זהירות: מודיעין עסקי יכול להיות גם מלכוד

איך קורה שחברת בינלאומית מצליחה נאלצת לפטר את 50 עובדיה ולחסל את פעילותה בארץ? בשנת 2001 סגרה חברת התרופות BMS את פעילותה בישראל. על-פי ההערכות, הירידה בפעילותה נבעה בעיקר מהיבוא המקביל שנעשה על-ידי קופת חולים כללית, שרכשה תרופות של החברה ממקורות חלופיים.

בנוסף, החברה לא עמדה בפני מתקפת מוצרים גנריים, כשפג תוקפה של הגנת הפטנטים למוצרי הדגל שלה. את שתי המתקפות הללו היה באפשרותה לבלום באמצעות שימוש יעיל במידע שהיה ברשותה, אך היא לא עשתה זאת ונפגעה בצורה אנושה.

אנו נתקלים ביותר ויותר מקרים בהם למקבלי ההחלטות היה את כל המידע הדרוש כדי לחזות את מהלכי המתחרים בשוק בו הם פועלים, ובכל זאת הם לא עשו שימוש מושכל במידע שברשותם כדי להוביל את החברה שלהם לשגשוג עסקי. נשאלת השאלה, מדוע חברות מעדיפות להתעלם מהכתובת שעל הקיר?

הלקח המר של סוני

שינוי אסטרטגיה עסקית של חברה, במיוחד אם היא גדולה, אינו מהלך פשוט. מדובר בתהליך ששובר את כל האמונות והתפיסות שהיו קיימות קודם לכן. בנוסף, חברות מובילות רבות סבורות שיש להן מה להפסיד, ולא פעם הן מעדיפות את שמרנות השוק שמשרתת אותן על פני גישה חדשנית. לא פעם ההשקעות בשינוי נראות גבוהות מידי בשלב מקדמי, וכשהאיום אינו ממשי קשה להצדיק את הצורך בהשקעות הללו. לבסוף, אי-אפשר שלא לציין את הגורם האנושי, את אותה הנהלה שיודעת הכול ומזלזלת במתחרה וביכולותיו ועומדת לא פעם לרועץ בתהליך ניתוח המודיעין התחרותי.

רבות הדוגמאות של חברות שאיבדו את הבכורה כי לא השכילו לנתח נכונה את מהלכי המתחרה והשפעתם על השוק. דוגמה מעניינת היא SONY, שמאז ומעולם הייתה שם נרדף לאיכות בתחום מסכי הטלוויזיה. על אף המידע המודיעיני שהיה ברשותה, סוני לא הימרה בעיתוי הנדרש על מהפכת המסכים הדקים וכתוצאה מכך נפגעה מהשקעה בטכנולוגיות הלא-נכונות בזמן הלא-נכון. גם כשהכירה בטעותה, החברה לא השקיעה במפעל פלזמה משלה אלא יצרה חיבור עם 'פוג'יטסו' ו'היטאצ'י' שלא עלה יפה. גם בתחום ה-LCD התמהמה סוני, ושיתוף הפעולה שלה עם 'סמסונג' הניב תוצאות שהתבטאו באיכות התמונה רק בחלוף זמן רב.

סוני למדה לקח מר כשנתפסה לא מוכנה, אך היא החליטה להשיב מלחמה תוך שהיא שמה את זירת הטכנולוגיה בחוד החנית. מהלך ארגון מחדש והנהלה אמריקנית ששינתה את אופייה, הפכה את סוני לחברה לומדת, יוזמת וחדשנית יותר מבחינה טכנולוגית. סוני זנחה לחלוטין את תחום הפלזמה שהיה מאוד לא-רווחי עבורה, ובשנים האחרונות היא רושמת הצלחה בולטת בתחום ה-LCD.

איבוד האג'נדה

בצד השני של הסקאלה נמצאות חברות ש"מכורות" למודיעין עסקי. הן מסוגלות לקרוא את מפת השוק בזמן אמת והן מצליחות לנחול הצלחות עסקיות בעקבותיו. אך שכרון חושים, הנובע מידיעת מהלכיו של המתחרה, גורם להן לאבד את זהותן - ולמעשה, האסטרטגיה השיווקית שלהם מתמקדת בחיקוי ובחסימה.

לחברות הללו כבר מזמן אין אג'נדה שיווקית משל עצמן. הן נמצאות בסוג של מלכוד, שכן הן עושות שימוש מושכל בכלי המודיעין העסקי ומנצלות אותו עד תום, אך מאידך הן נשאבות לפעילות המסתכמת בחסימה, מה שיכול לבוא על-חשבון אפיון חדשנות מייצרת ערך מצדן. אין הכוונה שהן עושות טעות מעצם השימוש במודיעין עסקי, אלא שיש להתייחס לכלי המודיעין התחרותי ככלי משלים שיש לצרף למערך הכלים העומדים לרשות החברה בבואה לגבש אג'נדה עסקית.

כך למשל, חברה מקומית בתחום הביטוח ושוק ההון נוכחה באחרונה כי בשנים בהן היה קיים למותג שלה איום ממשי מצד מתחרה, היא ידעה לתרגם את המידע התחרותי לפעילות שיווקית שהביאה לה צמיחה במכירות וסייעה בביסוס המובילות שלה בשוק. מאידך, בשנים "שקטות" בהן מוזערו האיומים החברה קפאה על שמריה, צנחה במכירות ואיבדה מנכסות המותג שלה.

חברה זו ערכה בשנתיים האחרונות שינוי משמעותי בהתנהלותה. היא עברה תהליך שבסופו גיבשה מחדש את האסטרטגיה העסקית שלה. היא ביצעה שינויים ארגוניים מבניים ואף צרפה חבר הנהלה חדש - סמנכ"ל פיתוח עסקי, הכפוף ישירות למנכ"ל החברה. מערך השיווק עבר טרנספורמציה חשיבתית. מנהל המודיעין העסקי החל לעבוד בצמידות למערך הפיתוח והחדשנות, מתוך מטרה ברורה להמשיך ולצקת מידע על המתחרים, מוצריהם ופעולותיהם. שילוב של מודיעין עסקי מובנה ושל אג'נדה עסקית שיווקית ברורה הוביל את החברה להצלחה שיווקית ראשונה כבר בשנה הראשונה של הטמעת השינוי.

כישלון בתרגום וניתוח מידע בזמן אמת הוא איום עסקי משמעותי. מתוקף כך, המודיעין העסקי מוצא עצמו לא פעם בתפקיד "רואה השחורות", שחוזר ומזהיר. אולם תפקידו מסתיים בשלב שבו כל המידע נמצא על שולחן קברניטי החברה. עכשיו מוטלת עליהם החובה לקבל את ההחלטה המושכלת ביותר לעתיד החברה ולתוצאותיה העסקיות.

- הכותב הוא מומחה למודיעין עסקי, המייסד והבעלים של קבוצת CGI