העולם שייך לצעירים: איך משווקים מותגים לבני-נוער?

חדירה לכיסו של הצרכן הצעיר היא משאת נפשן של חברות רבות, מבנקים ועד יצרני מזון, המנסות לשווק את מוצריהן ישירות לדור הבא ולרכוש נאמנות בשלב מוקדם ■ איך הן עושות את זה?

13/06/2011, 07:12
ילדים חופש / צלם: פוטוס טו גו
ילדים חופש / צלם: פוטוס טו גו

נאמנות של צרכן היא מצרך יקר ערך: נאמנות של צרכן צעיר, עדיין בתחילת דרכו, על אחת כמה וכמה. לא מעט חברות ומותגים מנסים לפנות באופן ייעודי וייחודי אל הקהל הצעיר עם מוצרים מותאמים, וכיאה לדור המדובר - הפנייה נעשית בערוצי מדיה דיגיטלית תוך שימוש מתוגבר בפייסבוק. יצירתיות ומעורבות הן שם המשחק: הנחות לבדן כבד מזמן לא מספיקות - לא לקהל הזה.

"צריך להבין שהקהל הצעיר מחפש מערכת יחסים", אומר עופר עובד, מנכ"ל מקאן דיגיטל, האחראית ללא מעט קמפיינים מוכווני קהל היעד. "הוא לא מקבל תקשורת חד-כיוונית, הוא חייב לקבל תוכן, אפשרות להיות מעורב וכמובן משהו להרוויח מכל העסק".

כמי שמאופיינים כחסרי סבלנות, תזזיתיים ובעלי פתיל קצר, פעילות דיגיטל היא מהלך כמעט מתבקש. "בני-הנוער חיים בפייסבוק, הם לא רק מבקרים שם", אומר עובד, "חייבים לחכות להם בכל המקומות המתאימים ולחדש כל הזמן, תוך התאמה של עולמות התוכן, התכנים וההטבות".

זה מתחיל ממעורבות סולידית, המבקשת להביא את בני-הנוער אל החנויות: בקניון שרונים בהוד-השרון משיקים בימים אלה, לקראת הקיץ, את "צעיר בעיר" - כרטיס הטבות ייעודי לבני-נוער, בהשקעה של יותר מ-500 אלף שקל.

ההפקה נעשתה בליווי מועצת הנוער בהוד-השרון: כרטיס ההטבות ילווה חלק מפעילויות הנוער בעיר ויעניק הטבות שונות, בשיתופי-פעולה מתחלפים מדי חודש - לצד 10% הנחה קבועים למסעדות ולדוכני מזון, הטבת יום הולדת קבועה למי שנרשם באתר ייעודי ועוד. כמעט מיותר לציין שעמוד פייסבוק מיוחד נפתח לצורך הפעילות.

"הקמת המועדון היא חלק מהאסטרטגיה שלנו ליזום פעילויות ייעודיות לצעירים", אומרת דפנה קופרלי, מנכ"ל משותף בקניון שרונים. "מספר בני-הנוער המתגוררים בסביבה גבוה יחסית, ובבדיקות שערכנו עלה הצורך של בני-נוער וצעירים בשילוב של מקומות בילוי וקניות באזור".

מזון

חטיפים, משקאות וממתקים הם כר פורה לפעילות מוכוונת קהל צעיר.

דוריטוס: בית ריק

המותג דוריטוס נוהג להציע פעילויות לבני-נוער, כמו "בית ריק לחבר'ה" עם שלל אטרקציות שהוצע בפסח האחרון לזוכים בפעילות שיווקית.

כריות: פרשנות אישית

"כריות" מבית תלמה הוא דוגמה לפנייה ייעודית לבני-נוער בעזרתם הישירה: אנשי המותג עבדו עם קבוצת בני-נוער במתודת C0 Creation - במסגרתה כונסו נציגי הגיל לסדנאות בהן התבקשו לתת פרשנות אישית לסלוגן הנבחר של המותג - "לא תאמינו מה קורה בפנים". משם נשלפו רעיונות, המלצות וכיוונים לפעילות, שעל בסיסה נבנה סרט הפרסום לצד אפליקציית סלולר חדשה, שכדי להפעיל אותה יש להניף את האייפון מול הטלוויזיה בזמן הקרנת הפרסומת ו"ללכוד" את השחקן הראשי. כך יכולים בני-הנוער לחבור לפעילות שתאפשר להם לנסות לזכות בהזמנה למסיבה "מסתורית" שיארח ציון ברוך.

קוקה-קולה: זכות הבחירה

גם בקוקה-קולה השכילו ליצור במשך שנים הזדהות רבתי עם הקהל הצעיר, לא מעט באמצעות "קוקה-קולה מיוזיק" - כפר הנוער מרובה ההופעות שהוקם מדי קיץ במשך השנים האחרונות. השנה משתדרג הקונספט - והמותג משיק את Coca Cola Summer Love ומעביר את הבחירה לידיים של הצעירים: במשך כל חודשי הקיץ, 3 פעמים בשבוע, תעמיד החברה לבחירתם באתר אינטרנט ייעודי אופציות לבילוי, אירוע או מוצר נחשק. בני-הנוער יצביעו בכל פעם לאפשרות המועדפת עליהם ויוכלו ליהנות מזו שתזכה במרב הקולות. גם תוכנו של מופע סיכום ענק בליל האהבה ייקבע על-ידם. "ממחקרים רבים שערכנו בקרב בני-הנוער עלה כי הם מעוניינים במערכת יחסים ארוכת-טווח", אומר אלון זמיר, סמנכ"ל השיווק של החברה בישראל, "והחלטנו להיענות לאתגר".

טיפוח

גיל הנעורים הוא גם השלב שבו מתחילים הצרכנים הצעירים לרכוש עצמאית מוצרי טיפוח והיגיינה. גם שם "אורבות" להן החברות בניסיון ללכוד את תשומת-לבם, והמיתוג נעשה במכוון אליהם.

ליידי ספיד סטיק: בעזרת ג'סטין ביבר

לא מעט מוצרים מוצעים בגרסאות לגיל הצעיר: כך למשל דאודורנט "טין ספיריט" של ליידי ספיד סטיק, המכוון לנערות. תחת הכותרת " אופנה היא מה שאת עושה ממנה" התבקשו הגולשות לעלות תמונה שלהן לאתר של ראש 1 בפייסבוק ולעצב אותה על-פי הסטייל והסגנון שלהן. כל גולשת יכלה לעצב את תמונתה באמצעות "אביזרים" נוספים, ולהתמודד על התואר "נערת טין ספיריט בישראל" שיקנה לה עמוד אמצע במגזין הנוער. קידום המותג נעשה גם באמצעות הופעתו של ג'סטין ביבר בישראל - כשדוגמאות של המוצרים וקופוני הנחה חולקו בקהל, והנערות שהגיעו לצפות בהופעה צולמו עם סרט של המוצר, ותמונותיהן הועלו לפייסבוק. אולי לא בדיוק משאת-נפשו של כל הורה, אבל כנראה שהם כבר מזמן לא קהל היעד.

Axe: אפליקציה לפנים

מותג הטיפוח Axe השיק אפליקציה ייחודית לפייסבוק, אייפון ואנדרואיד, בשם Angelyzer - המאפשרת לבחורים לסרוק את תווי פניה של בחורה ולקבל ניתוח אודות אישיותה וטיפים שייסעו לו "להתחיל איתה". "מכשיר סלולרי הוא חלק בלתי נפרד מעולמו של הקהל הזה ומשמש כאחד מערוצי התקשורת המרכזיים שלנו עמו", אומר איל עמית, מנהל תחום הדאודורנטים ביוניליוור ישראל. "אנו בטוחים כי האפליקציה תיצור עניין בקרב קהל היעד".

קוטקס: טקס חניכה

בחוגלה-קימברלי, משווקת מותג ההיגיינה הנשית לנערות "קוטקס יאנג", החליטו להשקיע באפיק החינוכי עם מהלך שמטרתו להכין ולהדריך נערות ואמהותיהן בנושא גיל ההתבגרות והמחזור החודשי - והשיקו ערכת התנסות, פעילות אינטראקטיבית באתר אינטרנט לנערות ועמוד תואם בפייסבוק לצד פנייה מקבילה לאמהות באתר הנשים סלונה. הערכה משווקת במחיר 30 שקל וכוללת קופסת פח המעוצבת בגווני ורוד-לבן, ובה מגני תחתון ותחבושות, גוזיה, נרתיק לנשיאת מוצרי היגיינה וחוברת הדרכה בנושא.

Forbidden Rose: מובילות דעה

את הבושם לנערות של כוכבת הפופ אבריל לאבין, Forbidden Rose, בחרו בחברת דיפלומט לשווק באמצעות 100 "באזריות" - מובילות דעה בפייסבוק, המתחזקות 3,000 חברים ומעלה, ו-50 מעריצות של הזמרת. "הנוער נוטה יותר לקבל מידע דרך הרשתות החברתיות ופחות דרך המדיה המסורתית", מסביר שי זנגי, מנהל שיווק פרוקטר פרסטיג'. הבאזריות הנבחרות הוזמנו כאורחות הכבוד לאירוע השקה חגיגי, כולל תחרות קריוקי של שירי הכוכבת, קיבלו מוצרים מתנה וכמובן נשלחו לדווח לאומה.

ויט: וילת חלומות

גם מותג מוצרי הסרת השיער ויט של חברת רקיט בנקיזר בחר בפעילות שגרתית פחות לנערות: "וילה ויט" - וילת "חלומות" מעוצבת בהרצליה-פיתוח שאליה ייכנסו נערות בגילאי 12-15 לימי כיף, הכוללים סדנאות סטיילינג וטיפוח, צילומי סטודיו, מפגשים עם סלבס מעוררות השראה בבנות הגיל המדובר ועוד. המלך מקודם באמצעות פעילות אינטרנטית מקדימה, עמוד פייסבוק שצבר מעל 30 אלף חברות ותחרות קליפים ביתיים בערוץ ייעודי ביו-טיוב - לצד אפליקציית טיפוח רגליים ותחרות לייקים בצידה.

בנקאות

גם בזירה הבנקאית לוטשים עיניים לעברם של הלקוחות הצעירים: מדובר בענף שבו הנאמנות למותג גבוהה יחסית - אנשים נוטים להחליף את הבנק שלהם קצת פחות מאת סוג המשקה או החטיף שיבחרו ו"לכידת" לקוחות בשלב מוקדם היא יעד אסטרטגי רציני.

בנק לאומי: סדרת רשת מושקעת

על רקע זה בולט לדוגמה המהלך הכולל של בנק לאומי בתחום: בימים אלה השיק הבנק את "עד הבאזזר", סדרת אינטרנט קומית עתירת תקציב שקל המכוונת ביסודה לצעירים בני 14-24.

המהלך בא בעקבות הצלחת "לאומי באזזר" - מועדון לצעירים בפייסבוק, המציע מגוון הטבות מעולמות התוכן תואמי הגיל: הופעות, שופינג ובילויים. המועדון, שהושק לפני כחצי שנה, כבר רשם כחצי מיליון ביקורים ומעל 50,000 מימושי הטבות.

בסדרה הושקע סכום חסר תקדים של כ-5 מיליון שקל, עבור 7 פרקים בני 45 דקות בכיכובה של רותם סלע, ובמקביל לה מוצעים סרטוני הדרכה קומיים קצרים בהשתתפות כוכבי הסדרה, להסברת מונחים בנקאיים: "הלוואות", "כרטיסי אשראי", "שוק ההון" ו"פיקדונות".

נגן ייחודי שפותח במיוחד עבור הסדרה על-ידי "מקאן דיגיטל" מאפשר צפייה אינטראקטיבית ב-3 שכבות של תוכן - פרקי הסדרה עצמם, קטעי תוכן נוספים המופיעים בצורת פופ-אפ על-פי דרישת הצופה בלחיצת כפתור (ומאפשרים הצצה למחשבות של הדמויות, למה שכתבו בהודעות ה-SMS ועוד) ופעילות סמויה נושאת פרסים, שתאפשר לצופים להשתתף בתחרויות תוך כדי צפייה על-ידי איתור אלמנטים שהוחבאו בפרקי הסדרה.

המהלך, אגב, נבנה בעקבות סקר שנערך בלאומי בקרב בני 14-18 אשר גילה כי 68% מהמרואיינים חשים שאין להם מספיק ידע על מושגים בנקאיים. המושגים המוכרים ביותר היו "כספומט", "כרטיס אשראי" ו"קוד סודי" - כשמנגד "חשבון עו"ש", "בורסה" ו"מניות" התגלו כמונחים ערטילאיים ביותר.

בנק הפועלים: לגיל הרך

גם בבנק הפועלים ממקדים לא מעט פעילות בזירת הילדים והנוער. כאן כבר יורד רף הגיל מטה-מטה, באמצעות מותג "דן חסכן" הפונה לילדים צעירים ממש, ומציעים להם חשבון "דן חסכן" (לבני 0-14), במסגרתו יתנסו בניהול חשבון בנק ובחיסכון, בין השאר באמצעות מכונות להפקדת מטבעות וממשק אינטרנטי מיוחד המאפשר מעקב לצד למידה ומשחקים סביב נושא ההתנהלות הפיננסית. בבנק מתפארים ב-70 אלף ילדים שנרשמו לאתר עד כה.

גלובס לחודש היכרות – כל הכתבות, המאמרים וטורי הדעה אצלך מדי ערב >>