ידעתי שכל סטודנט יוכל להתחבר למטרה הזאת שהיא להוציא משהו ממרצה, ועוד בירה".

"קיבלתי המון תגובות מצחיקות", כתב לי, "בעיקר בנות שהתחילו אתי במשפטים כמו 'מה אתה עוד יודע לשווק?' בכלל, זה שהתחילו אתי מלא בנות נורא הפתיע אותי. קיבלתי גם כמה הצעות עבודה ואפילו היו כמה פאבים שפנו אלי כדי שנעשה את מסיבת סיום ההתערבות אצלם".

כיאה לאיש שיווק, מקפיד דרור לעמוד בקשר עם חברי הקבוצה, מעדכן מדי יום על מספר המצטרפים החדשים ומבטיח לנו שהמסירות שלנו לא תעבור בלי גמול ראוי.

"את הלקח שלי מהתרגיל עדיין לא למדתי לגמרי כי ההשלכות של הקבוצה הזאת הן הרבה יותר גדולות ממה שציפיתי", הוא טוען, "אני רק מקווה שאסיים את כל העניין בדרך היפה ביותר וכולם ייצאו מבסוטים, אפילו המרצה, למרות שיהיה לו חור קטן בכיס". משהו כמו 1,400 שקל לפי החשבון שלי, ויש מצב שדרור יעבור את העשרת אלפים חברים.

הבוקר פרסם הודעה חדשה: "ברור שאני לבד לא אשתלט על כל הבירות וברור גם שאתם תעזרו לי לשתות אותם, איך? תכלס, לא יודע עדיין, אבל אל תדאגו, נמצא דרך. תמשיכו להתעדכן בקבוצה ותשתו הרבה בירה". וזה הצעד הבא בשיווק המקוון, ותמיד היותר טריקי - לגרום לאנשים אשכרה לקום מהמחשב ולצאת מהבית. אם הוא יצליח, הוא מלך.

הרמתי טלפון לגנדלר, המרצה. מאחורי גנדלר לא מעט יוזמות חברתיות ברשת, כמו אתר גיימר, bona, הרשת החברתית של One.co.il, ועוד. "אני מאוד שמח על ההצלחה", אמר לי, "קיוויתי להפסיד, אבל חשבתי שיגיע מקסימום ל-900 איש. בכל מקרה, כמובן שאעמוד בהתערבות".

המטרה בשיעור של גנדלר הייתה להצליח ולהפעיל אנשים באמצעים חברתיים, בלי תקציב. הוא מלמד את הסטודנטים שלו לפתוח בלוגים, להשאיר הודעות מתוחכמות בפורומים, לשלוח טוקבקים, טראקבקים ולעשות שימוש מחוכם ברשת החברתית. ברור שדרור היה המצטיין במטלה. האחרים הגיעו למאות בודדות של אנשים.

מה אפשר ללמוד מזה, אני שואל את גנדלר. "כשיש רעיון טוב", הוא אומר, "קל לשווק אותו. בטח באמצעים חברתיים, שם הוויראליות מאוד גבוהה. אני גם מאמין שהוא יצליח להוציא את האנשים מהבית ולהביא אותם למסיבת סיום ההתערבות. מנסיוני, זה דווקא הדבר הפשוט. קשה יותר להדליק את האנשים על הרעיון מלכתחילה".