יוצאים מהמטבח

ניחושים רבים ליוו את היוזמה החדשה של וולמארט, הרשת הקמעונאית הגדולה בעולם, שהשיקה לפני כשנה וחצי פיילוט לתת-רשת חדשה בשם Marketside הכוללת 4 חנויות שהוקמו ליד העיר פניקס שבאריזונה. השמועות על הקמת הרשת החדשה החלו כבר לפני כשנתיים, מיד לאחר שרשת הסופרמרקטים הבריטית טסקו, השלישית בגודלה בעולם, "פלשה" לארצות-הברית עם הרשת השכונתית Fresh&Easy, שהציעה לאמריקנים תוצרת טרייה בחנות שכונתית בגודל של כ-1,000 מ"ר. הרשת הבריטית משדרת בכל אחד ממרכיביה מסרים חדשים וברורים של ידידותיות אולטימטיבית לסביבה.

זמן קצר לאחר שהושק הפיילוט לרשת Marketside, הוחלף שמה ל-Marketside by Walmart, ככל הנראה במטרה לחדד ולהבליט את הקשר עם ענק הקמעונאות, הממותג היטב בתודעה של הצרכן כרשת הדיסקאונט הזולה ביותר, המעניקה לציבור לקוחותיה ערך מוסף משמעותי עבור כספו.

עד כאן הצטיירה תת-הרשת החדשה כמהלך מתבקש של וולמארט, המנסה להתחרות ברשת הבריטית שחדרה לטריטוריה לא לה בערכי מותג זהים כמעט של מזון טרי לסוגיו. אך לפני כשבועיים התברר כי ליבת הפעילות של תת-הרשת החדשה תתבסס על מאכלים טריים וטעימים, המיועדים לקהלי יעד המבקשים לקחת אותם הביתה או למשרד על-פי שיטת ה TO-GO. העדות הראשונה לכך היתה השקתה של פיצה באיכות גבוהה שהחלה להימכר בתת-הרשת החדשה כמותג פרטי הנושא את השם Marketside. במקביל התפרסם כי באחרונה החלו להימכר מאכלים טריים הנושאים את שם המותג החדש Marketside גם בחנויות הענק של וולמארט.

שינוי בהתנהגות הצרכנית

תחום המאכלים המוכנים גדל במהירות, וגם רשת טרגט, השנייה בגודלה בארצות-הברית, מרחיבה עתה את היקף ומגוון המאכלים על-פי ביקושים מזוהים של הלקוחות במסגרת מחלקות ה-PFresh שלה, הפועלות כבר ב-108 חנויות, שעד סוף השנה יגיע מספרן ל-350. גם רשת הסופרמרקטים הגדולה ביותר שם, קרוגר, הקימה כבר לפני זמן מה מחלקה למאכלים מוכנים.

הקונספט השיווקי של מהלך זה מבוסס על שינוי הולך ומעמיק בהתנהגות הצרכנית בארצות-הברית ובחלק גדול של מדינות העולם המפותחות, כולל גם ישראל - שינוי הנובע מהתמונה הסוציו-דמוגרפית המאפיינת את שני העשורים האחרונים.

התפתחותם של קהלי יעד כמו צעירים רווקים הנמצאים בתחילת הקריירה שלהם, שאין להם הזמן וגם לא הנכונות להיכנס למטבח ולהכין ארוחה לעצמם לאחר יום עבודה; או משפחות חד-הוריות עם אב או אם הרוצים להעניק לילדיהם ארוחות מסודרות; וכן גם המגמה הבולטת של הצטרפות מאסיבית של נשים למעגל העבודה, שיצרה מצב לפיו שני בני הזוג עובדים ועסוקים בקריירה שלהם, אך יחד עם זאת מבקשים לשמור על מסגרת הארוחה המשפחתית בשעות הערב ולהעניק לבני משפחתם ארוחה טעימה ומזינה בלי שיצטרכו לטרוח בהכנתה.

הקונספט הזה אינו חדש לגמרי, שכן הוא כבר קיים מזה כמה שנים בעיקר בערים הגדולות, כמו בניו-יורק, שם ניתן למצוא כמעט בכל פינת רחוב סופרמרקט או מיני-מרקט בשטח מצומצם יחסית, מותאם לתנאי ומחירי הנדל"ן העירוניים, הפתוח עד שעות הערב המאוחרות ומציע ארוחות טעימות במחירים סבירים, הנארזות במיכלי פלסטיק מותאמים, שהצרכנים הרעבים יכולים לקחת לביתם וליהנות מארוחה ברמה של מסעדה באיכות נאותה.

באחרונה הפכה התופעה לטרנד ברור, לאחר שרשתות הסופרמרקט נכנסו לתמונה והקימו או הרחיבו מחלקות למאכלים מוכנים. אך כאשר רשת הענק וולמארט, שכל אדם שישי באמריקה מבקר בה לפחות פעם בשבוע, נכנסת לתחום זה, הדבר צריך לעורר דאגה לא רק ברשתות הסופרמרקט המתחרות, אלא גם ברשתות הענק של מסעדות המזון המהיר.

התחרות עם מסעדות המזון המהיר היא בעצם המהלך להקמת תת-הרשת Marketside by Walmart, מאחר שכל מי שסעד אי-פעם ברשת פיצות או המבורגרים, מכיר את האווירה המנוכרת, הנטולה כל אינטימיות, שמסעדות אלה מייצגות. אורות הניאון השוטפים את חלל המסעדה, והעמידה בתור כדי לקבל מגש עם המאכלים שהוזמנו, הם חלק מאסטרטגיה הפונה לקהל יעד של צרכנים רעבים המבקשים למלא את מאגרי האנרגיה שלהם ולהמשיך בדרכם. ואכן, הארוחה במסעדות המזון המהיר נמשכת מספר דקות מצומצם, ודומה במידה רבה לקונספט של סרט נע במפעל לייצור מכוניות.

חולשה זו של מסעדות המזון המהיר זוהתה בתחילה על-ידי סופרמרקטים עירוניים, שקלטו את הביקושים החדשים של קהלי היעד, הרוצים לאכול באווירה ביתית אינטימית יותר ארוחה טעימה שנקנתה כמה דקות קודם לכן, ואולי גם להוסיף לה כוס יין וקינוח, המהווים סיום נאות של יום עבודה מתיש.

חלק מהמותג הפרטי

המרכיב האטרקטיבי ביותר בארוחות המוכנות של וולמארט הוא המחיר הממוצע של 4 דולרים לארוחה מוכנה, מה שהופך אותה למתחרה אמיתית לא רק במסעדות המזון המהיר, אלא גם בעצם הקונספט של קניית מוצרי מזון בסופרמרקט להכנת ארוחה, אשר המחיר שלה גבוה יותר מאשר הארוחה המוכנה.

אך בימים אלה ממש חל מפנה מפתיע בקטגוריית המאכלים הטריים. רשת הדראגסטור (בתי-מרקחת) המובילה בארצות-הברית, וולגרין, הודיעה לפני כשבוע על כוונתה להציע ארוחות טריות המיועדות לקהל יעד המוגדר על-ידה כ"מורעב", שניתן יהיה לקנות אותן בכל אחת מ-7,000 החנויות שלה בארצות-הברית, ובכך להתחרות ישירות בסופרמרקטים וברשתות הכל-בו כמו וולמארט וטרגט, שאחד ממרכזי הרווח המשמעותיים שלהן הם הסופרמרקטים הממוקמים בתוך חנויות הענק שלהן.

רשת וולגרין מנהלת עתה משא-ומתן עם יצרני מזון כמו יוניליוור, נסטלה ושרה לי, לשם ייצור יומיומי של ארוחות מוכנות, שיימכרו תחת המותג הפרטי של וולגרין. הפנייה למותגי מזון מובילים עשויה ליצור מרכזי רווח חדשים ליצרני המזון, שיקימו לשם כך קווי ייצור חדשים ומערכות לוגיסטיות מתוחכמות, שייצרו ויפיצו את הארוחות הטריות לאלפי נקודות מכירה.

המהלך של רשת בתי-מרקחת גדולה הנכנסת לתחום המאכלים המוכנים הוא בלתי צפוי, שכן מזה שנים נמנעות רשתות כאלה לכלול בהיצע המוצרים שלהן מוצרי מזון טריים, ומחזיקות רק מוצרי מזון יבשים. אנליסטים אומרים כי ניתן היה לצפות את המהלך הנוכחי לאחר שרשתות בתי-מרקחת שילבו לאחרונה בקו המוצרים שלהן גם יין ובירה.

אנדריו וולף, אנליסט בחברת BB&T במדינת וירג'יניה, צופה כי במקרה שוולגרין תצליח לקלוע אל הביקושים של קהלי היעד המבקרים בחנויותיה, הרי שיתפתח מכך מרכז רווח משמעותי ביותר עבורה. אך יחד עם זאת הוא מזהיר, כי המהלך של וולגרין הוא מורכב, מאחר שצרכנים אינם רגילים לקנות סלט טרי בבית-מרקחת. הביקורות על מהלך זה מגיעות גם מחברת הייעוץ Technomic משיקגו, ומציג אותן סמנכ"ל החברה בוב גולדין: "יש להם המון חנויות, אבל אני מתקשה לראות את המבקרים בהן מסתערים על הארוחות המוכנות, מאחר שהרשת תצטרך ליצור את האמינות ההכרחית לטריות של המאכלים שיוצעו בה". תקופה זו, המאופיינת בפלישה הדדית של רשתות קמעונאיות לתחומים חדשים שאינם מוגדרים כליבת העסקים שלהן, גורמת למנהלי הרשתות הקמעונאיות להבין כי המתחרים החדשים שלהם יכולים להגיח מהמקומות הפחות צפויים.

אחד היתרונות העיקריים הטמונים במגמה הברורה של כניסת הרשתות הקמעונאיות לתחום המאכלים הטריים הוא בכך שמאכלים מוכנים יהיו חלק מהמותג הפרטי של הרשתות. הדבר מבטיח לא רק מתח רווחים גבוה יותר, אלא גם פוטנציאל בידול ברמת האיכות והטעם, כאשר אותן רשתות שיצליחו לקלוע טוב יותר לחיכם ולכיסם של הצרכנים יזכו לתנועת לקוחות גדולה, שכמובן יוכלו בהזדמנות זו לבצע בהן את קניות המכולת. סביר להניח כי ככל שמגמה זו תעמיק ותתרחב נראה שיטות מיתוג חדשות, שיביאו לכך שציבור הצרכנים יזהה את המאכלים המשווקים ברשת מסוימת כמותגי-על מבוקשים.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com