הדילים המפוקפקים של גרופון

באוגוסט האחרון נערכה גרופון לגיוס בוול-סטריט לפי שווי של 30 מיליארד דולר; בנובמבר היא גייסה 700 מיליון דולר לפי מחיר של 20 דולר למניה, המבטא שווי של כ-13 מיליארד דולר; וביום המסחר הראשון שלה עלתה המניה 30% למחיר של 26 דולר, המבטא שווי של כ-17 מיליארד דולר. מאז מחירה צנח ל-10.5 דולר, שווי חברה של כ-6.7 מיליארד דולר.

גרופון, המחזיקה באתר הדילים הגדול בעולם, מאפשרת לגולשים לקנות קופונים לדילים שונים במחירים נוחים, בשיטה לכאורה פשוטה - החברה מתקשרת עם ספקים שמאפשרים לקנות את המוצר דרך האתר שלה, בהנחה משמעותית בפרק זמן מסוים, ותוך ניצול עד תאריך מסוים. לספקים זה טוב כי כך הם מוכרים בכמות גדולה וזוכים לחשיפה רחבה; לגרופון זה טוב, כי היא מרוויחה על כל מכירה עמלה מסוימת; והגולשים כמובן אוהבים את זה שהם יכולים לחסוך עשרות אחוזים דרך רכישות באתר.

הרעיון הפשוט אך מבריק הזה מתבטא במספרים של גרופון, שדיווחה בשנים האחרונות על צמיחה מואצת - מאפס מכירות בשנת 2008 לכדי 15 מיליון דולר ב-2009, ומשם עלתה ל-313 מיליון דולר ב-2010 ועד ל-1.61 מיליארד דולר ב-2011.

תחזית האנליסטים היא ל-2.34 מיליארד דולר השנה וכ-3 מיליארד דולר ב-2013. מדובר בקצב צמיחה נדיר, אבל נזכיר כי החברה עדיין מפסידה - אשתקד הפסידה חשבונאית 373 מיליון דולר, ובדוחות הלא חשבונאיים (Non-GAAP) שבהם מנוטרלות הוצאות חד פעמיות, היא דיווחה על הפסד של 284 מיליון דולר (79 סנט למניה). ב-2012 מעריכים האנליסטים כי תעבור לרווח Non-GAAP של כ-70 מיליון דולר.

העסק ה"פשוט" הזה נדרש לכמה שאלות חשבונאיות לא פשוטות לצורך עריכת הדוחות הכספיים, וביניהן: מתי מכירים בהכנסה? מי הם בעצם לקוחות החברה? האם העלויות לרכישת לקוחות הן השקעה או הוצאה? השאלות הללו צצות תמיד, גם בעסקים עם מודל עסקי ותיק, והן מתחזקות כשמדובר בחברות חדשות וענפים חדשים. עם זאת, החשבונאות מספקת עקרונות שנכונים גם למקרים המיוחדים האלו.

ההצגה תמיד לטובת החברה

משום מה, גרופון, שיודעת כל כך טוב לעשות עסקים, לא יודעת לרשום אותם כמו שצריך בספרים. בחצי השנה האחרונה - מאז הגשת התשקיף לרשות ניירות ערך האמריקנית (SEC) ועד עתה, היא כבר תיקנה שלוש פעמים את הדוחות שלה בגלל יישום לא נכון של כללי החשבונאות. בכל הפעמים הללו היא בעצם רשמה רווח גדול מדי (או הפסד קטן מדי), כשבהמשך תיקנה אותו כלפי מטה (ואם זה הפסד, אז כלפי מעלה).

התיקונים המשמעותיים התכופים הללו יוצרים חוסר אמון בהנהלת החברה ובדוחות הכספיים שהיא מפרסמת - אחרי הכול, ההצגה (טרם התיקון) תמיד איכשהו טובה לחברה - וזאת כנראה הייתה סיבה טובה מספיק לצניחה של 66% במחיר המניה מאז ההנפקה.

הבעיה החשבונאית הראשונה צצה חודשיים לפני ההנפקה. גרופון בשיא חוצפתה דיווחה במסגרת ה-Non-GAAP על רווחים, בשעה שבפועל היא הפסידה. היא טענה שחלק גדול מהוצאות המכירה והשיווק הן השקעה -ברכישת בסיס לקוחות, ולכן היא נטרלה את ההוצאות האלו בדוחות Non-GAAP והציגה רווחים גבוהים. על רווחים אלו התבססו ההערכות שהחברה תונפק לפי שווי של 30 מיליארד דולר, אך ה-SEC דרשה לרשום את ההוצאות לעיל כהוצאות לכל דבר ועניין. זה השפיע מאוד על נתוני ה-Non-GAAP, שלמרות שאינם חשבונאיים הם הנתונים שוול-סטריט מסתכלת עליהם; אלו הנתונים שאמורים להיות ללא מרכיבים חד-פעמיים, ולכן הבסיס להערכת שווי החברה.

הנתונים האלו התהפכו - מרווח להפסד, ובצדק. הוצאות מכירה ושיווק הן הוצאות שוטפות אינטגרליות לעסק, וממש לא השקעה שמוצגת במאזן כנכס.

ואחרי שגרופון תיקנה את הדוחות ועברה להפסד Non-GAAP, הגיע התיקון השני, שגם הוא התגלה תוך כדי ההכנות להנפקה. גרופון, מסתבר, הכירה בהכנסות שלא היו שלה. החברה היא מתווך שגוזר עמלה - היא משמשת פלטפורמה למכירת מוצרים שספקיהם הם המוכרים האמיתיים, הם אלו שמספקים בפועל את המוצר או השירות. לכן, על פי ההלכה החשבונאית גרופון אמורה להכיר רק בעמלה, בהכנסות נטו של העסקאות. בפועל, היא הכירה בכל ההכנסות כאילו המוצרים נמכרו דרכה.

במקביל היא גם רשמה את עלות המכירות, כך שהרווח הגולמי לא עוות, אבל ההכנסות התנפחו, ומדובר בסכומים גדולים - ההכנסות במחצית הראשונה של 2011 תוקנו ל-688 מיליון דולר, לעומת דיווח קודם על הכנסות בסך 1.52 מיליארד דולר.

הכרה ליברלית מדי בהכנסות

למרות הבלגן החשבונאי הזה, גרופון הצליחה להנפיק בוול-סטריט. ואז באו תוצאות יחסית פושרות, ואז הגיע התיקון החשבונאי השלישי. אחרי שבתחילת פברואר היא דיווחה על הכנסות של 506 מיליון דולר והפסד (Non-GAAP) של כ-10 מיליון דולר (2 סנט למניה), בסוף מארס הודיעה החברה כי הכירה באופן מוקדם ומופרז מדי בהכנסות, ובדוחות המתוקנים ההכנסותכבר היו 492 מיליון דולר וההפסד כ-32 מיליון דולר (6 סנט למניה).

התיקונים הגיעו ממספר מקורות, אבל התיקון המרכזי היה הכרה ליברלית מדי בהכנסות. גרופון מדי רבעון מעריכה את היקף ההחזרות והביטולים של הדילים השונים. ללקוחות יש פרק זמן שבו הם רשאים לבטל את העסקה, ולכן זה לא מספיק למכור את הקופון, אלא צריך גם לוודא שהוא לא יוחזר/יבוטל. כמעט בכל העסקים קיים מנגנון של בדיקה כזו, שבסופו מקבלים הערכה לגבי ההפרשה שיש לעשות בגין ההחזרות. אבל בעסקים חדשים, עם מנגנון הכנסות חדש, קשה להעריך את היקף ההפרשות האלה.

גרופון טעתה בנוגע להחזרות ברבעון הרביעי, לטענתה בגלל שברבעון זה היא שיווקה מספר גדול של דילים גדולים, והתברר בדיעבד שבדילים גדולים יש יותר החזרות. יותר החזרות - משמע פחות הכנסות ופחות רווחים.

 הדרך של גרופון