מחאת יוקר המחיה: איך פותחים אאוטלט בלי לפגוע במוניטין?

שעתם הגדולה של עסקי הריהוט בפתח: רגע לפני חגי תשרי עם ישראל נוהר בהמוניו אל חנויות הרהיטים כדי להתחדש ולהתרענן. השאלה הנשאלת היא: האם ועד כמה מחאת יוקר המחיה מעודדת את "הישראלים החדשים" לחפש לא רק קוטג' במחיר מוזל - אלא גם אחרי ריהוט איכותי במחיר שפוי?

אם לשפוט על-פי מספר האאוטלטים החדשים הנפתחים בענף הריהוט הישראלי, נראה כי השינוי המסתמן בהרגלי הצריכה - שיש המייחסים אותו למחאה החברתית שעודדה צרכנות נבונה יותר - עושה את שלו.

גורמים בענף מדווחים על עלייה באטרקטיביות של האאוטלטים בענף בכלל ולקראת החגים בפרט, ובהתאמה גם על עלייה בתנועת הקונים הפוקדים את החנויות הללו מתוך רצון להוזיל גם את סל הקנייה בתחום הריהוט.

"מתחילת המחאה מכירות ארונות הקיר שלנו ירדו בכ-10%"

בגלל זה ובעיקר כדי להיערך כראוי לפיק של חגי תשרי, החליט אריה ויסמן, הבעלים של "שמרת הזורע", להקים אאוטלט נייד

 אריה ויסמן, שמרת הזורע / צלם בן יוסטר

רגע אחרי פרוץ המחאה החברתית, רשת הריהוט לבית "שמרת הזורע" חנכה את חנות העודפים הניידת הראשונה שלה. "קיבלנו החלטה אסטרטגית לנייד את העודפים שלנו בכל פעם למקום אחר בארץ למשך 4 חודשים", אומר אריה ויסמן, הבעלים של "שמרת הזורע" ויוזם המהלך.

החנות, הממוקמת כרגע ב"עיר הרהיטים" בראשון-לציון, מתווספת לחנות עודפים קבועה של הרשת בקיבוץ שמרת הזורע בצפון הארץ ול-7 סניפים רגילים נוספים של הרשת ברחבי הארץ.

לדברי ויסמן, האאוטלט הנייד הוקם בעיקר כדי לתת מענה לפיק המסורתי של מכירות חגי תשרי, אך גם על רקע המחאה החברתית.

- למה חנות עודפים ניידת?

ויסמן: "בימים אלה אנחנו בוחנים את התועלת של הקונספט הזה, שלא מצריך השקעה מרובה. שכן, בחנות עודפים - ובוודאי בחנות עודפים זמנית - אין צורך להשקיע בתפאורה וביופי. אנחנו מאמינים שזאת דרך נהדרת נוספת להיפטר ממלאים".

- מהם הסיכונים בפתיחת חנות עודפים ניידת או נייחת?

"יש כאלה הטוענים כי חנות עודפים עלולה לפגוע במותג. מאידך, אין היום מותג מוביל בעולם שאין לו אאוטלט. האאוטלטים הפכו לטרנד חם גם בארץ כמעט בכל תחום צריכה אפשרי. זה נעשה כל-כך חם, שלא מעט חברות מתחמנות בנושא הזה. כלומר, הן מייבאות מראש סחורות זולות לחנויות העודפים שלהן שלא מגיעות מחנויות המותג, בנוסף למלאים הישנים והפגומים מהם הן רוצות להיפטר, וזאת כדי להגביר עוד יותר את המכירות באאוטלט. אני לא אוהב את זה ולא נוהג כך, כי זה לא להגיד את כל האמת ללקוח, שחושב לתומו כי הוא קונה באאוטלט קולקציה ישנה או פגומה של המותג היקר - ובעצם מקבל משהו אחר".

- מהי המטרה העיקרית בפתיחת אאוטלט?

"להיפטר ממלאי ישן או פגום, זו הסיבה היחידה. אך ורק מתוך רצון לנקות את המחסנים ולממש את ההשקעה שכבר הושקעה. שילמנו עבור סחורה, וכדאי ונהדר לממש אותה כמה שיותר מהר. אחרת, סחורה יכולה לשכב במחסן ולעלות לך ביוקר".

- האם חל גידול במכירות האאוטלטים שלכם על רקע המחאה על יוקר המחיה?

"בחודשיים האחרונים אנחנו שמים לב לתנועה גוברת של קונים בני מעמד הביניים באאוטלטים שלנו, ואני לא יודע אם זה קשור למחאה החברתית או למכירות ראש השנה. מצד שני, מתחילת המחאה מכירות ארונות הקיר שלנו, המוצעים למכירה רק בחנויות הרגילות ולא בחנויות האאוטלט, ירדו בכ-10% בגלל שפחות אנשים עוברים דירות. ארון קיר הוא ברומטר למעברי דירה. רבים יושבים על הגדר ומחכים לירידות מחירים".

- האם יש לכם כוונה לפתוח אאוטלטים נוספים?

"למרות שהשוק נוטה יותר ויותר לאאוטלטים, אין לנו כוונה לפתוח אאוטלטים נוספים בעתיד הקרוב, כי כמות הסחורה שלנו היוצאת לאאוטלט לא גדולה מספיק. מה גם שמרבית לקוחותינו עדיין מעדיפים לקנות סוג א' חם מהמפעל ולא עודפים".

"התחרות החריפה וגם לקוח אאוטלט מתמקח על המחיר"

יואל לוגסי, הבעלים של רשת הריהוט לגן "גרין", מתכנן לפתוח עוד אאוטלטים, כי נראה שהרגלי הצריכה השתנו

 יואל לוגסי, גרין / צלם תמר מצפי

יואל לוגסי, הבעלים של רשת הריהוט לגן "גרין", חנך בקיץ האחרון חנות עודפים שנייה. "כל רשת במגמת גידול חייבת לעצמה ערוץ היפטרות מקולקציות ישנות או פגומות, וחנות אאוטלט היא בהחלט הדרך האולטימטיבית להיפטר ממלאי מת", מסביר לוגסי.

- איזה סיכונים כרוכים בפתיחת אאוטלט?

לוגסי: "חנות עודפים עלולה לפגוע ביוקרה של הרשת, כי בכל זאת מדובר במוצרים פגומים או ישנים. אבל אם יודעים לבדל אותה נכון הפגיעה מצטמצמת. שתי חנויות העודפים שלנו - בבאר-שבע ובחיפה - ממוקמות בצמוד לחנויות רגילות, וכשלקוח רואה שבאאוטלט מוצע למכירה פריט ב-60% הנחה ויותר, קשה לו להבין ולעכל את הפער האדיר בינו לבין פריט דומה בחנות הרגילה. הקושי להבין ולעכל את זה מקשה עלינו למכור סחורה סוג א', כי תמיד יהיו לקוחות שיגידו שאפשר להסתפק ברהיט עם שריטה מחנות עודפים, כי ממילא ריהוט גן, בשונה מריהוט לבית, עומד בחוץ, חשוף לפגעי מזג-אוויר ומתבלה מהר".

- אז למה למקם חנויות עודפים ליד החנויות הרגילות?

"כי זה חוסך בהוצאות כוח-אדם, תפעול ולוגיסטיקה. כמו כל דבר אחר בחיים, גם לזה יש יתרון וחיסרון. חיסרון בולט הוא שקרבה זו עלולה לנייד קונים מסוג א' לב'".

- האם חל גידול במכירות האאוטלטים על רקע מחאת יוקר המחיה?

"אין שינוי בתנועת הקונים. מי שבאופיו מחפש עודפים ממשיך לחפש עודפים, ומי שמעדיף מוצרים חדשים ממשיך לקנות חדשים. מה שכן, התחרות החריפה, וגם לקוח אאוטלט מתמקח הרבה יותר על המחיר ולא ממהר 'לגהץ'. קשה יותר למכור לאנשים, ונראה כי הרגלי הצריכה השתנו".

- האם בכוונך לפתוח אאוטלטים נוספים?

"כן ובקרוב, כי מדובר בתחום שצובר תאוצה".

"אאוטלט מאפשר לי להגיע לקהל שאין ידו משגת מותג"

יגאל סייג, הבעלים של רשת רהיטי היוקרה ellita living, הבין שאי-אפשר היום לקיים רשת ללא סניף אאוטלט

 יגאל סייג, ellita living / צלם עינת לברון

אחרי 15 שנה בענף הריהוט, גם יגאל סייג, הבעלים של רשת רהיטי היוקרה ellita living, מבין שאי-אפשר היום לקיים רשת רהיטים, יוקרתית ככל שתהיה, ללא תפעול של סניף אאוטלט.

"אאוטלט מאפשר לך לא רק להיפטר ממלאים מתים בתדירות גבוהה בשל האופנות המתחלפות בקצב, אלא גם לפנות לקהל יעד שאין ידו משגת לרכוש מותג במחיר מלא", אומר סייג, שפתח לפני כחצי שנה חנות אאוטלט ראשונה בנתניה, בסמוך לאחד מ-3 סניפי הרשת.

- הרחבת קהל היעד באמצעות אאוטלט לא מסכנת ומוזילה את המותג?

סייג: "אם יודעים איך לבדל את חנות האאוטלט מיתר חנויות הרשת, אז אין סכנה לזילות ולפגיעה במותג ובמוניטין. מסיבה זו היה לי חשוב לבדל בצורה משמעותית, למשל, את הנראות של חנות העודפים: בעוד חנויות הרשת משדרות קו נקי בגוונים לבנים - בחנות האאוטלט אין חלונות, והיא צבועה בגוון שחור. מאחר שמדובר בשני תהליכי מכירה שונים לגמרי, המיקוד באאוטלט הוא על המוצר ולא על אווירה כמו בחנויות הרגילות".

- אם כך, למה לא לייבא רהיטים ייעודיים לחנות האאוטלט כדי להגביר מכירות?

"להבדיל מלא מעט שחקנים אחרים בענף, אני לא קונה מוצרים ייעודיים לאאוטלט. אני רואה באאוטלט אך ורק דרך לתרגם מוצר אבוד לכסף. אין לי עניין לעשות רווחים מהאאוטלט מעבר למה שאני מצליח לעשות. המטרה העיקרית באאוטלט היא להיפטר ממלאים שלא ניתן למכור בחנויות הרגילות וליצור תזרים מזומנים חיובי. חוץ מזה, בעיניי, לייבא או לייצר מוצרים ייעודיים במיוחד לאאוטלט זאת הטעיה צרכנית: הלקוח חושב שהוא בא לקנות רהיט של המותג מקולקציה ישנה או עם שריטה - ובעצם מקבל משהו אחר".

- עד כמה המחירים באאוטלט נמוכים ממחירי הרשת?

"ב-50% ומעלה. המגבלה היחידה בקנייה באאוטלט היא שאנחנו לא נותנים אחריות על המוצרים. ברמת מחירים נמוכה אין אפשרות לתת אחריות, כי השירות והאחריות אינם מתומחרים במוצרי עודפים".

- האם חל גידול במכירות האאוטלט לקראת ראש השנה?

"הגידול שאנחנו חווים מתחילת החודש במכירות בחנויות הרשת, כולל באאוטלט, קשור יותר לעובדה שאנשים בדיוק חזרו מחופשות הקיץ שלהם, ראו עולם, התענגו על ספות ומיטות יפות בבתי-מלון ורוצים לחדש ולרענן את ביתם. הפיק במכירות לקראת ראש השנה מגיע מאוחר יותר, בדרך-כלל ימים ספורים לפני החג. ובמקרה של חג סוכות - ה'פיק' הוא במהלך חופשת חול המועד".

- האם בכוונך לפתוח אאוטלט נוסף?

"לא. אחת מספיקה לנו כרגע".

8 טיפים לפתיחת אאוטלט מבלי לפגוע במותג

על-פי חגית בכר, סמנכ"ל סחר ושיווק של ג'יימס ריצ'רדסון בדיוטי פרי, המפעילה חנות עודפי ספורט מחוץ לנתב"ג:

 חגית בכר, ג'יימס ריצ'רדסון / צלם תמר מצפי

1. אל תתפתו למחירי פיתוי מוגזמים

אאוטלט צריך להציע ללקוח מחיר פיתוי ראוי למותג. כלומר, מחיר הנמוך ב-30%-40% מהמחיר בחנות הרגילה. במקרים רבים, הנחה מעל 50% עלולה לפגוע במיצוב המותג.

2. הוסיפו גם מבצעים

לקוח שבא לאאוטלט צריך להרגיש שהוא נהנה מכל העולמות גם יחד. כלומר, גם ממחיר מוזל וגם ממבצעים אטרקטיביים. לפיכך, נכון להציע, לצד המחירים המוזלים, גם מבצעים נקודתיים.

3. צרו אווירה ממותגת

חנות אאוטלט אמורה לשמר את אווירת המותג כמו בחנות הדגל הרגילה של המותג. חשוב להציע ללקוח, חנות עודפים מעוצבת עם תחזוקת מדף, כדי שירגיש את חוויית הקנייה כמו בחנות הרגילה, רק במחיר מציאה של אאוטלט.

4. ספקו גם מגוון

חנות אאוטלט שמציעה מגוון מצומצם מאוד של מוצרים תתקשה להצליח. הלקוח מחפש לא רק מחיר אטרקטיבי, אלא גם מגוון רחב לבחירה. חשוב גם שהמגוון המוצע בהם יהיה רלבנטי לעונה, לקו האופנה ולקו המגמה הכללי, ולא לתת תחושה של פריטים "מהבוידם".

5. התמקמו רחוק מחנות המותג

חשוב לשים דגש על מיקום האאוטלט. המיקום האופטימלי של אאוטלט הוא פריפריאלי לחנויות המותג הרגילות והרחק מהן, כדי לא ליצור קניבליזציה של הקנייה. כמו כן, נכון למקם את האאוטלט בסביבת אאוטלט טבעית כמו פאואר-סנטרים ומרכזי קניות גדולים עם אפשרויות חניה חינם.

6. טפחו נאמנות לקוחות

אאוטלט צריך להתנהל כמו חנות רגילה. כלומר, ליצור נאמנות לקוח. החל משילוב חברי המועדון בסניפי האאוטלט, דרך הזמנת לקוחות האאוטלט ל"השקות קולקציות המועברות לאאוטלט" ועד למבצעים ייחודים נוספים.

7. גם אאוטלט זקוק לשיווק ולפרסום

קיימת הנחה שאאוטלט לא צריך לקבל תמיכה של שיווק ופרסום, ושהוא יכול להצליח רק בזכות רמת המחירים הנמוכה. זאת טעות בסיסית. חשוב מאוד לפרסם את האאוטלט, המוצרים והמחירים בו במדיה רלבנטית (לרוב במדיה אזורית), על מנת ליצור את החשיפה המקסימלית עבורו.

8. צרו חוויית קנייה מלאה

חשוב להקנות ללקוח האאוטלט תחושה מלאה של חוויית קנייה, כולל גיבוי שירות מלא: מוכרנים מקצועיים, אחריות, שירות לקוחות זמין, משלוחים וכיוצא בזה.