שיווק אישי

המיתון הנוכחי, שסימניו עדיין ניכרים בענף הקמעונאות, יצר כאבי ראש לא פשוטים עבור הרשתות, אך הביא עימו גם קונספטים שיווקיים חדשניים שבאמצעותם ניתן לקרוא טוב יותר את רחשי ליבו של הצרכן, ולהגדיל את המכירות ברמות שלא נודעו עד כה.

הקונספטים המרשימים ביותר הם אלה שעושים שימוש יעיל באינטרנט ובמדיה חברתית, שעד לפני זמן לא רב היו רבים שראו בה אופנה חולפת של צ'יטוט בין חברים לרגע.

שיטת התשלום הנפוצה באינטרנט, PayPal, שהסירה חסם קנייה ממספר רב של צרכנים שחששו להסגיר את נתוני כרטיס האשראי שלהם, תצטרך עתה להתמודד עם CashStar, היריב החדש שחודר במהירות לשוק האמריקני.

היתרון היחסי של CashStar הוא במינוף של כרטיס שי והפיכתו לאמצעי תשלום אישי רב-ערוצי, הניתן לעיצוב על-ידי הצרכן והמשמש הן כאמצעי תשלום וירטואלי לקנייה באינטרנט והן ככרטיס פיזי לרכישה בחנויות וברשתות קמעונאיות "עשויות בטון ואבן".

כרטיס שי ליום-ההולדת

הקונספט של שיטת התשלום החדשה הוא פשוט להפליא, אך מבוסס על תכנון מבריק של אתר אינטרנט, המאפשר לחנויות ורשתות קמעונאיות להגדיל את מכירותיהן באמצעות שילוב של מספר טכנולוגיות קיימות, היוצר תחליף נוח לכרטיסי השי העשויים פלסטיק ומוכרים לנו היטב.

צרכן יכול להיכנס לאתר של CashStar, להקליק על האייקון של רשת מסעדות גריל המועדפת על-ידי חברו הטוב, לרכוש כרטיס שי בסכום שמתחיל ב-10 דולר, להוסיף על גבי הכרטיס ברכה אישית ליום-הולדתו של החבר, להעלות תמונה שלו על גבי הכרטיס, ולתזמן את משלוח הכרטיס לחבר בדיוק בתאריך שבו חל יום-הולדתו. החבר יקבל את הכרטיס באמצעות המייל, ויוכל להזמין באופן מקוון ארוחה שתישלח לביתו, או להדפיס את הכרטיס ולהציג אותו במסעדה.

כלומר, ניתן לרכוש כרטיסי שי מראש, כדי שיישלחו על-ידי CashStar לאירוע המתאים ובמועד המתאים לכל נמען, כאשר הצרכן חוסך בכך את הטרחה הכרוכה במשלוח מתנות בימי-הולדת ואירועים אחרים.

אך השימוש הנפוץ ביותר הוא בדיוור מקוון ישיר של המסעדה אל רשימת לקוחות המאוחסנת בבסיס הנתונים של רשת המסעדות ומפולחת על-פי ימי-הולדת, ימי נישואים או מבצעים שונים שבהם מוצעות ארוחות המבוססות על מנות המועדפות על-ידי אותם לקוחות. זוהי תכנית נאמנות במיטבה, הקולעת ישירות לטעמם של הלקוחות ומאפשרת להם ליהנות בדרך קלה וידידותית מהטבות שונות במסגרת כרטיס השי המוצע להם.

יש גם אפשרות שלישית של קנייה, כאשר הצרכן בוחר כרטיס שי של רשת קמעונאית כלשהי ושולח אותו לעצמו, ועסקת כרטיס האשראי המאובטחת מתבצעת מול CashStar, ואילו הקנייה מתבצעת על-פי דפוס הקנייה שפותח על-ידי PayPal - מול הרשת הקמעונאית ורק באמצעות כרטיס-השי.

חברת CashStar היא ספין של חברת Coupons, המובילה בארצות-הברית בתחום הקופונים, והיא החלה לפעול רק לפני כ-7 חודשים, לאחר שכמה מתכנתים הצליחו לשדרג את רמת האבטחה של טכנולוגיית הברקוד שאפשרה את פיתוח כרטיסי השי החדשים. הקונספט החדש תופש עתה תאוצה, לאחר שחברות ורשתות קמעוניות החלו לאמץ אותו.

כך למשל, רשת הפארמים הגדולה CVS, המפעילה 6,900 חנויות, משתמשת עתה בכרטיסי שי אלה. כך גם רשת המסעדות O'Charley's, הכוללת 370 מסעדות, Stake'n Shake עם 475 מסעדות, וגם Uno Chicago Grill המונה 200 מסעדות והמציעה את הכרטיס בעמוד הבית שלה ברשת החברתית פייסבוק, שבו מבקרים באופן שוטף כ-12,000 לקוחות. כתוצאה מכך עלו המכירות של רשת מסעדות הגריל ב-131%.

אתר CashStar מציג לכל בעל כרטיס שי את היתרה שבכרטיס שלו, בעוד שהרשת הקמעונאית יכולה לקבל בכל זמן נתון באמצעות האתר פילוח סטטיסטי המציג את מספר הלקוחות שרכשו כרטיסים ואת היקף המימוש שלהם.

בשל קצב הצמיחה המהיר הודיעה בשבוע שעבר CashStar כי היא מגייסת 19 עובדים נוספים ועוברת למשרדים גדולים יותר בעיר פורטלנד. לאחרונה גם גייסה החברה השקעות משמעותיות כדי להמשיך ולהרחיב את היקף הפעילות שלה.

היתרון היחסי של CashStar הוא בכך שעד להקמתה היתה כל רשת קמעונאית צריכה לפתח מערכת עצמאית כדי שתוכל למכור כרטיסי שי, ואילו עתה משמש אתר החברה מעין זירת מסחר וירטואלית, המאפשרת לכל רשת להציע ללקוחותיה כרטיסי שי. החברה זוכה לתהודה ציבורית גדולה, מה שמניע רשתות רבות אחרות להצטרף לתוכנית המוצעת על-ידה. יחד עם זאת, אנליסטים טוענים כי קונספט זה מתאים בעיקר לרשתות גדולות ולא לעסקים קמעונאיים קטנים.

גידול של עשרות אחוזים במכירות

בשנה האחרונה נרשם גידול משמעותי במספר הקמעונאים הפועלים באמצעות האינטרנט, בעיקר כדי לעקוב אחר הביקושים של הצרכנים, לזהות טוב יותר את המוצרים המועדפים עליהם, וליצור איתם דיאלוג שמטרתו להעמיד לרשותם מידע על השינויים בהתנהגות הצרכנית שלהם.

כך, לדוגמה, הרשת הקמעונאית Aeropostale לבני-נוער הצליחה ליצור מערכת מעקב משוכללת היודעת לזהות, לאסוף ולפלח את הביקושים של קהלי היעד שלה, ועקב כך היא הגיעה להישגים מרשימים: בשנה האחרונה גדלו המכירות של הרשת ב-85% (!) לעומת גידול של 15% בשנה הקודמת.

הרשת משתמשת בתוכנה ייחודית של חברת SAS, המסוגלת לבצע ניתוח עסקי שוטף המעמיד לרשות המנהלים מידע מטויב בזמן אמיתי, ומאפשרת להם לקבל מידע מפולח על הביקושים המשתנים של לקוחותיה המבקרים בחנויות. מידע זה מאפשר לרשת להזמין את פרטי הלבוש המתאימים ביותר, כדי להפיץ אותם בכל אחת מ-900 החנויות שלה, על-פי זיהוי פרופיל הקנייה של קהלי היעד גם ברמה המקומית.

גם הרשת הצרפתית L'Occitane למוצרי טיפוח עור הגיעה למסקנה כי עליה לשנות את אסטרטגיית הרכישה של מוצרים, שעד כה נשענה על המלצות של מחלקת המרצ'נדייזינג שלה, ולפתח דרכים חדשות לזיהוי הביקושים באמצעות קשר ישיר עם הלקוחות. מאט קריטצר, מנהל תחום האונליין של הרשת, אומר כי הקניינים נוטים להמליץ על רכישת מוצרים שהם מכירים, בעוד שהלקוחות יודעים בדיוק מה הם מחפשים, ואם אינם מוצאים זאת - הם מוציאים את כספם ברשת אחרת.

חברת Coremetrics, אחת המובילות באופטימיזציה שיווקית, בשיתוף עם חברת e-Dialog המתמחה בשיווק באמצעות המייל, פרסמו לאחרונה כי רשת L'Occitane השיגה באמצעותן תוצאות דרמטיות כמעט ללא תקדים. הפעילות המשותפת אפשרה לרשת לפלח את לקוחותיה על בסיס ההתנהגות הצרכנית שלהם, ולשלוח להם הצעות מכירה שפגעו ישירות בביקושים האישיים שלהם.

התוצאות מאוד הפתיעו, שכן ההכנסות מהדיוור הישיר באמצעות המיילים היו פי 25 (!) גדולות יותר מאשר אלה של קבוצת בקרה שנשלחו אליה מיילים במתכונת המסורתית, הלא מפולחת.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com