שמיים כחולים בהירים

מאז שנכנס מרטי סנט-ג'ורג' בשנת 2006 לחברת התעופה האמריקנית JetBlue משודרגים ערכי המותג שלה ומייצרים יתרון יחסי הולך וגדל. סנט-ג'ורג', המשמש כיום כסמנכ"ל שיווק וסחר, עומד מאחורי פריצת הדרך הייחודית של חברת התעופה JetBlue. החברה נוסדה לפני כ-10 שנים, היתה כמעט אנונימית עד לפני מספר שנים, ואילו כיום היא מהווה מופת לתהליכי מיתוג מרשימים.

נקודת המוצא של סנט-ג'ורג' היא אסטרטגיה שיווקית המבוססת על מציאות של שוק מוצף במותגים, שהמאמצים שהם משקיעים בשימור הבידול שלהם לא תמיד מניבים את הפירות הרצויים.

התוצאה היא שבפועל הולכת ונוצרת קטגוריה חדשה, המוגדרת על-ידו כ"מותגי קומודיטי" - שהוא לכאורה צמד מילים בלתי הגיוני בעליל. שכן בקטגוריית מותגי קומודיטי מסתופפים מותגים שהיתרון היחסי שלהם הוא כל-כך מזערי, עד כי ההחלטה של לקוחות לעבור לחברה מתחרה מתבצעת בקלות וללא רגשות אשם. בין מותגי הקומודיטי ניתן למצוא בנקים, חברות סלולר, וגם חברות תעופה.

אחד הצעדים המשמעותיים שעשה סמנכ"ל השיווק סנט-ג'ורג' הוא החלפתו של משרד הפרסום JWT במשרד Mullen מקבוצת אינטרפבליק, הידוע בגישתו המעשית וב"חוכמת הרחוב" שלו. מדובר בגישה שהתאימה ל-JetBlue, שהעמידה לרשותו תקציב פרסום משמעותי של 30 מיליון דולר.

מה שהרשים במיוחד את סנט-ג'ורג' והכריע לטובת חברת הפרסום Mullen היה שבמהלך הפרזנטציה של הקונספט שגובש על-ידה היתה הרמוניה קריאטיבית בין חברי צוות משרד הפרסום, ולא ניתן היה להבחין מי אחראי על המדיה, הקריאייטיב או הפלנינג, מאחר שכל אחד מהמציגים שלט לא רק בתחום שעליו הוא מופקד, אלא גם בכל הנושאים האחרים הנוגעים למטרות הפרסום של JetBlue.

נתון נוסף ששיחק לטובת משרד הפרסום הזוכה היתה העבודה הייחודית שביצע עבור הלקוח Zappos, שהוא אתר הנעליים המוביל בארצות-הברית ואולי גם ברמה הגלובלית, אשר נתפס גם כחדשני והיצירתי ביותר.

"חיפשנו משרד פרסום שמייצר תוצאות. לא פרסים על פרסומות, לא זכייה בתחרויות - אלא תוצאות", אמר סנט-ג'ורג' בראיון למגזין" אדוורטייזינג אייג'".

באזז סביב המקום לרגליים

במקביל לקמפיין הפרסום, תחת ניווטו של סנט-ג'ורג' חודדו ערכי המותג של JetBlue, כמו למשל תכנון הפנים של המטוסים, שיש בהם את המרווח הגדול ביותר בין שורות המושבים, מה שמאפשר מתיחת רגליים והתרווחות בזמן הטיסה.

חברת הפרסום Mullen אמורה ליצור סביב ערך זה סוג של באזז, וסנט-ג'ורג' מאמין כי מספר קטן יותר של נוסעים במטוסים המרווחים יותר של החברה הוא שיחזק את הבידול והיתרון היחסי שלה.

סנט-ג'ורג' גם שינה את הקונספט של תוכנית הנאמנות (נוסע מתמיד) של החברה. מעתה יתוגמלו הנוסעים על-פי כמות הכסף שישלמו על כרטיסי הטיסה, ללא קשר לקילומטראז' שעשו בטיסה מסוימת.

גישה זו עשויה לקסום לנוסעים רבים והיא גם מייצגת סוג של צדק, שכן אחת התופעות המוכרות היא כי בכל טיסה יש נוסעים היושבים באותה מחלקה ומשלמים מחירים שונים - בהתאם למועד ההזמנה, המבצעים, ורכישת כרטיסים של הרגע האחרון.

המרוויחים על-פי גישת הקילומטראז' הם כמובן אלה המשלמים מחיר נמוך לכרטיס ומקבלים נקודות בדיוק כמו אלה המשלמים את המחיר הגבוה ביותר באותה מחלקה. הקונספט החדש מיועד להגדיל את משקלם של הנוסעים העסקיים, בעוד שעד כה התמקדה החברה בעיקר בנוסעים למטרות טיול ונופש.

הנוסעים העסקיים, אשר חלק גדול מנסיעותיהם אינו מתוכנן זמן רב מראש כמו הנופשים, משלמים מחיר גבוה עבור כרטיסי הטיסה, ומעתה יתוגמלו עבור כל דולר שהוציאו לרכישת הכרטיסים. קונספט זה יוצר יתרון יחסי נוסף עבור JetBlue.

נחמדות כערך מותג

השינוי הנוסף ששולב בתוכנית הנאמנות הוא, כי בעוד שחברות תעופה מתחרות מקצות לצוברי הנקודות מספר מוגבל של מושבים ליעדים המועדפים על-ידי החברות, הרי שב-JetBlue כל מושב פנוי בכל טיסה נגיש לחברים בתוכנית הנאמנות.

קונספט זה קיבל את השם TrueBlue שמשמעותו היא "נאמן תמיד", אך הוא מייצג עבור ציבור הצרכנים ערכים חיוביים רבים נוספים, כמו הסיסמה הידועה של אוניברסיטת סנט-ג'ורג' לרפואה, שמו של האלבום השלישי של מדונה, והוא גם תואם להפליא את שם המותג של חברת התעופה JetBlue.

אחת האנומליות המוזרות בענף התעופה היא שחברות המציעות טיסות זולות הן רווחיות, ואילו חברות הגובות מחירים מלאים מפסידות. אנליסטים מצביעים על סיבה אפשרית לכך - חברות התעופה היקרות רואות לנגד עיניהן את התפוסה כמרכיב מרכזי ברווחיות שלהן, אך מאחר שאינן מסוגלות להגדיל משמעותית את התפוסה בנפח הטיסות שלהן, הן מקצצות במספר הטיסות כדי שאלה שייוותרו יהיו רווחיות יותר.

לעומתן, חברות הדיסקאונט, העוקבות אחר המתרחש, נכנסות לחלל שנוצר עקב כך, מגדילות את מספר הטיסות הזולות, זוכות לתפוסה גבוהה - ומגדילות את ההכנסות והרווחיות שלהן.

אחת הדוגמאות לכך היא ההחלטה של חברת התעופה אמריקן איירליינס לבטל שתי טיסות יומיות ללא חניה מבוסטון לסן-פרנסיסקו. בחלל שנוצר בקו המבוקש נכנסה JetBlue, שהרחיבה באגרסיביות את מספר הטיסות והפכה לחברה הגדולה ביותר בבוסטון במונחים של טיסות ויעדים. גם חברת Virgin America זיהתה את ההזדמנות והשיקה שתי טיסות יומיות בקו זה.

התוצאה של מהלכים אלה היא שמספר המושבים בטיסות שבין בוסטון לסן-פרנסיסקו עלה מ-30 אלף לחודש ל-53 אלף לחודש הנמכרים במחירים נמוכים, מה שהכריח את חברת אמריקן ליישר קו ולהוריד מחירים בטיסות שנותרו לה באותו קו. כלומר - ההחלטה של אמריקן לקצץ שתי טיסות ליום בקו זה הוכיחה עצמה כטעות אסטרטגית.

אחד הבלוגים אודות JetBlue מנתח את ערכי המותג של חברת התעופה, ואומר כי זוהי חברת התעופה האנושית ביותר, המתחשבת בצרכים של הנוסעים לא כסיסמה אלא כאסטרטגיה מוקפדת.

כך לדוגמה מספר הבלוגר שכאשר השיקה החברה את טרמינל מספר 5 בשדה-התעופה JFK שבניו-יורק, התברר לנוסעים כי אזורי ההמתנה הם נוחים במיוחד, בטרמינל מוצע להם מזון בריאות, ותמהיל החנויות נבחר בקפידה - כמו חנות ספרים ומוזיקה של רשת בורדר, סטנד של ערוץ הטלוויזיה CNBC המאפשר לנוסעים לבדוק את מצב המניות בבורסה, חנויות דיוטי-פרי לאלה הנוסעים לקריביים, בית-מרקחת, חנויות גאדג'טס ממותגות, וגם ספא המאפשר לנוסעים להתרענן בעת ההמתנה לטיסה.

אותו בלוגר קובע כי ערכי המותג של JetBlue הם נחמדות, רעננות, תחכום, סגנון ושנינות.

הרווח קפץ ב-50%

אתר חברת התעופה JetBlue הוא מלאכת מחשבת מושקעת המציגה באופן ממחיש, הן באמצעות וידיאו והן בבחירה קולעת של תמונות, את ערכי המותג של JetBlue. באתר מוצגות טסטמוניאלס (פרסומות עדות) בגישה ייחודית. בטרמינל של החברה מוצבת שלישיית מושבים עם ריפוד מעור, האופייני למטוסיה, כאשר המעידים מספרים וממחישים את ההנאה הכרוכה בטיסה שבה ניתן למתוח את הרגליים ולהתרווח במושב הנוח.

ואכן, חברת התעופה עושה חיל. בסוף השבוע שעבר פרסם "וול סטריט ג'ורנל" את נתוני הרווח של JetBlue ברבעון השני של השנה, ומהם התברר כי הרווח קפץ ב-50% וההכנסות הגיעו לשיא של 939 מיליון דולר.

JetBlue נמצאת בקטגוריה של חברות תעופה דיסקאונט, שביניהן ניתן למצוא את SOUTHWEST האמריקנית, איזיג'ט האירופית ו-RYAN הבריטית. חברת JetBlue היא אולי היחידה מבין חברות התעופה האמריקניות שגייסה עובדים נוספים בשנה האחרונה.

אחד הנתונים החשובים המאפיינים את ענף התעופה הוא כי ההכנסה ללקוח עלתה ב-12%, לאחר שבשנה שעברה היא ירדה ב-5.7%, מה שמצביע על יציאה יפה מתקופת המיתון. התפוסה הממוצעת במטוסי החברה הגיעה ברבעון השני של השנה ל-82%, לעומת 79.5% ברבעון המקביל בשנה שעברה.

ל-JetBlue יש גם היבט ישראלי. בשבוע שעבר התפרסם כי בשבועות הקרובים ייחתם הסכם אסטרטגי בין אל-על לבין חברת JetBlue, שיאפשר לאל-על לכרטס את נוסעיה למגוון יעדי המשך נוספים בארצות-הברית, כולל רוצ'סטר, באפלו, סירקיוז, יוסטון, סיאטל ושורת יעדים בפלורידה, בהם אורלנדו ופורט לודרדייל.

זהו החוזה הראשון שחותמת אל-על עם חברת טיסות דיסקאונט אמריקנית, ואשר מצטרף להסדר הקוד המשותף (Code Share) שמקיימת החברה זה מכבר עם חברת אמריקן איירליינס.

עיקרי הבידול של JetBlue

- הדגשת המרווח בין המושבים - יתרון יחסי בתחום הנוחות

- תוכנית נוסע מתמיד המבוססת על מחיר הכרטיס ולא על קילומטראז'

- הקצאת כל מושב פנוי בכל טיסה לחברים בתוכנית הנאמנות

- התחשבות בנוסעים: השקת טרמינלים מושקעים (בתמונה: הטרמינל ב-JFK)

- אתר אינטרנט ייחודי הממחיש את ערכי המותג

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com