שיווק תיאורטי

עד כמה לימודי השיווק והניהול במכללות ובאוניברסיטאות אכן מכשירים את הבוגרים להשתלבות בעבודה מעשית בחברות, במפעלים, במשרדי פרסום ובמשרדים ליחסי ציבור? בשנים האחרונות גדל והולך מספרם של אלה התוהים עד כמה האקדמיה אכן רלוונטית לצרכים של שוק העבודה, ועד כמה המרצים והחוקרים ב"מגדל השן" של הלימודים הגבוהים מעדכנים את תוכניות הלימודים בהתאם לשינויים התכופים המתרחשים בעולם האמיתי.

לפני מספר חודשים, פרסם איגוד השיווק האמריקני מאמר שכותרתו: "האם מסלול השיווק באקדמיה מאבד את דרכו?" המאמר, שחובר על-ידי הפרופסורים דייוויד ריבסטיין, ג'ורג דיי וגרי ווינד מאוניברסיטאות מובילות בארצות-הברית, קובע באופן שאינו משתמע לשתי פנים כי נוצר פער מעורר דאגה בין האינטרסים, הנורמות וסדרי העדיפויות של האקדמיה לבין הצרכים של מנהלי שיווק בקהילייה העסקית. השלושה הדגישו במאמרם כי הם מונחים על-ידי האמונה כי הייעוד של תחום השיווק באקדמיה הוא לא רק לקדם את המתודות התיאורטיות, אלא גם להשפיע באופן משמעותי על יישומן בשוק העבודה. הם גם מודאגים מכך שלתחום השיווק באקדמיה יש כיום אמירה מזערית לגבי בעיות חדשות של אסטרטגיה שיווקית, כמו למשל השפעת הנטוורקינג התאגידי, השפעתן של טכנולוגיות חדשות, הערכים של טרנד החדשנות, המשמעות של שימוש בשיטות שיווק לא אתיות, מקומם של המותגים בשוק הגלובלי, וייעודו של תחום השיווק בעידן שבו כוחם של הלקוחות הולך ומתעצם על חשבון היצרנים והקמעונאים.

חומרי לימוד לא רלוונטיים

במאמר נמתחת ביקורת קשה על שיטות המחקר השיווקי הנלמדות באקדמיה, המבוססות על תהליך המתחיל במתודה חדשה, באיסוף נתונים, או בהצגת השערות שונות על שינויים בהתנהגות צרכנים. רק לאחר ששלבים אלה בוצעו, מבקשים החוקרים לדעת אם יש לתהליך שבוצע יישום עסקי כלשהו. שיטה זו היא כמובן בעייתית, מאחר שאינה יכולה להעמיד לרשות מנהלים בסיס מינימלי לקבלת החלטות עסקיות ושיווקיות בתחומי הליבה של עסקיהם. השלושה קובעים כי הגישה הנכונה למחקרים יישומיים צריכה להתבסס קודם כל על הצגת הבעיה המרכזית שנוצר הצורך לפתור אותה, ולעמת אותה אל מול מצרף מיטבי של מתודות מחקר, נתונים חדשים ותיאוריות. המחברים מבקרים את הדרך המופשטת שבה מטפלים מרצים חסרי ניסיון ישיר בעולם העסקים בסוגיות עסקיות ושיווקיות מורכבות, וגם את העובדה, שנשחקת התובנה המקובלת שלפיה לימודי מינהל עסקים הם סוג של "אמנות קלינית".

ריבסטיין, ווינד ודיי אומרים כי המטרה העיקרית שלהם בכתיבת המאמר היא להתניע ויכוח בקהילת המרצים לשיווק, כדי להפוך את המגמה ולגרום לצמצום משמעותי של הפער בין תוכנית הלימודים במסלולי העסקים והשיווק לבין הצרכים של העולם העסקי.

שני מרצים ישראלים למינהל עסקים, ד"ר עופר צלרמאייר, ראש התמחות השיווק ותכנית המצטיינים בקריה האקדמית-אונו, וד"ר בנג'מין לוי, מרצה לאסטרטגיה שיווקית בקריה האקדמית אונו, הרימו את הכפפה שהשליכו מחברי המאמר לעברם ולעבר מספר רב של מרצים לשיווק באקדמיה, ופרסמו מאמר המתייחס באומץ לב לסוגיה שהעלו עמיתיהם בארצות-הברית. צלרמאייר ולוי מסכימים כי אכן הולך וגדל הפער בין הכלים שרוכשים סטודנטים ל-MBA ול-BBA (תואר ראשון) במסגרת הלימודים לבין הצרכים והאתגרים המוצבים על-ידי הקהילייה העסקית. המרצים הישראלים טוענים, כי הפתרונות של בוגרי מסלולי לימוד אלה בארץ יצטרכו להיות ישראלים במהותם, זאת מאחר שמסלולי השיווק באקדמיה בארץ נתפשים על-ידי הקהילייה העסקית הישראלית באופן שונה מאשר אצל הקהילייה העסקית בארה"ב. מסלולים אלה נתפשים כלימודים מקצועיים ולא כ"אמנות קלינית". ההוכחה שהם מביאים לטענתם היא, כי מרצים רבים משתמשים במונח "ארגז כלים" המכיל "מברגים ופטישים", שהם המטפורה של כלי העבודה של הבוגרים בצאתם לשוק העבודה, בהם הם אמורים להשתמש בעבודתם המעשית. אך צלרמאייר ולוי אומרים כי ארגז הכלים מייצג גם בעיה, מאחר שכמעט אין בו כלים לניתוח מקיף יותר של מצבים ואירועים שונים, והוא ממוקד עשייה - על חשבון ההבנה הכוללת של הבעיה איתה מנהלי השיווק צריכים להתמודד.

כאן המקום לומר, כי על-פי ניסיוני, נהוגות בישראל שיטות ומתודות הוראה שונות ומגוונות במסלולי העסקים והשיווק האקדמיים, והקהילייה העסקית למדה לזהות את המוסדות האקדמיים שמהם יוצאים הבוגרים המבוקשים ביותר בשוק העבודה. ואכן, בארץ פועלים מוסדות אקדמיים מעטים, שניתן למנות אותם על אצבעות כף יד אחת, שהבוגרים שלהם במסלולי תקשורת ושיווק לתואר ראשון משמשים כעתודה העיקרית לעובדים חדשים של משרדי הפרסום, הייעוץ השיווקי ויחסי הציבור המובילים בארץ; כמו גם בחברות ועסקים שונים. במשרדי הפרסום ויחסי הציבור בארץ עובדים יותר בוגרים מאותו קומץ מוסדות אקדמיים, בעוד שבוגרים של אוניברסיטאות ומכללות אחרות נאלצים להסתפק בעבודות שוליות או נוטשים לחלוטין את התחום.

צלרמאייר ולוי אומרים כי בשל השתלטות המכללות על הגישה היישומית בלימודי עסקים, שהועתקה מארצות-הברית, נוצר מצב שבו הבוגר, שלמד במסגרת הלימודים לנתח אירועים המתייחסים לתרבות העסקית האמריקנית, אינו מסוגל לגשר על הפער בין האירועים שנותחו על-ידו במסגרת הלימודים לבין בעיות שהוא אמור לפתור אותן במקום עבודתו החדש. חלק מהחומר הנלמד עוסק לעתים בפתרונות לבעיות של תאגידי ענק, שהיקפי הפעילות ומספר העובדים שלהם הוא כה גדול, עד כי אינו רלוונטי כלל לבעיות שאיתן מתמודדת חברה ישראלית מצויה.

כך הוא הדבר גם בארצות-הברית. לפני מספר שנים פורסמה במגזין Strategy Business התובנה שלפיה "הביקוש העיקרי הוא לבוגרים אשר יש להם יכולת וכישורים מוקנים לפתור בעיות, בעוד שמרבית בתי-הספר לניהול עסקי מייצרים בוגרים בעלי כישורים אנליטיים כמותיים". כותבי המאמר קובעים, כי חברות דורשות היום התמחות בענף בו הן פועלות, כאשר בפועל הן נאלצות לקבל בוגרים אשר יש להם כישורים כלליים מדי. טענה זו תואמת באופן מדויק למדי את הניתוח שנערך לפני מספר חודשים על-ידי ריבסטיין, ווינד ודיי.

לצבור ידע במקום לפתור בעיות

גם הפרופסור ג'פרי פפר, מרצה בכיר באוניברסיטת סטנפורד, קבע יחד עם הדוקטורנטית כריסטינה פונג במאמר שהתפרסם לפני כשנתיים כי פרט למספר מצומצם של בתי-ספר למינהל עסקים, רוב תוכניות ה-MBA אינן מעניקות כלים שימושיים שניתן להשתמש בהם בעולם העסקי האמיתי. "ללא שינוי מהותי שיכלול תרגול מעשי לתלמידים, ספק עם תוכניות הלימודים הקיימות יוכלו להקנות ידע שישפיע על תפקוד הבוגרים במקומות העבודה". המאמר זכה לתגובות קשות וכונה משלהב יצרים ומרחיק לכת, אך תיאור זה מתאים גם למציאות בישראל.

מנהלי חברת הייעוץ Booz Allen Hamilton סבורים כי אחת הסיבות העיקריות לתוכניות הלימודים הלא רלוונטיות של חלק מבתי-הספר למינהל עסקים, היא בכך שהם נענים לתביעות של סטודנטים המעדיפים לצבור ידע בתכנון אסטרטגי, הנתפש כאתגר אנליטי יוקרתי, מאשר לעסוק בפתרון בעיות יום-יומיות בתחום הניהול השוטף והשיווק, התופשות את מרבית סדר היום של המנהל. לסטודנטים יש השפעה רבה ביותר על אופי תוכניות הלימודים, מאחר שהסקרים המדרגים את בתי-הספר למינהל עסקים מבוססים בעיקר על משובים של הסטודנטים, והרייטינג - כמו בענפים אחרים - הוא המלך. שכן בארצות-הברית, וכמובן גם בארץ, קיימת תחרות חריפה בין האוניברסיטאות והמכללות על ליבם וכיסם של הסטודנטים.

ריבסטיין, ווינד ודיי מסיימים את מאמרם בקריאה לראשי מסלולי השיווק בקהילה האקדמית, לשלב בתוכניות הלימודים בעיות עסקיות רלוונטיות ועדכניות. הם ממחישים את רמת הדחיפות בפתגם סיני עתיק: "אם לא נשנה את הכיוון שלנו, אנחנו עוד עלולים להגיע למקום שאליו אנו הולכים".

* הכותב הוא מרצה לשיווק במכללת ספיר ובמרכז האוניברסיטאי אריאל.