לידיעת המשווקים: הצרכנים במגזר הערבי עוברים ישראליזציה

במגזר הערבי נושבת רוח צרכנית רעננה, רמת ההשכלה עולה, והצעירים מוכנים לאמץ חידושים שונים ■ האם המשווקים הישראליים מפספסים את הצרכנים הערביים?

הם מדברים בסלולרי לפחות כמו במגזר היהודי וגם גולשים באותה תדירות באינטרנט, הם אוהבים מותגי אופנה, אוכלים הרבה במקדונלד'ס ומבצעים את קניות המזון שלהם ברשתות המזון הגדולות - הצרכנים במגזר הערבי בישראל, המהווים חמישית מהצרכנים הישראלים בכלל, סובלים מדימוי של צרכנים שמרנים, אולי גם כאלה שהפרוטה לא מצויה בכיסם.

קיראו עוד ב"גלובס"


סקר מכון שילוב, שנערך במיוחד עבור אתר פאנט, בדק בקרב 600 גברים ונשים בני 15 ומעלה מה הם באמת הרגלי הצריכה שלהם, וגילה סקרנות ופתיחות, חדירה גבוהה של דפוסי צריכה 'בזבזניים' יותר ונכונות לשלם על מוצרים איכותיים.

"הציבור הערבי רוצה ואוהב לצרוך", מנתח העיתונאי יואב שטרן, שבמשך מספר שנים סיקר את הציבור הערבי בעיתון "הארץ". "זאת בניגוד לדימוי שיש לו בחברות הפועלות במשק הישראלי. כוח הקנייה שלו הולך וגדל, מעמד הביניים הולך וגדל, והחברות לא משקיעות מספיק בגיוס שלו, לא מבינות אותו ומוותרות עליו מראש".

כדי להבין קצת יותר טוב את הרוח הצרכנית הרעננה במגזר, מספקת ג'ומאנה בולוס, מנכ"לית marketalent, המתמחה באסטרטגיות שיווק, מיתוג ופרסום, כמה נתונים מעניינים במיוחד: "היום, המגזר הערבי הוא מגזר צעיר. 50% ממנו הם מתחת לגיל 20. יש יותר משכילים והכנסה פנויה שהולכת וגדלה. האנשים האלה פתוחים לאימוץ מוצרים חדשים ומותגים חדשים, ומחפשים איכות וחוויית קנייה. נוטים לחשוב שהמגזר רוצה מסורתיות - אבל מחקרים מראים להפך, הוא מחפש חידושים". בשורה התחתונה, מסכמת בולוס, "המגזר הערבי הוא צרכן מודרני שעובר תהליך 'ישראליזציה'".

אינטרנט וסלולר: מחוברים, אבל בעיקר לאתרים ערביים

מדברים הרבה בסלולר, בעיקר במסלולי pre paid

85% מהערבים בישראל מחזיקים טלפון סלולרי, רבים מהם משתמשים במסלולי תשלום מראש (pre paid). למעשה, בסלקום ובאורנג' מדובר ב-40% מלקוחות כל חברה.

"צריכת הסלולר גבוהה מאוד, לפעמים גבוהה מאשר במגזר היהודי", אומרת בולוס. "יש חדירה גדולה של סלולר בקרב בני-נוער, ומאחר שמדובר במשפחות גדולות, ההוצאה על הסלולר גבוהה. מסלולי הפרה-פייד נועדו להגביל את ההוצאה".

שטרן סבור שלא רק הרצון להגביל את ההוצאה עומד מאחורי הבחירה במסלולים האלה: "הם רוצים מינימום סיכונים, הם לא מרשים לעצמם לקחת סיכון שהחשבון יפתיע אותם ויהיה גבוה מהמתוכנן. באופן כללי, הצרכנים הערבים נותנים פחות אמון בגופים מסחריים ופיננסיים".

נתח השוק מתחלק בין 3 החברות הגדולות באופן יחסית שווה, אך עם יתרון לסלקום, שלה 38%, לעומת 31% לכל אחת ממתחרותיה, פלאפון ואורנג'. הנתון הזה מעניין מפני שהוא מצביע על חולשה יחסית של אורנג' במגזר בהשוואה לנתח השוק שיש לה במגזר היהודי, שהוא גדול יותר משל פלאפון.

עוד מאפיין בולט הוא השימוש הנמוך יחסית בשירותי תוכן נוספים בטלפון הסלולרי, המקיף רק כשליש ממנויי הסלולר במגזר, כאשר שירות התוכן העיקרי בו משתמשים הוא מוזיקה. 16% גולשים באינטרנט באמצעות הסלולרי לאתרי אינטרנט בשפה הערבית.

מחוברים
 מחוברים

לא ממהרים לעדכן את הסטטוס

בניגוד לעמיתיהם במגזר היהודי, גולשי האינטרנט הערבים בישראל כנראה לא רצים לעדכן את הסטטוס בפייסבוק בכל רגע נתון ולא מצייצים בכל רבע שעה בטוויטר, כאשר רק 14% מהם חברים ברשתות חברתיות. הרשת החברתית הבולטת בקרב אלה שכן חברים היא זו של אתר פאנט (panet.co.il) - מונתדא פאנט, עם 35% מהמשיבים. עם זאת, לאור העובדה הלא מפתיעה שההשתייכות לרשת חברתית יורדת עם העלייה בגיל, שיעור החדירה הולך ועולה בהתמדה. לדברי בולוס, הצעירים מבלים לא מעט ברשתות חברתיות: "שיעור החדירה של פייסבוק אולי נמוך במבגזר היהודי, אך הצעירים בהחלט שם. הם משתפים אחד את השני בתמונות ומתקשרים הרבה מאוד זה עם זה".

יותר מכך, במסגרת עבודתה כמנכ"לית של חברה העוסקת בשיווק ובמיתוג עסקי, מרגישה בולוס את החדירה המהירה של פייסבוק גם לתודעה של המגזר העסקי: "התופעה הזאת של שיתופיות עכשיו תופסת תאוצה בקרב עסקים, וכל עסק שבונה אתר מבקש שתהיה שם גם הפניה לעמוד הפייסבוק שלו".

בהלת הקופונים המקוונים עדיין לא כבשה את לבם של הצרכנים הערבים, אולי גם משום שקניות מקוונות בכלל עדיין בשוליים שם. למעשה, רק 15% מהגולשים הערבים משתמשים באינטרנט כדי לבצע קניות ותשלומים.

בולוס לא מתרגשת: "האתרים של הקופונים ממש בחיתולים, אבל אנחנו עוקבים אחרי זה. המדיות שמתפתחות בשוק הכללי הולכות ומתפתחות במגזר הערבי, וגם הטרנדים".

שטרן מסביר את זה קצת אחרת: "הרתיעה מקניות מקוונות היא חלק מהנטייה של הצרכנים הערבים לא לקחת סיכונים. חשוב להם להיות בשליטה על ההוצאות שלהם ולהימנע ממצב שיש למישהו נגישות לכרטיס האשראי שלהם. בכלל, האינטרנט נמצא בשימוש בעיקר אצל צעירים, ולאלה לעתים קרובות אין בכלל כרטיס אשראי".

כשמגיעים לחדשות, המצב הפוך: צריכת החדשות באמצעות האינטרנט גבוהה יחסית, כאשר 86% מהגולשים הערבים נוהגים לקרוא מידע חדשותי באינטרנט. מקור המידע החדשותי העיקרי של הגולשים הוא אתר פאנט, כאשר בקרב מי שקוראים חדשות באינטרנט, כ-70% עושים זאת שם. האתר השני שבו הם קוראים חדשות, במרחק עצום ממנו, הוא דווקא אתר בעברית - ynet (13%), ואחריו אתר אלערב (www.alarab.net), שזוכה ל-11%.

למעשה, הדומיננטיות של פאנט לכל אורך הדרך בולטת, כאשר הוא האתר המוביל בשפה הערבית הן בגלישה מהמחשב והן בגלישה מהסלולרי. 70% מהגולשים ביקרו בו בשבוע שקדם לעריכת הסקר, כאשר רק 44% ביקרו באותו שבוע באתר גוגל, ו-15% באתר אלסונארה (www.sonara.net). אגב, 3 מכל 4 גולשי פאנט הם מתחת לגיל 35.

למה פאנט? "כי זה אתר שיש בו תמהיל נכון, סיקור של עניינים מקומיים והרבה תמונות, זה בידור להמונים", מסביר שטרן. לבולוס הדומיננטיות של פאנט נראית טבעית: "פאנט הוא האתר הראשון שהופיע, והוא יצר נאמנות. יש לו גם המון כתבים בשטח. אנשים נכנסים אליו כי הסיקור שם מיידי ומהיר, ומשלב גם וידיאו. אבל זה לא שאנשים לא גולשים גם באתרים כמו אלערב, בוכרה, אל-סנארה ורדיו א-שמס".

מי שבולט בהיעדרו ברשימת האתרים הוא אתר "אל-ג'זירה". הערבים הישראלים צופים בערוץ אל-ג'זירה, אבל לא צורכים באמצעות האתר של הערוץ את החדשות שלהם. גם אתרי אינטרנט ישראלים בעברית נעדרים מתשובות הגולשים. האתר היחיד שהוזכר בתשובותיהם הוא ynet, אשר 10% ציינו כי גלשו בו בשבוע שקדם לסקר.

לבולוס יש הסבר: "משפחה ערבית צופה בטלוויזיה 4.5 שעות בממוצע, אבל אין היום פלטפורמה טלוויזיונית שמדברת לצופה הערבי בשפה התקשורתית שלו. אתרי האינטרנט כן. הם מספקים סיקור מלא ומספק, כולל וידיאו. בערוצי הטלוויזיה הישראליים הוא רואה רק ספורט וחדשות". שטרן מסכים: "האתרים הערבים המקומיים עונים על צורך שאין שום מקור אחר שעונה עליו".

ככלל, שיעור הגולשים באינטרנט דומה לשיעור הגולשים במגזר הכללי ומקיף 70% מהמדגם. תדירות הגלישה גבוהה, כאשר כ-70% מהגולשים גולשים בתדירות יומית. במגזר הכללי שיעור הגולשים הוא 75% ותדירות הגלישה היומית 54%).

ספק האינטרנט המוביל במגזר הערבי הוא בזק בינלאומי - 63% מגולשי האינטרנט מחוברים לספק אינטרנט זה, כאשר מדובר בפער עצום מהמתחרות 012 סמייל (8%) ונטוויז'ן 013 (9%).

מתעדכנים בחדשות ברשת
 מתעדכנים בחדשות ברשת

הרגלי בילוי ופנאי: בעיקר מסעדות

פנאי: מקדונלד'ס כבילוי משפחתי

ככלל, הרגלי הבילוי של האוכלוסייה הזאת נגזרים אמנם ממסורת של שנים, אבל בעיקר מושפעים מההיצע בשטח. כשנשאלו מה היה סוג הבילוי שלהם בחודש שקדם לסקר, אמרו 3 מתוך 4 משיבים כי הם אכלו במסעדה, ורבע ישבו בבית-קפה. בהיעדר בתי-קולנוע ותיאטראות רבים המציגים סרטים והצגות בערבית, אין פלא שרק 18% דיווחו שהלכו לסרט, ורק 9% הלכו להצגה או להופעה.

"יש מעט מאוד פעילות תרבותית במגזר הערבי", מסביר שטרן. "התמיכה במוסדות התרבות הערבים מעטה, ובתי-קולנוע אין בכלל". בולוס מספרת על שינוי מתהווה בדפוסי הבילוי: "המשפחות הערביות צמאות לצורות בילוי חדשות, צורות בילוי לימודיות, אבל יש מקומות שעוד לא רואים בהן מנוע צמיחה. מקומות בילוי כמו מוזיאונים רק מתחילים לגלות שהציבור הערבי צמא לבילוי מהסוג הזה. מקומות כמו המדעטק והספארי התחילו להפנות משאבים כדי למשוך את הציבור הערבי. התחילו לראות את הפוטנציאל".

כך או כך, קרוב לשני שלישים דיווחו שיצאו לבלות בחודש שקדם לסקר, כאשר רובם המכריע (75%) הם צעירים עד גיל 35, וכמעט מחציתם מרוויחים שכר ממוצע או מעל לממוצע.

במילים אחרות, הרגלי הבילוי מחוץ לבית אינם אחידים בקרב שכבות הגיל השונות, כאשר הצעירים, שלרוב מרוויחים יותר, מתירניים יותר וחשופים יותר למה שמתרחש בקרב כלל האוכלוסייה בארץ, מבלים הרבה יותר מהוריהם.

המוקד העיקרי שמושך את אותם מבלים היא העיר חיפה, שהוגדרה עיר בילוי מרכזית הן עבור תושבי הגליל, והן עבור תושבי המשולש ונצרת. תושבי המשולש יוצאים גם לתל-אביב, ותושבי נצרת יוצאים גם לעיר מגוריהם. תושבי הערים המעורבות יוצאים בעיקר לירושלים.

הבדל בולט בין המגזרים מתבטא בהרגלי האכילה מחוץ לבית, כאשר רק כמחצית מהמשיבים מספרים כי הם נוהגים לאכול ברשתות מזון מהיר או בבתי-קפה. מתוך אלה שכן נוהגים לעשות זאת, כרבע סועדים בחוץ מספר פעמים בשבוע וכ-40% הולכים מספר פעמים בחודש. לגיל יש השפעה גדולה על הרגלי האכילה בחוץ, כאשר כ-80% מפוקדי בתי-הקפה הם צעירים עד גיל 35. גם להכנסה החודשית יש כמובן תפקיד חשוב, כאשר מבין אלה שאינם סועדים בחוץ, כ-75% הם בעלי שכר נמוך מהממוצע.

הביג מק כבש את המגזר / צלם: Joao Virissimo/Shutterstock.com. א.ס.א.פ קראייטיב
 הביג מק כבש את המגזר / צלם: Joao Virissimo/Shutterstock.com. א.ס.א.פ קראייטיב

כוכבת המזון המהיר היא מקדונלד'ס, עם כמעט 60% שמדווחים כי הם נוהגים לאכול בה. אחריה בהפרש ניכר ארומה עם 26%, ואחריה - שוב בהפרש ניכר, עם 12%, פיצה האט. ואולם, יש לקחת בחשבון כי הנתונים האלה נגזרים כמובן מהפריסה של רשתות המזון המהיר ובתי-הקפה באזורים שבהם מרוכזת אוכלוסייה ערבית.

"מקדונלד'ס זה בילוי משפחתי", מסביר שטרן. "בילוי נוסף זה יציאה לארומה, ואחת התופעות הבולטות ביישובים הערבים היא פריחה של רשת קפולסקי, שכבר אי-אפשר כמעט למצוא במגזר היהודי".

גם בולוס משייכת את הבילוי במקדונלד'ס לנושא של בילוי משפחתי: "ההכנסה הפנויה הולכת וגדלה. לאן הולך הכסף? לחינוך ילדים ולבילוי עם הילדים. למקדונלד'ס הולכים עם הילדים".

מה רוצה הצרכן הערבי
 מה רוצה הצרכן הערבי

טסים לחו"ל - אבל נשארים קרוב

מעל למחצית מהציבור במגזר נסעו לחופשה בחו"ל ב-3 שנים האחרונות, שיעור גבוה יותר נסעו לחופשה בארץ. היעד העיקרי אליו נסעו בחו"ל הוא אגן הים התיכון, בארץ מרבית הנופשים נסעו לאילת, כאשר ניכר כי שיעור גבוה יותר מהציבור במגזר נסעו לאגן הים התיכון מאשר לאילת.

"המשפחה הערבית עדיין גדולה מהמשפחה היהודית, למרות שהילודה בירידה", אומרת בולוס. "מדובר ב-5 נפשות בממוצע. על מנת שהמשפחה תצא לחו"ל, הם זקוקים ליעד קרוב. חוץ מזה, החבילות בירדן, במצרים וכו' הן מאוד אטרקטיביות. האזורים האלה מאוד התפתחו, יש חבילות 'הכול כלול', שירות מצוין ועוד, כך שמי שמגיע לשם ממליץ לחברים לנסוע גם כן. יש גם התחלה של התעניינות בכרתים, ביוון וכו'. אפשר לראות את זה גם בפרסומים בעיתונות. יש אפילו פרסומים לסאמר סקול, ופרסומים ממוקדים לצעירים, המציעים חבילות אקסטרים.

נסיעה לחופשה בחו
 נסיעה לחופשה בחו

קניית מזון ואופנה: הצעירים מחפשים אלטרנטיבות חדשניות לצריכה השוטפת

רשתות המזון? 30% עדיין קונים במינימרקט ובמכולות

כשני שלישים מהערבים בארץ נוהגים לערוך קניות מזון לבית ברשתות שיווק, כאשר מרביתם הם צעירים בני 35, ורק מיעוטם (9%) מעל גיל 50. הרשת המככבת במגזר היא רבוע כחול (רשתות מגה), הנהנית מנתח השוק הגדול ביותר בפער משמעותי משאר רשתות השיווק שנבדקו.

"הרשתות הגדולות התחילו להבין את הפוטנציאל, במיוחד משום שמדובר במשפחות גדולות שצורכת הרבה מוצרים בסיסיים", מסבירה בולוס. "נפתחו סניפים בצמתים מרכזיים, התחילו למכור מותג פרטי שהוא יותר זול, התאימו את האריזות, העבירו את המבצעים לחגים וגם התחילו לפרסם. הלקוחות הערבים באים בשמחה: יש חניה בשפע, יש מגוון - המגזר הערבי רוצה אלטרנטיבות וחוויית קנייה".

עם זאת, אחד הדפוסים שעדיין מאפיינים באופן בולט את המגזר הערבי בארץ הוא קניית המזון לבית במכולת השכונתית, שבמגזר היהודי כבר כמעט נעלמה מהנוף. כמעט 30% עושים שם את הקניות, ולא ברשת מזון.

ירושלים היא העיר העיקרית שבה תושבי הערים המעורבות במגזר עורכים קניות מזון לבית, תושבי נצרת בעיקר עורכים את הקניות בעיר מגוריהם ואום אל פחם היא מוקד הקניות העיקרי למוצרי מזון עבור תושבי המשולש. בקרב תושבי הגליל לא ניכרת עיר עיקרית בה עורכים את קניות המזון לבית.

המכולת השכונתית פורחת / צלם: תמר מצפי
 המכולת השכונתית פורחת / צלם: תמר מצפי

אוהבים להוציא כסף על מותגי אופנה

מעל לשני שלישים מהציבור במגזר נוהג לקנות בגדים ברשתות אופנה, כאשר קסטרו היא גם רשת האופנה המועדפת לקניית בגדים (14%) וגם הרשת העיקרית לקניית בגדים בפועל (16%). מקום הקנייה השני הנפוץ הוא דווקא חנויות פרטיות, שם קונים בפועל 10% מהמשיבים. שטרן מסביר את הנתון המפתיע בכך שאמנם מדובר בחנויות פרטיות, אך הן מוכרות מותגים: "מדובר בצרכנים שאוהבים מותגים באופן יוצא דופן. החנויות הפרטיות בתוך היישובים הערביים מביאות מותגים כמו טומי ונייקי. לכן יש להן עדיין דומיננטיות".

את המקום השני חולקת עם החנויות הפרטיות רשת רנואר, שגם בה קונים 10% מהקונים, ומיד אחריה מדורגת פוקס, עם 9% מהקונים. לדברי שטרן, אחד המותגים החזקים שם הוא טומי הילפיגר, וזה אכן מתבטא בתוצאות הסקר, שם הוא דורג במקום 7 מתוך 10, והשאיר מחוץ לרשימה מותגים שבמגזר היהודי מוזכרים בכל רשימת מותגי אופנה, כמו גולף או הוניגמן.

ככלל, אופנה היא אחד התחומים שהערבים בארץ לא מהססים להוציא עליו כסף: "בפסח האחרון מרכז הקניות שבו היה שיא הפדיונות היה מרכז ביג פאשן בנצרת. המשמעות היא שאנשים באים לקנות מותגי אופנה", אומרת בולוס.

מעדיפים רשתות אופנה קונים בחנויות פרטיות / צלם: יחצ
 מעדיפים רשתות אופנה קונים בחנויות פרטיות / צלם: יחצ

כספים ופיננסים: עדיין שמרנים

רק ל-10% מבני ה-50 יש כרטיס אשראי

אחד ההבדלים הבולטים בין המגזרים מתבטא בהתנהלות הפיננסית: מעל לרבע מהציבור במגזר לא מנהל חשבון בנק, כאשר הרוב מנהלים חשבון בבנק אחד בלבד. בנק הפועלים הוא הבנק העיקרי שאיתו נוהגים לעבוד. "כאן יש להדגיש שחלק מהבנקים בישראל מפעילים במגזר הערבי מותגים בשמות אחרים, כמו "בנק ערבי-ישראלי" של בנק לאומי", אומר שטרן. כך או כך, לדבריו, בנק הפועלים נהנה עדיין מיתרון היסטורי.

גם לשיעור מחזיקי כרטיס האשראי יש עוד הרבה לאן לצמוח, כאשר הוא מקיף רק 58% מאלה המנהלים חשבון בנק. חדירת כרטיסי האשראי בולטת יותר בקרב צעירים בני 21-35, שם היא עומדת על כ-56%, בעוד שבקרב בני 36-50 פחות מ-30% מחזיקים כרטיס אשראי, ומעל גיל 50 רק 10%.

"כדי להבין את הנתונים האלה צריך להשוות אותם לעבר. יש עלייה בהחזקת כרטיסי אשראי ויש גם עלייה במספר הנשים שפותחות חשבון פרטי. הבנקים פונים אליהן באופן נקודתי. זה מגזר צמא, אבל הוא צריך חינוך פיננסי", מסבירה בולוס.


בעלות על כרטיס אשראי
 בעלות על כרטיס אשראי