מריר: ביקור נדיר במפעל המיתולוגי של שוקולד "השחר העולה"

63 שנים לאחר שהוקם נאבק מפעל השוקולד "השחר העולה" על עתידו באמצעות מוצר חדש וקמפיין אגרסיבי ■ המנכ"ל משה וידברג: "כל מה שאני מבקש זה הגנה נגד יבוא במחירי היצף. אבל המדינה בנויה על ביורוקרטיה, פרוטקציה ושחיתות"

...

בשל עיד אל-פיטר נהגי המוניות בתחנת הרכבת לב המפרץ בחיפה היו מועטים וסרבנים. בסוף נעתר לנו מוחמד, שבסבלנות רבה הפליג במוניתו הלוך וחזור לאורך רחוב חלוצי התעשייה בניסיון למצוא את מפעל השחר העולה. "אה, השוקולד", התלהב, "אצלנו מאוד אוהבים אותו". ובמהלך החיפוש אף התפייט ואמר שאולי צפרירי הבוקר העלימו את השחר העולה. ואכן, האייקון הישראלי הוותיק, שדורות גדלו עליו, מסתתר מאחורי שלט קטנטן, אותיות ירקרקות על רקע זית, שכאילו נועד לחמוק מהעין.

קיראו עוד ב"גלובס"


הנוכחות הצנועה ברחוב היא מטאפורה לכל התנהלותו של המפעל; רק עתה, 63 שנים לאחר שהוקם, נוקט השחר העולה אקטיביזם תחרותי ופרסומי הכולל קמפיינים טלוויזיוניים עם אברום בורג (בפסח) ועם ג'ון קליז (בימים אלה), ומשיק מהלך חדירה היישר לעומק האויב עם ממרח אגוזים כמו שיש למתחרה המר נוטלה. ועדיין, הרגלים ישנים גוועים לאט והמפעל עדיין חשאי כמעט.

מיד כשנכנסים אופף הריח המתקתק הנח כענן בכל פינה. המפעל שומר על אותנטיות של תעשייה מקומית לא גדולה ועל אף המכונות שנרכשו לפני כעשור ממפעל איטלקי שקרס, רצפת הייצור רחוקה מלהקרין את הקרירות ההייטקית היעילה של מפעלים חדישים. באולם הראשון מונחים על הארץ דוודי ענק עם גושים גדולים של חומר שוקולדי, שיותכו שוב ושוב ויבלו בערבוב בחום רב כדי לקבל מרקם חלק. גולת הכותרת של החלק הזה הוא מערבל השוקולד, שבו נעה התמיסה הלוהטת ומעוררת מיד אסוציאציות של התפלשות בשוקולד בנוסח "סרט מתוק".

באולם הבא כבר יימזג הזהב החום לתוך מכלים בגדלים שונים כמעט ללא מגע יד אדם. באמצע הסיור, המנכ"ל של אחד מסמלי הישראליות, משה וידברג, חומק לנוח לרגע מרעש המכונות ותקתוקי המצלמות שהבאנו למפעל המשפחתי המנומנם ויוצא להירגע בחוץ עם סיגריה. טיים, עוד אייקון ישראלי ותיק.

אבל אם בתחילת הדרך חשבנו שנגיע לסיפור מתקתק של חברה משפחתית ותיקה שמצליחה לנצח את הגלובליות והתחרות הקשה מצד אחד, ואת הבעיות במעברים הבין-דוריים מהצד השני, קיבלנו דווקא מנה גדושה של שוקולד מריר למדי. מבחינת וידברג, ענקית דברי המתיקה הרב לאומית פררו, יצרנית ממרח השוקולד נוטלה, שולחת זרועות ארוכות מעבר לים כדי להכריע אותו ואת המפעל של משפחתו; את ההגנה שהמדינה נותנת לגדולים ולחזקים ממנו נגד ניסיונות חיסול בסגנון מחירי היצף, הוא הקטן (שיש להדגיש שעדיין שמוביל את השוק מבחינת היקף מכירות) איננו מקבל, לתחושתו כיוון שאינו מקושר מספיק.

"נפגשתי כמה פעמים עם הסוכן שלהם בארץ, ראובן שליסל מליימן-שליסל. לפני כמה שנים הוא אמר לי, אני מציע לך למכור את העסק, כי אנחנו נחסל אותך. לפני ארבעה חודשים, בעקבות הקמפיין הראשון שלנו, הוא אמר לפרסומאי 'תגיד למשה שהשחר שיחק אותה, אבל זאת שירת הברבור שלו, ותוך שלוש שנים אנחנו נהיה 85% מהשוק".

- איך הם עושים את זה?

"מדברים על כך שבישראל מוצרי המזון יקרים יותר. זה נכון לרוב המוצרים, אבל לא לנוטלה. בחצי שנה האחרונה ישראל היא המקום הכי זול בעולם להשיג נוטלה (המחיר הנמוך ביותר נע סביב 9.5 שקלים לקופסה בת 350 גרמים. לעומת מחיר רשמי של 11.99 שקלים ל-500 גרמים שוקולד השחר. המחירים ברשתות כמובן שונים מ'המחיר הרשמי'. ש' ל' וא' ש'). זאת בעליל פעולה לא כלכלית. המוצר הזה נמכר בגרמניה, שבה יש לפררו מפעל, ב-2 יורו, ואילו כאן, כשלמחיר נוספות הוצאות הובלה מחו"ל, הוא נמכר ב-1.8 יורו. המוצרים האחרים שלהם נמכרים ב-25% מעל למחירם באירופה, מה שמשקף את הוצאות ההובלה והאחסנה".

- אם כך, זה נשמע שהם מפסידים על המוצר. מה ההיגיון?

"הם החליטו לכבוש. בכל מקום בעולם הם מספר 1 בקטגוריה, והם החליטו שזה יהיה המצב גם כאן.

- תחרות אגרסיבית, ועוד מצד חברה רב לאומית, זה אף פעם לא נעים, אבל זה חלק מהחיים, לא?

"חברות רב לאומיות שמגיעות לארץ בדרך כלל מתחרות מול ענקים מקומיים, כמו עלית או סנו, ועל מוצר או מוצרים מסוימים. אין מצב שמישהו בא ואומר, אני עושה עכשיו מלחמה על יצרן קטן, שהוא היסטורי פה במדינה, עם איזה מוצר היסטורי. זו לא מלחמה הוגנת. המחזור של פררו בחודש אחד זה מה שאנחנו עשינו ב-60 השנה האחרונות. אנחנו עסק של בערך 60 מיליון שקל בשנה, הם עסק של 36 מיליארד שקל. אני לא מחפש מסכנות ולא מרחם על עצמי, אני במצב טוב. אבל זאת לא תחרות הוגנת".

- נוטלה בארץ כבר 20 שנה ויותר. מה השתנה?

"כל השנים הייתה לנו תחרות. נגד עלית, נגד ורד הגליל ונגד אסם שבשלב מסוים הביאו את הממרח של נסטלה. יש מותג פרטי של הרשתות, והייתה נוטלה, כמובן. אבל אז הם התנהגו כמו בכל מקום אחר בעולם, מבחינת המחירים, וגם לא השקיעו בפרסום. הם התמקדו במוצרים האחרים של פררו, קינדר, טיק-טק, פררו רושה, והתחרות העיקרית שלנו הייתה נגד עלית. לפני מספר שנים הם התחילו להשקיע במוצר הזה יותר. מספר 2 בקטגוריה, הממרח של עלית, לגמרי התמוטט וירד לסביבות 15%, ועכשיו, בעיקר בשנה וחצי האחרונה, הם מנסים לחסל גם אותנו".

- ניסית לעשות משהו בנדון?

"בוודאי. יש בארץ מחלקה במשרד המסחר והתעשייה שתפקידה למנוע מחירי היצף. היא פעלה יפה מאוד כאשר מכרו פה מלט מיובא. אבל אני לא נוחי דנקנר (אז בעלי 50% מנשר, יצרנית המלט הישראלית). אני עסק קטן. בעבר המשפחה שלי הייתה אאוט סיידרית כי לא היינו מערך ולא מפא"י. היום אין מערך ואין מפא"י, אבל עדיין יש מי שמקבל הגנה ומי שלא. אם אין לך לובי חזק, ואתה לא יכול לעניין פוליטיקאים או להשפיע, יש בעיה, אפילו שהם אומרים כמה הם רוצים לשמור על התעשייה המקומית. כדי שהם יתערבו, אני צריך להראות להם שאני מפסיד כסף".

- ואתה לא מפסיד?

"כיוון שכל השנים לא התפרענו, לא לקחנו כסף בבנקים, ואנחנו עסק מאוד יציב, יש לנו רזרבות. בשנתיים האחרונות נאלצנו להשקיע אותן במלחמה שנכפתה עלינו. הרווחיות שלנו נשחקה מאוד. אבל הבנתי שבכל הנוגע לבקשת הגנה, אין לי בכלל בשביל מה להתרומם מהכיסא, הפסדתי מראש. אני יכול באותה מידה לקחת אקדח ולירות לעצמי בראש. אני לא מבקש סובסידיה, ולא מבקש מענקים, כל מה שאני מבקש הוא את ההגנה שהחוק מאפשר. אבל המדינה בנויה על ביורוקרטיה, פרוטקציה ושחיתות. אם הייתי חזק, סביר להניח שהיו מונעים את זה".

- אז עכשיו אתה מחזיר לנוטלה במגרש שלה, עם ממרח אגוזים חדש?

"אין לי מה להחזיר להם. יש כאן מוצר שמוכר, ואין שום סיבה שלא ניכנס אליו, בטח ובטח כשהתחרות גוברת".

מליימן שליסל נמסר בתגובה כי "אין שחר לטענות אותן מציג מר משה וידברג. אנו בעד שוק תחרותי שרק מיטיב עם הצרכנים שעושים את בחירותיהם באופן עצמאי ובתבונה. אנו מאחלים בהצלחה לחברת השחר העולה ושנה טובה לכל בית ישראל".

טיפת היסטוריה

משפחת וידברג הגיעה בשנת 1934 מרומניה והתיישבה בקריית אתא. משפחה ענייה, מגדיר משה. חמשת הבנים - יעקב, שאול, חיים, שבתאי ואלתר הצעיר, אביו של משה, עבדו כילדים במקום שייצר חלבה. כאשר המנדט הבריטי הסתיים והאנגלים עזבו, נשארה שורה של צריפים של הצבא הבריטי בין כביש חיפה-עכו לים. את הצריפים הללו חילקה המדינה ליזמים שרצו להקים עסקים, וביניהם גם האחים. ב-1949, כשהנכסים שלהם מתמצים בידע בייצור חלבה וצריף ישן, נכנסו האחים לביזנס.

"הם חיו בקומונה", משחזר וידברג, "כל אחד קיבל את שכרו לפי מספר הילדים שהיו לו. בבוקר ייצרו, אחר הצהריים מכרו". כמה שנים מאוחר יותר, בסוף שנות ה-50, משפחה יהודית מגרמניה בעלת הון יחסי, משפחת לבקוביץ, שחיפשה עסק של "אנשים צעירים שעובדים", כדברי וידברג, השקיעה בחברה. כיום, בחלוף דור וכאשר חלק מבני לבקוביץ מכרו את חלקם לוידברגים, הבעלות בשחר העולה מתחלקת בין 13 שותפים שהם חמשת פלגי משפחת וידברג (ביחד 83%) ומי שנותר ממשפחת לבקוביץ (17%). השכר עדיין שוויוני לכל הנושאים בתפקידים מקרב בעלי השליטה.

הזרמת הכסף בשנות ה-50 אפשרה התרחבות והתמקצעות. אביו של משה, אלתר, שעל אף היותו הצעיר באחים היה הדומיננטי והמוביל, נסע לגרמניה ועבד במפעל של דברי מתיקה כדי להשתלם, ובמקביל הביאו ציוד והתרחבו לסדרה של מוצרים, כולל עוגיות, ופלים וסוכריות. בסוף שנות ה-50 ותחילת שנות ה-60 היו כמה עשרות מפעלים בסדרי הגודל של השחר שייצרו דברי מתיקה שונים, והחברה חיפשה מוצר שייחד אותה. לאחר כמה ניסיונות הגיעו למוצר הדגל שלהם, ממרח השוקולד המפורסם, שהצליח להפוך למוצר בסיס במשק.

כל זאת ללא פרסום וללא שיווק, "בסודי סודות", לדברי וידברג. "אף אחד מהם גם לא רצה לדבר עם עיתונאים. זה נבע גם מצניעות, אבל גם מחוסר אמון. זו הייתה משפחה דתית, רחוקה מהזיהוי של תנועת העבודה ששלטה כאן שנים רבות, ולכן הם היו מין אנטי ממסדיים. גם בהתאחדות התעשיינים הם לא היו חברים כי זה היה עניין פוליטי".

בסוף שנות ה-80 יוצרו בהשחר העולה 400 מוצרים שונים. ואז נפתח הייבוא מאירופה. "איך שאבא שמע על זה", משחזר וידברג, "הוא אמר לאימא, 'מחר אני צריך לפטר 100 אנשים'. אף פעם לא פיטרו אצלנו אנשים. העסק היה מאוד משפחתי, גם ביחסים עם העובדים, וזה היה מאוד קשה. בן לילה הורדנו את מרבית המוצרים - תחליפי שוקולד, סוכריות, בונבוניירות, ופלים - ונשארנו עם החלבה, מוצרי מאפה לקונדיטוריות, ובעיקר ממרח השוקולד, שכבר אז היה הייצור העיקרי שלנו".

- למה?

"למרות שהמשפחה שלי לא הייתה משכילה, הם היו אנשים עם המון שכל, והם השכילו להבין שאו-טו-טו לא יהיה להם שום עסק. שלושה חודשים לפני פתיחת השוק לייבוא, אבא שלי ואני, שעוד הייתי סטודנט, נסענו לאיזה כנס וראינו קו ייצור של סוכריות בגרמניה. סיפרו לנו שהוא עובד יומם ולילה ונסגר רק פעמיים בשנה. אצלנו בשביל לייצר טון סוכריות, חמישה אנשים עבדו יום שלם, ושם ייצרו 5-4 טון בשעה בלי מגע יד אדם".

- איך לא נבלעתם על-ידי אחד הענקים?

"אנחנו עובדים קשה, משתדלים, תורמים המון כסף לצדקה כל השנים. שנית, היו כל מיני ניסיונות לקנות אותנו. כל ענקי המזון הישראלים התעניינו, בצורה עקיפה כזאת או אחרת. היו שנים שיותר".

- ושקלת את זה?

"לא. היו פעמים שאנשים התקשרו בעניין הזה בשם גוף זה או אחר ואני, באיזה סוג של אדישות, אפילו לא שאלתי מי בכלל מציע את ההצעה".

סוג של קבלה

לוידברג, 53, היה ברור תמיד שינחת במפעל המשפחתי. מגיל 10 עבד במפעל כל קיץ. הרבה זכות בחירה לא הייתה לו. "זה לא משהו שאתה שואל את עצמך אם אתה רוצה. זה מובן מאליו כמו לצחצח שיניים". הוא, אגב, האח הצעיר. אחיו הבכור אובחן מנעוריו על-ידי האב כ"לא מתאים לעסק" וכיום הוא קבלן.

- רצית לבוא לכאן או שהכריחו אותך?

"אתם תקבעו אם הכריחו אותי: אני נורא רציתי ללכת לבית ספר עיוני עם כל החברים שלי, אבל אבא שלי קבע שאלך לתיכון מקצועי. ככה שבהתחלה זה היה סוג של אונס, ואחר כך היה סוג של קבלה. כשהשתחררתי מהצבא רציתי ללכת ללמוד, ובמשפחה שלי הלימודים לא נחשבו למשהו נורא חשוב. אבא שאל, איפה אתה רוצה ללמוד, אמרתי או באוניברסיטה או בטכניון. אבא שאל, כמה זמן לומדים, וכששמע שבטכניון הלימודים אורכים ארבע שנים לעומת שלוש באוניברסיטה, קבע שאלך לאוניברסיטה, אבל אעשה את התואר בחמש שנים ואעבוד במקביל במפעל".

וידברג למד לתואר ראשון בכלכלה ובמתמטיקה בחיפה, השתלם בייצור שוקולד בחו"ל, הוסיף תואר שני במינהל עסקים בתל אביב, ובמקביל בנה את מקומו בתוך המפעל. "כשבאתי לעבוד היה לי מאוד קשה בהתחלה. בני הדודים שלי כולם מבוגרים ממני ב-12-10 שנים, והם עבדו שם לפניי. גם עם העובדים לא הסתדרתי. ואז אבא שלי אמר לי, אני יכול לשלוח אותך ללמוד, לתת לך כסף, לתת לך אוטו, אבל סמכות אני לא יכול לתת לך. או שיש לך אותה, או שאין לך". המסר כנראה חלחל, ווידברג הפך למנכ"ל. "השותפים שלי, למרות שהם יותר מבוגרים, השכילו להבין שאני מבין יותר ונתנו לי את המושכות. כנראה שזה היה גם נוח להם. בכל מקרה, מתחים אף פעם לא יצאו על פני השטח, וזה דבר נדיר".

- מה מחירה של האידיליה הזאת?

"הרבה ויתורים. אני בעמדת מיעוט בהרבה עניינים. למשל, רציתי להכניס שותף בינלאומי שהתעניין ולפתח את העסק בצורה טיפה שונה. אבל כשהעסק משפחתי, אם לא רוצים להרוס אותו במריבות, מקבלים בהשלמה את דעת האחרים וחלק מהאנשים יותר סולידיים מהאחרים. אז לא פיתחנו חלומות כמו להיות סוג של מיני עלית, או לפתוח מפעלים ברומניה, למרות שהיו לנו המון אפשרויות ואני חושב שגם את היכולת. אבל אם מישהו מהשותפים מרגיש שזה מסכן אותו, לא כדאי לכפות עליו צעד כמו השקעה של 10 מיליון דולר בהקמת מפעל חדש".

- כלומר לו זה היה תלוי רק בך, הייתם יותר נועזים ולוקחים יותר סיכונים.

"בוודאי. אבל זאת הדרך להרוס את העסק ואת המרקם המשפחתי שלו".

המאבק על המדף

וידברג מגדיר את השחר העולה כ"מפעל קטן עם מוצר גדול". לדבריו, הם היצרן הקטן היחיד המחזיק באחד מ-30 המוצרים הבסיסיים המגדירים את סל הקניות. כל שאר המוצרים הללו מיוצרים בידי תאגידי המזון, עלית-שטראוס, אסם, יוניליבר או תנובה. המעמד הזה, אומר וידברג, מעניק לו יתרון גדול על רעיו במפעלים באותו סדר גודל, כמו כרמית או אחווה. "מתעללים בהם. הרשתות פשוט מתעללות בהם. על המדף בסופר 80% מהמוצרים הם של שש-שבע החברות הגדולות וקצת של חברות רב לאומיות. מבין הקטנים, חוץ מאיתנו כמעט אי אפשר למצוא יצרנים מקוריים. רוב היצרני הקטנים נאלצו להפוך ליצרנים עבור המותג הפרטי של הרשתות".

- ולך יש מקום של כבוד על המדפים?

"לא תמיד. נוטלה בשנה שעברה באו לרשתות, נתנו כסף והפכו את הפלנוגרמה - תוכנית סידור המדפים המעניק לכל מוצר את האחוז שלו בשוק - וגם הורידו את המחיר, מה שהכריח אותנו להוריד גם. זה עוד אחד מהדברים שאני צריך להילחם בהם לבד".

ב-2008 ספגה החברה מכה רצינית בדמות גניבה של 97 טון סחורה, ממש ערב פסח. "זה היה עוקץ שלקח חצי שנה", הוא משחזר. "כל ערב הם עשו נתק וקצר באחת מנקודות האזעקה, כך שהיא נראתה כאילו היא פועלת ובעצם הייתה מנותקת. בלילה לפני המבצע הם השלימו את הפרויקט וניתקו את האזעקה על השער הראשי, ואז ביום הגניבה, למרות שיש לנו שתי חברות אבטחה, הם נכנסו באין מפריע עם חמישה סמיטרליירים וגנבו לנו כמעט 100 טון. הבעיה הייתה שהביטוח כיסה רק חלק קטן מזה, כי התחשיב שלנו בעת שעשינו את הביטוח לקח בחשבון גניבה של תכולת משאית או שתיים, כך שהיינו מבוטחים על 20 טון. אבל הבעיה היותר גדולה הייתה, שזו סחורה שהכנו לפסח, והיה מאוד קשה להשיג חומרי גלם כדי להשלים במהירות את החסר".

- מצאתם אי פעם את הסחורה?

"טון או שניים. אבל הסוכן שלנו במגזר הערבי התלונן באותה תקופה על ירידה חדה במכירותיו".

צרה נוספת בתחשיבים של השחר העולה, שכאמור מצליח לשמור על יציבות ועל רווחיות ארוכות שנים, הוא מחירם המאמיר של מוצרי הגלם - הקקאו, הסוכר, השמנים ובעיקר אבקת החלב, המוצר היקר ביותר בסל המרכיבים של הממרח.

- אם כבר מדברים על ההרכב, ממרח שוקולד כמו שלכם די מנוגד לטרנד האוכל הבריא, עם השמנים ועם הסוכר.

"מי שעושה את הטרנד זה כל מיני דיאטניות למיניהן. כל חודש אוגוסט כשמדברים על חזרה לבית הספר, מתחילים לדבר על מה לשים בסנדוויץ' לילדים, ואז קוראים לאיזה דיאטנית והיא בונה סנדוויץ' מפוצץ עם סלט בריא וירקות, ומזהירה מפני ממרח שוקולד שאותו מותר למרוח לכל היותר פעם בשבוע. הדיאטניות האלה החליטו שחומוס זה בריא. למה חומוס יותר בריא מממרח שוקולד? תראו כמה שומן יש בחומוס, תראו את הערך הקלורי שלו".

"רוב הטרנדים האלה של הבריאות", מתגייס גם מאיר בסון, סמנכ"ל השיווק והמכירות של החברה, "הם פעולות שיווקיות שצריך לקחת בערבון מוגבל".

- ובכל זאת, האם זה משפיע עליכם?

"אין לזה כל השפעה על המכירות שלנו".

בתו הבכורה של וידברג כבר החלה לעבוד במפעל, בתקופה שבין הצבא ללימודים, אבל לא נראה לו שהיא תמשיך לעבוד שם גם אחרי הלימודים. "אני לא רוצה שהילדים שלי יעבדו פה. כבר עכשיו המצב שלנו הוא סוג של נס, גם במערכת היחסים בינינו וגם ביכולת להחזיק מעמד מול כל מיני ענקים כל-כך הרבה שנים. ברור לי שהעסק הזה לא יעבור לדור השלישי".

שוקולד