נא להכיר: המותגים הסיניים שנמצאים בדרך לזירה הבינלאומית

המותגים הסיניים מנסים לפרוץ את תדמית האיכות הגרועה והזולה ■ רבים מהם כבר יכולים להתחרות עם מותגים מערביים מוכרים ולתפוס מקום בסל הקניות שלנו

המותגים הסיניים הופכים בהדרגה משמות אנונימיים למתחרים רציניים בזירה הגלובלית. עם שוק עצום בסין, כיסים עמוקים ותמיכה ממשלתית, החברות הסיניות לא מסתפקות בשוק המקומי ויוצאות לזירה הגלובלית.

מי הן החברות הסיניות שצפויות לחדור לחיי הלקוחות המערביים בקרוב? איך יכולות חברות ישראליות להתמודד בתחרות הקשה הצפויה מולן בזירה הגלובלית? איך מתמודדים עם האיום מצד המתחרים הסינים?

קיראו עוד ב"גלובס"


מסקר שערכה לשכת המסחר האירופית בסין עולה כי רמת החשיפה של הציבור למותגים הסיניים עלתה משמעותית במהלך השנתיים האחרונות - כך דיווחו 44% מהמשתתפים בסקר. כמעט 40% מהנשאלים סיפרו כי החברות הסיניות המתחרות השתפרו בתחומי הפיתוח, העיצוב וטכנולוגיית המוצר; ולמעלה ממחצית מהנשאלים, שהם מנכ"לים של חברות אירופאיות מובילות הפעילות בסין, סבורים כי המותגים הסינים יוסיפו להתחזק גם בשנתיים הבאות.

חברות כמו Huawei , Haier ו-Zoomlion נחשבות למובילות המגמה. ענקית התקשורת חוואווי (Huawei) היא חברה שצמחה במהירות, והפכה ממתחרה אנונימית לאיום על השחקנים הגדולים בתעשיית הטלקום ותשתיות התקשורת העולמית.

בעזרת אסטרטגיה נכונה ודחיפה גדולה מצד ממשלת סין, פעילה כיום הענקית הסינית ב-140 מדינות ושולטת בכ-20% מנתח השוק הגלובלי. החברה נוגסת באופן עקבי ומתמיד בנתחי שוק בשווקים שונים בעולם, על חשבון המתחרות העולמיות הגדולות, כמו סיסקו, נוקיה סימנס, אלקטל ואריקסון, וגם רד תקשורת הישראלית.

סין היא כיום ביתם של כמה מהמותגים הגדולים בעולם, על חלקם לא שמענו עדיין, אבל אצל הסינים הדברים משתנים מהר, וחברה שהייתה אנונימית למערב עשויה להפוך בתוך זמן קצר לחברה מצליחה וכובשת שווקים בזירה הגלובלית.

הדירוג השנתי של 100 המותגים המובילים בעולם מטעם Millward Brown כלל בשנת 2011 רשימה מרשימה אך לא מפתיעה של 12 מותגים סינים, וכמחצית מ-11 המותגים החדשים שנכנסו לרשימה השנה מגיעים מסין.

הנה סקירה של כמה מהמותגים המובילים בסין שבקרוב עתידים להכות גלים גם בשוק העולמי.

Tsingtao

אחד מיצרני הבירה הוותיקים בסין. החברה נוסדה בשנגחאי ב-1903 על-ידי סוחרים גרמנים ובריטים. החברה הייתה אחד הספונסרים של אולימפיאדת בייג'ינג ב-2008.

מדוע כדאי לעקוב אחר Tsingtao? בעיקר מפני שגולדמן זאקס סומכים עליה, ואנליסטים רבים מדרגים את מניות החברה כמובילות וכדאיות. Tsingtao נכנסה לראשונה לשוק האמריקני בשנת 1972 עם Tsingtao Lager, שהפכה לבירה הסינית הנמכרת ביותר בארה"ב ולמוצר הצרכני הנמכר ביותר מהערים הפנימיות של סין (לא כולל ערי החוף). רבים מאמינים כי המותג הזה יתחרה בעתיד גם ב-Bud Light ו-Keystone.

* 5.8 מיליון דולר (כ-37 מיליארד יואן): שווי המותג של החברה, שהופך אותה למותג הבירה המוביל בסין, בין 500 המותגים המובילים בעולם.

* מעל 3 מיליארד דולר הכנסות ב-2010.

MetersBonwe

מותג בגדי הנוחות והספורט הגדול בסין, ממוקם כעת במקום העשירי במדד מותגי הבגדים הרווחיים בעולם. ההישג מרשים כפליים מכיוון שהוא הושג כמעט ללא התרחבות לשוק הבינלאומי.

MetersBonwe, שפתחה את חנותה הראשונה בוונז'ו (Wenzhou) בשנת 1925, פונה לגברים ונשים בטווח הגילאים 18-25 ומבססת את זהות המותג שלה על הסלוגן "תהיה שונה".

מותג האופנה MetersBonwe צפוי להתחרות ברצינות מול מותגים כמו נייקי, הן בשוק המקומי והן בשוק הבינלאומי והוא מהווה דוגמה אופיינית לסוג חדש של חברה סינית, המשלבת שפע של כישרון, ידע, חדשנות ואמביציה.

* כ-59.3 מיליון דולר (376 מיליון יואן): הרווח הנקי של החברה במחצית הראשונה של 2011.

Suning Apliance

החברה נוסדה ב-1990 והיא המובילה בסין בתחום ה-C3 (מכשירי חשמל ביתיים, מחשבים ומוצרי תקשורת). Suning היא אחת מ-15 תאגידי הענק הנתמכים באופן מאסיבי על-ידי משרד המסחר והתעשייה הסיני. Suning, שמנסה להיות ה"בסט ביי" של סין, מקבלת דחיפה אדירה מסובסידיות ממשלתיות.

החברה מתכננת להגדיל את נקודות המכירה שלה בערים שבמעגל השני והשלישי, וכן להתמקד בצמיחה אורגנית, במקום להשקיע ברכישות - עמדה לא שגרתית עבור רשת מוצרי החשמל הגדולה ביותר בסין על-פי שווי שוק.

בינתיים, Suning הודפת תחרות מצד בסט ביי, וולמארט, קארפור וקמעונאים אחרים בשוק המקומי בסין, וזה עניין של זמן לא רב עד שתנסה לחדור לשוק האמריקני עם מחיריה התחרותיים.

* 7.1 מיליארד דולר: שווי מותג ב-2010.

* 941%: הגידול המצטבר בהכנסות מאז דצמבר 2006.

JNBY

מותג האופנה JNBY העדכני נוסד בעיר האנגז'ו בשנת 1994 וצמח לרשת המונה יותר מ-500 חנויות. כיום מרבית החנויות נמצאות בסין, מלבד חנות הדגל שנפתחה בניו-יורק (סוהו) וחנויות נוספות המבשרות על הפריצה הקרובה - בקנדה ובסינגפור.

שם המותג מורכב מראשי תיבות של הסלוגן "פשוט ובטבעיות תהיה אתה עצמך" ("Just Naturally Be Yourself"). לאחר שבתחילת דרכה התמקדה בעיקר בסגנון עיצוב יפני, באחרונה הרחיבה את הקולקציה ופרסמה קטלוג שלם ומקיף של בגדי נשים, בגדי גברים ובגדי ילדים.

Li-Ning

אחד המותגים המפורסמים בסין לציוד ספורט ופנאי, מתמחה בעיקר בהנעלה, ציוד ואקססוריז לספורט ופנאי. המותג נוסד על-ידי לי נינג, "נסיך ההתעמלות" של סין, שזכה בשלוש מדליות זהב אולימפיות. בזכות אולימפיאדת בייג'ין קיבל לי נינג תנופת שיווק עצומה, ומאז החל להתמקד במיתוג בשווקים מחוץ לסין, עם דגש על ארה"ב.

חנות ראשונה נפתחה בפורטלנד, אורגון. החברה אימצה רעיונות רבים ממתחריה המערביים, אולם כעת היא שוקדת על בניית תדמית משלה. באחרונה החלה הקבוצה במאמצי חדירה לאירופה במסגרת עסקה ארוכת-טווח עם חברת L-Fashion הפינית.

המגזין "Advertising Age" מסמן את המותג לי-נינג כבא בתור לכבוש את שווקי המערב.

* 340 מיליון דולר: רווח נקי ב-2010.

Herborist

בשנת 2005 נמכר מותג היופי Herborist בחנויות כלבו ברחבי סין בהיקף של 100 מיליון אירו. לאור ההצלחה, ובעזרת סוכנות עיצוב צרפתית, עברה החברה מתיחת פנים והקימה רשת חנויות בוטיק. כיום היא מפעילה 1,000 חנויות ספא באזור שנגחאי, ומחזור המכירות שלה עולה על מיליארד אירו.

Jahwa Shanghai, בעלי המותג, השיקו באחרונה גם את Vive Shanghai, מותג יופי יוקרתי המיועד להתחרות עם ענקים אירופיים כמו שאנל.

* 490 מיליון דולר: הכנסות ב-2010.

Chunghwa

Chunghwa הוא מותג סיגריות המיוצר על-ידי חברה בבעלות המדינה - Shanghai Tobacco Group . החברה מצליחה לשמור, שנה אחר שנה, על הכנסה שנתית ומחזור מכירות גבוהים ויציבים, ומדורגת במקום הראשון כמותג הסיגריות הרווחי ביותר במדד Hurun הסיני.

למרות שהיקף מכירות הטבק בשווקים גדולים כמו ארה"ב נמצא בירידה מתמדת, בסין משגשג שוק הסיגריות הגדול בעולם - בהפרש ניכר מכל מדינה אחרת.

* 9.8 מיליארד דולר: שווי המותג ב-2010.

Wahaha

מותג המזון Wahaha שייך ליצרן המשקאות הגדול ביותר בסין. בין מוצרי החברה מים בבקבוקים, מיצי פירות, משקאות תה וחלב, נודלס, גרעיני חמניות ועוד.

המותג מזוהה באופן מובהק עם התרבות הסינית ומבדל את עצמו ממותגי משקאות גלובליים כמו קוקה-קולה ופפסיקו. אבל אם יחליט בעתיד לצאת לתחרות חזיתית, הוא יכה גלים.

* 4.4 מיליארד דולר: שווי המותג ב-2010.

איך לייצר יתרון בסין?

הלקוחות במערב מתייחסים בדרך-כלל בחשדנות למותג לא מוכר מתוצרת סין, בעיקר במה שקשור לאיכותו ואמינותו, אך לגבי רוב המוצרים הסיניים של החברות הגדולות הדאגה הזו מיותרת, כיוון שאיכות המוצרים הסיניים עולה פלאים ומשתווה במהירות לזו המערבית. עם זאת, המחיר עדיין תחרותי לעומת המתחרים.

אז איך אפשר להתמודד עם מתחרים כאלה?

מומלץ כמובן לא לטמון את הראש בחול. צריך ואפשר לפעול כדי לייצר יתרון תחרותי לחברות ישראליות בשוק הסיני, ובהמשך גם מול הסינים בזירה הבינלאומית.

מי שעדיין לא נכנס לשוק הסיני ויש לו פעילות בזירה הגלובלית, כדאי בהחלט שיתחיל לפעול ברצינות לצורך חדירה לשוק הזה. מי שרק מייצא עד היום לסין, מומלץ שייקח צעד נוסף קדימה ויפתח גם פעילות תעשייתית בסין. הקמת פעילות ייצור - לא במטרה להוזיל עלויות, אלא כדי להתקרב לשוק היעד המקומי ולמתחרים הסינים, ללמוד אותם מקרוב, להבין את אופן הפעולה שלהם ואולי אף למצוא דרכים לשיתוף-פעולה.

זה אולי נשמע מפחיד כיוון שמדובר בשוק ענק ולא מוכר, אבל ישנן כיום אסטרטגיות חדירה המסייעות לחברות למזער סיכונים ולצמצם את ההשקעה הראשונית בכניסה לשוק.

אחת הדרכים היא החממה התעשייתית החדשה שהקימה PTL Group בעיר צ'אנגז'ו בסין המיועדת לחברות ישראליות בסדר גודל בינוני, בעלות פעילות בינלאומית. התנאים הנוחים והתמיכה הניהולית בחממה מאפשרים לכל חברה לפתח פעילות שתגדל בהדרגה.

הכותבת היא חלק מצוות הניהול של PTL Group, המתמחה בפתרונות ניהול ופיתוח פעילות תעשייתית לחברות ישראליות וזרות בסין.