מיישרים קו עם אירופה

בצירוף נסיבות מעניין ייכנסו בשבועות הקרובים לתוקף בישראל ובאירופה שני תהליכים רגולציה שונים, שמטרתם להגדיל את התחרותיות בשוק הרכב. בישראל ייכנס לתוקף "היבוא המקביל", שאמור לפתוח את הדלת בפני יבואנים חדשים ולהקטין את התלות הישירה של משווקים ביצרני הרכב. באירופה יפקע במאי הקרוב התוקף של תקנות האיחוד האירופי להבטחת התחרות בשוק הרכב, ובמקומן ייכנס מנגנון אכיפה חדש.

קשר הדוק בין ישראל לאירופה

לכאורה נראה כי אין קשר בין שני התהליכים הללו. שוק הרכב הישראלי הוא שוק קטן וסגור, שנמצא הרחק מזרועות האכיפה של האיחוד האירופי. השחקנים החזקים בו הם יבואני הרכב, ששולטים במערך ההפצה, התחזוקה והאפטר-מרקט.

לעומת זאת, בשוק הרכב במדינות האיחוד האירופי השחקנים המרכזיים הם יצרני רכב ולא הדילרים. לפיכך התקנות האירופיות, שזכו לכינוי " BLOCK EXEMPTION", נועדו להקטין את השליטה האבסולוטית של יצרני הרכב במפיצים שלהם ברחבי היבשת. עד תחילת העשור כבלו היצרנים את המפיצים ברחבי היבשת באמצעות חוזים דרקוניים שבאמצעותם הם יכלו לאסור עליהם למכור כלי רכב של מותגים מתחרים, למכור כלי רכב מחוץ לטריטוריה המוגדרת שלהם ולהפגין גמישות במחירים.

אבל מבט בוחן יגלה שלמרות הריחוק והשוני בין השווקים קיימות לא מעט נקודות השקה בין התקנות האירופיות להסדרת התחרות לבין שוק הרכב הישראלי. למעשה, מבחינה תחרותית ישראל ניצבת כיום במצב דומה לזה שבו ניצבה אירופה לפני עשור.

יצרני הרכב אמנם לא מגלים נוכחות ישירה בישראל, אך בפועל הם שולטים ביבואני הרכב טוטאלית באמצעות חוזים דרקוניים לא פחות מאלה שהיו נהוגים באירופה לפני תחילת העשור. החוזים האלה מכתיבים ליבואנים הישראלים את כל עיקרי ההתנהלות התחרותית שלהם, ובהם השקעה במותג, פיזור נקודות ההפצה, מערך השירות והחלפים, איסור על יבוא ושיווק של מותגים מתחרים ואיסור יצוא עודפי רכב. במקרים לא מעטים מתערבים היצרנים אפילו בתמחור וברמת הרווחיות של היבואן ויש להם סנקציות שהם יכולים להפעיל, החל בקנסות וכלה בשלילת הזיכיון.

היבואנים, מצדם, משכפלים את המודל הריכוזי בקטן ומפעילים שליטה לא פחות טוטאלית על מפיצי המשנה האזוריים שלהם, שפזורים ברחבי הארץ, כדי למנוע התפתחות של "תחרות מחירים מקומית" בין המפיצים ושמירה על תמחור אחיד.

כישלון במבחן התוצאה

עוד נקודת דמיון היא מעורבות הרגולטור בשוק. הרגולטור הישראלי, כמו עמיתו האירופאי, היה מודע למגבלות התחרותיות הקיימות בשוק הרכב ולפיכך בתחילת העשור הקודם היוו התקנות האירופיות החדשות "מקור השראה" לרשות ההגבלים, שגיבשה ב-2002 צו מוסכם עם יבואני הרכב, ומאוחר יותר למשרד התחבורה, שאימץ את המלצות "ועדת סופר" הראשונה להסדרת התחרותיות בשוק הרכב.

פעילות הרגולטור הישראלי אילצה, כביכול, את יצרני הרכב להסיר את התניית "הבלעדיות" בחוזים שלהם מול יבואני הרכב בישראל; הסדירה, כביכול, את סוגיית האחריות על הרכב החדש כך שלא תוכל לשמש אמצעי לכבילת הלקוחות למוסכי השירות של היבואנים; ופתחה, כביכול, את מערך השירות והחלפים לתחרות.

מריבוי השימוש במילה "כביכול" יכול הקורא העירני להבין שלמרות הכוונות והמטרות המשותפות קיים הבדל מהותי בין ישראל לאירופה במבחן התוצאה ובעיקר בביטוי האולטימטיבי של התחרות, שהוא מחירי הרכב החדש לצרכן. נתוני האיחוד האירופי מגלים כי מאז כניסת התקנות לתוקף ב-2002 ירדו מחירי הרכב החדש במדינות באיחוד בשיעור שנתי ריאלי ממוצע של כ-1% לשנה. אזרח בלגי גם יכול כיום לקחת רכבת לפולין, לרכוש שם רכב חדש זול באלפי אירו, לחזור עמו לביתו וליהנות מאותה אחריות מקורית. דילרים של אותו מותג מתחרים זה בזה באותן מדינות ויצרנים, שמנסים למנוע תחרות, נחשפים לקנסות עונשין של עשרות מיליוני אירו.

למעשה, האיחוד האירופי מתייחס להורדת מחירי הרכב כהצלחה כה גדולה, עד שהוא שוקל כיום שלא להמשיך את תקנות ה"בלוק אקזמפשן" בכל הנוגע לשיווק רכב חדש כשאלה יפוגו ולהסתפק בתקנות הכלליות למניעת הגבלים עסקיים, שקיימות באיחוד.

בישראל, לעומת זאת, לא צריך ניתוחים סטטיסטיים מורכבים כדי להבין מה קרה למחירי הרכב החדש בעשור האחרון. למרות ביטול סעיף "הבלעדיות" בחוזי הזכיינות, נראה כי יצרני הרכב עדיין שולטים כיום ביבואני הרכב כמו בתחילת העשור, והשפעות השליטה הזאת ממשיכות לנוע כלפי מטה עד לכיסו של הצרכן הפרטי, שמשלם כיום על רכב חדש מחיר ריאלי גבוה יותר (בניכוי שערי מטבע ושינויי מס קנייה) ממה ששילם לפני עשור. חברות הליסינג אמנם משלמות פחות ריאלית, אבל הן חלק מהבעיה ולא חלק מהפתרון.

המטרה הבאה: שוק החלפים והתיקונים

מי שרוצה להתנחם ב"צרת רבים" יכול למצוא נחמה בכך שגם תקנות האיחוד האירופי היעילות לא הצליחו לשבור את חוסר התחרותיות המובנית בתחום מערך השירות והחלפים לרכב. האיחוד האירופי מודה שלמרות ירידת מחירי הרכב, מחירי התחזוקה השוטפת - שבאירופה מהווים כ-40% מכלל עלות הבעלות על הרכב לאורך מחזור חייו - דווקא עלו מאז כניסת התקנות לתוקף.

באירופה, כמו בישראל, ממשיכים היצרנים לשלוט ברשתות תחזוקה באמצעות שמירה הדוקה על הידע הטכנולוגי, שדרוש לתיקונים. אמצעי השליטה הזה רק הופך להיות יעיל יותר ככל שכלי הרכב הופכים להיות מורכבים יותר ותלויים בתוכנות ייעודיות. בעלי מוסכים עצמאיים באירופה לא נהנים עדיין מאספקה של חלפים מקוריים וממותגים שממנה נהנים "המוסכים המורשים", ולא התפתחה תחרות מחירים של ממש בין מוסכים מורשים שונים.

לפיכך, למרות שהאיחוד האירופי לא מתכוון להמשיך את התקנות הספציפיות שנוגעות לשיווק רכב חדש, הוא כן מתכוון לגבש תקנות ספציפיות לשוק הרכב. אלה יאלצו את היצרנים לפתוח את המערך הטכנולוגי שלהם ולשתף בידע גם מוסכים עצמאיים, ולאפשר למכור החוצה חלפים מקוריים מכל סוג שהוא.

ההתפתחות הזו רלוונטית מאוד לשוק הישראלי בעיתוי הנוכחי, ערב פתיחת השוק ליבוא מקביל. כך, למשל, מאפשרות תקנות היבוא המקביל לכל "יבואן מקביל" להקים מערך שירות משלו למותגי הרכב שהוא מייבא, שנסמך על מוסך או מוסכים עצמאיים. המוסכים האלה צריכים להצהיר כי הם יכולים להעניק שירות לכלי הרכב של אותו מותג מיובא, אך בפועל מדובר בהצהרה ריקה מתוכן.

חלק גדול מהטיפולים והתיקונים מתבצעים כיום באמצעות חיבור מחשב המנוע ברכב למערך השירות המקוון של היצרן בחו"ל או היבואן. ללא החיבור הזה, שאינו זמין למוסכים עצמאיים, לא ניתן לגלות חלק מהבעיות וגם לא לבצע עדכוני תוכנה (FIRMWARE), שהם כיום חלק הכרחי מתחזוקת כלי הרכב המתוחכמים. במילים אחרות, ללא רגולציה מקומית שתכפה שיתוף ידע טכני על היצרנים/יבואנים, המוסכים העצמאיים יתקשו מאוד להציע רמת שירות דומה והתחרות תיפגע. למותר לציין שרגולציה כזו היא לא חלק מתקנות "היבוא המקביל".

תקנות כאלה יהוו איום הרבה יותר גדול על יבואני הרכב מאשר "פתיחת השוק לתחרות". לא רק שהן עלולות לפגוע במוקד הרווחיות האמיתי שלהן - החלפים והשירות - אלא הן יכולות גם לעודד את היצרנים להשתלט על מערך השיווק בישראל ולפעול כאן ישירות. באירופה זה כבר קורה יותר מעשור.