הלילה שהפיל את מעריצי אפל

רבות כבר נכתב על האתגר שבהעברת השרביט בחברת אפל, נוכח פרישת המנכ"ל האגדי סטיב ג'ובס. אירוע ההשקה של האייפון החמישי, אמור היה "להחליק" את כניסת קוק לתפקיד, לסלול מסלול נוצץ שבסופו יחליק המנהיג החדש של שבט אפל אל תוך הנעליים הענקיות שהשאיר קודמו.

היום, הבוקר שאחרי השקת אייפון S4, הולך ומתפשט החשש שהקסם שאפיין את אפל, יתפוגג. בנוסף, האירוע שאמור היה להקהות את חרדת הנטישה - הפך לחרב פיפיות שפגעה בדבר החזק ביותר של אפל - עדת מעריציה.

אפל מוצאת את עצמה ברגעים אלו מול בעיה מסוג חדש. אמש היא פגעה במערכת היחסים שבינה לבין לקוחותיה, אם תרצו - "עדת מאמיניה". הרשת מוצפת בתגובות מאוכזבות לגבי הסחורה שאפל לא ספקה, שלא הציגה מוצר מחולל קסמים כמו שהורגלנו בהם בטקסי ההשקה של אפל מאז השקת האייפון הראשון, אולי מאז השקת המקינטוש הראשון.

לאפל מערכת יחסים מיוחדת עם לקוחותיה: היא הרגילה אותם לעמוד ימים ושעות בצייתנות בתורים ארוכים למענה, לשלם מחירים גבוהים עבור מוצריה ולפעול בצייתנות בסביבה סגורה שאת כלליה היא, ורק היא, מכתיבה. עדת המעריצים של אפל התרגלה ללקט פירורי מידע אודות מכשירים נחשקים - לקראת ועד להשקתם הנכספת, משום שידעו שבסוף הדרך המייגעת מחכה קטארזיס - מוצר חדש וסקסי, נוטף קדמה וחדשנות.

הטעות של אפל נעוצה בכך שלא הכינה את מעריציה לאכזבה הצפויה. אפל היא "אדונית ההפתעות", או לפחות הייתה כזו בימיו של ג'ובס. מופעיו היו אירועים רווי הפתעות. אמש ההפתעה היתה שאפל איכזבה. לראשונה בתולדותיה, אסטרטגית השתיקה שלה - הפצת המידע בצורה מדודה ומתעתעת, פעלה נגדה.

בימים שקדמו להשקת אייפון 4S געשה הרשת סביב שמועות אודות יכולותיו המופלאות של אייפון 5 - מקלדת הולוגרמית, יכולות הקרנה ועוד. אפל היתה צריכה הפעם להפוך אסטרטגיה מקצה אל קצה - להכין את הקהל, בייחוד את עדת המעריצים, לכך שלא יושק מוצר חדש. אירוע השקת אייפון 4S נהפך לאירוע אי-השקת אייפון 5, וכך גם ייכנס לדפי ההיסטוריה. לדפי ההיסטוריה של השיווק הוא ייכנס, כדוגמה למה שקורה כשלא מצליחים לשלוט בקמפיין מבוסס שמועות.

לו הייתה אפל משנה גישה, חושפת מידע ולא מסתירה אותו - מודיעה מראש שלא מתוכנן מכשיר חדש, זה היה פועל לטובתה: ראשית היא הייתה יוצרת באזז סביב חדשנות המהלך שבו "אפל משחררת מידע" והרבה יותר חשוב מכך - היא היתה מונעת את אכזבת המעריצים. אך אפל בחרה להמשיך באסטרטגית הסתרת המידע וכך נפלה לבור שכרתה בעצמה.

ד"ר יניב לויתן הוא מרצה לאבטחת מידע באוניברסיטת חיפה ומתמחה בתחום בהיבטי הרשתות החברתיות