בעקבות עסקת בזק: הקרב הגדול על תקציבי הפרסום החל

המפץ הגדול האחרון בענף הושפע כזכור גם הוא משינויי בעלי מניות בענף התקשורת: כאשר קבוצת אי.די.בי השתלטה על סלקום (ובהמשך גם על 013 נטוויז'ן) וקבוצת אייפקס-סבן השתלטה על קבוצת בזק.

תוך פחות משנה הסתמנו שניים ממשרדי הפרסום כזוכים הגדולים של המהלך: גיתם BBDO, שקיבל לידיו את מחצית מתקציב הפרסום של סלקום ומאוחר יותר גם חלק בתקציב נטוויזן-ברק, בעיקר על חשבון מקאן-אריקסון; ואדלר-חומסקי, שהשתלט כמעט על כל תקציב קבוצת בזק, כשהוא דוחק החוצה לגמרי את יהושע TBWA ומצמצם את חלקו של באומן-בר-ריבנאי.

בשני המקרים היה הקשר האישי בין בעלי המניות במשרדים לבעלי המניות בקבוצות הרוכשות מרכיב בקבלת ההחלטה: לזכותו של גיתם עמדה החברות בין מודי כידון לנוחי דנקנר, ובקבוצת בזק עמדו לאייל חומסקי קשרים אמיצים עם קבוצת סבן וקשר אישי עם שלמה רודב.

אבל משחק הכיסאות של הפעם הקודמת הוא משחק ילדים לעומת הפאזל הנוכחי. העוגן של קבוצת אלוביץ' יהיה בזק, כשאת 012 סמייל ואחזקותיו ב-HOTהוא ימכור. מי שעשוי להיות מורווח מהעסקה הוא אילן שילוח, מנכ"ל קבוצת מקאן-אריקסון, הנחשב למוערך על-ידי שאול אלוביץ' ובעל קשרים אישיים חמים עם משפחתו.

ראובני יבחנו אפשרות להצטרף

אבל שילוח יידרש לחשבון לא פשוט: קבוצת מקאן נמנית היום על מערך הפרסום של קבוצת אי.די.בי. עם לא רק מחצית מתקציב סלקום, אלא גם תקציב חוגלה-קימברלי. בעבר לא היסס שילוח להמיר את תקציב פלאפון בתקציב סלקום, אבל הפעם הדרך לקבוצת בזק - אם תיעשה - תצטרך להיעשות בהסכמה. מי שיוכל אולי לסייע יהיה מודי כידון, בעלי גיתם, שיכול רק להרוויח אם עוד נתחים באי.די.בי יתפנו.

למשפחת אלוביץ' קשר אישי גם עם אודי פרידן מראובני פרידן, שגם נחשב לחבר קרוב של אור אלוביץ' וגם עבד על תקציבי הפרסום של המשפחה בעבר (012). יש להניח כי בראובני ינסו לפחות לבחון את האפשרות להצטרף לקבוצת בזק, בעיקר על רקע ההערכות כי העתיד הצפוי להם בפרטנר איננו ארוך.

אבל מי שיצטרך להזיע לא מעט הם קברניטי אדלר-חומסקי, המשרד שפוטנציאל הנזק שלו בשלב זה הוא הגדול ביותר. תקציב הפרסום של בזק היה אחד מהמנופים הגדולים של הקבוצה לצמיחה. אין ספק שכעת אדלר צפוי להפסיד משהו, השאלה היא רק מה גודל הנזק.

עם זאת, ניתן להניח כי אלוביץ' לא ימהר להיפטר ממנהלי החברה, בוודאי לא מכולם, והמנהלים מחוברים לקבוצת אדלר חומסקי בפן האישי והמקצועי, לכן אולי לא כדאי למהר להספיד את עתידו של המשרד בקבוצה.

חיבור נוסף שיש לקבוצת אלוביץ' הוא עם משרד הפרסום גלר-נסיס שמטפל בתקציב נוקיה. לכאורה, גלר-נסיס עשוי לקבל נתח כלשהו בתקציב, אך קשה להניח שהוא יהפוך לשחק מרכזי בו, ולצד הסיכוי להצטרף לתקציב בזק יש את הסיכון לאבד את תקציב 012 סמייל.

מה עם פרטנר?

סימן שאלה גדול מרחף גם על האופן בו יתנהל בעתיד תקציב הפרסום של פרטנר. לפי ההערכות, ראובני-פרידן לא יישארו שם לאורך זמן.

משרד שיכול לישון בשקט הוא גיתם BBDO. אם במפץ הקודם הוא זה שעמד בעין הסערה, הרי שהפעם חלקו בטוח - אפילו עם אופציה לגדול.