בטלוויזיה חוגגים את הקיץ: עודף ביקוש העלה את מחירי הפרסום - למרות המיתון

באופן מסורתי נחשבים חודשי הקיץ לחודשים החזקים ביותר בשנה מבחינת הפרסום בטלוויזיה, אך השנה על רקע המיתון המתפשט, לא היה ברור לגמרי אם כמו בכל שנה גם השנה יישאר בתקופה זאת כסף מחוץ למסך.

ואולם, סימן השאלה הוסר לפני שבוע כשהמסך החל להתמלא במהירות, והתברר כי כבר לא כל-כך פשוט למצוא מקום לפרסם, בוודאי שלא בפריים-טיים.

עם הרייטינג עולות ההכנסות

"כשיורד גשם הוא יורד על כולם", אוהבים להגיד בתעשייה. אך אסור לתת למבול הפרסומות להטעות ולהבין שכולם מרוויחים אותו דבר: שוק המדיה הפך מזמן לשוק שקונה נקודות רייטינג ולא דקות. לכן, המרוויחים הגדולים בימים אלה הם מי שמצליח לייצר רייטינג - כלומר זכייניות ערוץ 2.

ערוץ 10 נהנה מהמטר הזה מעט פחות, שכן נתח הרייטינג הכללי שלו ירד משמעותית בשבועות האחרונים. על-פי ההערכות של חברות המדיה, ירד נתח השוק ברייטינג של ערוץ 10 באופן משמעותי, מ-38% לכ-32% - בעוד שנתח השוק ברייטינג של קשת עלה משמעותית, בעיקר בשל הרייטינג הגבוה של תוכניות עוגן כמו "כוכב נולד", "מונית הכסף" ועוד; וגם נתח הרייטינג של רשת במגמת עלייה.

בשוק שקונה רייטינג, המשמעות הכספית היא בהתאם. עם זאת, בחברות המדיה מעדיפים שלא להסתכסך עם אף גורם, ומעדיפים להתייחס לנושא שלא לייחוס.

"אין ספק כי בתקופה האחרונה קשת ורשת מצליחות לשמור על רמה מאוד גבוהה של רייטינג, מה שאומר שצוואר ההכנסות שלהם גדל", אומר בכיר בתעשייה. "ערוץ 10 במצב רע יחסית כי ממוצע הרייטינג שלהם בפריים ירד מאוד, קשת הצליחה עם 'כוכב נולד' לדחוק אותם במקרים מסוימים לאחוזים בודדים, ולכן גם אם מלא סך ההכנסות שלהם לא גדול".

"קשת ורשת נהנות עכשיו מתקופה של ביקושים גדולים לצד מומנטום של כמה שוברי-קופות מתמשכים כגון 'כוכב נולד', 'המרוץ למיליון' וכדומה. הזכייניות בערוץ 2 שומרות על זרימה של תוכניות עתירות רייטינג בחודשים האחרונים".

גידול של עשרות אחוזים במאי-יוני

"כשיש ירידת רייטינג צריך יותר סחורה" אומר בכיר אחר. "לדוגמה, אם פעם לצרך השגת 10 GRP היה מספיק ספוט אחד, כי הרייטינג עמד על 10% - היום בשביל אותה כמות נקודות צריך 3 ספוטים, ולכן זה שערוץ 10 מפוצץ לא אומר כלום".

בכיר אחר מסביר כי "הירידה ברייטינג של ערוץ 10 יוצרת יותר לחץ על הזכייניות האחרות - בעיקר על קשת, שהיא הזכיינית המובילה ברייטינג בימים אלה. התוצאה היא בהתאם: עלייה של 2%-5% במחירים לעומת שנה שעברה - לגמרי לא טראוויאלי לתקופת מיתון".

ואכן, בשוק מסכימים כי המחירים עלו וכי בכל יום נשארים מאות אלפי דולרים מחוץ למסך.

גבי אטל, מנכ"ל זניט מדיה, טוען כי "יחסית לכל המשבר הכלכלי ולמה שקרה לחברות בחודשים האחרונים - הטלוויזיה מצליחה לשמור על מומנטום מחירים גבוה. אם היתה ציפייה שבגלל המשבר המחירים בטלוויזיה התרסקו - זה לא קרה. אחרי אפריל, שהיה חודש חלש במיוחד, הגיעו מאי ויוני עם כמות סרטים שגדלה בעשרות אחוזים. הזכייניות היום הן במצב שמשאירים בחוץ כמה דקות טובות בפריים, והמשמעות היא כמה אלפי דולרים. מגמה זו תמשיך לפחות עד החודש הבא".

בכיר אחר טוען כי "יש ביקושים מטורפים במדיה. נשארים בחוץ כל יום מאות אלפי דולרים. אם לוקחים בחשבון שאין השנה בונוסים, בפועל עלו המחירים בלפחות 5% - וזה נכון גם להסכמים שנתיים. לדעתי זה זמני, כי תקציבים שלא הוצאו בשנה שעברה יוצאים עכשיו, וכן יש מיקוד יותר גדול של מפרסמים עונתיים שריכזו את כל הפעילות לקיץ. עם זאת, אין גידול השנה בתקציבי פרסום, ולכן לדעתי תוך שבועיים נראה ירידה בהמשך".

האם הבועה תתפוצץ?

"המחירים אמנם גבוהים יחסית לשנה שעברה ב-5%", אומר בכיר אחר. "הזכייניות מכווצות ידיים ואומרות: מי שלא רוצה - שלא יפרסם. צריך לזכור שחוץ מהפרסום העונתי שעלה, יש קטגוריות שלמות שהעלו תקציבים. כך למשל בסלולר, שם פלאפון וסלקום גדלו בתקופה זאת ב-50%".

דן אלעזרי, מנכ"ל יוניברסל מקאן, חברת המדיה הגדולה בארץ, מתבונן לעומת זאת על המצב בצורה מפוכחת. "אני מקווה שלא מדובר בבועה שתתפוצץ בהמשך", אומר אלעזרי. "בשנה כזאת הינו מצפים לפחות ביקושים, אבל הביקושים גבוהים מאוד. קטונתי מלדעת אם זאת בועה שתתפוצץ ואם זה משקף יציאה מהמיתון או לא".

לדברי רוני ארן, מנכ"ל TMF, המבחן הגדול יהיה באוגוסט. "צריך לראות אם גם באוגוסט יישארו עדיין ביקושים גבוהים", מסביר ארן. "כרגע, המחירים גבוהים לפחות כמו שנה שעברה, וזה היה לפני המיתון. לא משנה כעת אם 10% או 30% מהפרסומות נשארות כעת מחוץ למסך - השאלה היא מה יהיה בהמשך".

המספרים של הפרסום בטלוויזיה במאי-יוני:

* 2%-5% - העלייה במחירים לעומת שנה שעברה.

* זמן אוויר של למעלה מ-100 אלף דולר נשאר מחוץ למסך במאי-יוני.

* קטגוריות שלמות העלו תקציבים. קטגוריית הסלולר, גדלה ב-50%.

* הערכות בענף המדיה: נתח הרייטינג של ערוץ 10 ירד מ-38% ל-32%

* קשת הגדילה את נתח הרייטינג שלה, לפי הערכות, לכ-35% - 38%

* עוגני הרייטינג המרכזיים: "כוכב נולד" בקשת ו"המרוץ למיליון" ברשת